智能網絡下社交媒體議程設置效果研究
——以S11賽事中EDG奪冠相關內容為例

吳怡瑤

20世紀60年代，麥庫姆斯和肖提出了大眾傳播領域的議程設置理論。它是指媒體通過提供信息和安排相關議題的先后順序，決定人們關注并談論的事實。隨著媒介環境的巨大變革，網絡議程設置的概念應運而生。該理論認為媒體不僅會影響公眾對單個議題或其屬性的認知，還會影響公眾對議題不同屬性之間網絡關系的認知。換言之，媒體不僅為公眾設置了議程，而且刻畫了李普曼所說的“關于世界的圖像”。

如今渠道的多元以及容量的增大，導致傳播主體的復雜化，受眾不再依賴于媒體告訴了他們什么，而是融入時代潮流中通過個人的社交媒體主動或非主動地設置重要議題。如李婷婷認為，新媒體環境下傳統大眾媒體議程設置的功能在弱化。［1］高憲春認為，新媒體環境下議程設置呈現出“個體議程—社群議程—媒體議程—公眾議程—政策議程”多向非閉合性特征，研究的重點應由“媒體”轉向“社群”。［2］學者曾凡斌發現在某些事件上，中國的媒體議程難以很好地影響受眾議程。［3］顯然，議程設置理論隨著時代的變化、技術的進步而有了新的效果和意義。

一、社交媒體的議程設置

社交媒體不同于傳統的大眾傳播媒介，而更多地具有普及化、個體化、社群化等自媒體特征。近年來，受眾在社交媒體上爆料、傳播各類重大事件和熱點話題，這個過程凸顯了社交媒體議程設置功能。

（一）圈層化的傳播者非主動性設置傳播內容

智能網絡下的“圈層化”是個人主動選擇的結果，社交媒體為不同領域、年齡、階層間的人提供了即時互動的平臺。

在信息大爆炸時代，社交媒體存在渠道多元化、來源多樣化、定制性強等特征。以英雄聯盟S11賽程為例，從2021年10月31日到11月1日的微博熱搜榜可以看到，關于S11賽事的EDG團隊進入決賽的熱搜有四個，分別從能否奪冠、熱度與“雙十一”尾款相比較、高校宿舍對EDG進入決賽圈的反應等方面入手，體現了社交媒體對議程設置主題多樣性的衍生，吸引到大量的注意力，設置的信息在一定時間段，最多的達到了上億的閱讀量、上萬的討論量。

同時，與大眾傳媒提供集中的、有規律的議程不同的是，社交媒體的傳播者大多是不專業的個體。因此，其傳播的大部分內容是分散的、個體化的，但是隨著分散信息的集中、大規模的出現，那些足以引起關注度的內容便會從冗雜的信息中脫穎而出，形成一定的覆蓋面，產生一定的影響力，這些信息所帶來的議程就具有了大眾傳播的議程意義。2021年11月6日晚，S11總決賽的預告，在晚上9點左右，50個微博熱搜榜里關于EDG的各種話題有12個，這些分散的話題類型為決賽造勢。這個本身具有一定引爆點的世界級比賽，從眾多信息中帶來了大量的注意力。

另外，社交媒體因為其無專業化組織提供信息，所以不能夠進行有目的的、有效果的設定。但是，當具有足夠注意力的熱點出現，且社交媒體一致進行報道后，社交媒體的議程設置功能就得到了凸顯。就像EDG奪冠這個熱點，當天共有300家媒體通過微博這個社交平臺發布相關的內容，使得EDG奪冠事件當天最高閱讀量達到了22.6億，討論達到了264.9萬。在這個過程中，大部分內容是由受眾的互動性推動，并不斷得到媒體更多地關注，最終對于賽事的發展和傳播產生了一定的推動力和影響力。

（二）有選擇的傳播內容病毒式擴散

當傳播內容達到共鳴點時，會通過社交平臺進行大量的鏈式擴散。就EDG進入決賽來看，觀察微博的主頁可以發現，在S11賽程開始時候就被開辟出了專業競賽內容板塊，產生預熱的效果；在EDG進入決賽的當晚，忠于英雄聯盟且對LPL賽區有所期盼的人，通過抖音、朋友圈中具有強弱關系鏈的人進行宣傳，大量的信息經由病毒式的鏈條快速擴散。與此同時，很多從未聽說過EDG或“英雄聯盟”的人被朋友圈當天的集中宣傳信息刷屏，信息迅速占領微博熱搜，該事件的熱度迅速升級。再比如，社交媒體議程可以影響公眾議程。EDG奪冠形成熱點后，EDG、電子競技、英雄聯盟等專業電競詞匯開始在大眾中傳播和普及，電子競技知識成為人們的話題，也在一定程度上改變了人們對電子游戲、網絡游戲的既有認識，很多人從當初的反感轉變為LPL賽區加油。

