論北京市延慶區融媒體中心發展策略

季金悅

媒體融合自2014年上升到國家戰略以來，經歷了從以人民日報“中央廚房”為代表的央媒的媒體融合到縣級融媒體層面的融合。2020年11月3日，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標的建議》全文發布，明確提出要“建強用好縣級融媒體中心”，打通媒介融合的“最后一公里”。然而，在縣級融媒體中心建設過程中，多數區縣出現了許多難以解決的問題與困境，無論在資金、技術還是人事方面都日顯乏力。北京市延慶區融媒體中心從成立以來，得到了中宣部的高度肯定，但要想真正做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾的深度融合，還需進一步進行理論創新和實踐探索。

一、延慶區融媒體中心建設現狀

北京市延慶區融媒體中心于2018年6月16日正式揭牌。在人民日報媒體技術公司的支持下，將原來的報紙、電視、廣播“三駕馬車”宣傳模式升級為新媒體、報紙、電視、廣播組成的“四輪驅動”宣傳格局。

目前，延慶區融媒體中心擁有《延慶報》、延慶電視臺、延慶人民廣播電臺、“延慶融媒”微信公眾號、“延慶融媒”微博、延慶小可抖、北京延慶APP等多種傳播形態。在區委、區政府的支持下，延慶區融媒體中心班子成員和中層組建的工作組打破原有科室布局，創建“一室五部”：總編室、技術部、采訪部、新媒體部、編發部、綜合服務部，進一步理順管理體制機制與融媒體策采編發流程。同時，由區委宣傳部帶頭成立的融媒體中心建設領導小組，負責定期審查融媒體中心的工作和項目，推動縣級融媒體中心的發展。

（一）延慶區融媒體中心的平臺建設

目前，延慶區融媒體中心的技術平臺由延慶廚房式統一指揮調度系統、大數據傳播效果評估系統和“北京云”數據系統三部分組成。解決了報紙、廣播、電視的流程再造，方便采編環節進行深度融合。利用人工智能和大數據媒介應用技術，發布了全國首個媒體融合四力指數，形成“四力”量化評估體系。運用區塊鏈技術，成為全國首家入駐人民在線版權平臺的區級媒體。

（二）延慶區融媒體中心的新聞生產

延慶區融媒體中心自辦電視欄目有《延慶新聞》《印象媯川》《聚焦時分》等13個。《延慶新聞》全年制播365期，總時長超過8000分鐘。《延慶報》共出版155期，正刊版面620個，加刊版面100個，撰寫編輯了460余萬字的新聞稿件。

2018年6月，延慶區融媒體中心單獨組建新媒體部，完成了“延慶融媒”微信微博和“延慶小可抖”抖音號建設，在百度、搜狐、網易等平臺陸續開通運營小號23個。其中，抖音作品《正能量老太太》，觀看次數已經超過9800多萬次，點贊數達48萬，充分展示了“厚德延慶”的精神面貌，宣傳效果良好。疫情防控期間，延慶融媒推出主題作品50多個，閱讀量10萬+以上的16個。其中，“延延提示”系列、“延慶姑娘馳援武漢”等4個新媒體作品達到百萬量級。

2019年，延慶區融媒體中心在報紙、廣播、電視、新媒體平臺公開發表融媒體產品6255篇，是上一年的4.5倍，運用VR、AR、區塊鏈等新興技術，提高作品的產出數量與質量。

此外， 延慶區融媒體中心貫徹落實移動優先的原則，著力打造“北京延慶”APP，成為多元信息匯聚，融合18個鄉鎮街道新聞資訊的本土客戶端。在欄目設置上，“北京延慶”APP目前下方所設欄目主要有“融媒體”“文明實踐”“延慶號”“愛延慶”。其中“融媒體”欄目下共有6個頻道分別是：短視頻、直播、小可抖、看電視、聽廣播、延慶報。延慶融媒與《人民日報》、新華社、《光明日報》、北京時間等大平臺雙向推送各自優勢內容， 使得各自優勢的核心資訊、關鍵內容第一時間分享到“北京延慶”APP。

（三）延慶區融媒體中心的經營管理

政府“輸血”， 完善融媒體中心建設。 基于服務保障2019年北京世園會、2022年北京冬奧會等國家重大項目，延慶區融媒體中心在平臺、技術、服務等前期資金投入方面得到了中央和地方部門的大力扶持。

2018年11月16日，組建北京延廣融媒文化發展有限公司，承擔融媒體中心的廣告經營業務，并積極探索政務、文化等產業，同時開展音視頻制作、活動會展策劃、新媒體服務等業務，如承辦“延慶區創意創新創業大賽”、“延慶鄉村旅游文化節”等活動。

