老字號品牌傳播的創新途徑研究

◎劉 憲

(太和智庫咨詢(北京)有限公司，北京 100022)

一、前言

(一)研究背景

老字號品牌曾經被認為是中國最早期的時尚品牌，但其日漸低下的發展導致衰退，熟悉的許多消費者都淡忘了老字號品牌。需要拉回的是喚起消費者的感情，再次擴大消費市場。互聯網技術的發展直接影響到企業未來的發展方向，從企業品牌開發角度來看，老字號企業更應當結合新時代發展的需要，去全面提升自身品牌的影響力。從我國當前發展情況來看，目前，國內中華老字號企業多達1 000家。這些老字號企業在長期的發展過程中，主要是通過產品的服務質量來提升客戶的滿意度，從而開拓了企業的發展市場，推動企業更快地完成品牌建設工作，然而從當前老字號企業管理工作中來看，依然存在較大的問題，很多老字號企業無法適用新時代發展的需求，忽略了企業公共關系管理對發展的重要意義，導致企業在市場中的生存受到威脅，因而，應當加強老字號企業的公共關系管理。

(二)研究目的與意義

這些強勢的品牌，如永久自行車、鳳凰縫紉機等曾經在市場上領先的老字號品牌，已經不再是時代的象征了。毫無疑問，這些優秀的品牌對自身品牌復興工作沒有任何重要的實用意義。

品牌是企業的無形資產，為了最終實現利潤目標，產品往往需要在強大品牌的幫助下進行銷售。對商業業主來說，老字號品牌是財富的基礎，也許讓企業獲得良好經濟效益的是這些品牌。對消費者來說，老字號品牌是童年和感情的回憶，可能會引起消費者的感情共鳴。因此，這些老品牌對企業家和消費者都非常重要。

二、新媒體時代下老字號品牌傳播的現狀分析

(一)老字號品牌概念

中華老字號品牌，是指具有悠久歷史、代代相傳的產品、技術或服務，以及具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化淵源，得到社會廣泛認可，形成良好信譽的一些品牌。具有悠久歷史的老字號品牌，經過多年的傳承和發展，在人們的贊同下有著良好的聲譽和品質保證的稱謂。中國的中華老字號大多是在明清兩代和解放前創立的，“字號”是指與其他企業區別開來的品牌名稱。中國起名很有講究，有以地為名，有以人為名，還有取中華民族獨特的民族文化符號，有的以傳說故事為名。起名字的本身，就是以中華文化的意蘊、象征及產品服務特色和大家可以傳誦等特點結合起來的，例如，作為藥店的同仁堂、做糕點的北京稻香村、做珠寶首飾的上海老鳳祥等，都是名字具有一定文化內涵和產品特色的老字號品牌。

(二)新媒體時代下老字號品牌傳播的特點

新媒體是以互聯網和新的信息技術為基礎，以傳統媒體和數字媒體為基礎開發的。新媒體使用數字技術和網絡技術進行更視覺、具體和準確的信息傳播。新媒體被稱為“第五媒體”，因為它具有高性價比、高精度到達、方便促銷、廣泛的渠道、豐富的表達和強大的互動性。新媒體通信具有交互式、雙面和低成本的特性。以下是對新媒體通信特性的具體分析。第一，互動交流與互聯網時代、傳統電視、報紙、雜志相比，新媒體的最大特點是互動性。企業使用微信、博客、微博、后酒吧、現場視頻等新媒體平臺進行品牌交流和規劃，根據大數據分析這些社交平臺上的用戶數據信息，作為最終達成宣傳。第二，雙面互聯網時代的普及、信息傳播速度、擴散速度、廣大觀眾、觀眾的喜愛，品牌的影響力和特性很快就會受到關注。第三，為了降低企業的宣傳費用，企業需要通過傳統媒體和品牌推廣支付大量的廣告費用，但傳統的品牌推廣不在對象之內，無法正確分發。在新媒體時代，品牌推廣幾乎為零或非常少的成本。品牌交流可以使用大數據分析用戶的特性，準確計算廣告的閱讀量，進行針對性的準確營銷。以網絡通信的多樣性和多渠道為目標，有效降低品牌交流的廣告成本，減少企業支出，提高通信效率，提升企業的人氣。

