國產電影海外發行路徑分析與探索

袁 佳

（上海應用技術大學 上海 201418）

一、國產電影“內熱外冷”的發展狀況

自2002年國產電影院線制改革以來，國內電影產業發展迅速，每年電影總票房都屢創新高，2010年電影票房破100億元，2017年破500億元，2018年破600億元等。即使在疫情影響的特殊狀況下，國產電影也依舊展現出強大的活力，2020年國內總票房為204.17億元，占全球電影總票房的25.6%，成為全球第一大電影市場。

但是相比較國內電影市場的蒸蒸日上，海外市場卻幾乎停滯不前，許多電影走出去紛紛爆冷，近十幾年來整體形勢不容樂觀。根據國家電影局統計，自2012年以后海外票房占比國內市場總票房均不到10%，2015年海外總票房為27.7億元、2016年為38.25億元、2017年為42.53億元。一方面絕大多數國產電影都無法走海外發行道路，另一方面走出去的國產電影海外票房收入大多在幾千美元到幾百萬美元不等，2019年國內爆款大片《我不是藥神》在美國上映，總票房僅為5562美元，可以說相比較國內電影市場動輒幾十億的票房，海外市場缺乏吸引力。

二、國產電影海外市場地區分布

本文在Box OfficeMojo網站截取2014年-2019年海外發行的81部國產電影為統計樣本，整理數據可得2014年-2019年海外票房達到500萬美元以上的國產電影有11部，1000萬美元以上有5部，分別是《長城》1.6億美元、《葉問3》3285萬美元、《美人魚》2696萬美元、《狼圖騰》1537.7萬美元、《葉問4》1105.5萬美元。國產電影累計有48部電影海外單個市場超過50萬美元，而北美仍是國產電影海外第一票倉，多達32部電影超過50萬美元，其次是澳大利亞、中國香港、新加坡等，而海外其它地區如德國、希臘、匈牙利等國家票房占比較小，僅僅只有若干部電影超過50萬美元。此外，能在海外市場引起波瀾的國產電影主要以喜劇片和劇情片為主，這些電影大多數在國內市場也引起了較大程度的反響，而其它小眾電影走海外市場發行道路影響程度比較小。

無論對于國產電影還是海外電影，北美市場都是無法繞過的話題。雖然好萊塢持續統治著北美市場，但對于華語片而言仍然存在機會，北美擁有幾百萬數量的華人，強大的文化血脈交融于北美市場，并且對于好萊塢電影產生審美疲勞的西方觀眾而言，具有異國情調的東方電影也是不錯的選擇。因此對于國產電影而言，北美是不可放棄的市場和發展基礎，如果想要把電影推廣到海外，北美市場必不可少并且也能為后續電影推廣海外打下基礎。

此外國產電影在法國有幾部比較出彩，比如《南方車站的聚會》166.4萬美元、《長城》652.5萬美元、《狼圖騰》881萬美元等。華語片能在法國引起較大轟動離不開政策推動，早在1979年中法兩國就簽署了文化交流計劃，之后中法兩國又陸續舉辦電影周、電影節等，截止2019年底中法兩國已經舉辦了九屆中國法國國際電影節。未來應該繼續加強中法兩國之間的電影交流，擴大國產片在法國的傳播力度，“一帶一路”的契機下，中國也可以把與法國的電影合作運用在沿路國家上，不斷擴大國產電影在海外市場的營銷范圍，為國產電影走出去開辟道路。

三、國產電影海外發行的現實難題

（一）文化結構差異

霍斯金斯、米盧斯在1988年首次提出文化折扣概念，由于文化差異和文化認知程度的不同，本土觀眾很難接受外來影視作品中蘊含的價值觀、信仰、歷史文化等，影視作品的吸引力也隨之降低。對于一些亞洲國家，由于長期受到共同文化的影響，形成了較為統一的地緣文化市場，其熱門的影視作品能夠比較容易的傳播出去。但對于歐洲、北美洲，除去華人華僑以外，由于文化結構差異，并且許多國產電影首先是優先滿足國內觀眾并未考慮海外受眾，導致當地人對華語片缺乏一定興趣。

