新媒體背景下公立醫(yī)院宣傳管理路徑

◎李笑一

(中國人民解放軍總醫(yī)院，北京 100853)

宣傳管理作為公立醫(yī)院對外信息互動交流的關(guān)鍵窗口，是體現(xiàn)醫(yī)院以人為本理念的核心要素，能拉近醫(yī)院同社會、行業(yè)之間的距離[1]。尤其在當(dāng)代新媒體技術(shù)理念和技術(shù)支撐下，公立醫(yī)院通過搭建互聯(lián)互通平臺，可打破原時間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療健康信息的跨維度宣傳。事實(shí)上，由于觀念、認(rèn)知及理念等因素的影響，目前公立醫(yī)院宣傳管理仍存在部分問題，影響其發(fā)展。為加強(qiáng)公立醫(yī)院宣傳管理效果，有必要探究新媒體技術(shù)環(huán)境的宣傳管理細(xì)化措施。

一、公立醫(yī)院強(qiáng)化宣傳管理的價值

(一)弘揚(yáng)正向凝聚力

事實(shí)上，所有醫(yī)院核心驅(qū)動力均源自于“救人、治病、濟(jì)世”理念，且具有一定共性。當(dāng)然，由于各個醫(yī)院發(fā)展理念和經(jīng)營的不同，其文化特性和歷史底蘊(yùn)也具有一定差異性。而利用新媒體等宣傳工具，強(qiáng)化對外、對內(nèi)相關(guān)信息宣傳，能夠進(jìn)一步挖掘醫(yī)院內(nèi)在文化，傳播優(yōu)秀歷史文化精神，拉近社會、群眾、醫(yī)院及醫(yī)院職工之間的距離。同時，在社會主義核心價值觀要素驅(qū)動下，還能助力醫(yī)院形成更加鮮明的服務(wù)理念和經(jīng)營觀念，如思想維度的認(rèn)同、自覺意識等，提升職工戰(zhàn)斗力和凝聚力，繼而推動醫(yī)院穩(wěn)定、健康、有序發(fā)展。

(二)提升群眾健康意識

現(xiàn)行環(huán)境下，公立醫(yī)院應(yīng)承擔(dān)群眾健康行為習(xí)慣的“治”，應(yīng)滿足各界人員對醫(yī)療健康知識的了解需求，應(yīng)及時糾正偽醫(yī)療健康知識。而通過利用新媒體技術(shù)，優(yōu)化宣傳管理方式、技術(shù)、人員、理念、內(nèi)容等，便能達(dá)到這一效果。尤其是利用多媒體技術(shù)的數(shù)據(jù)分析，可實(shí)現(xiàn)科普教育知識的精準(zhǔn)投放，如科普文章、名醫(yī)專欄、在線教育等，不僅能夠重塑新環(huán)境下公立醫(yī)院的社會形象，還能提升大眾對就醫(yī)、治病等理念和認(rèn)知，繼而達(dá)到提升人民生活質(zhì)量，降低其疾病發(fā)生率的目的。

(三)促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展

通過利用新媒體技術(shù)強(qiáng)化宣傳管理內(nèi)容，在管理理念和技術(shù)遷移背景下，一方面，能讓公立醫(yī)院理清目前自身發(fā)展缺陷，并采取現(xiàn)代且具有適應(yīng)性的技術(shù)措施，如耗材采購現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用、人力資源高效管理平臺的建設(shè)、財(cái)務(wù)管理透明與合理化優(yōu)化等。另一方面，可讓公立醫(yī)院優(yōu)化自身管理理念，在現(xiàn)代技術(shù)理念影響下，公立醫(yī)院相關(guān)管理層會意識到現(xiàn)代技術(shù)對醫(yī)院資源開發(fā)與利用，管理創(chuàng)新與發(fā)展的價值，繼而采取主動優(yōu)化自身管理理念，推動醫(yī)院更好、更快的發(fā)展。

二、公立醫(yī)院宣傳管理不足分析

匯總分析部分公立醫(yī)院宣傳管理方式方法可以看出，盡管其為適應(yīng)復(fù)雜的社會環(huán)境，采取了較好的應(yīng)對措施，但仍存在部分不足，影響其深化發(fā)展：