三、新媒體時代下老字號品牌傳播存在的問題分析

(一)品牌建設的不足

在企業公共關系管理工作當中，企業在品牌建設方面的工作明顯存在差距，企業沒有重視法律手段在管理工作中的重要意義，例如，百雀羚是一家老字號企業，為了更好地結合新時代發展的需要，應當將傳統的技術與現代化技術相結合，樹立自身的品牌意識，通過加強雇主品牌宣傳與內外部溝通，從而推動品牌的交流、工作發展。但從百雀羚實際品牌交流工作中來看，企業忽略了自我保護意識的重要性，導致企業的正常運營受到限制，因此，在制定品牌交流戰略工作中，老字號企業必須結合到品牌建設意識，了解市場發展動態，結合行業市場發展的需求對企業進行公共關系管理改革，充分利用法律手段，提升企業公共關系管理水平。其次，很多老字號企業并未結合當前國內外發展環境，從而不利于推進企業的國際化發展，作為老字號企業忽略了品牌開發過程中存在的問題，很多企業一直沿用傳統的生產技術，并沒有隨著新時代的發展而進行技術創新，這將直接影響企業未來的發展，并且部分老字號企業缺乏核心技術管理體系，對自有知識產權，重視度不高，則會導致其他企業進行抄襲，這也直接影響了品牌的傳承與發展。

(二)流量變現能力不足

公關是組織內外不同公眾交流活動的管理。現在企業在實際公關管理中的戰略公共范圍很小，一些國民的正當權利和利益被忽視，給企業的公關帶來危機。項目建設過程中經常出現的問題是項目得到地方政府的批準和支持，但在實際建設中受到當地人的強烈抵抗，需要中斷或取消項目，導致企業出現無法挽回的局面。面對不斷變化的營銷環境的企業經理非常保守和嚴格。采用傳統的單一營銷戰略，營銷活動缺乏新的想法，不能采用多元化的營銷方法。結果在嚴重影響企業發展的新媒體的幫助下，企業的營銷活動被阻止，很難有效地進行企業的品牌營銷，即使在新媒體條件下，也很難實現流量的變現。

(三)缺少完善的危機管理體系

首先，當前老字號企業并沒有真正地重視公共管理體系在企業中發展的重要意義，因而缺乏相應的管理部門，這也導致企業在實際品牌開發過程中，缺少現代化的經營管理體制，導致企業在品牌公共關系管理過程中未能明確知識產權管理機構的責任，這也導致未來發展工作中可能存在產權管理方面的問題，將直接對企業產生負面影響。其次，企業并沒有進行專門品牌溝通的管理機制，老字號企業當前并沒有建立完善的管理標準體系，這也直接導致內部員工未能深入了解企業經營過程中的基本權益，從而導致企業缺乏完善的保護體系，未來發展受到限制。

(四)新媒體互通性在傳播中體現不充分

隨著21世紀的迅速發展，人們對傳統品牌廣播的需求標準逐漸提高。不僅要有嚴格的質量要求，而且要有一定的一致性。另外，為了發揮一定的普及作用，企業品牌必須有正確的定位，在適當的時候摸索普及，取得良好的結果。另外，商品設計的特征和廣告本身的獨特性會帶來綜合的感覺體驗，對品牌交流有很大的影響。在人們的生活中，傳統媒體的品牌交流有一定的限制，經常依賴于電視廣告模式、一些報紙和其他比較封閉的交流渠道。隨著網上新媒體的開發，品牌交流與日俱增。網上廣告的幫助和網上交流的效率大大增強了品牌交流的效果，促進了新媒體的品牌推廣。

四、新媒體時代下老字號品牌傳播的優化策略

(一)拓寬傳播渠道

在數字新媒體的時代，網絡的普及不斷擴大，成為人們日常生活、學習、工作中不可或缺的存在。網絡將不同地區、國籍、文化、性別的人們聯系起來，加強人們之間的信息交流，實現信息的實時普及，使人們隨時隨地進行交流和交流，形成新的信息交換群體。現在智能手機和電腦越來越受歡迎。在數字新媒體時代的背景下，越來越多的人無視傳統媒體，轉向數字媒體和社交媒體。電視、收音機、雜志、報紙和其他傳統媒體是公眾獲取信息的重要方法，但對運營商來說，數字媒體更集中和進入銷售平臺和消費者之間的交流和交互，在數字新媒體的時代，社交媒體全面上升，許多企業開始通過數字新媒體公布企業品牌和產品信息。消費者在閱覽大量的企業信息和商品信息時，與社交個性的接觸和信息共享會變強。只有從感情的角度形成品牌的正確定位、企業品牌消費的真相把握、品牌交流的渠道擴大、與消費者的良好對話關系，企業的品牌價值才能深深扎根于人們的心中，提升核心競爭力。

