新時(shí)代下文化IP的傳播策略
——以盲盒為例

魯 蒙

新時(shí)代背景下，文化傳播已經(jīng)形成趨勢。在傳播過程中，小眾文化逐漸破圈。例如潮玩文化中的盲盒，在近幾年以極快的速度讓受眾知曉。在盲盒文化傳播過程中，既依賴粉絲及圈中人的支持，也需要打破自身的桎梏，尋求新的文化傳播形式加以引導(dǎo)。在文化IP盛行的時(shí)代，如何跟上事物更新?lián)Q代速度以及發(fā)現(xiàn)自身的創(chuàng)新性，如何讓更多的人了解、熟悉甚至是認(rèn)同盲盒文化所表達(dá)出的價(jià)值觀，是需要探討的問題。應(yīng)結(jié)合新時(shí)代背景下的傳播特點(diǎn)，挖掘盲盒背后的精神屬性與文化價(jià)值，進(jìn)而提升傳播過程中文化IP的影響力。

一、文化IP及盲盒傳播

（一）文化IP

“Intellectual Property”，簡稱IP，原指權(quán)利人對其智力勞動成果所享有的產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，包括文學(xué)作品、影視動漫、游戲等在內(nèi)的一切娛樂形式都不再是單一的個(gè)體，而是彼此滲透交融，相互協(xié)同，形成一個(gè)以IP經(jīng)濟(jì)為主的泛娛樂產(chǎn)業(yè)新形態(tài)。文化IP涉及范圍較廣。在文化傳播中，絕大多數(shù)的文化作品以及傳播形式都由IP形式傳播，而且文化IP的實(shí)用性較強(qiáng)，受眾接收和理解信息也更便捷。

（二）盲盒

盲盒，顧名思義，是一種售賣形式和販賣商品的總稱。盲盒以紙質(zhì)包裝盒為呈現(xiàn)形式，盲盒里面通常裝的是動漫、影視作品的周邊產(chǎn)品，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶。盲盒抓住了受眾的好奇心以及拆盒的驚喜感，受到年輕群體的喜愛。盲盒概念起源于日本的福袋，可以追溯到20世紀(jì)80年代。其實(shí)，國內(nèi)早期也有各種形式的扭蛋、盲盒等產(chǎn)品，但盲盒還是在2019年才真正火爆成一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象①。因此，2019年被普遍認(rèn)為是“盲盒元年”。近幾年盲盒發(fā)展迅速，與文化的結(jié)合越來越深入，新推出的盲盒IP形象與國家文化價(jià)值觀聯(lián)系得越來越緊密。

（三）盲盒傳播渠道

1.線上傳播

對于中心城市以外的受眾，盲盒采用微信小程序的方式進(jìn)行售賣，有些地方的商場中也有盲盒機(jī)器進(jìn)行售賣。在吸引新用戶時(shí)，微信小程序的交易方式更加方便，伴隨著大量的優(yōu)惠折扣和新型游戲機(jī)制，更容易吸引潛在消費(fèi)者。在進(jìn)行文化IP傳播時(shí)，充分利用微博與微信進(jìn)行傳播，通過微博的所謂“劇透”，以及微信的購買渠道，相輔相成進(jìn)行傳播售賣。與此同時(shí)，在進(jìn)行跨次元傳播中，盲盒也體現(xiàn)出與眾不同的創(chuàng)新實(shí)踐，和美妝品牌等的跨界合作，獲得了更加廣泛的傳播途徑，也為線上傳播營造了更好的傳播效果。

2.線下交流互動

在線上傳播的同時(shí)，盲盒也在線下進(jìn)行了很多交流互動。2021年國慶節(jié)期間，在上海南京路步行街的世貿(mào)廣場，出現(xiàn)了大型盲盒IP形象的“泡泡瑪特快閃店”。這種線下的交流互動通過對盲盒中具體IP形象的展示，不僅能夠讓普通受眾引起興趣，而且能讓盲盒中某個(gè)IP形象的粉絲群體感受到不一樣的用戶體驗(yàn)，打卡拍照、線下互動，都能讓用戶獲得新鮮體驗(yàn)，也能吸引更多的潛在受眾。

