探究新媒體環境下高校教師媒介形象的傳播
——以抖音為例

◎覃柳玲

(廣西民族大學相思湖學院，廣西 南寧 530225)

高校教師形象包括外在形象和內在形象，形象來源于教師本身，但形成于人的大腦，是人們頭腦中的認識，“它折射出時代和社會對教師的期望，也反映了特定的教育理念與價值追求”[1]。因此，高校教師要塑造符合公眾期待的形象，如關愛學生、品德高尚、教學能力強、學識淵博等，否則將面臨信任危機。

新信息時代，人們獲取信息的渠道主要來自于新媒體，對高校教師的認識也逐漸通過網絡獲取，尤其是短視頻。iiMedia Research 數據顯示，中國短視頻用戶規模增長勢頭明顯，2020年已超7 億人，預計2021年增至8.09 億人。短視頻中，抖音的用戶量最高，占比45.2%。數據顯示，截止2020年8月，抖音日活躍用戶突破6 億(《2020 抖音數據報告》)。多數人主要通過觀看短視頻獲取資訊，因此，高校教師形象在抖音上的傳播情況值得我們探究。

一、高校教師形象的傳播特點

(一)個體用戶與官方用戶共同傳播

1.個體用戶

個體用戶在傳播高校教師形象過程中發揮著重要作用，個體用戶數量多，但粉絲數量比較少，大多只有幾百到幾千人不等，因此，點贊數和評論數屈指可數，他們的視頻一般不會引起大規模傳播。粉絲量大有助于提升視頻的影響力，吸引更多人點贊、評論和轉發，例如，“韭書房”的粉絲有43.4 萬，發布的“人物系列：北大數學天才教師韋東奕”的視頻獲贊211.9 萬，評論7.8 萬，轉發8.9 萬次。當然，除了粉絲數量之外，精彩的內容也會獲得眾人的圍觀，但這類個體用戶非常少。

個體用戶傳播包括自我傳播和他人傳播，自我傳播是大學教師自己拍攝自己的相關內容，他人傳播是非教師群體拍攝的關于教師的視頻。自我傳播的內容主要是教師日常的生活和工作、薪資等等，內容簡單，趣味性低，往往傳播力不強。他人傳播包括臨時抓拍和有意識的策劃拍攝，當中那些具有趣味性、教育性、新奇性等特質的內容才有大范圍傳播的可能。

2.官方用戶

官方用戶主要包括媒體、高校、社會團體、企事業單位，它們不是以個人名義發布視頻，而是以組織機構的形式。官方用戶的粉絲數量往往比一般個體用戶的多，尤其是官方媒體，一般粉絲量都在百萬以上。高校教師成為熱點話題離不開官方用戶，如2021年5月“河北保定男教師李建勛上課跳民族舞”走紅網絡，抖音上傳播他的視頻的媒體有20 家，“北大提著礦泉水，拎著一袋饅頭的數學天才韋東奕”也火遍全網，抖音上播放相關視頻的媒體有25 家，轉發量比較大，李建勛和韋東奕也因此成了網紅教師。

對于高校教師的形象來說，個體用戶主要起到“生產”的作用，而官方用戶主要起到“傳播”作用。兩者相互結合，將教師的形象從幕后搬到幕前，提高人們教師工作的認識，塑造起良好的教師形象。

(二)理智與沖動情緒并存

參與高校教師形象傳播的學歷層次參差不齊，從評論中可以看出，有獨到理性的見解，也有盲目跟風的表達。當傳播的是正面形象時，評論會一致表現出贊美；當傳播的是負面形象時，評論出現兩種態勢，雖然大體都是表達批評的，但是批評的對象表現出不一致。一部分網友比較理智，言論只針對當事的教師，另一部分網友比較沖動，批評時泛化到全體高校教師。

低學歷人群往往以新媒體上展現的高校教師形象為現實生活中的真實形象，因此，對于這部分人來說，新媒體對他們認識事物的影響力更大，也更容易被網友的言論影響，產生盲目跟風的行為。當他們接觸到高校教師的負面新聞時，他們對高校教師的印象傾向于負面，在評論區跟著憤怒、指責高校教師，產生“高校教師也不過如此”的想法，這破壞了社會尊師重道的風氣，非常不利于高校教師形象的建立。雖然對高校教師持敵對態度的是少數人，但他們詆毀高校教師的言論和行為會擾亂輿論風氣，因此，在負面新聞中，我們需要理智的聲音來引導。

部分網友比較理性和客觀，因為他們了解高校教師群體的實際情況，不容易被網絡輿論所左右，當他們看到某些不合格教師的新聞時，知道這是個別案例，往往不會把個別教師的負面形象覆蓋全體高校教師。他們尊敬并推崇愛崗敬業、品德高尚的教師，而對于違背師德的教師，他們也會譴責，同時不會過分渲染憤怒的情緒，拒絕網絡暴力，理性看待此類事件。