（三）媒介本身成為議程設置的工具

麥克盧漢“媒介即信息”理論認為，媒介本身才是最有價值的信息。因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的“信息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。智能網絡時代，社交媒體成為受眾獲取信息、維系關系的工具，個人社交媒體的使用也更具有自主化、個性化特征，可以隨時隨地進行自我的議程設置。例如，微信傳播中公眾號的閱讀以及朋友圈的內容閱讀都是自我設置議程的體現。同時，微信的置頂好友的功能也可以自行設置議程秩序，更加方便地體現個人意志和態度；分享推薦功能可以通過經常分享自己關注的內容達到共通的意義空間，形成相互議程設置的效果。

以EDG奪冠為例，除了在微博上的廣泛傳播線之外，還有熟人關系的朋友圈傳播線，在年輕群體的朋友圈會存在大面積的刷屏現象，通過朋友圈立各類flag等行為，讓人很難不關注事件的走向。這對于不關注電競信息的人來說，是通過社交媒體被議程設置的過程。

（四）強弱關系鏈共同發力引導公眾輿論方向

社交媒體中存在強關系和弱關系兩種形態。顧名思義，強關系就是指互動強的人；弱關系是指親密度較低的人。格蘭諾維特認為雖然“強關系”是一種堅固的關系，但“弱關系”在傳播速度、成本和效能等方面具有優勢。通過強關系獲得的信息具有較高的重復性，而弱關系更能跨越社會群體界限獲得更多的信息。

社交平臺微博作為多數傳播渠道的研究對象，其存在的大眾傳播，更加傾向于人際傳播，可以以一傳百的速度進行話題傳遞。在S11總決賽的一周之內，相關話題一直位列微博、百度、知乎熱搜。大眾傳播的優勢就體現在快速地傳遞信息，而人際傳播的優勢在于能夠產生有效的說服力——既滿足了構建個人交際網絡的需求，又使得信息傳遞個性化。EDG奪冠之后，個人的社交賬號對奪冠表達了贊賞，也肯定了電子競技的地位；同時，央視新聞等權威媒體也發微博送上祝賀，并對EDG奪冠之路的“不破不立”主題進行點評。點評既提高了傳播效果又體現了國家倡導的職業發展趨勢。

二、社交媒體議程設置的效果分析

（一）擴大了議程設置的主體范圍

正如克萊·舍基所言：“互聯網時代將是人人的時代。”社交媒體在議程設置功能上將媒體和公眾的關系拉近，媒體和公眾的互動性越來越高，黏性也越來越大。公眾在各種平臺的基礎上，不斷地發表觀點和意見，甚至非主動性地推動事件變成熱點，這個過程就是公眾的議程設置。議程設置的主體已不再局限于傳統媒體，而擴大到能夠發表言論的所有媒介。正如S11賽事EDG奪冠事件居高不下的話題熱度，是經過不斷地轉發、評論，進入公眾視野形成公共議程，同時吸引了一些官方媒體對電競精神的宣傳報道，使之成為媒介為公眾設置的“議程”，使得電競精神被全世界都看到。

（二）捆綁熱點話題，多領域、多元化傳播

信息可以快速地通過社交平臺進行擴散，與傳統的大眾媒介議程設置不同的是，社交媒體設置議程內容不再局限于事件本身，而是經過不同受眾的個性化回復和評論延伸出不同領域的話題，并通過對熱點話題的捆綁進行多元化傳播。例如，EDG進入決賽的時間與“雙十一”重合。因此，在設置議程時，分別從能否奪冠、熱度與“雙十一”尾款相比較、高校宿舍對EDG進入決賽圈的反應等方面入手，體現了社交媒體對議程設置主題多樣性的衍生，可以達到捆綁熱點話題，造勢傳播的效果。

（三）傳播形成的輿論難以準確預測

大眾傳播進行議程設置往往具有一定的集中性和系統性，是遵循一定的中心原則和宗旨的過程。但社交媒體的議程設置是突發性、無規律性的，往往對于一個事件的看法是千人千面的，不同看法之間的解讀、不同思想之間的碰撞結果都是不可預測的。因此，社交媒體的議程設置結果是難以準確預測。

（四）算法推薦帶來受眾認知的窄化、定向化

在信息大爆炸時期，雖然信息更加全面、多元化，但是人們對信息的選擇則呈現出窄化和定向化趨向。隨著智能網絡下算法技術的不斷發展，傳統媒體的議程設置權力開始向算法平臺轉移。［5］“你能看見什么由平臺的算法所決定，算法在影響你的立場，進而塑造你的價值觀”。［6］算法技術在搜索用戶使用數據并進行類似推薦時，由于一個平臺可接觸面的相對固定性，往往會限制瀏覽其他內容，因此，信息繭房的形成更加容易。

