試析以李子柒海外走紅為例
——解讀YouTube社交平臺的網紅傳播力

◎龔廣平

(江門市廣播電視臺，廣東 江門 529000)

YouTube 平臺為信息的傳播提供了有效的渠道，特別是在全球一體化發展環境下，網紅儼然變成了YouTube社交平臺中主力軍，而其影響力也在隨之增加。本文將通過研究李子柒海外走紅的現象，對YouTube 等社交平臺的網紅傳播力進行簡要分析。

一、以中國網紅為例，分析李子柒在YouTube社交平臺的傳播力

中國網紅李子柒自2016年入駐YouTube 平臺至今，其粉絲數量已經突破千萬，個人視頻總播放量超過10 億次，平均播放量達到了千萬次級別，儼然成為了中國海外最具影響力的網紅之一。通過李子柒出海行為發現，公共外交時代多元傳播主體在國際將大有可為，所以本文將以網紅李子柒為例，對YouTube社交平臺網紅傳播力加以分析。

(一)李子柒YouTube社交賬號的傳播影響力

1.中國網紅中YouTube平臺的翹楚，身后有專業公司協助

結合Social blade 等相關網站公布的統計數據可知，時至2021年底，中國網紅李子柒在YouTube社交平臺中的粉絲數量，始終保持遙遙領先的地位。立足YouTube 網紅品牌價值視角分析，李子柒賬號每個月的收入已經達到了65W美元左右，每個視頻的廣告費更是超過了100W 美元，位列榜首。李子柒在YouTube 平臺創建賬號前，所有內容均出自個人之手，但從2017年開始便和杭州微念科技公司合作，自此之后，憑借專業運營公司幫助，李子柒成功的走紅海外。[1]

2.影響力不但覆蓋海外華人圈，更迅速波及東南亞各國，引起國外網紅模仿

分析YouTube 李子柒賬號播放量較高的幾個視頻發現，國外受眾成為了李子柒粉絲的主力軍，按照粉絲數量排名，從前到后依次為美國、印度、越南、印尼等，而俄羅斯、加拿大等歐美國家人群對李子柒的作品也十分感興趣(見圖1)。若按照語言種類進行研究，其粉絲有50%以上為英語受眾，之后分別是漢語、越南語、俄語等，另外還有其余90 多種語言的小眾評論。受李子柒走紅成功影響，越南等國汲取中國文化，所以也出現了大批新人模仿李子柒視頻風格的行為，均成功走紅網絡，而且部分國外網友僅靠“搬運”李子柒視頻后增加音文解說的形式，最終快速吸粉、走紅，成為百萬級“大咖”，這種特殊現象目前也比較常見。

圖1 李子柒賬號粉絲來源國抽樣統計

3.反饋情況在國內外存在較大差異

研究發現，網紅李子柒在抖音等中國社交平臺和國外YouTube社交平臺的好評率、口碑等存在較大差異。在點贊數方面，YouTube 平臺中李子柒視頻的點贊好評率超過了97.0%，但國內卻遠遠不如國外，而且在國內李子柒視頻的內容、風格等也備受社會各界廣泛爭議。

通過總結可以發現，國外受眾給予李子柒視頻高度好評的原因如下：(1)十分向往中國世外桃源一樣的田園生活；(2)被中國博大精深的美食文化所折服；(3)認可了中國人民勤勞樸實、才華橫溢的特征；(4)熱愛李子柒本人清新脫俗、自律自強等堅強品質。不過國內對李子柒的口碑卻存爭議，爭議焦點主要表現在以下幾點：(1)李子柒對外輸出文化有沒有官方身影？(2)視頻對中國鄉村生活有沒有過度美化？(3)身后資本有沒有實施商業炒作？(4)個人是否存在擺拍行為？等等。[2]

(二)網紅李子柒的YouTube 賬號傳播特點

1.將中國山水田園夢具象化，通過標簽化突破海外市場

縱觀李子柒視頻可以發現，她將中國山水田園夢進行了具象化處理，并根植于中國傳統文化，借助捕捉自身行動軌跡，將雨落屋檐、踏雪尋梅等中國式禪意生活緊密的聯系到了一起，在光影奔流中將中國歷史悠久的文化和中國人積累的智慧展現而出；同時，視頻使現代文明和傳統習俗縮短了間距，打造了“世外桃源”一樣的“夢境”，使受眾能夠短暫逃離現代生活枷鎖，緩解個人焦慮。另外，通過標簽化處理“中國風”，為李子柒視頻賬號突破海外社交平臺禁錮提供了助力，其視頻內容包括立足垂直領域的中國傳統美食、生活為主，持續發力，聚焦傳統農村生活衣食住行的展現，重視自主品牌打造，有效的吸引了受眾目光，使用戶黏性、品牌忠誠度快速形成。

