文旅融合視域下古蜀文明的傳播路徑探析
——以“三星堆”為例

宋凌寒

國家旅游局指出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”。加強文化和旅游的深度融合有助于形成文化與旅游相輔相成，共生共贏、融合發展的新發展格局。在古蜀文明蓬勃發展的今天，以旅游促進古蜀文明的傳播，以古蜀文明的傳播促進四川旅游產業的發展是至關重要的。隨著時代的發展和媒體技術的進步，新的傳播方式不斷地以新穎的呈現形式將信息展現在人們面前，這些新的傳播技術與信息呈現形式也更加有利于將古蜀文明的傳承與發展。無論是文旅的深度融合，還是媒介技術的不斷發展都為古蜀文明的傳播提供了新的發展機遇。

一、古蜀文明傳播的時代價值

古蜀文明產生于遠古到春秋時期的四川地區，不僅具有濃厚的文化底蘊，也為當今世界帶來了非同凡響的影響力和時代價值。目前留存的金沙遺址、三星堆遺址都為古蜀文明發揚時代價值提供了載體。

（一）精神價值

古蜀文明源遠流長，從遠古時期發展至今仍然生生不息，見證了歷史的變遷和社會的發展，鑄造了巴蜀地區人民群眾的精神文化也豐富了中國人民的精神世界。如今，在成都隨處都能發現古蜀文明的痕跡，無論是成都火車南站斜拉橋上的太陽神鳥標志，還是具有太陽神鳥元素的列車，城市的各個角落都受到了古蜀文明的熏陶影響。古蜀文明已經成為了成都的一張城市名片，它延續了成都的精神文化發展。作為中華文明之一的古蜀文明借助新的技術，借勢新的背景進行傳播無疑能夠全方位地滿足人們豐富多樣化的精神文化需求。

（二）經濟價值

文化與旅游是相輔相成的，旅游產業為文化傳播提供了載體，文化為旅游產業提供資源基礎。不同地區有不同的文化資源，可以借助這些資源開發文化產業與旅游產業，從而為該地區帶來一定的經濟價值。自2021年3月三星堆新一輪考古發現信息公布以來，激發了社會公眾對三星堆文化的追捧，掀起了一波文博旅游熱，使得三星堆博物館參觀人數呈大幅增長趨勢，參觀總人數與門票收入較2019年同期分別增長了278%和329.73%。［1］三星堆也趁此次文博旅游熱潮開展了大量的跨界合作，如游戲、動畫、音樂、盲盒等。在追求精神文化的今天人們更愿意為文化消費，這也為三星堆博物館帶來了一定的經濟收益。因此，深入挖掘古蜀文明資源，大力傳播古蜀文明，打造古蜀文化品牌是以古蜀文明帶動區域產業和經濟發展的有效路徑。

（三）社會價值

文明是一個國家、一個民族的靈魂。自古以來，古蜀文明與華夏文明、良渚文明構成了我國古代文明，也是整個中華民族的文化根基之一，在中華文明中具有舉足輕重的地位。成都致力于打造世界文化名城，而古蜀文明資源豐富，這些獨特的文化資源對于塑造城市形象、彰顯城市魅力，發揚城市精神具有不可或缺的作用。同時，有著“沉睡三千年，一醒驚天下”之稱的三星堆也代表著古蜀文明走向世界，讓世界領略了中華文化的豐富內涵，展現了我國的文化軟實力，增強了中華民族的文化自信與文化認同感，為提高我國綜合實力提供了充分保證。無論是打造城市品牌形象還是提高國家綜合實力，古蜀文明都具有功不可沒的社會價值與意義。

