全媒體時代傳統主流媒體的轉型實踐研究

◎展 鵬

(新華網股份有限公司，北京 100031)

全媒體時代，傳媒領域發生了諸多變革，這不僅體現在傳媒生態位方面，也體現在輿論環境、技術環境以及媒體格局上。在全媒體時代下，新興媒體的發展速度超乎預期，在這個過程中傳統主流媒體必然要經歷短暫的陣痛與迷茫。從新媒體環境的特征出發，尋求傳統主流媒體變革發展路徑，是煥發傳統主流媒體活力，占領輿論制高點的重要措施。在傳統主流媒體轉型的過程中，首先需要明確全媒體環境特點，改造媒體平臺，加速推進媒體深度融合，從新媒體時代傳媒受眾的需求出發加強內容整合，對媒體的內容以及形式進行創新，并堅守傳統主流媒體的價值取向，從而以更加積極的媒體發展姿態以及媒體內容展現形式，實現全媒體環境下的大發展。

一、全媒體的概念以及特征

(一)全媒體的概念

全媒體是媒體傳播的統稱，不僅包括報紙、期刊、廣播、電視四大傳統媒體，同時也包括各類網絡傳媒方式。全媒體與新媒體有很多相似之處，但是全媒體并不等同于新媒體，全媒體強調媒體資源的整合，在傳統媒體的基礎上，依托互聯網實現對各種媒體資源的靈活應用，具有去中心化的特征。全媒體共分為四個維度，分別是全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。全程媒體指的是突破以往媒體形式的時空限制，以更廣的視角來展現媒體信息；全息媒體指的是在信息技術的驅動下能夠以更加立體的方式呈現媒體信息，從而給受眾帶來全新的視聽體驗；全員媒體指的是依托互聯網每個人都能成為媒體信息源，人們在消費媒體信息的同時，也在生產媒體信息；全效媒體指的是依托算法技術優勢，精準預測用戶需求，在此基礎上實現個性化的媒體信息推送，從而提升媒體的傳播效能。從全媒體的概念來看，傳統主流媒體無論在媒體傳播的方式上，還是在媒體內容的生產形式上都存在著很大的改造難度以及改進空間，因此，對于傳統主流媒體來說，探索出符合全媒體發展特征的發展路徑是亟待解決的問題。

(二)全媒體時代的傳播特征

在全媒體時代下，依托互聯網，媒體信息能夠實現全時段、全范圍以及全員參與的高效傳播。媒體信息在傳播的過程中，不再受時間以及空間的限制，依托移動互聯網，人們能夠隨時隨地獲取媒體信息，了解新聞事件的發生過程。此外，在全媒體時代下，媒體信息的傳播方式也更加多元，與傳統的媒體傳播方式相比，全媒體環境下強調對傳播要素的整合應用，更加立體全面地展現媒體信息，從而進一步提升媒體信息對大眾的吸引力，同時，更加立體全面的媒體信息呈現方式也有助于大眾理解新聞事件。在全媒體時代，移動終端普及率提升，互聯網在媒體信息傳播的過程中發揮著更大的作用，依托完善的網絡體系以及移動終端，每個人都能成為媒體信息的生產者，轉變自身的角色屬性，參與媒體信息的傳播。在全媒體時代下，更加高效的網絡媒體具有更為明顯的競爭優勢，尤其在移動終端普及率不斷提升的背景下，短視頻憑借自身時長較短、媒介平臺普及程度較高的優勢，讓人們能夠更加高效地利用碎片化時間獲取媒體信息，且移動終端具有快捷拍攝剪輯的功能，能夠讓新聞信息在第一時間得到傳播，在移動互聯網的加持下，無論在傳播的范圍上，還是傳播的效率上都要優于傳統主流媒體，而這也是全媒體環境下，傳統主流遭遇沖擊的重要原因。

二、全媒體時代媒體傳播的發展趨勢

(一)傳播渠道社會網絡化

互聯網的大規模普及為媒體信息的高效傳播提供了有利的條件。Web2.0、Web3.0網站的建設速度超出預期。互聯網的普及讓民眾能夠更加方便地獲取新聞信息，并實時跟蹤新聞信息的動態。在這個過程中，社會化的網絡逐漸建立并完善，網絡用戶可以在網絡社區討論新聞事件，并傳播新聞信息，而這種新聞信息傳播渠道隨著網絡用戶增加也越來越重要。根據國家統計局數據顯示，2020年我國網絡用戶數量為9.89億，其中大部分用戶都有在網絡上瀏覽新聞信息，并在網絡社區發表評論的經歷。社會化的網絡能夠實現信息上傳、交流共享以及群體協作等功能，而相關功能也在很大程度上改變了新聞傳播的渠道，依托于社會化網絡的信息傳播往往更加具有個性化以及互動性。在不同的網絡社區群體中，人們對于新聞信息的需求也呈現出不同的特征。體育論壇用戶往往更加關注體育軍事新聞；明星粉絲論壇往往關注某個明星的動態；而二次元論壇則更加關注與動漫相關的內容。在互聯網不斷發展的過程中，網絡用戶群體將進一步擴大，同時網絡社群也將有更加明顯的分化，在這個過程中，傳播渠道社會化的趨勢將會更加明顯。

