亞運短視頻對杭州城市形象的建構研究
——以第19屆亞運會官方抖音賬號為例

岳蓉榕 張 忻 李麗婷

城市事件主要指奧運會、亞運會、電影節(jié)等具備一定傳播力和影響力的重大節(jié)事活動。策劃、宣傳此類事件，有助于城市形象的對外傳播，如法國小城戛納便因戛納電影節(jié)而聞名遐邇。2022年7月19日，亞奧理事會宣布第19屆亞運會將于2023年9月23日至10月8日在中國浙江杭州舉辦。第19屆亞運會以“中國新時代·杭州新亞運”為定位，以“中國特色、浙江風采、杭州韻味、精彩紛呈”為目標，秉持“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦會理念，堅持“以杭州為主，全省共享”的辦賽原則。若將亞運會宣傳與城市傳播相融合，極有可能掀起新一輪的“杭州熱”。在城市傳播中，媒介會通過不斷強調城市專屬符號來形成受眾對城市的認知，以達到睹物思城的效果，實現(xiàn)傳播意圖。第19屆亞運會官方抖音賬號“杭州2022年亞運會”便是通過對杭州城市符號的刻畫與表達，有意識地將賽會預熱與城市文化傳播相融。

一、問題提出

城市形象是人們對城市的主觀印象，其內涵是多元的，不僅包括對城市交通、建筑等物質層面的感知，還包括對城市歷史、文化等精神層面的認識。城市形象離不開大眾傳媒的建構與傳播。進入移動自媒體時代，短視頻憑借獨特的視聽傳播優(yōu)勢以及龐大的用戶群體等特點，一躍成為構建城市形象的利器。例如，在抖音平臺中便形成了一批以西安、重慶、成都為代表的“網(wǎng)紅城市”。短視頻不僅提高了這些城市的知名度，而且促進了線上“觀賞”與線下“打卡”的相互轉化。

目前，學界對城市形象短視頻傳播的研究主要集中在三個方面：一是關于短視頻對城市傳播的作用以及二者關系的思辨性研究；二是分析普通用戶依托短視頻平臺在城市形象建構中的參與行為與結果；三是關注政務類官方賬號在城市形象傳播過程中扮演的角色與傳播效果。從現(xiàn)有文獻來看，鮮有從大型體育賽事等典型案例入手，圍繞短視頻作品與城市形象關系展開的研究。近年來，受眾對體育賽事的關注度和討論度不斷上升。楊倩、谷愛凌等運動員的走紅以及北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的出圈等都足以證明大型體育賽事的傳播潛力，其對城市傳播的價值也應重新被考量。

第19屆亞運會為舉辦地杭州提供了自我展示的新窗口。官方媒體如何做好把城市傳播滲透在亞運宣傳之中成為本文重點關注的問題。抖音賬號“杭州2022年亞運會”是第19屆亞運會的官方賬號，截至2022年8月6日，共發(fā)布723條短視頻作品，獲贊總數(shù)為1947.1萬，粉絲量達154.8萬。新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號粉絲所屬地前五位排名分別為廣東（19.34%）、浙江（12.56%）、福建（8.12%）、江蘇（6.64%）、河南（5.65%），地域分布廣泛，具備城市傳播的條件。本文以該賬號的723條短視頻作品為研究對象，對作品中的符號及修辭進行分析，旨在討論這些亞運影像與城市形象的關系。

二、亞運短視頻的符號表達與城市形象建構

（一）亞運符號的提取和杭州形象的塑造

城市形象是抽象的概念，亞運短視頻中的符號提取是令城市形象具象化的過程。結構符號學代表索緒爾認為能指是符號的語音形象，所指是符號的意義概念，這兩部分構成了一個完整的符號①。短視頻中的亞運符號可概括為文化、科技、人文、國際四個方面，不同類型符號分別寄托杭州形象的不同精神內涵。