二、文化IP在盲盒中的傳播形式

（一）情感與經(jīng)濟(jì)雙賦能

在文化IP形象傳播過程中，多為受眾的情感消費(fèi)。在盲盒傳播過程中，受眾首先看到的是“劇透”形象，以及IP形象設(shè)計(jì)師所要傳達(dá)的價(jià)值追求。在此基礎(chǔ)上，受眾的情感喜好成為維系傳播的重要因素。新媒體時(shí)代，情感消費(fèi)成為很多人的消費(fèi)形式和趨勢，很多盲盒只是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的形象，故事背景出于想象架空階段，反而能夠讓玩家的情緒投射并且賦予自己個(gè)人化的想象空間②。

情感消費(fèi)在一定程度上是情感宣泄的另一種形式。在競爭激烈的新媒體時(shí)代，壓力伴隨人們左右，文化IP的具體形象慰藉了人們的心靈，讓情感得到了宣泄。盲盒一方面讓受眾得到了情感滿足，另一方面，讓具有小眾愛好的青年找到志趣相投者，也讓小眾文化找到歸屬感③。

在壓力現(xiàn)實(shí)中，盲盒中對應(yīng)的文化IP形象在某些方面代表的是另一個(gè)所謂平行時(shí)空中的自我。對于某些人而言，盲盒提供給了受眾“逃避”的機(jī)會，在消費(fèi)中傳遞情感。新時(shí)代下人們的審美以及時(shí)尚品位，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代和“去中心化”的特征相吻合④。盲盒中的文化IP傳播為更多的受眾提供了情感寄托，同時(shí)也為新時(shí)代背景下的文化價(jià)值釋放和接納提供了特殊的文化語境。

（二）群體經(jīng)濟(jì)下的正能量傳播

正如火爆的短視頻經(jīng)濟(jì)一樣，文化IP傳播過程中具有群體性以及病毒式的傳播效果。在很多IP形象背后，是設(shè)計(jì)師精心為受眾以及消費(fèi)者編織的美好夢境，通過完整文化IP形象的具體化，傳達(dá)出在文化IP自身的傳播過程里產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的正能量。從文化IP的內(nèi)涵來看，正如具有國風(fēng)味的“囡茜二十四節(jié)氣”盲盒系列那樣，在傳播過程中，不僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，還傳播了中國傳統(tǒng)節(jié)氣文化的相關(guān)知識，通過有針對性的知識科普傳播，獲得了很多受眾的喜愛。在小眾文化圈中，傳播的主要受眾具有帶動宣傳的作用，通過社交軟件，例如PO圖和短視頻拆盲盒系列短視頻，引發(fā)受眾興趣，進(jìn)行擴(kuò)散傳播，達(dá)到文化傳播和經(jīng)濟(jì)效益的雙重目的。盲盒背后是優(yōu)秀IP文化的支撐，通過盲盒，文化IP的具體概念讓更多人了解并喜愛甚至是認(rèn)同，這種良性的互動形式在一定程度上也是具有傳播價(jià)值的。

（三）定點(diǎn)節(jié)慶式傳播循環(huán)

正如中國古代的節(jié)慶傳播一樣，盲盒中的文化IP也具備節(jié)慶式傳播的特點(diǎn)。節(jié)慶式傳播是拉鏈?zhǔn)絺鞑サ囊环N。所謂拉鏈?zhǔn)絺鞑ィ丛谔囟〞r(shí)間段進(jìn)行傳播，每隔一段時(shí)間這種傳播方式會淡出人們視野，但這種淡出并不是退出，與之相反，具有定時(shí)作用，傳播鏈條不連續(xù)也不斷裂，形成周而復(fù)始的循環(huán)⑤。正如學(xué)者鄒振東所言，這種拉鏈?zhǔn)絺鞑プ屓祟惖膫€(gè)體自由可分，又讓人類的共同體隨時(shí)緊扣⑥。文化IP的傳播在某種程度上對這種拉鏈?zhǔn)絺鞑ゾ哂幸蕾囆浴Ｃず械耐瞥鲆约拔幕疘P的宣傳需要氛圍，在特定文化語境的氛圍烘托下可以大放異彩。

在如今的時(shí)代背景下，國人的身份認(rèn)同以及關(guān)系確認(rèn)是盲盒中文化IP節(jié)慶式傳播的關(guān)鍵，這種傳播形式從另一種層面看也是文化認(rèn)同的隱性表達(dá)⑦。通過節(jié)慶氛圍的文化IP概念傳播，推出相應(yīng)的時(shí)節(jié)文化IP形象，讓受眾將價(jià)值認(rèn)同投射到具體的盲盒形象中，讓某些文化IP成為季節(jié)限定。正如春花、夏風(fēng)、秋月、冬雪，這種循環(huán)周期性的傳播形式也讓盲盒中的文化IP更加具有傳播動力，受眾的體驗(yàn)也在每一次的傳播過程中刷新。需要注意的是，這種所謂季節(jié)限定式的傳播是需要時(shí)間點(diǎn)控制的，如果傳播時(shí)間出現(xiàn)滯后，隨之帶來的則是傳播效果的大大降低。