(二)短視頻成為媒體信息傳播的重要載體

短視頻又名短片視頻，是在全媒體環境下一種廣受歡迎的內容傳播載體，采用幾秒到幾分鐘的視頻進行內容的傳播，是繼文字、圖片、傳統視頻模式后大火的一種內容傳播方式，如今每個人手機中都會必備一到兩種短視頻APP。隨著智能手機的不斷進步，播放、攝像功能都變得愈發完善，有不少人逐漸從新聞受眾發展成為了新聞內容制造者。從大眾的角度分析，短視頻火的根本原因就是人們對于多樣化生活的追求，傳統的平面圖片方式已經不能滿足于用戶的信息獲取需求。像視頻這種能夠涵蓋音樂、圖片多方面元素的媒體形式，可以讓用戶更加立體地解讀信息。而促進短視頻大火的原因是大量資本商戶的挖掘，很多平臺網站都注意到了短視頻所帶來的機遇，便立刻將短視頻列入自己平臺的發展戰略當中，提高自己平臺的核心競爭力，以求長遠發展，成為拓展視頻爆火的“幕后推手”。而正在積極創新的傳統媒體，自然也會受到這股風潮的影響。如新華社，已經充分了解新聞傳媒界內所發生的變動。手機成為了現代信息消費的主要載體，媒體內容價值的重心發生了本質性的改變。因此，各媒體迅速改變自身的發展戰略，在全媒體矩陣中積極加入新聞短視頻制作，像短視頻《國家相冊》《改變你我命運的瞬間》受到了極大歡迎。像新華網這種傳統的網絡媒體，所制作的短視頻非常重視核心價值觀的輸出，這是中央重點新聞網站一貫的報道原則，在創新媒體的過程中自然也不會忽略。在這明確方針的指引下，短視頻產品都有著定位明確的內容標準，生產出的內容更加具有權威性和互動性。

三、傳統主流媒體在全媒體時代下的轉型路徑

傳統媒體的轉型發展是全媒體環境下重要的媒體發展課題，實際上，隨著互聯網用戶數量逐年增加，我國傳統主流媒體的轉型變革早已開始，并且在實踐中取得了豐碩成果。在轉型過程中較為突出的傳統媒體如新華社、人民日報、央視等已經初步探索出全媒體環境下的發展路徑，為傳統主流在全媒體環境下的突破提供了有益參考。總的來看，傳統主流媒體在發展轉型過程中需要重點突出與新媒體的融合，打造富有特色以及吸引力的新媒體賬號，并重視賬號的運營，在技術端發力，加強社交平臺、短視頻以及新聞客戶端全渠道的整合開發，在堅持創新的過程中，還必須堅守傳統主流媒體的價值取向，從而確保發展方向的正確性。

(一)加速媒體融合拓展傳播渠道

傳統主流媒體在發展轉型的過程中必然需要構建全媒體的傳播格局。傳統主流媒體的傳播渠道相對單一，在新媒體不斷發展的過程中受到了比較大的沖擊，但是傳統主流媒體與新媒體并不是競爭關系，傳統主流媒體在發展轉型的過程中需要善于“借力”，依托新媒體優勢，拓展傳統主流媒體的傳播渠道，積極推進媒體融合。在這個過程中，新華社、人民日報、央視等傳統主流媒體紛紛在微博、微信、抖音等新媒體平臺上開設賬號，并結合平臺特點進行運營，收獲大量粉絲，進一步提升了媒體的影響力。例如，新華社作為國家級通訊社，一方面是傳統主流媒體的典型代表，另一方面也是傳統主流媒體向全媒體轉型的代表。新華社自開通微博賬號以來，截至2021年11月14日，已有1.96億粉絲，在微博平臺上具有巨大的影響力。更加值得關注的是，新華社作為傳統主流媒體還入駐了bilibili以下稱B站)，將二次元年輕群體納入到傳播范圍，而在傳統的媒體形式下，這一群體往往是被主流媒體所忽視的。新華社入駐B站并不是簡單地進行新聞內容的輸出，而是結合當下年輕人的特點，對賬號進行運營，從媒體內容的選擇到文案配圖，均考慮到了年輕人的喜好，結合用戶特點打造媒體內容。新華社深諳全媒體時代下的媒體傳播需求，這一點從新華社B站賬號的自我介紹也能看出——“我是穩中帶皮皮中有穩穩的一皮的鮮花舍。本社專營各種新聞報道，歡迎各位選購”詼諧的網絡用語一下就拉近了與年輕群體之間的距離。截至2021年11月14日，新華社已經在B站收獲了345.3萬粉絲，每期視頻平均有幾十萬的播放量，在引導年輕群體價值觀，擴大輿論宣傳范圍方面發揮了重要作用。

