試論科技出版轉型融合發展的緊迫性與必然性

◎張 濤

(人民郵電出版社，北京 100164)

一、科技出版轉型融合發展的緊迫性

(一)大環境下的緊迫性

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動傳統媒體和新興媒體融合發展的戰略部署，習近平總書記在多個場合就推動媒體融合發展做出了許多重要的論述，這種戰略和論述激勵著我們傳統出版人：要增強傳統媒體和新興媒體融合發展的緊迫性，著力打造優秀的內容在傳播上的影響力，推動傳統出版和新興媒體深度融合，達到高質量發展的目標。

(二)未來科技出版發展下的緊迫性

未來科技出版業的發展，可以概括為以下幾個趨勢：一是移動互聯網化趨勢，移動設備不僅是學習知識的終端也是主流的支付終端，在這個終端上實現了閱讀和消費一體化。二是精準化和碎片化趨勢，過去的出版服務是提供一本書的系統性知識，但是在信息化時代，人們為了學習快速迭代的技術，越來越需要精準化的知識，和利用碎片化的時間快速提升所需的技能。三是多媒體化的服務，視頻和音頻在現有的圖書產品的宣傳和知識傳播上，越來越體現好的效果。

這些趨勢的出現，對科技出版業進入融合發展提出的緊迫性主要體現以下幾個方面：

1.滿足受眾閱讀需求的改變帶來的緊迫性

第一，受眾閱讀體驗的直觀化。在移動互聯網時代，學習者更愿意接受更直觀的知識呈現，如視頻、音頻的內容，這種方式呈現的內容不但可以提高學習者的興趣，而且也能充分發揮多種感官的功能，幫助學習者在愉悅的環境中接受相對枯燥的知識，提高學習的效率。傳統出版業應順應學習者對信息的獲取新需求，加大這一方面的融合。

第二，受眾閱讀方式的新變化。隨著科技化的助力，知識的載體呈現科技化(如VR)和電子書在PC端和移動端可以隨時訂閱帶來的便捷性，受眾從傳統的圖書、報紙獲取知識轉向數字化閱讀。如在閱讀圖書時，不再滿足書里靜態的圖片信息，更喜歡把圖的內容通過掃碼或者打開對應的鏈接，轉化為形式多樣的精彩內容，所以新媒體端知識分享的方式更受讀者青睞。

第三，受眾學習時間的改變。隨著工作節湊的加快，工作人員白天的空閑時間越來越少了，在忙碌且有限的時間里很難靜下心來閱讀一本書，所以許多讀者形成了碎片時間閱讀的習慣，如睡前、上班路上等。

2.知識分發的變化帶來的緊迫性

隨著科學技術的快速推進，技術的迭代日新月異，加上互聯網的賦能，紙質出版再也不能在知識分享的領域里獨步天下了。許多技術社區加入了科技知識傳播的隊伍中，如極客時間、CSDN等；還有一些視頻分享網站，如嗶哩嗶哩、抖音、快手等。許多人在這些平臺中通過專欄、視頻課、博客分享科技知識，儼然成了全員媒體。傳播技術的變革給傳統出版轉型帶來很大的緊迫性。

3.學習生態改變帶來的緊迫性

在以往的科學技術知識學習中，基本上是以書本為主要媒介，完全依賴讀者自學，作者和讀者面對面的交互活動很少有，在此生態中，注重的是以“讀者自學”為主。當現代技術介入學習活動以后，例如，AI技術對行業的支持，未來的學習方式、學習內容、學習意識和知識獲取方式等將變得更加智能化。AI賦能的學習平臺會根據對學習者的畫像，智能推送適合學習者的個性化內容，學習生態開始改變，形成了以學習者為中心的新學習生態。

4.營銷方式的變革帶來的緊迫性

隨著科技的發展，圖書學習者消費習慣的改變，也在影響著圖書宣傳和銷售方式的變化。如微商、抖音、直播帶貨等的崛起，這些平臺聚集著大量新的消費人群，這些平臺為圖書銷售帶來可觀的流量變現的同時，也改變著傳統的銷售與營銷渠道，新媒體傳播平臺對傳統圖書的營銷是機遇，應該擁抱這種新的營銷方式。