二、古蜀文明的傳播現狀

（一）資源開發不均衡

四川省多地均有擁有豐富的古蜀文明資源，如茂縣營盤山遺址、桂圓橋遺址、金川劉家寨遺址等。但總體來看，當前為人們所熟悉的古蜀文明僅僅只限于三星堆和金沙遺址而已，對其他的古蜀文明卻知之甚少。究其原因主要是對于古蜀文明資源開發與傳播的不均衡。三星堆和金沙遺址主要分布在旅游產業發達的成都及附近地區，與成都地區形成了一定的旅游資源規模，因此開發力度大。而茂縣營盤山遺址、桂圓橋遺址以及金川劉家寨遺址都分布在距離成都市區較遠且分散的地區，難以形成一定的旅游資源規模，同時這些古蜀文明資源主要位于相對偏遠的位置，存在交通不便、受眾分散、基礎設施建設落后的問題，因此這些資源的開發利用程度相對較低，甚至難以形成完善的旅游景點。但這些古蜀文明資源傳播的意義至關重要，他們不僅能為地區帶來一定的經濟價值、豐富地區文化底蘊，也代表著古蜀文明的起源與發展的脈絡。目前對這些古蜀文明的開發和保護的意識不強也就直接導致了這些古蜀文明資源知名度低、傳播力弱的現象，使其難以傳播應有的社會經濟價值。

（二）傳播內容與古蜀文化內涵脫節

在整個傳播過程中，傳播的內容要將信息與受眾處于同一場域之中，所以在古蜀文明傳播的過程中，傳播內容充當著至關重要的角色。如今，各地都充分利用了各種新興媒體渠道來發布相關信息，這些信息為各地特色文化的傳播搭建了橋梁。縱觀古蜀文明的傳播，雖然不少古蜀文明都通過新媒體平臺進入了人們的視野，為更多人所了解，但還存在著傳播的古蜀文明內容與文化內涵脫離的問題。例如，望叢祠景區就在微信公眾號開設了“郫都區博物館望叢祠”的賬號以傳遞信息，但該公眾號發布的信息主要以景區場館舉辦的相關活動以及與景點文化無關的節日信息為主，很少涉及古蜀文化的介紹與科普，僅僅是一些簡單的營銷推文，與古蜀文化的傳播沒有關系。這也就導致了公眾號粉絲數量低的問題，該賬號發布的內容閱讀量多為20至30次。而且公眾號中的相關服務也還在建設當中，難以滿足受眾的服務需求和認知需求。一個對粉絲吸引力低、傳播力弱的公眾號，當然難以取得良好的傳播效果。

（三）傳播渠道較為單一

融媒體時代，信息傳播的渠道越來越多樣化，與傳統媒體時代不同，信息的發布者可以根據不同渠道的受眾特點選擇信息發布的內容，以取得信息傳播的最佳效果，觸達更廣的受眾范圍。而多數古蜀文明發源地未充分搭建內容傳播平臺，存在傳播渠道較為單一的問題。例如，望叢祠就主要通過微信公眾號和當地的其他媒體報道來傳遞信息，受眾覆蓋范圍就受到了傳播渠道的限制，難以達到傳播效果。其他的古蜀文明遺址諸如桂圓橋遺址、茂縣營盤山遺址等也多是依靠當地媒體對古蜀文明進行報道傳播，傳播范圍小。而三星堆博物館不僅在各大社交媒體平臺開設賬號，搭建了傳播矩陣以傳播古蜀文明，還與不同領域進行跨界合作，打通了各年齡階段的受眾，讓古蜀文明以不同的特色內容為受眾所接受，成功“出圈”，也因此吸引了眾多受眾參與了“三星堆”文化的內容生產。同時，“三星堆”文化的“出圈”也不僅僅是依靠自身和本地的媒體，央視的傳播矩陣也參與到了“三星堆”文化的傳播當中，這就使“三星堆”文化逐漸成為人們最為熟悉的古蜀文明之一。因此，為了讓更多的古蜀文明“出圈”離不開傳播渠道的開拓與搭建。