(二)轉變話語風格

傳統主流媒體的話語風格往往都是嚴肅的、教科書式的，這種話語風格體現了傳統主流媒體的權威性，但是也在一定程度上疏遠了與受眾之間的關系。在全媒體環境下，傳統主流媒體需要更加適應不同媒體形式的內容特點以及傳播特點，這不僅僅需要與新媒體積極融合，拓展媒體渠道，也需要根據用戶特點以及平臺特點轉變自身的話語風格，以更加接地氣的話語風格拉近與受眾之間的距離，加強新聞傳播的效果。這其中比較典型的是央視《主播說聯播》欄目，在新媒體日益發展壯大的過程中，央視非常重視對新媒體風格的借鑒，從而進一步擴大受眾，以更加年輕的媒體形象實現在全媒體環境下的發展。《主播說聯播》屬于新聞欄目，欄目內容聚焦新聞內容的解讀，與傳統新聞欄目并無本質區別，但是該欄目在2019年7月29日上線后，隨即引發了廣泛的關注，主要原因是在這檔欄目中，主播的話語風格有了極大轉變，平日嚴肅的主播以平民化的語言，輕松地表達對新聞內容進行解讀，與大家印象中的主播話語風格產生了極大的反差，因此，能夠在短時間內引發巨大關注。同時，由于欄目的話語風格更加“接地氣”，在很大程度上拉近了與用戶群體之間的距離，因此，也能保證穩定的用戶留存。在欄目時長的設置上，《主播說聯播》充分考慮到了移動互聯網用戶的閱讀習慣，以一分鐘左右的短視頻為主，避免了過長視頻引發觀眾的無聊情緒。

(三)重視對于UGC視頻內容的開發

從現階段媒體的發展趨勢來看，短視頻已經成為媒體信息傳播的重要載體，本身具有信息全面、吸引力強的特點。傳統主流媒體在向全媒體轉型的過程中，也需要重視短視頻媒體內容的創作。UGC指的是短視頻平臺內用戶的原創內容，在傳統媒體創新發展，將新聞內容與短視頻有效結合的過程中，不但要重視雙方優勢的發揮，同時還要注重對原創內容的二次開發。隨著短視頻的不斷發展，新聞的實時性問題越來越被重視。很多情況下，媒體由于一些原因的限制，導致很難第一時間獲取新聞現場的信息，造成資源內容的不足。而為了有效改進這一情況，傳統媒體應積極與UGC資源進行合作。在智能設備高度普及的今天，人們早已習慣了用移動設備進行日常生活的記錄或一些事件的拍攝。通常在事件發生的第一現場，現場的目擊者會通過自身所攜帶的移動設備對現場情況進行拍攝錄制。而這些原創內容能夠彌補傳統媒體獲取資源方面的欠缺，積極運用這些素材能夠有效提高新聞資源的多樣性與實時性。

在傳統媒體的創新改革過程中，可以選擇一些短視頻平臺進行長期合作，實現新聞線索的及時獲取，利用自身的專業團隊，將素材進行二次整理加工，積極、穩妥利用原創內容，將新聞內容變得更加豐富多樣化。

(四)堅持內容為王的創作原則

以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統媒體一直以來非常重視新聞內容的高質量發展，他們憑借真實、客觀、權威、有深度的新聞產品，贏得廣泛的社會傳播力和影響力。然而，隨著全媒體時代的到來，傳統主流媒體受到新媒體的沖擊，在這種情況下，傳統主流媒體需要調整思路，尋求改革與突破。在改革過程中，傳統主流媒體一方面需要牢牢把握“內容為王”的理念，發揮自身專業、規范、經驗豐富的采編團隊優勢，生產權威的、有深度、有高度的新聞產品，確保新聞內容始終保持高質量發展。另一方面要加強對新興傳播技術的研究和學習，加強新媒體產品的制作能力，運用“接地氣”的表達方式，“受歡迎”的傳播手段，讓新聞產品更加輕松、有效地被大眾接受，產生更好傳播效果，從而不斷鞏固和擴大主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

(五)堅守傳統媒體的價值取向

全媒體環境下，媒體傳播的手段更加多元，輿論環境也更加開放，每個人都能夠成為媒體信息源，各種觀點能夠在更廣的范圍內表達，這就造成各種謠言以及扭曲的價值觀在很大程度上對主流意識形態造成沖擊。針對這一問題，傳統主流媒體在發展轉型的過程中，需要重視話語權的建設，搶占輿論高地，正面引導輿論，弘揚正能量。對于媒體從業人員來說，在流量為王的時代更要恪守職業道德，堅持馬克思主義新聞觀，這是傳統主流媒體的根基以及公信力來源。在這個過程中，還需要重視自主可控平臺的建設，不斷擴大平臺的影響力，將自主平臺作為重要的發聲陣地，服務新聞信息的傳播。

四、結語

全媒體時代下，傳統主流媒體面臨著新媒體的沖擊，但是對于傳統主流媒體來說，新媒體的崛起以及全媒體時代的到來，也對自身的發展轉型提供了有利的契機。傳統主流媒體需要在明確全媒體時代新聞傳播特點的基礎上，不斷優化自身的內容，創新媒體信息傳播的形式，精心打造新媒體平臺助力自身發展，并堅守傳統主流媒體的價值取向，從而實現全媒體環境下的發展創新。