1.文化符號：彰顯亞運美學與韻味杭州形象

文化符號是指具有某種特殊內涵或者特殊意義的標識，它承載著一個企業(yè)、一個地域、一個民族或一個國家獨特的文化內涵與美學。亞運短視頻中的文化符號主要包括吉祥物、核心圖形、色彩系統(tǒng)、禮儀服裝、場館造型理念等，這些獨特的亞運標識巧妙融合了杭州極具韻味的文化元素，延伸出杭州時間下的亞運美學。例如，分別代表世界遺產良渚古城遺址、西湖、京杭大運河的亞運會吉祥物，從杭州絲綢中汲取靈感的核心圖形，利用數(shù)萬片百葉勾勒而成的富陽銀湖體育中心“富春山居圖”，以及以良渚玉琮造型呈現(xiàn)的奧體中心綜合訓練館等等，共同塑造出飽含歷史文化底蘊的韻味杭州形象。這些文化符號將歷史與現(xiàn)實交匯，讓文化與實物共存，在亞運美學中彰顯出獨具一格的杭城韻味。

2.科技符號：體現(xiàn)智慧亞運與互聯(lián)網(wǎng)之都形象

科技符號是亞運短視頻中出現(xiàn)頻率較高的元素之一，從亞運場館的建設與管理到亞運村的基礎設施升級，這一符號體系所蘊含的現(xiàn)代、智慧、互聯(lián)等意義共同作用于亞運宣傳與城市形象塑造之中。亞運短視頻中呈現(xiàn)的亞運場館黑科技收獲大量點贊與好評。場館內部設計、外部燈光、智能管理的科技創(chuàng)新都帶給受眾新奇觀感，“小蓮花”的每個座椅下都自帶通風口，實現(xiàn)冬暖夏涼；電競場館夜幕下猶如一艘真正的“星際戰(zhàn)艦”；數(shù)字化監(jiān)管平臺實現(xiàn)場館云巡檢，大大提高管理效率。基礎設施中匯集的科技符號讓智慧亞運的概念深入人心，無感安檢、智能尋座、定制款導航、無人駕駛以及上線的小程序“智能亞運一站通”，讓亞運村的生活出行無時無刻不伴隨著科技的力量，由此進一步強化浙江智造背景下杭州互聯(lián)網(wǎng)之都的城市形象。

3.人文符號：展示全民亞運與活力之城形象

人文符號涵蓋人類社會中的各種現(xiàn)象，一座城市的人文現(xiàn)象蘊含著其獨特的城市理念內涵，區(qū)別于具體的城市景觀，人文符號具有隱形的公眾識別性，能夠自然地傳達城市的精神風貌。亞運短視頻傳播與亞運相關的人的故事，既有“亞運好聲音”、短視頻大賽、文明禮儀大賽、亞運迎光跑等全民參與的亞運活動，也刻畫了許多亞運中的人物形象：高溫下堅持作業(yè)的亞運工人、課間操跳霹靂舞的杭州小學生、積極報名志愿者的高校學生、“豪橫健身”的70歲杭州大爺、用薩克斯奏響亞運歌曲的“老男孩”演奏團……他們都是亞運時間中的參與者。這些人文符號展示出一幅全民共迎、共建、共融、共享亞運的美好圖景，充滿活力與朝氣的杭州形象在無形之中得以塑造。

4.國際符號：呈現(xiàn)多彩亞運與包容之城形象

亞運會作為國際體育賽事，其影響力是面向世界的。國際符號在亞運短視頻中的呈現(xiàn)，表明了杭州面向世界的開闊視野以及包容開放的態(tài)度與能力，構建了新的城市形象傳播路徑。外籍工程師、外籍志愿者是亞運短視頻中國際符號的主要元素。例如，意大利技師路易吉為亞運會主會場大蓮花鋪設跑道；來自津巴布韋的米萊帶動500多名外籍留學生參與杭州的志愿者活動，并積極投身于亞運會的志愿服務中。此外，在海外上線的亞運官方新媒體賬號、精通多國語言的志愿者、向“武林高手”學習太極拳的老外、品味中國茶文化的俄羅斯詩人等等，一系列國際符號讓受眾看到亞運會不只是一個國家、一個地域的事，而且是世界文明交流互鑒、美美與共的平臺，是世界人民共享多元文化與多彩亞運的舞臺。同時，多彩亞運向世界表達杭州樂于接納且有能力接納來自五湖四海、異國他鄉(xiāng)的人們，開放包容的城市形象由此彰顯。

