人工智能技術對廣告業的影響研究

◎董妤婷

(上海大學新聞傳播學院，上海 200083)

“人工智能(Artificial Intelligence,縮寫AI)”這一概念于20世紀50年代的達特茅斯會議首次提出，但在當時并未引發社會關注，與會學者將其定義為：使一部機器的反應方式像一個人在行動時所依據的智能。經過60 余年的起伏發展，人工智能目前迎來第三次發展浪潮，并且來勢迅猛，廣泛應用到醫療診斷、搜索引擎、無人駕駛汽車、圖像識別乃至文學創作等諸多領域，為企業創造出真正的價值，可謂“得AI 者得市場”，廣告行業也不例外。

高質量的廣告創作、高精準的廣告投放與高回報的廣告效果是廣告行業長期追求的目標，但囿于媒介與技術的局限，即便有基于大數據的網絡廣告在消費者標簽化、廣告精準投放等方面取得進步，由于海量的數據具有無序性，以往的廣告傳播仍舊難以實現成正比的付出與回報。人工智能為解決上述困境帶來了顛覆性的技術支持。

伴隨著互聯網的發展進入“下半場”，依托于海量的大數據和不斷優化的算法能力，廣告行業的智能化時代已經全面到來。有學者將2017年界定為廣告業實現人工智能轉向的關鍵性一年，智能化創意、智能化內容生產以及智能化內容管理分析技術在這一年得到高速發展，這些技術所解決的問題，實現了廣告業供給側的智能化。[1]

時至今日，人工智能技術已廣泛應用于廣告行業，主要是通過計算機來模仿廣告人的思維，智能化地處理廣告運作中面臨的問題，具體表現為基于數據挖掘的消費者洞察、基于算法的廣告制作與投放策略。那么，這樣的行業變革是否會對廣告人的職業造成威脅？人工智能技術給廣告行業帶來了哪些影響？這將是本文圍繞探討的核心問題。

一、人工智能技術在廣告行業的應用

(一)基于海量數據挖掘的消費者洞察

消費者洞察始終是開展廣告活動前期的一個關鍵步驟，在傳統的廣告業務流程中，廣告從業者主要借助問卷調查、訪談等調研方法獲取小樣本數據，再結合行業數據與個人經驗進行消費者分析。而在智能化時代的廣告業務流程中，人工智能技術能夠從多端異構的海量數據中抓取有效數據，并從核心用戶群的數據中整合消費者特性，形成消費者畫像，為后續傳播鏈路中的個性化推送奠定基礎。

消費者洞察環節用到的人工智能技術主要依靠于使用大規模機器學習系統開發的“高維數據校準－堆疊新校準”兩階段算法模型，例如，最大熵算法可以對消費者進行智能分類；布爾模型、空間向量模型、概率模型以及潛在語義索引模型等智能算法可以分析消費者偏好。[2]

(二)基于大規模廣告內容的廣告創作

人工智能在廣告創作中的應用建立在對大規模廣告內容的分析處理之上，發揮其“深度學習”的特性，通過提取目標語義并進行關聯分析，檢索挖掘廣大跨媒體廣告內容中的觀點和情感偏向等，結合對目標消費者的畫像和產品賣點，對素材庫中的文字、圖形等創意元素進行智能組合，制作出千人千面的個性化廣告。

廣告創作環節的人工智能成果具體表現為廣告短文案寫作和簡單的平面設計兩個方面。前者目前處于發展初期，只能生成結構化的短文案，無法完成帶思想的長文案，例如，利歐集團利用人工智能技術生成信息流廣告的標題；后者已有較為成熟的產品，例如，阿里在2017年推出的魯班智能設計平臺，原理是通過人工智能算法和大量數據訓練機器學習設計，達到了每秒制作8 000 張海報的驚人產量。