2.人格化傳播滲透力更強，民間身份在海外根據接受力

所謂人格化傳播，即“傳播文化時具象的名字在滲透力方面遠超抽象的概念，李子柒賬號則存在人格化特征?！?/p>

YouTube 賬號上的李子柒視頻內容主角是其自身，她以自己為主角敘述事情，將圍觀、具體的內容融入了中國傳統文化龐大、抽象的概念之中，讓受眾投射、互動的情感遇到了真實對象，有效的觸動了受眾的情緒，實現共情；同時，李子柒民間身份被海外受眾接納、認可的幾率非常高，使中西方意識形態、制度差異明顯的弱化，并在一定程度上消除了中西方文化沖突、對抗的心態，使西方對華刻板印象被徹底打破。[3]

3.跨文化傳播門檻被無聲化視頻降低，電影級質感吸引了大量受眾

YouTube社交平臺的李子柒視頻存在無聲化特點，旁白、對話出現的幾率較低，在敘述內容時主要以畫面、符號等視覺元素為主，所以受眾即便不懂中文也能了解內容，這種方式提高了視頻跨文化傳播效率、降低了傳播門檻、有效吸引了國外受眾、擴大了海外影響力、激發了國外受眾的觀賞興趣。另外，視頻具有電影級質感，存在故事性、劇情感的敘事風格，每一個視頻都有較長的周期跨度，具有時間的流動感，而且在構圖、配樂、剪輯等方面的藝術水平很好，為觀眾帶來了優質觀感，所以調動了海外受眾觀賞興趣。

二、在YouTube等視頻類社交平臺中強化中國內容傳播力的意見

(一)滿足社交媒體視頻化發展趨勢要求，運用社交平臺完成傳播工作

受多媒體技術、5G 技術高速發展、普及、應用的影響，互聯網流量的構成開始以視頻為主，所以在國內外傳播中要適應社交媒體視頻化發展大勢，合理運用聲音、符號、視頻等載體完成跨文化傳播，通過另辟蹊徑的方式繞開語言障礙，跨越文化傳播門檻。同時，要擴展YouTube社交平臺的文化傳播渠道，合理發揮平臺用戶數量多、國際布局廣、技術先進等優點，合理掌控社交媒體傳播規律，拓展對外傳播能力，提高國際傳播效果。

另外，要制作創意內容，降低觀看門檻；以YouTube 等為例的海外社交平臺受眾以世界人民為主，所以受眾種類多、興趣愛好廣泛、需求變幻莫測，只有做好傳播內容的創意化處理，才能得到海外受眾青睞；以李子柒YouTube 視頻作品為例，主要為中國傳統飲食文化內容，很少使用漢語進行解說；所以在國際平臺創作作品時，可減少或去掉解說詞，通過對視頻內容的精細化加工，也可以博得國外受眾喜愛；因此，要想提高國際平臺網紅傳播力，不僅要精選海外受眾感興趣的內容，還要突破語言、文化交流的制約，更要讓內容表達的含義直觀易懂，才能獲得海外受眾青睞。[4]

最后，可采取多語言翻譯的方式，解決溝通障礙難題；為了提高海外平臺的網紅傳播力，就必須保證視頻內容能夠被受眾讀懂。所以除了優化內容細節等外，也可以通過解決語言障礙問題的方式，幫助海外受眾對傳播內容有一個深刻理解，這更有助于和受眾進行良好交流。比如，李子柒在YouTube 視頻作品中使用的標題、簡介等主要采用英文為主、日韓語言為輔的方式進行解說。不過解讀海外受眾評論信息發現，李子柒制作視頻的工序十分繁瑣，在利用中文解說部分內容時未實現外文同步翻譯，所以讓海外受眾發生了誤讀、誤解。因此，要想提高中國文化海外傳播力，在海外平臺傳播時就必須做好語言處理，比如，可建立專業團隊結合各國語言特點進行有效翻譯，才能改善傳播精準性及有效性、提高傳播力。

(二)重視中國出海社交平臺發展，打破歐美社交平臺“信息過濾機制”的限制

積極入駐、利用國外YouTube 為代表海外社交平臺，給中國提高國家傳播力營造的機遇，但是，海外平臺的“信息過濾機制”等算法卻為中國國際傳播“借船出海”的行為制造了嚴峻的挑戰與較大的風險。[5]