（四）“沉浸式”傳播體驗(yàn)

文化IP形象傳播離不開宣傳。在盲盒經(jīng)濟(jì)下，文化IP出現(xiàn)在受眾實(shí)際生活的場景中，逐漸熟悉并獲得好感度。IP形象傳播在潛移默化中貼近生活，最為顯著的是在空間場景中的結(jié)合。如2021年國慶節(jié)期間，上海市南京路步行街世茂廣場門口，矗立著等比例放大的文化IP形象，即“SKULLUAPANDA人生如戲”系列盲盒的IP形象；在上海城隍廟游區(qū)內(nèi)，囡茜形象作為旅游景點(diǎn)特色吸引人們紛紛打卡拍照。在國慶節(jié)旅游高峰期人流量巨大的現(xiàn)實(shí)場景中，這種傳播策略從受眾角度看，帶來的是一種沉浸式的傳播體驗(yàn)。無論受眾是否對文化IP形象熟悉，獲得關(guān)注就是傳播的前提，可愛形象的傳播在某種程度上也是具有廣泛傳播效果的。盲盒的IP形象通過近距離以及無差別、無攻擊性的傳播⑧，吸引受眾。

線上線下是相輔相成的，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解盲盒中文化IP形象的內(nèi)涵，線下進(jìn)行近距離沉浸式體驗(yàn)，在多方面完成了文化IP形象的傳播，完善了盲盒中文化IP的媒介生態(tài)環(huán)境。虛擬現(xiàn)實(shí)及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的延伸和進(jìn)步，必然將受眾帶到新的文化環(huán)境下，傳播體驗(yàn)也將刷新。

三、盲盒經(jīng)濟(jì)中的文化IP傳播新突破

（一）內(nèi)容建構(gòu)下的建圈與破圈

盲盒在一定程度上是小眾經(jīng)濟(jì)，傳播范圍目前也被定義為小眾文化。將文化IP的內(nèi)涵及其內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)充，尊重受眾的需求以及在IP形象中真正構(gòu)建扎實(shí)的內(nèi)容核心，對于鞏固文化傳播的效果具有正向意義。

從自身出發(fā)，盲盒中的文化IP形象需要得到深層次的探索，創(chuàng)新點(diǎn)和原創(chuàng)性結(jié)合，賦予其生動的文化內(nèi)涵，給予其鮮活的二次生命。只有用產(chǎn)品本身的新形式、新元素進(jìn)行文化內(nèi)容建構(gòu)，賦予盲盒中文化IP形象必要的文化附加值，在瞬息萬變的市場中才能立于不敗之地。

從外在形式上看，在媒介融合大環(huán)境下，盲盒中的文化IP形象是需要適應(yīng)不同的媒介傳播環(huán)境的。不同傳播渠道和傳播形式共同構(gòu)建起多元媒介環(huán)境，這種多元的媒介環(huán)境給了品牌IP更多的機(jī)會來塑造自己的魅力人格。經(jīng)營者可以通過跨媒介生產(chǎn)來擴(kuò)充其魅力人格的內(nèi)涵⑨。這種擴(kuò)充是放射性的擴(kuò)充，與受到輻射的各個(gè)媒介領(lǐng)域間有著千絲萬縷的聯(lián)系，并且形成了一個(gè)復(fù)雜的媒介聯(lián)系網(wǎng)。

（二）“盲盒+”形式推廣，多渠道形式傳播

文化IP在傳播過程中需要創(chuàng)新，正如近幾年火爆的盲盒出圈形式，與美妝、生活等其他領(lǐng)域創(chuàng)新性結(jié)合的跨界聯(lián)名是多元媒介的傳播新形式。通過跨界聯(lián)名獲得關(guān)注，進(jìn)而吸引潛在受眾，不管是在擬態(tài)環(huán)境還是現(xiàn)實(shí)語境中，盲盒中文化IP形象的多種形式結(jié)合和傳播渠道的開拓都具備時(shí)代特征和創(chuàng)新特點(diǎn)。