(三)基于算法分析的廣告投放

廣告精準投放直接關系到廣告的傳播效果，但它也是傳統媒體時代廣告傳播的重點和難點。人工智能技術可以整合消費者的購買行為、上網痕跡、APP 數據以及地理信息等大數據，采用神經網絡和深度學習的方法，研發消費者行為渠道指標系統，通過跟蹤消費者行為模式與媒介接觸習慣的智能推理運算，對廣告投放接觸點模擬算法，實現千人千面的廣告個性化投放。

智能化時代，人工智能技術一定程度上使廣告投放的難題有了突破口，最顯著的成果之一即誕生程序化廣告和信息流廣告這兩類新型廣告產品。程序化廣告是指廣告主通過DMP(數據管理平臺)進行目標用戶、出價等設定，最終通過 AdX(廣告交易平臺) 匹配某一媒體上的用戶實現廣告的自動化投放。[3]自2012年引入中國以來，因其靈活、精準的特點，一直受到廣告主的熱捧。同樣受到熱捧的信息流廣告則是在APP、網站、瀏覽器等平臺的資訊流中穿插展現的原生廣告，把廣告融入到上下文的內容之中，其優勢在于考慮到用戶的媒介使用環境，降低以往硬廣推送的突兀感，讓商業目標和用戶體驗之間達到一種良好的平衡。

二、人工智能技術對廣告業的積極影響

毋庸置疑，人工智能技術已經在廣告行業發揮了舉足輕重的作用，甚至掀起行業變革，筆者從廣告主、廣告公司、廣告形態三個維度分析人工智能技術對廣告業的積極影響。

(一)廣告主：節省廣告費用并實時追蹤去向

廣告大師沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。這反映了廣告主在廣告活動中一直面臨的困境：第一，廣告投放費用難以實現全面且有效的利用；第二，廣告效果難以獲得實時反饋。以往的廣告運作中，廣告主通常依靠廣告代理公司為中介，向其支付費用，以獲取專業化的廣告策劃與執行方案，雙方達成共識的預期廣告效果是影響廣告費用的重要因素。然而廣告的成本評估與效果測定并非易事，盡管在網絡廣告時代，CPC、CPM 等指標為廣告成本評估提供量化數據，但這些方式忽略了受眾在接觸網絡廣告時的專注度以及對廣告與產品的信任度，因此，仍舊存在測定不準確、無法保證廣告主收益等問題。

人工智能技術與大數據的結合改變了上述局面。首先，廣告主可直接通過新媒體平臺進行廣告投放，跳過了廣告代理公司這一中間環節，可謂“沒有中間商賺差價”。其次，人工智能化程度高的新媒體平臺，自身帶有較大的流量和特定的用戶群，可以增強廣告投放的覆蓋面和針對性。再次，人工智能技術根據新媒體平臺在PC 端、移動端等端口獲得的實時反饋效果數據，采用層次聚類、主成分分析等機器學習的方法，結合行業經驗和相關文獻分析，研發科學的綜合指標體系，以測評廣告投放效果，使廣告主追蹤每一筆廣告費用的去向成為可能。[3]更重要的是，人工智能技術在此基礎上，采用強化學習和知識圖譜的方法，可根據受眾反饋的數據特征，智能選擇個性化的主動應對策略，比如，采用受眾感興趣的字眼或圖片進行推送，進而提升廣告有效到達率，讓廣告主不僅能看到每一筆費用的去向，還能把錢花在刀刃上。

(二)廣告公司：驅動傳統廣告公司重構業務部門

人工智能對廣告公司的影響體現在驅動傳統廣告公司重構其業務部門，主要表現為新增人工智能部門和前置技術人員。傳統廣告公司的業務部門基本分為客戶部、策劃部、設計部和媒介策略部，各部門職能環環相扣：客戶部負責與客戶溝通并對內傳遞其需求，策劃部負責根據客戶需求制定創意策劃方案，設計部負責將創意落地成平面、視頻等形式，媒介策略部則負責制定媒介投放策略。

時至今日，人工智能技術部門雖尚未成為廣告公司必要的職能部門，但行業內的多數龍頭公司已設置人工智能相關的崗位和機構，成為廣告公司業務流程中溢出的工具平臺。例如，利歐集團將人工智能技術部門作為平臺對接集團的子公司，向氬氪、琥珀等公司輸出廣告文案，為MediaV、微創、智趣等公司提供程序化購買的技術支撐。[4]