（二）亞運符號的轉化與杭州形象的表達策略

1.隱喻性：標識符號凸顯地域獨有性

按照符號學的理解，符號是指代一定意義的表征。城市的標識性符號是一個城市特有的代表性符號，具有很強的識別性和視覺區(qū)隔性②。隱喻修辭往往提取可以傳遞城市特有精神的標識性符號，通過隱藏、暗示的展示方式，引起受眾的求知欲望，讓受眾去想象和建構所修飾的城市形象。抖音賬號“杭州2022年亞運會”通過一系列符號的隱喻化操作，展示了杭城魅力的地域獨有性。例如《核心圖形發(fā)布！快來看江南的“新富春山居圖”——潤澤》，視頻中展示了一系列色彩迥異的拼接線條，從流暢多彩的弧線符號中隱喻了杭州最具標識度的代表物——絲綢。透過它，受眾可以看到極具江南韻味和東方詩意的杭州形象。再如，視頻《來！360度帶你沉浸式體驗杭州亞殘運會火炬》在普及亞運會火炬相關知識時，通過鏡頭特寫、3D立體展示等視覺呈現(xiàn)方式，強調了炬身上的良渚螺旋紋、炬冠上的玉琮等符號，這些符號恰恰是杭州城市的代表性元素。透過這些標識性符號的隱喻性宣傳，我們不僅看到了杭州城市文明與思想的交相呼應，還可以輕松尋覓到杭州城市魅力的獨特性。

2.場景化：動態(tài)符號下的形象創(chuàng)新表達

梅羅維茨沿用戈夫曼的擬劇理論，分析了電子媒介給現(xiàn)代人帶來的空間交錯之感。他指出現(xiàn)實空間與虛擬空間正在逐步走向融合統(tǒng)一，媒體創(chuàng)造的虛擬空間將愈來愈重疊在現(xiàn)實空間之上，媒介文化與城市意義也將持續(xù)性地生產與改變。亞運短視頻采用越來越多的場景化策略，打造線上虛擬的杭州空間，將亞運名片復刻在短視頻內容制作過程中，生產出帶有杭州符號特色的“媒介空間”。抖音賬號“杭州2022年亞運會”也將作為此空間的窗口，引領受眾的空間想象和空間期待。例如，短視頻《中華小當家?guī)闳殹穼⑹鼙妿雽殘鼍爸校诠适轮薪榻B了杭州為亞運制作的專屬小程序，建立起智慧科技與人文關懷兼容并包的杭州空間形象，提供互動交流服務的評論區(qū)也為受眾提供了共建空間故事、記憶、想象的展演界面。這種動態(tài)符號的場景化表達以更具互動性的方式書寫著杭州城市空間，向中國乃至世界展示著杭州是一座集科技創(chuàng)新與青春活力于一體的城市。

3.互嵌性：歷史空間與現(xiàn)實空間融合下的形象變遷

短視頻所創(chuàng)造的虛擬空間不僅僅是對當下城市發(fā)展的再現(xiàn)，在歷史與現(xiàn)實兩種空間的連接和互嵌下，打造了一個全新的“城市空間”。這種空間的形成依賴于一種極其重要的記憶機制，這種記憶的流動書寫了一個城市的歷代文化。抖音賬號“杭州2022年亞運會”借用杭州歷時性的城市文化變遷，將歷史空間與現(xiàn)實空間統(tǒng)一于短視頻內容之中，主要包括杭州理念形象的承接和視覺形象的發(fā)展。在理念形象上，視頻內容著力打造杭州古代文化與現(xiàn)代時尚的碰撞，例如杭州2022年第4屆亞殘運會吉祥物“飛飛”，解說先講述了其靈感源自良渚文化中的“神鳥”形象，又通過特效強調了鳥冠上的“i”字（intelligence），表明了它是智能、智慧的象征。該視頻用吉祥物這一載體，讓杭州源遠流長的歷史文化與新世紀互聯(lián)網(wǎng)城市特質相碰撞，在對比與互嵌中彰顯出杭州的城市韻味。這些新舊符號向中國宣告著杭州既是一座有著深厚文化底蘊的文化之城，又是一座掌握著時尚密碼的現(xiàn)代科技之城③。