二、延慶區融媒體中心的隊伍建設

從人員性質來看，延慶區融媒體中心事業編制與北京延廣融媒文化發展有限公司職工的比例是1∶2。 公司職工在編輯、記者、播音、新媒體、網管、廣告營銷、后勤保障等崗位發揮了不可或缺的作用，是對融媒體中心用人、用工壓力的一種有力緩解。從人員年齡看，中心在編人員平均年齡36歲；公司聘用人員隊伍較為年輕、學歷較高、發展潛力較大，是融媒體中心培養全媒體復合型人才的重點。

在人才培養方面， 延慶區融媒體中心建立了三大機制：一是合作培養機制，借人民網、光明網、歌華有線等單位成熟的技術、高端的資源和豐富的經驗委培員工，簽訂戰略框架合作協議；二是激勵培養機制，采用積分考核制度，激發員工的積極性和創造性，讓多勞者多得、優質者優酬；三是輸出培養“雙線并行”機制，在不影響工作的前提下，向北京市委宣傳部、北京市廣電局舉辦的各類脫產培訓班，輸送培養人才。

三、延慶區融媒體中心建設的困境

（一）內容建設不足，后續運營乏力

自成立延慶區融媒體中心以來，微信、微博、抖音、百家號、頭條號、APP等全媒體矩陣規模越發壯大，但與此同時，“多而不精，良莠不齊，難以持續運營”的問題也越發凸顯。

第一，多平臺端發布內容重復，優質原創內容稀缺。總體上看，延慶區融媒體中心作為2019年“指尖融媒榜”最具影響力縣級融媒之一，分發渠道雖共有23個之多，但每周原創稿件只有20余篇。新媒體部門的內容生產仍然以加工和網絡組稿為主，導致產品同質化嚴重。這有人力物力的客觀局限，有挖掘報道資源的能力局限，也有縣域的小環境制約。

其次，更新乏力，存在大量媒體機構的“僵尸賬號”。以平臺用戶數或粉絲數為例，延慶區融媒體中心“文明延慶”企鵝號只有195名粉絲，“北京延慶”APP中只有9個商業企業“延慶號”。以新聞信息的及時更新為例，延慶區文明網的“通知公告”“工作簡報”“原創評論”等欄目內容已有3個多月沒有更新。

（二）互動場景稀缺，用戶黏性較低

互動是新媒體時代的重要特征之一。延慶區融媒體中心在信息覆蓋面、信息體量方面有了明顯提升，但是由于缺乏互聯網用戶思維，面臨著用戶黏性低的困境，難以獲得當地受眾的情感認同。

首先，延慶區融媒體中心無論是在微信微博，還是抖音和APP的內容建設上，都一定程度地忽略了對互動功能的開發，較少對用戶發起話題討論、投票、打賞等用戶參與性較強的活動。延慶區常住人口為35.7萬，但“北京延慶”APP的安裝量僅為3萬次。 不僅安裝量不理想，APP中的留言評論更是屈指可數。諸如《創城·我知我行|有獎線上答題活動開始啦！》5期系列圖文，總閱讀量僅為139，留言2條。原因主要有兩點，一是用戶量級太少，二是沒有及時回應用戶評論，無形中打擊了用戶的參與積極性。

其次，在縣級融媒體的服務功能層面，“北京延慶”APP缺少百姓公共討論窗口，沒能建立起基層用戶與相關政府部門的互動通道。

（三）資金來源單一，“造血”功能薄弱

在經營管理上，延慶區融媒體中心雖然早在2018年就實現了采編經營兩分開，樹立了市場化意識，但仍處于運營經費來源多為政府撥款的階段。高度依賴財政補貼只能保證其基本生存，難以保障媒體的長遠發展。

在調研中發現，延慶區融媒體中心所組建的北京延廣融媒文化發展有限公司，其工作范圍還是以完成融媒體中心交辦的電視新聞節目制作、報紙的出版印刷為主。在需求跨界合作和多元產業發展時，由于體量小、機會少等原因，創收能力十分有限，自身的“造血”功能還十分微弱，是未來發展亟待解決的問題。

（四）專業人才匱乏，員工流失率高

延慶區融媒體中心人才隊伍建設的問題主要體現在兩大方面：一是人才引進受限，缺乏“既專又能、一體多用”的新型全媒體復合型人才；二是縣級單位專業技術人才職業發展路徑不明朗，難以留住人才。

由于延慶地處北京市西北遠郊，交通不便，經濟相對滯后， 即便自融媒體中心成立以來， 全員收入均增長了25%以上，但是與市區、市級單位相比，工資收入還是相對較低，不能吸引高端專業人才加盟。

