加快“三轉” 投身主戰場 筑牢主陣地

李 正

2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上講話時指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體……必須正視這個事實”，“盡快掌握這個輿論戰場的主動權，不能被邊緣化了。”2015年，習近平總書記在視察解放軍報社時強調：“互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。受眾在哪里……宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”2020年，《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》首次提到“要推動主力軍全面挺進主戰場”，體現了對媒體發展戰略規劃與戰術操作的有機統一，是主流媒體推進媒體深度融合的“導航儀”與“路線圖”。可以看出，互聯網成為鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的“主戰場、主陣地、最前沿”地位進一步得到凸顯。同時也表明，在移動互聯時代，主流媒體“社會穩定器、價值風向標”的作用，比以往任何時候都更顯突出。建設新型主流媒體，傳播主流價值，在“強信心、聚民心、暖人心、筑同心”等方面發揮主力軍作用， 比以往任何時候都顯得更加緊迫。“全面”二字意味著標準更高、要求更嚴，其中有兩層涵義：一是主流媒體中全部業態、業務，包括傳統媒體業務和新興媒體業務，都要進入互聯網主戰場；二是全面進入輿論場的每一個地帶，線上與線下要互為一體。

主力軍全面挺進主戰場，這是推進媒體深度融合的一個新時代號角，也是媒體自身發展的內在要求，既要順應，更應適應。不管是從激發媒體內生動力、更好扛起使命任務來看，還是從安邦定國、擴大主流價值影響力版圖來看，主力軍全面挺進主戰場這場自我革命都不容回避。 為此，要主動適應融媒體傳播的輿論生態環境，把內容資源優勢轉化為平臺優勢，抓好轉場、轉化、轉型，主動迎戰才能贏得未來，才能把互聯網這個最大變量變成媒體深度融合發展的最大增量。

一、向互聯網主陣地轉場

轉場就是向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜。

一是管理層要走在前列，作出表率。當前媒體融合已步入縱深發展的深水區，主力軍全面挺進主戰場、“移動優先”已刻不容緩，但不少媒體負責人還一定程度上把辦好傳統報刊和電視新聞作為主責主業，沒有突出互聯網時代新聞視頻的貼近性、互動性、參與性和易于移動互聯網傳播性。因此，媒體管理層應摒棄求穩求安逸的心態，要在媒體融合探索方面愿試、敢試，并激發調動采編人員更新觀念認識，同步進入融媒新時代，為媒體融合發展掃平思想障礙。

二是圍繞“中央廚房”技術平臺，推動重構采編播流程的再造。當前，“中央廚房”建設已經成為了“標配”，但以版面或欄目為中心進行職能劃分而建立的組織機構和運行管理模式已經表現出明顯的滯后與遲緩，主要弊端表現在：一是新媒體與傳統媒體存在“兩張皮”的狀態，僅停留在“相加”而未達到“相融”；二是多頭管理，部門之間溝通不暢；三是新聞資源沒有得到有效利用，用稿時效性不強；四是采編隊伍各自為戰，全媒體意識尚未形成。圍繞“中央廚房”優化重構新聞采編流程，構建“一體策劃、一次采集、分類編輯、多端分發”的全媒體運行流程是媒體深度融合的重點和難點，在流程改造上，必須對值守指揮、編前會、新聞采集、稿件編輯、審核發布等諸多環節進行打造，核心要求有如下5點：

1.一體化運作，人員集中辦公。分管宣傳的領導輪流作為指揮調度中心負責人，宣管、采集、編發、技術等部門派員集中辦公。指揮調度中心負責組織召開編前會，統籌新聞的策劃、采集、編輯、審查等工作。通過物理空間的改變，讓大家“一目了然”、及時溝通、及時決策。

2.及時交稿、遞進回傳。對于突發新聞和需要滾動發布的新聞， 要求記者到達現場確認可靠信息后，10分鐘內發回100字左右的快訊和現場圖片，并根據進展情況，進行滾動回傳信息；2小時內發回500字左右的消息和視頻。對于非緊急稿件和提前策劃的稿件，要求采訪完畢后根據新聞事件的特性盡快發回快訊、消息或完整稿件。要求記者在采寫電視新聞稿件的同時，與新媒體平臺上已經編發的稿件形成遞進、差異和錯位。

3.深度利用、分類加工。充實全媒體編發人員力量是重點，應明確素質全面的資深編輯負責新聞策劃、采編對接、稿件改寫等工作。通過強化編發人員的力量和素質，將新聞采集部門的優質新聞資源用活用足，源源不斷地引流到新媒體平臺上來。