二、科技出版融合發展的必然性

科技發展到今天，以用戶為中心已成為傳統出版面臨的挑戰，為了破解這個問題，傳統科技出版只有結合現在的科學技術，立足于內容、形式和渠道創新，把傳統出版轉型到融合出版，才能使傳統科技圖書出版在提升市場核心競爭力中得到更好的發展。

(一)多元的知識呈現，滿足讀者需求成為科技出版融合發展的必然

面對讀者學習需求的多樣化，傳統科技出版更應該借助科技優勢加強傳播手段的建設和創新，如發展技術社區、微博、微信公眾號等各類新媒體，積極發展各種互動式、服務式、體驗式的信息技術知識服務體系，實現信息技術傳播的全方位覆蓋、多領域拓展，推動專業的IT出版直接進入各類用戶終端，努力占領新的用戶需求空間。

如我們2015年8月上線運營的異步社區，依托于人民郵電出版社幾十年的IT專業優質出版資源和編輯策劃團隊，把優質的學習內容通過電子書、專欄、視頻課的形式出版和分享，為讀者提供優質學習內容，為作譯者提供優質出版服務，實現作者與讀者在線交流互動，通過這個平臺實現了傳統科技圖書出版與新媒體出版的融合，給出版社在社會效益(讀者、作者和編輯互動)和經濟效益(多媒介銷售)上帶來了增收的新動能。下圖分別是社區上線的視頻課、電子書和專欄。

(二)催化融合質變，放大科技圖書效能成為必然

傳統的科技圖書出版通過優化業務流程、改造信息分享的平臺，有效整合各種知識資源、圖書出版的生產要素，以便達到知識內容、出版技術、出版平臺和分享終端、業務流程管理方式共融互通，進一步加快融合發生質變，同時拓寬出版的邊界、提升出版領域的效能。基于上的思考，在2019年，我結合出版社讓筆者嘗試的“出版融合領軍項目”，以科技暢銷書和重點專業圖書為依托，IP(流量)化打造“出版+”的知識分享新業務，取得了良好的效果，并得到了一些有益的實踐經驗。

在“出版融合領軍項目”中，筆者用“出版+”的理念，使用暢銷圖書衍生了配書的視頻課，根據重點圖書的內容特色打造成解讀課，線上線下結合的方式組織了圖書學習訓練營等，打造了多種知識分享的融合產品。這些“出版+”形式的融合產品達到了以下目標：首先，滿足了讀者的多樣化學習的需求；其次，通過打造多種新方式的知識輸出，可以讓作者選擇多種知識分享的方式，更多地釋放了作者的知識分享潛力，激發了作者的創作熱情；此外，圍繞科技圖書這個IP(流量)，可以打造新的讀者學習生態，擴大圖書出版的收益范圍，這就如進入了一生二、二生三、三生萬物的良性循環。例如，通過對暢銷書《C++ Primer Plus》的內容、受眾的分析了解到，本書內容雖然基礎，但要學好里面的內容，對初級讀者來說里面的硬核知識還是比較多，面對這樣的學習困境，讀者很容易中途放棄，為此，抓住讀者學習痛點，結合本書的內容特色，我們請用本書做過教學的翁惠玉教授全程解讀本書，著力打造了一個融合產品——《C++Primer Plus視頻解讀課》。翁老師在視頻課中不但講解了本書的重點和難點，還結合實際應用講解了本書的關鍵內容，讓讀者真正學得會、用得上，提升了他們的成就感。課程上線后很受讀者歡迎，購買過本書的讀者紛紛購買這個解讀課。通過這個嘗試，不但達到了圖書IP(流量)變現的目標，也拓展了本書的新價值，擴大了出版的外延。

(三)加快融合發展步伐，實現營銷效果的最大化成為必然

融合出版就是借助現代科技技術，把我們傳統出版的知識進行整合，達到傳播上讀者在哪，出版在哪。所以傳統科技圖書出版要具有互聯網思維，充分運用新技術、新應用創新媒體傳播方式。

1.乘上直播帶貨的東風

在2021年的圖書訂貨會上，一個最顯著的特點就是“直播賣書”。著名的帶貨達人王芳和劉媛媛在訂貨會現場的直播收獲了近1 500萬元的銷售額；一些出版機構，如中國人民大學出版社、接力出版社、中信出版集團等在展位上辟出了專門的直播間。

從開卷監測數據顯示，2020年，線上渠道銷售同比增長7.27%，線上渠道規模占比已達79%。以新華文軒、浙江新華等為代表的實體渠道也在不斷加大線上銷售權重，線上銷售已呈現不可逆的趨勢(如下頁圖)。