(一)未重視新理念和技術(shù)的應(yīng)用

由于觀念等因素的影響，部分醫(yī)院在宣傳管理上，仍采取傳統(tǒng)模式進(jìn)行管理，不僅會影響宣傳效果，還會降低宣傳覆蓋面，不利于醫(yī)院宣傳目的的達(dá)成[2]。具體而言：第一，未重視先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)，不利于宣傳管理質(zhì)量和效率的提升；第二，未重視現(xiàn)代平臺技術(shù)的并軌發(fā)展，如未重視現(xiàn)代微信、微博、QQ等平臺宣傳端口的利用，不利于醫(yī)院宣傳內(nèi)容的普及；第三，未重視新媒體理念的融合，如信息多元化、內(nèi)容通俗化、渠道廣泛化等，難以提升宣傳對象黏性。

(二)缺乏可靠、穩(wěn)定的人才體系

由于宣傳具有一定特殊性，需要相關(guān)人員具有設(shè)計(jì)、攝像、寫作等能力，尤其是醫(yī)療領(lǐng)域更需要宣傳人員具有基本的專業(yè)知識，但由于跨界復(fù)合型人才較少，因此難以推動公立醫(yī)院宣傳體系的穩(wěn)定發(fā)展。同時，由于目前公立醫(yī)院目光主要集中在醫(yī)院“軟環(huán)境和硬環(huán)境”建設(shè)上，因此大部分醫(yī)院并未重視宣傳管理及其技術(shù)人員的招錄工作，導(dǎo)致其宣傳內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

(三)缺乏良好的人才培養(yǎng)機(jī)制

事實(shí)上，目前醫(yī)院對于其醫(yī)護(hù)人員均有良好的考評機(jī)制，如定期的職業(yè)技能培訓(xùn)和考核。但宣傳人員技能由于并不屬于醫(yī)院技能范疇，其培養(yǎng)方式常出現(xiàn)以下問題，一是培養(yǎng)方式淺顯，難以真實(shí)提升相關(guān)人員的技能和素養(yǎng)。二是培養(yǎng)缺乏針對性，無法保障培養(yǎng)效果。三是培養(yǎng)內(nèi)容過時，導(dǎo)致人員難以創(chuàng)造社會需求、需要的宣傳內(nèi)容。

(四)缺乏良性制度約束

由于宣傳管理屬于新醫(yī)療環(huán)境的衍生元素，因此部分醫(yī)院還未搭建全面的監(jiān)管、控制制度，不利于宣傳管理的深化發(fā)展，甚至在某些情況影響下，還會帶來負(fù)面的社會影響。如制度缺乏針對性，導(dǎo)致部分人員不負(fù)責(zé)。制度缺乏監(jiān)管性，導(dǎo)致部分宣傳內(nèi)容夸大、虛假，繼而影響醫(yī)院權(quán)威形象。

(五)內(nèi)容缺乏特色

目前，部分公立醫(yī)院未圍繞自身特性編制宣傳內(nèi)容，一方面降低了自身宣傳水平，另一方面不利于群眾對醫(yī)院醫(yī)療水平、方向的理解[3]。一是內(nèi)容脫離群眾理解能力，不利于群眾閱讀理解。二是未結(jié)合醫(yī)院醫(yī)療資源或?qū)I(yè)方向，編輯宣傳內(nèi)容，如中醫(yī)院編輯某西藥的用藥指導(dǎo)等。三是未依據(jù)自身特色，優(yōu)化、完善、重構(gòu)、創(chuàng)新宣傳作品。

三、新媒體技術(shù)視野下公立醫(yī)院宣傳管理路徑分析

(一)強(qiáng)化頂層和基層組織建設(shè)

第一，以醫(yī)院整體形象為基礎(chǔ)，以官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號為基點(diǎn)，強(qiáng)化管理層人員管理意識和資源利用思想。在此基礎(chǔ)上，要編制有效的流程體系，以保障宣傳的科學(xué)性、及時性，要制定宣傳信息反應(yīng)與反饋機(jī)制，以保障宣傳信息的真實(shí)性與可靠性，要編制審核機(jī)制，以保障宣傳內(nèi)容的有效性與適應(yīng)性；第二，要全面梳理醫(yī)院宣傳工作者信息，并做好匯總工作基礎(chǔ)上，做好這些人員意識形態(tài)建設(shè)工作，即要避免其宣傳虛假、不健康信息，并在合理范圍內(nèi)引導(dǎo)其轉(zhuǎn)載或主動宣傳相關(guān)健康醫(yī)療知識等；第三，要做好基層技術(shù)和管理人員的建設(shè)工作。一方面要引進(jìn)現(xiàn)代新媒體技術(shù)管理理念和設(shè)備，以優(yōu)化基層工作環(huán)境。另一方面要強(qiáng)化基層工作人員思想、技術(shù)等要素的管理工作。