在視覺形象上，抖音賬號“杭州2022年亞運會”的內容中利用新舊符號彼此互嵌，將杭州城市形象放在縱向時間線的維度上進行對比，使視覺沖擊更為鮮明深刻，為受眾更為直觀地展示了一個動態(tài)、發(fā)展的杭州形象。例如，《時間倒流回14年前！帶你去看杭州大蓮花的“前世今生”》中展示了亞運場館“大蓮花”這十幾年間各建設階段的“童年”形象、“青年”形象、“成年”形象，用亞運場館等城市基層建設反映了杭州近幾年突飛猛進的發(fā)展變化。在這些新舊符號的互嵌中，受眾可窺見一座正在快速變化發(fā)展著的城市。在中國速度的牽引下，杭州也迎來了它的“高速發(fā)展時代”。

三、亞運宣傳與城市傳播并舉之策

（一）持續(xù)性互動，強化城市認知

傳播效果指的是傳播行為在受眾身上引起的認知、態(tài)度、行動三個層面的變化，亞運宣傳是傳播杭州城市形象的重要契機。傳播者需從強化認知層面效果入手，調動受眾的知覺和記憶系統(tǒng)，增加人們對杭州的認識與了解。目前，抖音賬號“杭州2022年亞運會”還存著互動性話題較少、評論區(qū)未及時回復等問題。在未來正式邁入亞運時間后，應通過持續(xù)性互動強化杭州形象在受眾認知層面上的傳播效果。例如，在亞運視頻中多設置互動性話題，在評論區(qū)進行杭州知識性的解答，與評論區(qū)形成對話機制。短視頻評論區(qū)是立體建構杭州形象的關鍵領域，傳播者進行內容生產與話題引導，加之受眾基于城市內容的內容生產，在持續(xù)性互動中形成獨特的亞運氛圍，并促進受眾產生進一步的身份歸屬與城市認同。

（二）借力亞運熱點，擴大城市影響力

抖音賬號“杭州2022年亞運會”在運營中有意識地結合當下熱點，通過制造高曝光度的視頻進行亞運宣傳與城市傳播，但在具體實踐中卻往往有些“用力過猛”，影響受眾的觀看體驗。例如，該賬號在2020年12月22日發(fā)布了一則亞運綜合訓練館的亮相視頻，內容制作精美，但在文案中卻引用了#胡先煦拒收禮物的樣子#這一毫不相關的話題，容易引發(fā)受眾對其專業(yè)性的質疑。官方賬號在內容傳播中要找準“流量密碼”，特別是在亞運會召開后，要把握住國際體育賽事天然具備的熱度，及時跟進受眾的關注點，善于從豐富的熱點資源中捕捉明顯的城市符號，打造記憶點，讓受眾討論亞運賽事的同時亦關注到舉辦地杭州的城市特色與城市文化，從而提高城市的知名度與影響力。

（三）挖掘特色產品，打造城市旅游名片

大型體育賽事不僅會促進體育產業(yè)的發(fā)展，也會帶動文化藝術、商業(yè)、會展、旅游業(yè)等相關產業(yè)的發(fā)展。譬如2008年北京奧運會落幕后，鳥巢成為北京著名的旅游打卡地之一；2022年北京冬奧會舉辦期間，掀起了搶購吉祥物“冰墩墩”以及冰雪旅游的熱潮。杭州市政府亦可抓住亞運機遇，本著因地制宜的原則，開發(fā)特色旅游產品，有效利用亞運場館等文化藝術資源，打造體育旅游新景觀。媒體也應做好同步宣傳，一方面，展現(xiàn)杭州在亞運賽事中的貢獻，講述亞運背景下的個體故事，讓“亞運城市”成為杭州的新名片；另一方面，積極與網(wǎng)絡意見領袖達成合作，發(fā)揮民間流量優(yōu)勢，吸引用戶前來參觀打卡，共同推動杭州成為新興的網(wǎng)紅城市，助力杭州城市發(fā)展。

注釋：

①②張艷萍.基于傳播符號學的短視頻城市形象建構思考[J].福建工程學院學報,2022(02):141-147.

③劉新鑫.城市形象塑造中文化符號的運用[J].當代傳播,2011(03):130-131.