(三)趣味視頻傳播力更強

抖音的宣傳標語是“記錄美好生活”，是以視頻的方式分享生活點滴的平臺，具有很強的娛樂性，大多受眾利用閑暇時間看抖音以尋求樂趣。因此，趣味性較強的視頻能吸引更多受眾圍觀、評論和轉發，這里的趣味性是指搞笑、有趣、新奇、獨特的特征。截至2021年9月，抖音上關于“高校教師”的點贊量、評論量和轉發量最高的是“人生~【蝶之花戀】”發布的，一名清華大學年輕、高顏值的女教師全程英文授課的視頻，這樣的視頻對于受眾來說是新鮮、具有趣味性的，評論的焦點都在“全英文”和“高顏值”上，顛覆了傳統的教師形象，給人眼前一亮的感覺。

在多家官方媒體入駐抖音后，抖音也具備了新聞信息傳播的功能，受眾無意中接觸了媒體發布的新聞，在休閑娛樂之際獲得了新的認知。為了獲得新信息，受眾會關注某一媒體賬號，以期獲得更多消息。因此，抖音除了是一個娛樂平臺之外，還是獲取信息的平臺，是新媒體傳播平臺，重要的信息會吸引受眾觀看。抖音近年來致力于改變娛樂為主的性質，隨著眾多官方機構、媒體、組織等加入抖音，積極正能量的內容成為主旋律，低俗格調被清除，逐漸成為了新媒體傳播的新高地。但不可否認，每日熱點視頻中，傳播頻率最高的還是趣味性視頻，娛樂性才是抖音平臺上最初和最持久的特性。

抖音平臺上的高校教師形象并不全面，受到視頻內容和流量的影響，一般符合趣味性要求的形象才有利于擴大傳播，這是抖音平臺的特性。要想樹立教師的正面形象，還需要結合其他娛樂性弱一些的新媒體平臺，如微信公眾號、今日頭條等，更全面地傳播教師的形象。

二、中國傳媒大學對高校教師形象的塑造

截至2021年9月，中國傳媒大學(以下簡稱“中傳”)抖音視頻中教師視頻點贊率相對于其他高校來說是比較高的，如李立宏教授的課堂片段就有近21 萬人點贊，劉鵬的發言有16 萬人點贊。其中原因既有教師的個人魅力，具有較高的關注度；也有媒體平臺的支持，便利的傳播渠道擴大了教師影響力；還有官方抖音號的積極參與，從選材策劃到制作播出，都凝聚運營工作人員的心血。中傳對教師形象的塑造主要基于以下幾點。

(一)主動選題及策劃

沒有事先準備和策劃可能會面臨無視頻發布的尷尬境地，沒辦法時常更新內容，某些高校僵尸賬號的出現就是如此。所謂“不打無準備的仗”，事先的選題和策劃做好了，視頻就成功了一半。中傳的抖音有一段視頻，紀錄片似地記錄教師與學生的課堂互動，歌頌黨、歌頌祖國的思政課程產生了良好的效果；有的選題結合線下活動進行，如在開學季邀請教師送祝福，在畢業典禮上給畢業生寄語，教師節展示男教師穿搭，既營造活動氛圍，又提升了教師的名氣。結合具體事件呈現教師形象，讓教師參與到策劃的活動中，不會讓人覺得突兀和刻意。故事般具有情節的視頻需要前期策劃，不過分夸大教師的真實形象，讓更多人認識優秀教師的品質和魅力。

(二)利用名師效應擴大傳播

名師效應是指“名師往往通過其高尚的人格、執著的精神、精深的學術造詣、高超的教育技藝影響學生及其周邊人群[2]22。”每所高校都有自己的名師，在抖音上以名師作為代表宣傳本校教師形象，有助于增強抖音賬號的吸引力，拉近師生的距離，增強人們對教師的信任感，也有助于學生向榜樣教師學習。這些教師兢兢業業、刻苦專研的精神值得被人看見和認可。中傳的抖音號目前展出的教師都是本校名師，如指導了參與建黨百年慶祝活動的領誦員的劉鵬，84 歲高齡的老教授朱羽君，給舌尖上的中國配音的李立宏教授，他們深受學生歡迎，聲名遠播，在抖音上的身影引來眾人的圍觀和一致好評。

(三)精心設計文案內容

抖音文案既概括了視頻內容，又能營造觀影氛圍，對吸引用戶停留觀看起著重要的作用。抖音的文案不宜過長或過短，一般14—40 字之間為宜，把最精彩、最重要、最有趣的內容提煉出來。精心設計的文字與視頻相呼應，為視頻錦上添花。中傳的抖音文案一般以概述式為主，風格多樣化，有如傳統新聞一般嚴謹的，如“教師代表劉鵬鼓勵新生：中國的傳媒青年，要立志成為世界的中國青年！”概括性強，突出重點，具有正面宣傳作用；也有如網絡新聞一般活潑的，如“教師節快樂！去三里屯看街拍也就圖一樂，真要學穿搭還得看中傳時尚icon 男老師們”，加入時下年輕人喜歡的街拍活動，引出老師的時尚穿搭，既打造了教師節的節日氣氛，也突出了中傳教師的穿搭特色。