(二)完善宣傳管理人才隊(duì)伍建設(shè)

為保障醫(yī)院宣傳管理效果、效率、質(zhì)量，應(yīng)重視“第一推動力因素”人才體系的建設(shè)：第一，要重視人才的引進(jìn)與完善工作。相關(guān)醫(yī)院應(yīng)意識到人才宣傳管理工作的價值和意義，要通過提升人才招聘壁壘、高校人才招錄、復(fù)合型人才引進(jìn)等措施，豐富人才體系[4]。當(dāng)然，為保障人才引進(jìn)效果，一方面醫(yī)院應(yīng)擴(kuò)大人才信息招聘信息覆蓋面，如聯(lián)動高校門戶網(wǎng)站、登陸抖音和微信等宣傳平臺等。另一方面應(yīng)搭建更加透明、可靠的職位競爭體系，并完善薪酬體系，優(yōu)化福利待遇，吸引人才；第二，要聯(lián)動相關(guān)高校設(shè)計(jì)有效的人才培養(yǎng)機(jī)制。一是要設(shè)計(jì)具有針對性的崗前培訓(xùn)內(nèi)容，并嚴(yán)格要求新進(jìn)人員完成培訓(xùn)且通過考核后才能正式入職。二是要編制多元人才培養(yǎng)方式，如專家講座、帶薪外派學(xué)習(xí)、培訓(xùn)會議、案例講解等方式。三是要優(yōu)化培訓(xùn)內(nèi)容，賦能人才隊(duì)伍創(chuàng)新思想，如通俗化、簡單化表現(xiàn)以及革新內(nèi)容表達(dá)方式等，以在適應(yīng)群眾閱讀習(xí)慣的同時，推出宣傳管理深化發(fā)展。

(三)強(qiáng)化宣傳管理制度效能輸出

為避免宣傳管理效果低效化，防止應(yīng)隨意“照搬”其他醫(yī)院有效經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致人力、物力資源的浪費(fèi)：第一，要了解制度實(shí)際表現(xiàn)和宣傳管理實(shí)際需求。一方面要深入了解當(dāng)前環(huán)境下新媒體宣傳體系建設(shè)所需制度內(nèi)容，如信息保密性、職業(yè)素養(yǎng)等。另一方面要深入了解醫(yī)院宣傳管理制度建設(shè)情況，要從實(shí)際需求中精準(zhǔn)定位，將外界有益制度經(jīng)驗(yàn)融入自身制度體系；第二，要編制能夠規(guī)范宣傳管理的制度。要基于新媒體技術(shù)表現(xiàn)，要求管理等涉及人員要規(guī)范自身職業(yè)行為，如認(rèn)真、仔細(xì)對待工作；第三，要計(jì)劃能夠激勵宣傳管理職工主動發(fā)展的制度。單位要立足宣傳管理不同崗位需求，設(shè)計(jì)相關(guān)考核、獎懲制度，如在定時考核基礎(chǔ)上，對于表現(xiàn)較好的職工給予精神、物質(zhì)獎勵，而若多次考核不及格或出現(xiàn)重大工作失誤，應(yīng)給予降低職位等處罰，以激發(fā)相關(guān)職工主動發(fā)展、主動研究，繼而不斷提升自身宣傳工作能力水平；第四，搭建制度反饋平臺。要擴(kuò)大制度應(yīng)用反饋渠道，聽取一線職工有益建議，并及時糾正其中錯誤內(nèi)容，剔除其中無用內(nèi)容，以提升制度內(nèi)容的適應(yīng)性和有效性。此外，需注意為保障制度能夠進(jìn)一步推動宣傳管理深化進(jìn)步，要平衡制度實(shí)施、職工發(fā)展、醫(yī)院管理等要素。