三、“三星堆”文化的創新與擴散路徑

美國學者羅杰斯提出了創新與擴散理論，他認為創新擴散是指創新經過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中的傳播過程。［2］作為古蜀文明代表文化之一的“三星堆”文化也依托于三星堆博物館得到了很好的創新發展與傳播擴散，提升了其知名度和傳播力。

（一）創新：新舊結合

三星堆文化不斷地被三星堆博物館和各大媒體以創新的文化呈現方式與新興的傳播方式向人們介紹著古蜀文明，做到了新技術、新產品與古文化的雙重結合，取得了古今交融、協同發展的良好傳播效果。在技術方面，三星堆博物館不斷加快數字化建設，推出了“網上博物館”，并利用VR技術制作了體驗感十足的云展廳，讓游客身臨其境地與三星堆國寶合影互動，突破了傳統展覽的邊界，讓受眾更加深入地了解了古蜀文明。同時，央視等媒體也推出了慢直播供觀眾沉浸式觀看三星堆的考古挖掘過程。在產品方面，三星堆博物館不僅推出了各式各樣的文創產品，如雪糕、考古系列盲盒、民俗系列盲盒，以及講解棒棒糖等，這些產品都迎合了當下年輕人喜愛文化產品和盲盒的潮流。此外，三星堆博物館也積極開展跨界合作，推出了多種含有三星堆文化IP的跨界產品，如三星堆博物館與INSBAHA品牌聯合推出了“三星堆聯名系列”化妝品、與流行組合INTO1聯合制作國際推廣曲《古蜀回想》、與世界著名編劇德里克·艾弗森聯合打造動畫片《三星堆·榮耀覺醒》動畫片等。新技術、新產品與古文化相結合，不僅讓文物活了起來，使得古蜀文明“出圈”，突破了傳播圈層的限制，擴大了傳播的范圍，建立了與不同圈層受眾之間的聯系。同時，正如麥克盧漢所說“媒介即人的延伸”，新技術的使用也讓受眾沉浸式參與到了古蜀文明的挖掘和傳播之中，無疑能夠提高古蜀文明的傳播力和受眾對古蜀文明的認知度。

（二）擴散：儀式化傳播

在三星堆文化傳播擴散的過程中也充分體現了“儀式化”的特征，例如三星堆博物館與央視頻合作在社交媒體平臺陸續推出了云賞鎮館之寶慢直播和考古現場慢直播，改變了傳統的直播方式，吸引了大批觀眾通過網絡入口進入到這場儀式傳播當中，打破了時間與空間的限制，讓傳播者與受眾處于同一平等的關系之中，使得傳統受眾由接收者的身份向參與者的身份轉變，參與并見證了三星堆文化的誕生。通過觀看慢直播也激發了受眾的主觀能動性，主動參與到三星堆文化的傳播中，在三星堆面具出土后，受眾就對面具進行了創造性的解讀，認為面具長相獨特且與歌手鄭云龍相似，便在社交網絡中制作表情包、在微博上開設話題展開討論。而三星堆博物館也反向利用了表情包和受眾對面具與鄭云龍的關注點，邀請他擔任“三星堆文化體驗官”對三星堆文化進行了內容再生產，豐富了原本的傳播內容，也塑造了博物館親民的形象。同時，三星堆博物館推出的各種極具新意的文創產品和跨界合作產品，也引發了大量受眾進行了線上線下的打卡活動：線下前往三星堆博物館親身體驗留念，線上在微博話題和朋友圈打卡，加速了人際之間的傳播擴散。在整個傳播過程中，無論是三星堆博物館與受眾之間還是受眾與受眾之間都能夠進行有效的雙向互動，共同促進了古蜀文明的內容生產與擴散。