此外，人工智能還促使廣告公司將技術人員前置到業務流程的前期環節，讓原本在后端工作的技術人員直接與客戶溝通，此舉有助于增強廣告主與客戶人員、技術人員三方之間的信任度，提升溝通效率。

(三)廣告形態：推動計算廣告演進為智能廣告

人工智能技術催生了新的廣告形態，諸如前文提到的程序化廣告和信息流廣告，在誕生之初就具備了人工智能的基因，而這些新形態的廣告本質上都屬于計算廣告——是互聯網廣告不斷升級和進化的產物。

計算廣告的概念由Andrei Broder 于2008年首次提出，他認為計算廣告的核心問題是找到特定用戶在特定環境和適當廣告之間的“最佳匹配”。[5]計算廣告構建了一個龐大的廣告生態系統，由廣告主、廣告媒體、廣告平臺、廣告技術公司、數據提供商、廣告受眾等參與者組成，消費者洞察、廣告文本生成、媒體選擇、效果檢測等都納入了計算廣告的運作框架，終極目的是實現廣告成本、用戶體驗、商業價值三者之間的兼顧與平衡。

早期的計算廣告或多或少涉及了人工智能技術，但由于智能化程度不高，難以實現廣告、媒體、用戶三者的最優匹配，例如，廣告數量過多、廣告質量低下的問題對用戶體驗造成干擾。隨著人工智能的發展，其感知智能和認知智能得到提升，這推動了計算廣告進入發展新階段——演化為智能廣告。[6]相較而言，智能廣告雖然依舊以數據和算法為支撐，但更富人性化，不再以干擾用戶體驗的方式出現，而是以智能化的交互手段與廣告內容與用戶進行互動，例如，谷歌旗下廣告平臺推出的“Auto Ads”，會通過機器學習“思考”。

三、人工智能為廣告業帶來挑戰

人工智能為廣告業帶來積極影響的同時，也不可避免地為行業帶來一些挑戰，具體表現在廣告倫理和行業沖擊兩個層面。在廣告倫理層面，用戶隱私泄露和流量數據造假成為當下日益突出的行業亂象；在行業沖擊層面，人工智能技術成為引發“去中介”浪潮的關鍵之一，導致一些缺乏專業性的廣告代理公司面臨淘汰危機。

(一)人工智能技術加劇廣告倫理失范

1.用戶隱私泄露

過去，用戶數據大多來源于個人、企業、機構等組織的市場調研活動，這是一種耗時耗成本的數據獲取方式，用戶數據泄露可能源于非法出售或惡意盜取。大數據時代，用戶的各種行為活動都能以信息流和數據流的形式記錄下來，并在云端永久保存，這種數據獲取方式雖省時高效，但用戶并非自愿被記錄數據，因而當人工智能利用數據庫進行機器學習和算法分析時，其實也侵犯到了用戶隱私。計算廣告乃至智能廣告看似給用戶帶來了便捷，然而這種便捷以用戶交換個人數據甚至隱私為代價。

當前人工智能在廣告投放方面的應用多是基于弱人工智能技術，諸如前文提到的早期計算廣告，給用戶帶來了“時空侵犯”。以淘寶廣告為例，用戶在淘寶搜索某件商品之后，平臺會源源不斷地向其推送同類商品，甚至當用戶打開阿里旗下的其他平臺，也會看到該類商品的廣告，恍若桎梏于“廣告繭房”。這類廣告投放方式不僅忽略用戶真實消費心理，還使用戶感到隱私被偷窺，引起反感情緒。