4.統一審核把關。為了確保輿論導向正確，所有新媒體終端發布的稿件須經采集、編發部門主任、值班領導三重把關。同時，設立檢查審看員，專門負責未編發稿件的審看和已發布稿件的檢查，確保把好出口關，確保能及時糾錯。

5.根據媒介性質分時發布。把握新媒體“快”“新”和傳統媒體“權”“深”的特點。根據不同媒介的傳播特性，在編發時把握如下原則：對于通用的即時性新聞，盡快在新媒體上先發，爭搶第一落點；獨家新聞和重大主題報道、深度報道則由傳統媒體先發，新媒體可以做提前導視并于次日開展話題性討論等互動。

三是精辦平臺，實現無縫銜接。當前不少媒體的平臺多而散，但不可“撒胡椒面”式地平均用力，應緊扣“內容為王”，實施“渠道創新”。以筆者所在的重慶三峽融媒體中心為例，2020年9月之前，擁有報紙、廣播、電視、手機報以及“兩微一端”等傳播平臺近30個，但在重塑生產流程之后，對平臺整合實行破立并舉、加減法共用，主要采取的措施是：穩定辦好報紙、廣電等傳統媒體；將平湖視界網合并到三峽傳媒網，增強三峽傳媒網的網絡視聽功能；將三峽訊、平湖萬州微信公眾號號合并，全力打造新的平湖萬州微信公眾號；停辦“最萬州”電視頻道、萬州廣播電視報內刊。舉全媒體之力量做強“看萬州”APP，打造“橘視頻”欄目。通過整合優化，目前的全媒體傳播平臺有20個，形成了1（1個客戶端）+1（1個橘視頻）+2（2個微信號）+2（2個抖音）+N”的移動傳播鏈，構建起了報紙求“深”、電視求“視”、客戶端求“快”、新媒體求“融”、網站求“全”的傳播矩陣。一年多來，重慶三峽融媒體中心擁有4個百萬級新媒體傳播平臺，用戶達550萬以上，年閱讀量突破20億人次，是重慶市區縣中規模最大、傳播平臺最多、覆蓋人群最廣的融媒體中心。其中，看萬州APP、微萬州微信公眾號、微博“萬州發布”、微博“三峽融媒”、萬州手機臺等平臺粉絲量、閱讀量均排名全市區縣之首。看萬州APP下載量達到107萬，2021年4月，看萬州APP獲選為中宣部在全國推選出的7個更具示范意義的縣級融媒體中心客戶端。

在實現無縫銜接上，應強化紙媒、大屏與各媒體平臺的互聯互動， 要將自主擁有的APP作為媒體深度融合的“主戰場”，并作為發稿的第一平臺和第一落點，確保“先端后報、先小屏后大屏”。在“雙屏聯動”方面，既可將電視大屏刊播的視頻分發至移動端小屏,也可將新媒體平臺內容反向輸出至傳統大屏，電視大屏可對移動端小屏的內容二維碼鏈接進行推送，引導受眾參與小屏的話題討論、活動報名、投票評選或者視頻征集等，從而可以實現電視大屏與手機小屏的雙屏并軌、相互引流。

四是堅持“開門辦媒體”，強化用戶思維，建立互動機制。一方面要鼓勵社會各界提供線索，建立線索提供有獎制度，對價值較高的線索適當獎勵，另一方面要采取激勵措施鼓勵市民自拍現場新聞短視頻，一經采用，將支付一定稿費；將受眾變為用戶，根據用戶群體和用戶需求進行融媒體內容生產，積極推進PGC+OGC+UGC有機結合的生產模式，強化與受眾的連接互動，以開放平臺吸引用戶參與新聞生產和傳播。

五是發揮好融媒體工作室的“輕騎兵”作用，鼓勵傳統媒體采編人員以項目制的柔性方式自由組隊，進行跨媒體組合，在內容上進行創新傳播。要在打造專業內容上實現定位精準化，在呈現效果多形態上實現融合性，在破除運行障礙上實現扁平化，強化分眾化的議題設置，以深耕細作的專業優勢向用戶提供服務性、實用性、貼近性強的內容，提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，推出更多現象級、標桿性融媒體產品。當然，實現這一目標，必須以建立優勞優酬的效果評價激勵機制為基礎。

二、轉化話語體系

轉化就是要創新話語體系，多用網民喜聞樂見的網言網語進行表達和傳播。習近平總書記指出，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。這就要求我們必須主動適應融媒體傳播的輿論生態環境，積極生產貼近性、互動性、參與性和易于互聯網傳播特性的內容產品。