（二）國產電影品牌構建欠缺

目前能被西方人所熟知的中國明星有李小龍、李連杰、成龍、章子怡、鞏俐等人，都曾在好萊塢拍攝過一定數量的作品，但整體來看，國內仍然缺少能夠位于國際一線的明星。早期中國第五代導演能在海外收割一部分票房，比如《霸王別姬》全球票房接近600萬美元、《十面埋伏》全球票房9286萬美元等，但如今隨著中國第五代導演的時代逝去，國產電影在海外的影響力急需提升。此外國內電影企業也尚未形成國際化品牌，大多數企業只是與海外電影公司合作交流，海外影響力仍有待提高。早期萬達頻繁收購海外院線，卻并沒有給國產電影在海外市場有更多的上映機會，僅僅是停留在商業行為尚未上升到傳播中華文化的戰略層次。

（三）華語電影海外發行能力薄弱

當今國際電影發行體系主要掌握在好萊塢五大公司之手，能獲得西方大規模院線上映的片子首屈一指，并且大多數片子都無法走出國門。目前華語片在海外的發行公司大多數成立時間較晚，院線發行數量也不過幾十家，其發行實力無法與老牌發行公司相提并論。國產電影要想走出去，首先就需要擺脫這種分散的發行方式，建立起完善的發行渠道，逐漸開拓出更大的市場。

四、國產電影海外營銷發行對策

（一）電影題材中傳統要素的利用

2000年《臥虎藏龍》在全球引起熱潮后，國內大批武俠動作片發行海外并取得不菲的成績，這些電影以獨特的視角展現出奇特的東方文化，吸引了海外大批觀眾。在今天這樣一個傳統文化與現代思想激烈碰撞的時代，如何利用現有的中國文化資源去打造出像《指環王》、《霍比特人》之類的系列IP電影，構建富含東方特色的文化品牌是國產電影必須要解決的難題。國產電影要想走出去必須得立足于本土文化，充分挖掘傳統文化中的題材要素，打造出獨具特色的東方形象標識的電影品牌，整體上提高國產電影在海外的吸引力和競爭力。

（二）電影國際化生產的延伸

國產電影要想走向世界舞臺，可以借鑒好萊塢故事創作模式，通過對當地市場的觀眾喜好、消費能力、院線數量等深入調查，進一步完善故事主題，從劇本創作、演員選擇、后期藝術加工等方面符合海外觀眾的傾向。2019年中美合拍的《雪人奇緣》在全球65個國家和地區上映，共獲得1.79億美元的高票房?！堆┤似婢墶肥怯梦鞣侥Ｊ街v述中國故事，里面的人物構圖、語言習慣、故事情節等都是采用好萊塢式風格，但保留了許多中國元素，故事背景也是發生在中國的著名景點下。因此通過對中國故事進行加工創作，并在此框架之下進行中國元素的包裝與營銷，敘事內容、拍攝畫面和剪輯手法等貼合不同地區觀眾的品位，從而讓中國故事和中國文化更好地傳播到全世界，讓國產電影逐漸被國際主流市場所接受。

（三）借助海外銷售代理商、電影節、合拍片渠道

電影銷售代理商通過與全世界的電影經銷商進行電影版權談判，只要談判成功那么經銷商就擁有該電影在某個地區獨家播放的權利。對于國產電影而言，打造一條完善的海外版權銷售之路，充分利用海外電影銷售商的強大資源，進而去彌補國產電影海外發行能力的短板未嘗不可。近些年中國大力推進海外文化交流活動，已經和多個國家簽訂了電影文化交流合作協議，并且還大力舉辦電影節電影展等活動，這一系列活動能夠讓大量國家了解到國產電影，感受到不一樣的中華文化。除了通過電影節和電影展來擴大影響力之外，合拍片也是非常重要的渠道。合拍片能夠學習國外先進的制片理念和技術，能把中國故事、中國文化更好地傳播到全世界。未來中外合拍片還將繼續加強，成為中國開辟海外市場的強有力手段，為中國成為電影強國提供有力支持。

結語

國產電影走出去不是一朝一夕，需要靠國內更多優秀主創人員和企業長期深耕細作，從電影創作到市場發行都需要不斷改進，從而打造出華語片的品牌文化，吸引海外更多的觀眾。新時代背景下的跨文化傳播中，電影創作者除了要在藝術和商業之間找到平衡外，還要著力突出中國元素，加深文化融合，借助電影節電影展和銷售代理商拓展海外發行渠道，提高中國電影產業的國際競爭力，從而為國產電影大規模走出去提供更多可能?！?/p>