為此，我們出版社在圖書銷售上，也請網絡紅人兼作者秋葉及他的團隊，直播帶貨他出版的圖書，取得了不錯的成績。不但直播很成功，下單量很大，同時帶來的后續營銷效應也得以很好地擴散，直播也拉升了本書在網站的銷量和排名，可謂是一舉兩得。下圖是直播界面和戰報。

2.從產品消費轉到價值消費營銷

現在不是隨便做一個產品靠砸錢營銷就可以推起來的，消費者的需求從產品消費轉到價值消費，就是一個產品可以給他帶來多少價值收益，因為消費者除了花錢是成本，他們的學習時間也是成本，所以消費者在市場選擇產品的時候，他們會根據產品的價值來決定是否購買。我們做課程的過程中也體會到這些，我們做了一些圖書解讀課，但偏偏是《C Primer圖書解讀課》銷售得好，除了本書是暢銷書外，我們在打磨這個課程的時候，也為它增加了許多有價值的亮點，如讓可以為本課程賦予更多解讀價值的老師講座；講解中注重舉例和實際工作場景的結合，讓讀者學習了就可以應用到開發中；課后疑難解答，幫助讀者克服學不下去的困難，幫助讀者天天進步。通過這些有價值的內容賦予本視頻課，得到了讀者積極參與的回應，所以產生了好的銷量。

本文在研究多源海圖數據結構和相關制圖規范標準的基礎上，通過總結當前海圖制作模式存在的弊端，提出了基于ArcGIS的專題海圖制作的關鍵技術的探討。對專題海圖制作的效率提升、海圖成果數據的統一管理更加便利具有一定的參考價值。

3.從生產者主導轉到消費者主導

例如，我們緊跟讀者需求開設的《圖機器學習》的視頻課，課程價格在不打折的情況下，銷售依然很好，這就是順應了市場從生產者主導轉到消費者主導的一個案例。信息時代的信息處理能力使得消費者獲得了市場的主導權，現在消費者的選擇成本降到了非常低，近乎為零的程度。動動拇指就能貨比三家。有個研究說，現在中國人每天手指在觸屏上移動的距離達到180米，而如果不感興趣，移開頁面的速度是0.1秒。可以想象消費者的選擇能力有多強。市場的決定力量轉移到了消費者手中，為了讓消費者選擇我們，那就要抓住消費者、跟蹤和研究消費者的需求，要做到這一點，我們的產品策劃就要立足于互聯網時代的產物——大數據。用數據鎖定人群，根據他們的需求打造產品，現在拉勾網教育做得風生水起，就得益于他們有自己的數據分析平臺。

4.從普通營銷轉到數字化運營

普通的營銷存在以下短板：

一是不能直達目標消費者，非精準營銷。

二是單向的廣告投放使得消費者參與度低，品牌無法直接與消費者產生良性互動，因此，造成轉化率低，不能有效傳播品牌和產品價值。

三是難以收集用戶反饋，不能實時了解營銷推廣的效果。如傳統廣告或推廣只能在活動后通過調研方式收集反饋，不利于產品及時調整。

一是通過積累足夠的用戶數據，能分析出用戶的喜好，了解用戶的需求。

二是通過了解用戶對產品的期待，就可以投其所好策劃產品。

三是通過大數據技術可以幫助企業了解用戶使用產品的情況，給改善用戶體驗提供依據。

四是基于數字化的運營，可以發現知識分享的新市場和發力研發新趨勢的產品。

五是通過數字化的運營，可以提前對市場進行預測，為決策分析提供支持。

例如，我們通過做線上訓練營，讓用戶免費參與到體驗課程中，通過微信把用戶群集中起來，達到數字運營，改變以前的純粹發廣告的普通營銷模式，對課程的銷售起到了很好的作用，通過這樣的運營，一些課程每天都增加新的購買者。

三、結語

融合發展是一個出版形式轉變、多平臺結合、業務流程再造的系統工程，需要多方周全考慮，加以利用現代的高科技技術，結合自己產品的特點，打造多元知識平臺或知識分享方式，不斷壯大傳統科技出版的優勢，拓展科技出版的外延，引領科技出版的潮流。以上來自業務的分享，希望能為出版同仁起到拋磚引玉的作用。