一方面要明確群眾所需，堅持民本取向，轉變傳統媒體思維理念，樹立用戶意識，增強“媒體+政務”“媒體+服務”“媒體+商務”功能，實現單一新聞宣傳向服務發展、服務生活轉變。多關注與市民息息相關的就業、教育、社會福利、醫療等領域，從民生角度出發解讀政策，從多側面、多角度報道民眾普遍關注的事件，多渠道、多形式提供民生信息服務。要將“硬”新聞進行“軟”報道，用平民化的語言來解讀、來報道。深入挖掘新聞背后的線索或關聯性信息，既要注重事件的開頭和結果， 更要注重其沖突和演變過程。通過創立與用戶信息需求更緊密的媒體形態，提升融合新聞的生產能力，滿足群眾多元化的信息需求。

另一方面要注重時政、民生類新聞差異化的報道。扎根群眾，站在百姓立場，強化互聯網思維，充分調動各種電視表現手段，加大同期聲的運用，注重現場細節，增強新聞的現場感，將傳統媒體的“深厚內力”與新媒體的“多樣招式”融為一體，實現更深度、更現場、更溫暖、更互動的四個轉變。

還有一方面是要將題材用足用活， 把新聞做深做透。深入挖掘新聞背后的線索或關聯性信息，對事件類報道在關注起因和結果的同時， 更要注重其演變或沖突的過程；多做連續報道， 跟蹤了解已報道新聞事件的最新進展，以口播、電話采訪和現場采訪等形式更新報道、反饋結果，讓靜態的新聞動態化；通過與觀眾的后續互動將話題類報道做深、做大。要善于運用講故事的方法和手段，多讓百姓自己來講述發生在自己身邊的故事，要善于從新聞事件中找到切入點，把新聞事件的來龍去脈，說深說透徹，用講故事，擺龍門陣的方式展現新聞事實。

三、推進隊伍轉型

轉型就是把采編人員作為媒體深度融合的核心要素，加快建設一支集拍、攝、寫、編、播等技能于一身的全媒體人才隊伍，這也是盡快實現“一次采集”的要求，避免多路記者采訪同一選題，減少人力物力浪費，在充足的稿源中實行優中選優， 將更多的采編資源集中到移動優先上。推進過程中要從以下三個方面著力：

一是培訓為先。舉辦全媒體技術、視頻業務、網絡非線性編輯等培訓，通過培訓讓所有采編人員掌握攝影、攝像、音頻、簡單網頁制作等基礎技能，提高其在社交媒體平臺發布、媒介融合新聞產品的編輯與制作等多種能力。重慶三峽融媒體中心在報臺整合之初，每周開展一次“向深融邁進、向全能轉型”全媒體業務系列培訓，全媒體業務技能培訓除了將專家、知名新聞人“請進來”，更多的是由邀請專業人員開展“中央廚房”功能的熟悉、運用培訓，全面全方位開展內部培訓。自從開展培訓以來，不僅原報、臺新聞記者全力轉型，主持人們也積極參與電商帶貨、短視頻拍攝等，學習熟練掌握選題策劃、編導拍攝、后期制作等技能，從單一的主持播報，向全媒體人才發展。

二是結對為基。 文字記者與電視記者結成工作對子，進行崗位結對“傳幫帶”。采取共享選題同步采訪、互換角色協同采訪等多種形式互學互幫，在對同一選題共同采訪的過程中，電視記者向文字記者學習報道角度選取、新聞價值提煉、報道主題升華、文字表達精準等方面的技能技巧；文字記者向電視記者學習攝錄編輯設備使用、視頻拍攝手法、后期視頻編輯、音效字幕使用等，促使其在較短時間能獨立完成可視化新聞的報道。在此基礎上，實施全員短視頻工程，以視頻優先為導向，促進內容產品從可讀到可視、靜態到動態的轉變。

三是考核為要。充分發揮考核“風向標”“指揮棒”作用，通過建立考評激勵體系，形成有效的倒逼機制，引導和促進采編隊伍向具有互聯網思維和全媒體技能的全媒體人才轉型。從強化制度保障入手，從制度上規范融媒體采編發各環節各崗位的職責、要求和考核任務，量化考核向移動端、視頻化進行傾斜，按照“第一波求快，第二波求全，第三波求深”的要求，適時對稿件評分辦法進行不斷優化。從尊重新興媒體發展規律入手，建立適應互聯網傳播的績效考核體制，最大限度激發編輯記者的積極性，注重同用戶的互動及用戶的分享、評論、反饋對擴大媒體內容產品的影響。充分利用大數據分析，統籌收視收聽率調查、專家評價、新媒體平臺傳播指數等指標，建立適應融合發展需要的節目綜合評價體系， 建立與之相適應的激勵約束機制、績效考核管理辦法。同時，要注重骨干記者、年輕記者的示范引領作用，嘗試輪崗制度，通過多崗位實戰鍛煉，培養“多面手”人才。