(二)重視新媒體流量與口碑的傳播

在數字新媒體時代的背景下，信息朝著碎片化進一步發展。即使消費者選擇PC、移動還是線下頻道，也能獲得很多企業信息和商品信息。當消費者通過不同的信息渠道選擇品牌產品時，他們希望選擇符合自己身份、收入、個性和喜好、具有特定影響力的品牌產品。在數字新媒體時代，如果企業想實現品牌交流的變革，請將用戶的感情作為主內容接受，重視微博、微信等各種在線交流工具的使用，進行品牌傳播。此外，需要關注數據平臺的集成，與離線品牌活動無縫合作，加強消費者的互動和參與，并階段性地加大傳播品牌信息的力度，提高企業的品牌知名度和聲譽。例如，百事可樂發起的“全明星”視覺營銷，離線開始活動，消費者參加活動，與在線消費數據和信息聯系，充分理解消費者的需求，信息數據、銷售平臺，在企業品牌交流的變革中，必須關注大數據的作用。企業應該根據消費者心理和消費者的需求進行正確的定位，繼續提高企業的品牌價值，加強企業文化交流和信息宣傳，促進數字新媒體時代企業品牌交流的變革。

(三)完善危機管理體系

新媒體時代背景下，移動互聯網各大平臺結合新媒體經濟傳播品牌，推動品牌轉型。比如，我們在市場上看到，很多企業會根據自己的特點和定位建立微信微信官方賬號平臺、微博賬號、今日頭條等等，以此來傳播品牌的知名度。這種新媒體與“互聯網+”相結合，結合現代電子支付結算手段的品牌傳播模式，極大地推動了互聯網新媒體時代各大品牌的快速轉型，取得了非常好的效果。它不僅豐富了交易類型，也給人們帶來了很多便利。同時，也促進了品牌銷售的推廣，擴大了品牌傳播，有效適應了社會時代的快速發展。隨著互聯網環境的發展，企業必須結合新媒體的變化趨勢、各種更豐富的資源和數據分析，不斷創新品牌內容和傳播方式。同時，要結合當前時代發展效應高的新媒體平臺，拓展新媒體運營的渠道，使品牌傳播在互聯網環境下能有更豐富、更完整的效果。企業可以利用新浪微博、微信微信官方賬號以及眾多新媒體平臺，打造豐富的品牌內容。借助現代媒體營銷策略和各種熱點話題，將品牌和話題有效結合，實現品牌在網絡上的傳播。此外，必須加強品牌質量和產品更新，為消費者提供完整規范的服務體系。

(四)拓寬企業傳播渠道

為了進一步擴大老字號企業的影響力，創造更多的利益空間，企業要豐富自己的品牌傳播渠道，對過往的工作經歷進行總結，分析其中影響的因素，專注于品牌交流方法的創新。首先，在廣告交流中做好工作，在充分發揮傳統媒體作用的前提下，繼續增加廣告投資，特別是在品牌營銷和交流方面進行提升，結合目標消費者群體的消費需求，老字號企業必須強調自己的地位，融入自身的情感，引起消費者的共鳴，增加產品的銷售量。其次，在公關溝通中做好工作，在公共交流過程中，老字號企業必須調整他們的關系，發揮新聞媒體在輿論和公關中的作用，并制作相關宣傳電影以進一步提高他們的品牌聲譽。鑒于社會上的熱點問題，結合筆者對品牌的看法，加大產品宣傳力度，可以引起消費者的關注。為了樹立優秀的企業品牌形象，老字號企業可以通過參加國內外公共福利事業和會議在促進企業品牌方面做好工作，為企業的發展創造有利條件。最后，重視溝通在營銷工作中的意義，通過銷售交流，可以在短期內增加實際消費，提高品牌知名度。因此，有必要根據實際情況進行各種各樣的優先活動，如設立微信官方賬戶和新浪官方微博等平臺，通過在線媒體進行交流和宣傳等。例如，可以建立與媒體渠道的長期合作關系，吸引消費者的注意力，根據消費者的習慣和不同地區的消費概念制定針對目標的優先活動，進一步提高消費者對品牌的忠誠度。

五、結語

對于老字號企業而言，為了更好地適應新時代的發展，應當結合現有的公共關系管理理論對品牌的傳播中存在的問題進行分析，通過借鑒良好的傳播手段，總結經驗教訓，對當前企業公共關系管理體系進行革新。從而有利于企業重視企業的公共關系管理的應用，也能更好地提高企業在行業市場中的競爭優勢。隨著市場經濟的快速發展，企業公共關系管理工作應當充分結合現代化的手段，革新當前公共關系管理手段，豐富當前企業品牌傳播的渠道，提升消費者對品牌的認可度，推動老字號企業的可持續發展。