(四)以群眾為中心建設(shè)宣傳信息綜合平臺

為保障宣傳信息能夠無邊界、高效率、高質(zhì)量的傳播，公立醫(yī)院應(yīng)利用新媒體技術(shù)，搭建綜合化信息宣傳平臺，并加大對其的管理：第一，要立足醫(yī)院文化特征，搭建信息互聯(lián)互通的高效平臺，如同群眾聯(lián)動了解其健康知識需求，并做好其內(nèi)容的優(yōu)化工作。或同其他相關(guān)醫(yī)院機(jī)構(gòu)聯(lián)動發(fā)表相關(guān)信息，以在提升信息覆蓋面的同時，獲得更多群眾的關(guān)注；第二，要通過信息平臺的數(shù)據(jù)分析社會大眾健康信息，制定可靠的平臺更新時間。需注意，為避免群眾出現(xiàn)抵觸心理，要合理控制更新頻率，即把控更新的信息量；第三，要立足公立醫(yī)院權(quán)威性，保障平臺宣傳內(nèi)容的真實(shí)性。如基于群眾對健康生活的追求，通過實(shí)踐臨床研究、分析，高質(zhì)量編輯宣傳信息。或在轉(zhuǎn)載宣傳信息時，應(yīng)在嚴(yán)格審查、深究其真實(shí)性基礎(chǔ)上，傳播并給出該信息的建議，以提升轉(zhuǎn)載信息的安全性和可靠性；第四，要降低宣傳信息理解難度，提升其內(nèi)容質(zhì)量。要堅(jiān)持可讀性和有用性原則，發(fā)布群眾實(shí)際需求的信息，并優(yōu)化語言風(fēng)格，少用專業(yè)術(shù)語，多用通俗易懂表述詞句。需注意，應(yīng)注意內(nèi)容銜接邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性；第五，應(yīng)豐富醫(yī)院宣傳窗口功能。要立足醫(yī)院宣傳平臺，借助 新媒體技術(shù)特性，有針對性的增設(shè)宣傳窗口的功能，如醫(yī)院特色查詢、就診插敘、預(yù)約掛號、新聞通告等。需注意，為保障上述功能的流暢使用，應(yīng)美化網(wǎng)站平臺布局、內(nèi)容、表現(xiàn)方式，提升硬件環(huán)境配置，升級服務(wù)器承載力等[5]。

(五)借助媒體技術(shù)，打造符合醫(yī)院特色的角色形象

醫(yī)院機(jī)構(gòu)要立足自身平臺形象，借助新媒體技術(shù)，打造具有自身特色的醫(yī)院宣傳體系，以適應(yīng)更加復(fù)雜的社會環(huán)境[6]。第一，醫(yī)院機(jī)構(gòu)要立足自身優(yōu)勢，以自身發(fā)展背景和優(yōu)勢科室為基點(diǎn)，以新媒體技術(shù)為自用型，宣傳科室的現(xiàn)代化技術(shù)和先進(jìn)、專業(yè)服務(wù)理念。例如，圍繞口腔科、外科及婦產(chǎn)科等優(yōu)勢科室，借助新媒體技術(shù)渠道，以自身高尖端設(shè)備、完備的醫(yī)療服務(wù)團(tuán)隊(duì)、精湛的服務(wù)技術(shù)、超強(qiáng)的優(yōu)勢技術(shù)等，逐步在大眾心中樹立起具有特色的專科品牌形象。第二，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，打造精準(zhǔn)宣傳體系。利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，以自身特色服務(wù)為基點(diǎn)，為有需求的群眾宣傳相關(guān)醫(yī)療知識。如對高血壓、糖尿病等慢性疾病人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位和數(shù)據(jù)分析，或利用醫(yī)院臨床治療經(jīng)驗(yàn)體系，確定慢性病人群宣傳對象，并將其信息納入宣傳系統(tǒng)，針對性宣傳，以有效提高醫(yī)院宣傳與管理工作的運(yùn)行效率。此外，在梳理、強(qiáng)化醫(yī)院品牌形象時，可借助新媒體技術(shù)建立電子建檔和規(guī)范化管理體系，收集社區(qū)、養(yǎng)老院等公共場所需求信息，并定期開展健康講座或義診咨詢等活動，并將其作為宣傳素材，以進(jìn)一步突出公立醫(yī)院對外宣傳工作的良好形象與專業(yè)特色。

四、結(jié)語

綜上所述，相關(guān)公立醫(yī)院應(yīng)充分認(rèn)識“新媒體技術(shù)+宣傳管理”的價值，依據(jù)自身管理需求，針對目前醫(yī)院管理不足，設(shè)計(jì)科學(xué)合理且具有針對性的措施，以在提升公立醫(yī)院宣傳管理效果的同時，達(dá)到深化醫(yī)院環(huán)境發(fā)展的目的。此外，針對現(xiàn)代醫(yī)療經(jīng)濟(jì)、文化等要素，公立醫(yī)院需立足宣傳管理具體情況、具體需求，動態(tài)優(yōu)化、創(chuàng)新宣傳管理要素，以促進(jìn)自身持續(xù)健康發(fā)展。