通過分析中傳抖音官方賬號對教師形象的塑造，可以發現主動作為的重要性，從名師入手開展形象傳播，加強后期剪輯，貼近新媒體用戶的喜好，是成功的做法。

三、高校教師形象的傳播策略

(一)建立高校官方抖音賬號，主動傳播

幾乎每所高校都有自己的抖音官方賬號，主要傳播校內重大事件和學生的日常學習、生活，關于教師的內容比較少。抖音平臺是很好的宣傳平臺，要充分利用好，一些高校的賬號變成僵尸賬號，沒有經營也就荒廢了。賬號要想吸引粉絲量的增加，必須要做好策劃，時常更新視頻內容。最好是由專人負責，做好選題、策劃、拍攝、剪輯的工作，這也就涉及到招聘專業宣傳人才隊伍的問題，把宣傳平臺打造好，有利于學校形象的傳播[3]。要了解抖音用戶的喜好，那些點贊率、評論率和轉發率很高的視頻有共同的特性，即重要性、趣味性、視覺審美等。另外，剪輯也很重要，配樂、花字、文案、配音、畫面切換等也會提升觀眾對視頻的好感度。這樣的趣味視頻是當下年輕人喜愛的視頻制作方式，有利于傳播。

“內容為王”的觀點在今天看來依然重要，越被關注的內容越容易被大范圍高頻推薦，關注度低的內容必將沉入信息流底部。因此，各大高校應該注重視頻內容的打造，在質量上下功夫，同時又要符合當下人們的觀影喜好。通過比對國內大學的視頻可以發現，有的視頻比較精良，類似于紀錄片的風格，比較嚴謹；另外，有的視頻比較符合當下抖音的制作方式：抖音流行歌曲+俏皮活潑的字幕+富有節奏感的剪輯卡點+機器配音，是抖音用戶喜歡的風格，后者視頻的關注度相對較高。因此，視頻的制作方式影響著傳播效果，高校應該經營好自己的抖音賬號，宣傳更多本校優秀教師，發揮教師榜樣作用，塑造良好的教師形象。

(二)加強高校教師專業技能和師德師風建設

教師形象不僅靠媒介的傳播，還要從自身做起，對得起人民教師的稱號。2020年抖音上在關于高校教師形象的視頻當中，22%是關于教師的課堂表現，占比比較高，表明學生比較看重教師的授課技能。教師的基本任務是教書育人，上課的技巧會影響學生對教師的評價[4]。教師的課堂教學沒有設計好，被學生傳到網上會造成教師形象受損，因此，高校教師應該把科研與教學并重，提升教師職業技能。

除了高校教師的專業技能之外，良好的師德師風也是人們對教師的要求。一般情況下，師德師風敗壞的消息比好消息傳播得更快，更能吸引人們的注意，高校教師的形象也會受到嚴重影響[5]。抖音上高校教師的負面新聞往往比正面新聞更能吸引人的關注，導致出現許多負面評論。針對這一問題，高校要時刻監督教師的作風問題，加強師德師風建設，對教師犯的錯誤要及時作出處理，并回復社會關切。教師自身也要以嚴格的紀律要求自己，從思想和行為上約束自己，當好人民教師。俗話說“打鐵還需自身硬”，高校教師平日里把教學技能都掌握了，研究能力提升了，師德師風建設好了，就不會給那些抹黑高校教師形象的人以可趁之機。教師自身沒有了負面形象，負面傳播也就不會出現。

(三)引導公眾理性看待教師負面形象

高校教師負面新聞出現廣泛傳播往往是沒有得到有關方面的回應，負面言論如滾雪球般越滾越大，只有官方出面說明問題的情況和提出解決問題的方法，負面言論才會慢慢消退。高校教師的負面新聞出現后，人們在憤怒之中表現為非理性狀態，一味跟風批評甚至謾罵。如果事發的高校沒有及時干預，會造成學校、教師形象的惡化，后期再發聲也很難得到人們的信任。因此，在高校教師發生負面事件后，學校要利用官網、新媒體等渠道發聲解決問題，緩和社會對立情緒，并引導公眾對此次事件理性看待，不要盲目發表不當言論，維護教師及學校的形象。

同時，也要通過與網友對話的方式進行引導，個別教師的道德敗壞是個人行為，他們抹黑了教師隊伍，但整體教師隊伍還是做到了為人師表，是人民的好老師[6]。引導網友把關注點轉移到好老師的身上，這些好老師才是我們學習的榜樣。

四、結語

高校是學習和科研重地，應該積極營造良好的校園環境，而高校教師形象是這一環境中非常重要的因素。高校教師的形象傳播需要高校、師生共同參與，要積極利用新媒體平臺，傳播正面形象，引導觀眾理性看待負面形象，避免教師形象污名化情況的出現。