(五)設置內容過于娛樂化、商業化

“在各大議程設置類榜單中，娛樂類的新聞幾乎占據半壁江山”［7］，以微博為例，雖然也有開辟文娛榜和要聞榜，但是大部分時間熱搜榜中的娛樂類八卦信息更多，而關于國家時政的新聞關注度卻相對較低。作為具有輿論引導功能的熱搜榜漸被娛樂內容侵蝕，不利于議程設置正向效果的呈現。

三、提升社交媒體議程設置的路徑

1.雖然智能時代的到來，為社交媒體的發展提供了技術的支持，形成了“人人都有麥克風”的局面，但是技術的價值偏向也加大了社會分歧，形成了兩極化的趨勢。在算法推薦技術的個性化信息推送過程中，受眾被長期投送自身感興趣的信息，甚至部分用戶沉浸在其中無法自拔，增加了使用頻率和接觸時長。但是，由于智能化技術本身具有一定的價值判斷，甚至由于人的因素，還帶有一定的“偏見”。［8］以用戶量較大的微博為例，熱搜榜所形成的社交媒體的圈層化對于主流意識形態的話語權具有消解的作用。因此，主流的政府媒體要加強對于社交媒體的使用，通過對于不同社交平臺賬號，加強與受眾的互動性，傳遞主流價值觀，形成主流意識形態的氛圍，潛移默化地影響受眾的思想和行為向正向化發展。

2.議程設置往往起到了引導輿論的作用。隨著社交媒體加入到議程設置的過程中，因為個人的媒介素養無法得到保證，甚至是缺乏新聞專業主義，那些通過社交媒體平臺上發布未經核實的信息，往往容易被獵奇心理的受眾快速傳播開來，由此形成極強的公共議程，但這并不代表著這個熱點新聞一定是具有社會價值的。所以，需要傳統媒體通過自家網絡媒體的平臺，或是通過社交平臺中自家賬號對事件的議程設置進行相應地干預、引導，形成公眾議程功能與媒體議程功能相互促進，并最終觸發政府決策議程的局面，更好地凝聚主流價值觀，形成合力促進社會和諧。例如，后期EDG奪冠，央媒通過微博轉發并發表職業發展趨勢的評論，表達了國家倡導職業化發展的時代趨勢。

3.因為微博數據和機制具有不透明、不公開的特征，因此，熱搜榜的議程設置經常會受到資本的限制和操縱。買熱搜和降熱搜的行為也無法被避免，同時成為了娛樂圈營銷推廣的工具。南方都市報曾經調查指出上熱搜的沖榜推廣模式：廣告主、營銷機構以及“網絡意見領袖”的大V聯手，發布和炒作特定內容，制造輿論焦點，讓更多網友參與推動討論，最終由廣告主獲利。社會需要通過公開、平等、透明的意見表達，自然形成的熱門話題。因此，對于各瀏覽器熱搜的整改迫在眉睫。對于平臺來說，需要統籌兼顧社會效益和經濟效益；對于政府來說，需要加強外部監督，確保數據公開透明；對于個人來說，需要提高自身的媒介素養，要有自己的思考，理性發表觀點。

4.對社交平臺的傳播來說，通過個人選擇、人工智能和算法推薦等過程之后，每個人能夠接觸到的信息就變得固定化，這就使得信息繭房映射到交際領域形成定向化的人際交往，從而增加了局限性，使得個人越來越甘于蜷縮于自己的小圈子，不利于信息的多元化發展和人際關系的拓展。因此，媒介要在最大程度地發揮算法技術優勢的同時也提供一定比例的異質化內容，從而為“繭房”提供窗口，激發用戶去探索不同的興趣；政府要加強對媒介的監督，促使媒體承擔起輿論引導的責任；個人要堅持不斷探索新興趣，加寬自己的接受面，對不同意見的內容進行反思，突破認知局限，避免自身建構信息繭房。

四、結語

新媒體時代的到來，每個人都可以通過自己的社交媒體軟件獲取所需要的信息，這個過程體現了受眾在議程設置過程中的主體地位，也表達了個體在社會生活中的群體歸屬訴求。同時，在社交媒體使用的過程中，由于人們所需要的議題在朝著多樣化、具體化方向發展，從而導致群體發展更為細化，網絡傳播模式更加去中心化。因此，隨著媒介議程與公眾議程不再只是單線傳播關系，需要重新審視每個當下媒介、受眾與議程之間的關系，更多地凝聚雙方力量為公共議程提供連接點。面對技術和時代對議程設置不斷重構的現象，對于傳播學中經典理論來說，需要不斷地保持與時代和實踐碰撞，不斷反思和進步，只有這樣議程設置理論才能更長遠地發展。