四、“三星堆”對古蜀文明創新傳播的啟示

（一）同頻共振，搭建立體傳播矩陣

媒介融合時代，傳統媒體逐漸轉型，在各互聯網平臺開設賬號發布具有平臺特色的內容，建立起多平臺傳播矩陣，實現信息的跨平臺互動與流動以迎合受眾的碎片化信息需求。打破了傳統媒體時代受眾作為信息被動接收者的角色，全方位立體化的傳播矩陣不僅能夠拓寬信息傳播渠道，還能增強信息發布者與受眾之間的互動交流與需求反饋，受眾也能在平臺轉發評論或內容再生產進行二次傳播，進一步提高了信息的傳播效率。當前，除了知名度高的三星堆文化和金沙文化積極搭建了立體化的傳播矩陣，還有大量的古蜀文明停留在較為落后的傳播方式上，并未真正的傳播出去。在融媒體時代，要將古蜀文明傳播出去，就應該打破平臺之間的壁壘，積極搭建媒體矩陣，提高文化傳播力，讓古蜀文明更好的傳承與發展。

（二）技術賦能，打造全新視覺體驗

新技術的使用為文化的傳播帶來了更多的可能性。傳統媒體時代，受眾主要以參觀者的身份置身于文化之外去解讀文化信息。而在利用了VR/AR技術來展現文化的今天，受眾可以以第一人稱的視角參與到文化的解讀中，時空的界限消弭，使得受眾與文化處于同一媒介環境中，實現了人機之間的交互。這種讓文化活起來的新技術所帶來的沉浸式文化體驗，能夠激發受眾與文化之間的情感聯系，更容易加深受眾對文化的理解。因此，在古蜀文明傳播過程中，應以受眾的體驗感為主導，加強新技術的使用，為受眾帶來最佳的文化解讀體驗，從而實現良好的古蜀文明傳播效果。

（三）文創加持，提升文化IP傳播力

文創是具有文化附加價值的商品，也是一種文化的象征符號。越來越多的文化發源地開發文創產品，并以這種新穎的方式吸引更多的人對文化的關注與了解。在提升受眾解讀文化的主觀能動性的同時，也能夠帶動受眾對文化產品進行消費，推動文旅產業的融合發展。當前年輕人對于古文化的保護傳承意識薄弱，對于新興事物更加感興趣，尤其是近年來在年輕人中掀起的盲盒熱潮更能證明這一現象。將盲盒、雪糕、文具等文創產品與古蜀文明相結合無疑能夠激發年輕人對古蜀文明更多的興趣與創新傳承意識，從而打破古文化枯燥無味的刻板形象，最大化地實現文化IP的傳播，同時也提升了文化傳播的趣味性。但在使用文創的過程當中也應當注意避免重創意、輕文化的問題出現，應該以文化價值為中心，在此基礎上進行創新。

（四）跨界合作，建立多方聯動機制

游戲、音樂、食品、化妝品等產品都成了傳播文化的新型載體，依托于不同的產品，文化傳播也會取得不一樣的傳播效果。在文化知名度較低的情況下，可以選擇時下流行的音樂產品、游戲產品等進行跨界合作，以產品的熱度帶動文化的傳播，多方聯動從而提高文化的知名度。同時，不同的產品也擁有不同的受眾，受眾細分也愈來愈精準，借助這些產品進行文化傳播，無疑能夠使文化覆蓋更廣的傳播范圍。受眾使用這些文化跨界合作的產品，也是與文化進行互動的過程，在此過程中也更能讓受眾記住和認同文化，只有受眾體驗了文化，才能與文化進行深度的交流，潛移默化地讓人們了解文化。而傳統說教灌輸式的文化傳播模式，在如今碎片化的媒介環境下則難以取得良好的傳播效果。

綜上所述，當前古蜀文明的代表三星堆文化已經通過各種新興的傳播方式獲得了較高的知名度，但總體來看還有一部分古蜀文明缺乏傳播力，知名度較低。應以三星堆文化傳播的成功為啟示，進一步優化傳播方式，推動古蜀文明的廣泛傳播，從而帶動文化旅游產業的協同發展與古蜀文明的傳承發展。