此外，延慶融媒體中心在對于職工的考核標準、測評內容和晉升渠道等方面還不夠細化與明確，人才職業發展路徑模糊，因此就算有了融媒體專業人才進入，也很難在實際工作中留住優秀人才。

四、延慶區融媒體中心發展策略

（一）打造UGC平臺，釋放基層群眾媒體活力

在互聯網的下半場，擁有渠道已經變得不那么重要和關鍵。在此背景下，喻國明教授曾指出，縣級融媒體作為平臺型媒介，不應成為表達和內容生產的主體，而是應該提供一系列連接、整合、激活和基礎條件構建的服務，刺激基層用戶參與內容生產。在PGC內容已經無法滿足縣級融媒體的需要下，亟須調動更多的社會資源，集思廣益，打造UGC或UPGC內容生產平臺。

第一，鼓勵基層群眾參與內容生產，為他們提供自由表達觀點的平臺；第二，鼓勵鄉鎮干部進行內容創作，展現他們的基層工作、履職情況；第三，培養公民記者，彌補重要新聞專業記者不在現場的缺陷。利用好群眾的力量，真正讓融媒體走近群眾、走進民心。

（二）匹配用戶需求，抓好特色內容與服務建設

縣級融媒體中心建設必須以群眾內容需求為定位標準，強化精準營銷和靶向推廣，可與當地政府、社會調查公司或智庫建立合作關系，挖掘、分析用戶數據，描繪清晰的用戶畫像。例如，為了滿足用戶越來越強烈的互動和社交需求，延慶區融媒體中心可以搭建一個“議事廳”社群，用戶既可以交流私人話題，也能針對區縣內的公共事務發表意見；或者開發“電商+扶貧”項目，在APP平臺上進行農產品銷售，幫助農民對接商戶，讓縣級融媒體中心真正“用”起來。

內容建設方面， 縣級融媒體相比中央和省級媒體，在本土資源上優勢明顯，應當給予本地的文化、歷史、民生等問題更多關注。挖掘當地的風土人情、奇聞軼事，配合圖片、短視頻等呈現手段，一定程度上可以增強基層用戶的認同感，培養用戶“我們”的歸屬感，構建與用戶之間的身份認同和集體記憶，真正實現音頻視頻，同頻共振；大屏小屏，融屏聚合。

（三）豐富盈利方式，尋求多元產業經營新出路

開發新的盈利模式是縣級媒體融合不斷發展的保證和動力。一方面，延慶區作為首個“全國旅游綜合改革示范縣”，延慶區融媒體中心可以加強對文化、旅游等資源的開發，探索媒體類業務。如湖南省長沙市望城區融媒體中心，聯合湖南文和友集團旗下的“望城荷花蝦”養殖示范基地，推出蝦王爭霸賽，提升了融媒體中心的傳播力和影響力，同時對打響長沙望城區“夜經濟”和蝦產業名片、對鄉村振興、文旅產業發展起到了積極的促進作用。

另一方面，延慶區融媒體中心還可以憑借其三大技術平臺在數據業務上積極開拓，探索大數據、智慧城市等跨界類業務，加強數據資源的集中存儲、互聯互通和協同應用，深化全縣信息化資源的有效整合和共享。

（四）調整人才結構，出臺長期人才發展規劃

媒體競爭的關鍵是人才競爭。目前，從人才隊伍建設上來看，延慶區融媒體中心的主力仍然是本縣傳統媒體工作人員，人才的數量和質量都仍有待加強。

延慶區融媒體中心亟須向區委區政府申請針對融媒體專業人才出臺一些具體的長期政策，吸納優質人才進入本區縣工作。這些政策的制定不僅要考慮到人才在縣級環境中的薪資待遇等實際問題，更要在職業發展路徑上給予核心專業人才開通“快車道”，完善職稱評審制度，保障基層單位留得住人才。比如，北京市密云區融媒體中心實行總編輯年薪制，工資可達到30萬-50萬元；河北省張家口懷來縣融媒體中心公開招聘勞務派遣人員，薪資待遇按最低工資標準的1.4倍測算。

此外，延慶區融媒體中心還可以與高校相關專業進行長期合作，搭建實習實踐基地，發揮各自優勢，實現互利共贏、資源共享。

五、結語

縣級融媒體處于我國“四級辦臺”傳媒格局的神經末梢，是新聞傳播的“最后一公里”，搭建起了上情下達、下情上報的橋梁，肩負引導群眾、服務群眾的重要責任。

盡管延慶區融媒中心的發展取得了一定成效，但在現階段也存在著還未被突破的困難與瓶頸：后續運營乏力、用戶黏性較低、專業人才匱乏等。針對這些問題，本文提出了打造UGC平臺，釋放基層群眾媒體活力；調整人才結構，出臺長期人才發展規劃等解決策略。