現(xiàn)今的盲盒文化IP傳播主要集中于網(wǎng)絡(luò)傳播中，“兩微一端”是其主要宣傳場所，主要通過轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎等形式，借助人際傳播和群體傳播，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動，從而獲得關(guān)注度和熱度。“盲盒+”形式讓文化IP形象伴隨粉絲生活，讓粉絲經(jīng)濟(jì)得到鞏固，同時(shí)也使粉絲獲得了集合的體驗(yàn)。

（三）內(nèi)容建構(gòu)聚焦情感聯(lián)系

盲盒在售賣之初需要保持話題熱度和關(guān)注度，為了擴(kuò)大受眾面，內(nèi)容的衍生是必不可少的。就像盲盒售賣中的隱藏款被許多買家瘋狂喜愛一樣，更多的原因在于人們的情感追求以及心理效應(yīng)。這種“人無我有、人有我優(yōu)”的潛在心理暗示是獲得滿足感的一種情感態(tài)度。在盲盒圈中，獲得關(guān)注或者與其他買家聯(lián)系的方式之一是“曬娃”（指展示拆開盲盒后所獲得的娃娃）。這種分享欲的表達(dá)最終都會歸結(jié)到文化IP形象的內(nèi)涵以及內(nèi)容建構(gòu)中，通過內(nèi)容建構(gòu)獲得消費(fèi)者共鳴，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的互動需求，進(jìn)而加強(qiáng)情感聯(lián)系，不斷提升和延伸文創(chuàng)盲盒的情感體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值⑩，從而鞏固傳播渠道鏈。

2021年年末，泡泡瑪特公司推出全新系列盲盒“MIX超級賽道”，不同的IP形象集合于一個(gè)復(fù)古主題框架中。這種模式的融合是將眾多潮玩IP形象聚集進(jìn)行合作，不僅構(gòu)建了主體下的豐富內(nèi)容，還通過這種集合模式連接粉絲，讓盲盒中的傳播形式突破傳統(tǒng)形式。該系列盲盒不僅注重盲盒外的內(nèi)容建構(gòu)，還在盲盒內(nèi)部進(jìn)行深度創(chuàng)新，進(jìn)而帶給受眾更加新鮮的盲盒體驗(yàn)。在節(jié)日氣氛中，盲盒文化IP的聚集也體現(xiàn)出中國人期望“團(tuán)圓”的深刻意味，得到了更多人的情感共鳴。

（四）多領(lǐng)域文化IP形象凝結(jié)促發(fā)展

在盲盒文化IP的宣傳過程中，不可避免地會對各種IP形象進(jìn)行結(jié)合。這種多種IP形象或者多元素的集合，相較于單一的IP形象更加具有傳播影響力。通過主題意涵、價(jià)值觀和時(shí)代精神相結(jié)合，形成文化IP圈層良性循環(huán)，同時(shí)在盲盒中增強(qiáng)受眾身份構(gòu)建，增強(qiáng)盲盒中整體文化IP影響力?。

在盲盒文化IP的建構(gòu)中，“與子成說”即許仙、白娘子的影視形象構(gòu)成了具體的IP形象，引起了受眾興趣，也引發(fā)了影視圈與盲盒圈公共地帶的熱議。這種結(jié)合形式相當(dāng)于影視劇人物形象的周邊產(chǎn)品，將影視劇的人物形象物化成盲盒中的IP形象，受眾傳播體驗(yàn)就轉(zhuǎn)換成另一種形式，即從盲盒中選中自己喜愛的角色，以一種透明公開的形式對其文化IP形象進(jìn)行宣傳，在傳播過程中結(jié)合影視劇以及粉絲心理，提高了文化IP資源的轉(zhuǎn)換效率。這也說明了文化IP本身具備可持續(xù)開發(fā)的延展性，不僅體現(xiàn)在與影視劇的結(jié)合中，還體現(xiàn)在文學(xué)作品或是其他文化領(lǐng)域。

在盲盒與文化IP結(jié)合的過程中，也應(yīng)遵循應(yīng)有的準(zhǔn)則，最忌諱的便是“魔改”以及不尊重原創(chuàng)形象。在傳播中，盡量貼合受眾心理預(yù)期的文化IP形象是很重要的，因?yàn)橐苍S一次失敗的盲盒文化IP傳播，會同時(shí)失去多邊的受眾群體，也會讓受眾對下一次的文化IP傳播期待值降低。這種合作模式傳播效率高，但同時(shí)也是非常脆弱的。