2.流量數據造假

人工智能在廣告中的應用進一步突出了數據的重要性，然而當點擊量、流量等成為業界公認的計算廣告衡量標準后，數據造假的亂象也隨之出現。“當入口、流量、轉化率、留存率、獲客成本、ARPU 值(用來衡量每一用戶帶來的平均收益)成為孜孜以求的目標，許多商業公司不惜僭越底線，引流、導流手段五花八門，甚至拿技術直接換取商業利益，連部分大型互聯網公司都不能免俗”。[7]數據造假帶來的負面影響主要有以下兩個方面：

第一，欺騙廣告主，直接造成其廣告費用的損失。例如，廣告主投放的程序化廣告，需基于數據管理平臺設定目標用戶、出價等，一旦平臺出現虛假數據，廣告投放效果就會大打折扣，使廣告主的投放費用蒙受損失。這種傷害還會讓廣告主對程序化廣告等計算廣告失去信任，不利于新興廣告產品的健康發展。

第二，騷擾廣告受眾，引發抵觸心理。廣告在消費者心目中的形象向來較為負面，精準投放實現了讓受眾看感興趣的廣告，從而提升他們對廣告的好感度。然而當人工智能技術對有虛假流量的數據庫進行同樣的機器學習和算法分析后，得出的廣告投放策略自然與目標受眾不匹配，導致精準投放“一朝回到解放前”，不合時宜的廣告再次成為影響用戶體驗的干擾因素。

(二)人工智能致使部分廣告公司面臨淘汰危機

一方面，人工智能技術在行業內的廣泛應用使傳統廣告從業者的作用日益減小。正如前文提到的人工智能在消費者洞察、廣告設計與制作等廣告業務環節的應用，甚至新生的程序化創意平臺，都說明人腦與人力可被機器所替代，這在一定程度上剝奪了廣告從業者賴以揚名立萬的創意、策劃等能力。

另一方面，人工智能技術使一些缺乏專業性的廣告代理公司面臨淘汰危機。例如，程序化廣告興起之初，在國內的市場魚龍混雜，但作為甲方的廣告主很多時候卻看不出個中區別，因而難以選擇，需要以廣告代理公司為中介來完成程序化購買，這是一種基于經驗的程序化購買。而應用了人工智能技術的程序化廣告市場為廣告主提供了新的、更為科學的選擇標準，這是一種基于人工智能實現的程序化購買，廣告代理公司的“中介”作用弱化甚至變成可有可無的“雞肋”，因而面臨生存困境。

四、反思：創意與技術的博弈

創意與技術的重要性順序問題是廣告業的熱門議題，尤其是在人工智能盛行的當下，技術似乎更勝一籌。因而有學者認為，過去的廣告業將關注重點放在品牌廣告的創意、策劃和媒介購買方面，業務流程的人工化色彩非常明顯，技術的作用雖然重要但仍然處于某種附屬地位，直至人工智能時代，技術的地位已經反超創意。[8]但也有學者認為，無論技術如何發展，創意依舊為王，因為技術的復制成本低廉且便捷，相較之下，優秀的創意卻難以復制，因而是廣告活動成功的關鍵。[9]

創意與技術的博弈一定程度上也可轉化為人腦和機器的關系問題，人腦代表創意，機器代表技術，這牽涉到人工智能自誕生以來就伴隨的爭議話題——人腦是否會被機器替代。人工智能浪潮之下，廣告業務流程中的部分工作內容確實被機器替代，所以廣告從業者和廣告公司在人工智能背景下的作用也應當被重新思考。雖然人工智能技術參與的廣告創作、消費者洞察和廣告投放高效且精準，但由于目前的技術手段僅限于弱人工智能，因而存在下列問題：第一，人工智能創作的廣告大多數據庫中是圖文素材的簡單組合，內涵膚淺，難以真正打動受眾；第二，人工智能在消費者洞察和廣告投放的應用中都依賴于算法，而算法具有不透明性且不可預見性，存在失控的可能性。因此，廣告從業者所具備的創意能力和文案寫作能力仍在廣告運作中起主導作用。在未來，即便人工智能技術在廣告業應用得更為成熟，也還是需要廣告人進行把關，實現人機協同的運作模式，在創意與技術之間尋求平衡的結合點，推動廣告行業的健康發展。