現如今，社交平臺儼然變成了國與國之間輿論戰的新武器。自2019年年底開始，YouTube 等海外平臺就以違規為由下架了中國國際電視臺制作、上傳的“新疆反恐紀錄片”，之前臉書、推特等平臺更是在某些國外官方勢力的介入下，將上萬個中國地區注冊的賬戶關閉，所以西方媒體標榜的新聞自由也可見一斑。另外，海外社交平臺不但會借助注銷賬號、違規等顯性手段暴力終止、干涉中國文化對外輸出，還會通過隱性算法實施堵截。由此可見，海外社交平臺利用“信息過濾機制”等方式在保證不和中國媒體正面交惡的情形下，減少涉華主體內容曝光幾率，以此達到控制輿論的目的。

因此，中國在進行國際文化傳播時不僅要做好YouTube等海外社交平臺的合理運用，還要支持、鼓勵國內社交平臺走出國門、進軍國際市場，比如，把國際傳播工作重任賦予抖音國際版(tik tok) 等中國海外社交平臺，從而強化自身的信息傳播能力，降低國外社交平臺“信息過濾機制”對國內信息傳播的影響力。[6]

(三)利用多元化傳播途徑培養國際傳播網紅群體，強化人格化傳播感染力

多年來，中國國際傳播工作的主體主要是“國際機構與傳播主流媒體”，而在海外意外走紅的李子柒等民間傳播主體，表明公共外交環境下在國際傳播中多元化傳播主體將大有作為，也給跨文化傳播帶來了全新發展機遇。因此，要重視國際傳播網紅群體培養，制定并落實人格化傳播對策，利用獨立個體民間身份，削弱西方對華抵制、對抗的態度，強化人格化傳播感染力，通過發揮民間交流自發性，完成中國文化傳播。

所以要發揮民間力量，豐富傳播主體；長期以來，中國國際傳播的主力軍是專業媒體人士，但其總體傳播效果并不理想。李子柒作為民間傳播者，自帶親民的形象，并以接地氣的方式分享古典美食和傳統手工藝的制作過程，增進與海外受眾的溝通和互動，實現“民心相通”，因而取得了良好的傳播效果。并且中國博主在YouTube 平臺上排名靠前的博主均為民間傳播者，可見民間傳播者在國際傳播中更勝一籌。李子柒短視頻國際傳播帶來的啟示是要打破以往的主流媒體主導國際傳播的局面，重視民間傳播者的參與，努力形成政府和民間的均衡態勢，開創國際傳播新格局。[7]

(四)扶植產業發展，創造國際傳播網紅經濟產業，強化市場運營水平

目前社交媒體市場的中國網紅下海產業鏈條已經構成，網紅運作公司MCN 的市場規模迅速擴大，比如，李子柒等在YouTube 賬號取得的成功就離不開專業運作公司的功勞。所以要積極扶持網紅運作產業，形成國際傳播網紅經濟產業，改善社交媒體平臺市場化運營水平。[8]

(五)兼顧布局，拓展文化出海通道，脫離海外走紅偶然性

要想在國際傳播工作開展中取得成果，就必須突破海外平臺約束壁壘，單憑李子柒肯定無法達成目的。如今中國文化海外傳播潛力較大，以中國傳統民俗風情、美食等為代表的文化在國外發展勢頭較好，獲得了大量粉絲。所以積極拓展文化出海通道，為國內“李子柒”一樣的網紅提供宣傳、展示傳統文化的平臺，才能增加垂直領域覆蓋面，脫離傳播產品海外走紅偶然性。因此，要建立傳播矩陣，實現傳播途徑的拓展；實踐中，國內網紅在海外傳播中國有關的內容及文化時，不僅要做好內容、渠道的對比，更要積極進軍國外推特、臉書等各種傳播平臺，結合平臺及自身實際狀況，打造新媒體傳播矩陣，才能在國外平臺吸引更多受眾，并在變成海外網紅的同時借助平臺效應提高網紅傳播力。

(六)做好情感表達，實現情感共鳴

作者創作的視頻作品通常賦予了個人情感，是對個人情感與人文關懷的表達，提高情感表達的細膩性，更能達到引人入勝的目的。而李子柒視頻作品里表現了依托鄉村的傳統中華文化，她展示的綠水青山、鳥語花香式的跳遠景色，形成了鄉村中國、農民中國、女性中國，讓海外受眾獲得了一種新鮮感，并與海外受眾產生了共情。所以要想提高YouTube 等社交平臺中中國網紅的傳播力，就必須制作、傳遞積極陽光的正能量內容、強化人文關懷及情感表達、主動和海外用戶形成情感共鳴，才能達到預期目的。

三、結語

總之，網紅在YouTube 類社交平臺中具有良好的發展前景，在未來可通過關注情感表達、激發情感共鳴、發掘民間力量豐富傳播主體等形式，提高海外社交平臺的網紅傳播力及中國文化影響力。