（五）警惕消費(fèi)陷阱，開發(fā)中國元素

在傳播過程中，需要受眾警惕依靠抽取隱藏款進(jìn)行高價(jià)售賣的行為，高價(jià)背后往往依靠的是文化IP的內(nèi)涵意義。關(guān)于設(shè)計(jì)問題，放眼國內(nèi)潮玩盲盒圈，以泡泡瑪特為例，其依然是以代理IP為基礎(chǔ)，缺少自主研發(fā)IP將其推廣的能力。盡管國內(nèi)的一些IP影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠覆蓋全世界，但是伴隨著文化IP的傳播以及中國文化的不斷輸出，傳播影響力也將得到相應(yīng)的提升。

相對于傳統(tǒng)意義上的玩具而言，盲盒背后更深層次的是文化內(nèi)涵的表達(dá)。中國的潮玩相對于國外的樂高、迪士尼等公司打造的系列產(chǎn)品，依舊需要繼續(xù)探索，開發(fā)更多中國文化元素與意象。2022年北京冬奧會、冬殘奧會吉祥物冰墩墩、雪容融等具有中國特色的IP形象系列，在國內(nèi)外均受到了大眾的喜愛，這也從側(cè)面說明了民族的才是世界的。在傳播中體現(xiàn)出中國特色I(xiàn)P形象，尋找特色中國元素，必要時(shí)拋棄西方的刻板印象以及審美意趣，專注自身的文化影響力，進(jìn)行正向文化輸出，中國市場中的盲盒以及文化IP的傳播將會闖出一片新天地。

四、結(jié)語

對盲盒而言，面對如今日趨融合的文化傳播背景以及新型的亞文化傳播現(xiàn)象，如何讓文化IP傳播更具優(yōu)勢，一方面要依靠巨大的市場經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)人群支撐，另一方面應(yīng)增強(qiáng)文化IP傳播中的吸引力，通過多種元素的結(jié)合，形成一個(gè)整體性的循環(huán)傳播結(jié)構(gòu)。

在盲盒火爆時(shí)，警惕沖動消費(fèi)和不健康的消費(fèi)心理也是文化傳播中需要注意的事項(xiàng)。文化IP的深刻內(nèi)涵和良性傳播應(yīng)與盲盒的火爆相輔相成，不能僅僅靠著其中的一方進(jìn)行持續(xù)消耗。應(yīng)提高盲盒傳播中的文化附加值，運(yùn)用新型傳播形式，把握傳播語境中的新型傳播關(guān)系，構(gòu)建良性傳播生態(tài)。應(yīng)注重盲盒文化IP的內(nèi)容建構(gòu)以及價(jià)值觀宣傳，在未來進(jìn)行更多的文化破圈之旅，讓盲盒煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

盲盒潮玩作為一種新型亞文化景觀，反映了新時(shí)代背景下文化小眾圈層的內(nèi)在訴求和情感需求，提供了意見表達(dá)的“次公共領(lǐng)域”，體現(xiàn)了社會總體文化的內(nèi)在張力，促成了文化的變遷和整合。盲盒中文化IP傳播的形式愈發(fā)具有創(chuàng)新性，傳播人群的范圍也逐漸擴(kuò)大，文化IP的傳播將迎來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

注釋：

①何清儀,劉艷.淺析“盲盒+X”營銷模式[J].上海商業(yè),2021(09):76-77.

②④曾昕.情感慰藉、柔性社交、價(jià)值變現(xiàn)：青年亞文化視域下的盲盒潮玩[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2021(01):133-141+171-172.

③范寧.游戲·情感·狂歡：青年亞文化視角下的盲盒潮玩文化[J].視聽,2021(09):168-170.

⑤⑥?鄒振東.弱傳播[M].北京:國家行政學(xué)院出版社,2018:259-261.

⑦陳舒萍.新經(jīng)典IP跨界改編的人物形象研究——以《鹿鼎記》系列影視作品為例[J].福建江夏學(xué)院學(xué)報(bào),2021(02):75-84.

⑧何競平.基于體驗(yàn)的傳統(tǒng)文化IP傳播策略——以三星堆為例[J].北京文化創(chuàng)意,2021(04):29-34.

⑨趙小波,馬雯婕.互動與情感：新時(shí)代文化IP的營銷傳播[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2021(04):31-40.

⑩張園園.雙向賦能：“文創(chuàng)+盲盒”發(fā)展策略探析[J].人文天下,2021(01):40-43.