短視頻文化生態建設困境及其消解

劉 念 黃佳慶 施 威

（南京信息工程大學馬克思主義學院 江蘇 210044）

在可視化、碎片化的自媒體傳播時代，移動短視頻成為最主要的內容表達和消費形態之一。短視頻具有天然的“生活底色”和“以人為本”的文化基因，因此成為草根群體“權利置換”的新場域以及公共文化傳播的新空間。當前，短視頻傳播面臨內容生產、平臺運營、監管機制等困境，亟需構建契合主流價值觀的文化生態系統。

一、“視頻文化運動”與短視頻傳播的公共責任

（一）短視頻的文化底色與文化基因

移動短視頻源于民間和“草根”，擁有與傳統影視截然不同的文化底色和文化基因。一方面，“生活化”文化基調為短視頻注入了新的激情與活力：一是“平民生活”汁液的浸潤賦予短視頻以原生態底色，體現為場景生活化、主題多樣性、呈現碎片化等特征；二是基于“生活質感”的私人化表達改變了公共化敘事策略，傳統主流媒體也開始從民間文化中汲取滋養，“在路上”、“溫情”、“感動”等話題漸成主流；三是聲勢浩大的“市民打卡”帶來更多“煙火氣息”和“人情味”，推動城市形象傳播由“政府主導、宏大敘事、理念闡釋”向“市民自發、人間煙火、生活體驗”模式轉變。[1]另一方面，“以人為本”是短視頻最核心的文化基因，既表現為“以人為媒”的立場和策略，強調“人”的視角、故事與情感，重在打動人心；也體現在平臺機制設計上，包括激發用戶參與、關注生活體驗、注重情感挖掘等，旨在激活傳播渠道。

（二）短視頻的空間建構與關系重塑

移動短視頻源于現實世界的“信息化投射”，因此，這一空間具備物質性、現實性和工具性，能夠以信息為原料進行生產和再生產。短視頻平臺通常采用高額補貼、明星示范等方式吸引受眾從事短視頻生產，并為他們提供賬戶、工具軟件、操作教程以及存儲、傳播等硬軟件支持。在資本推動下，海量用戶入駐并按照平臺規則進行生產和消費，由此實現物質性空間的建構。另一方面，短視頻空間是延續和承載現實社會關系的虛擬平臺，并為后者所支配。受眾的生產和消費行為推動現實世界和虛擬社會的信息交換，完成社會性秩序的虛擬化“復制”。受眾在資本、技術和規則刺激下，進行持續不斷的點贊、轉發、模仿等互動行為，這種儀式感在塑造個體特征和劃分群體方面起到了關鍵作用。通過持續不斷、紛繁復雜的交往與互動，形成了以現實為基礎、對應群體角色和人際關系的短視頻用戶圈層。由此，信息借助于動態化的虛擬關系網絡，在“圈子”間完成大范圍的“嵌入性”傳播。[2]

（三）“視頻文化運動”與公共文化傳播新空間構建

在移動互聯網、自媒體和MCN聯合推動下，短視頻生產趨于商業化、制度化和持續化，逐漸從草根文化轉向公共傳播，可謂是一場“自下而上”的“視頻文化運動”。首先，作為“草根群體”權利空間置換的新場域，抖音等媒介為公眾自覺參與精神文化創造提供了最佳渠道，制造了“眾神狂歡”的“草根文化”新景觀，“文化和個人生活從未如此地進入商業和工業流程”。[3]其次，短視頻為受眾提供了一個嶄新的展示才華、宣泄情緒的絕佳渠道。不同于以往的戲謔搞笑和嘩眾取寵，代之以清新、平和、友善的真實記錄或創意性表達，如一處風景、一段歌舞、一個場景。對于美好生活的記錄，讓很多用戶成為“有意思的普通人”，也讓輿論空間充滿了溫情、和諧與正能量。再次，隨著短視頻文化日漸成熟，短視頻平臺逐漸成為詮釋傳統文化、弘揚核心價值觀、傳播社會正能量的重要場域。短視頻以其輕松、時尚和創意為文化傳播注入了新的生命力，使之“抖”成耀眼的符碼，由此淡化了“娛樂至死”“文化失控”“經典瀕危”等擔憂與指責。綜上所述，短視頻已成長為與微博、微信并駕齊驅的公共文化傳播平臺，政府機構、主流媒體和知名企業紛紛入駐，2020年末，僅抖音平臺的政務和媒體公眾號就接近2.6萬個。

總之，短視頻平臺構建了一個傳播正能量、弘揚主流價值觀、詮釋優秀傳統文化的新空間，為當代文化產業發展注入了新元素和新活力。抖音等平臺強勢爆紅，彰顯了短視頻所蘊含的巨大文化張力，這一嶄新的文化景象契合了公眾對時尚文化傳播的內在需求，因此得到市場的青睞、接納和追捧。

二、短視頻文化生態建設面臨的困境

移動互聯網和智能終端的普及成就了短視頻，也為公共文化產業注入了新的活力和元素。但是，隨著短視頻行業發展動力資本化、用戶規模擴大化、創作主題多元化以及分發機制智能化，短視頻文化生態建設面臨一系列困境，主要體現在題材、倫理、運營和監管等四個方面。

一是題材困境。在信息碎片化時代，擁有“現代偏好”的公眾大多遵從“奇觀邏輯”，醉心于視像奇觀和感性體驗。為吸引粉絲“注意力”，一部分視頻摒棄了正確的內容、形象和價值定位，求新求異、追求獵奇，導致低俗、色情、暴力內容充斥其間，深層次的意義建構被嚴重忽略。凱爾納認為，這種“媒體奇觀”是社會沖突和文化畸變在網絡空間的集中反映，對主流價值觀的消解力不容小覷。[4]

二是倫理困境。一方面，部分制作者置形象、道德和良知于不顧，將短視頻平臺變成了低級庸俗的“名利場”，侵犯版權和隱私權、悖謬人倫乃至挑戰法律底線的現象時有發生，易引發群體性精神危機和心理失衡；另一方面，在多元價值共存狀況下，群體的趣緣凝聚與認知偏離加劇了倫理困境。這是因為短視頻所塑造的“擬態環境”相對于傳統媒介更具“真實感”，用戶極易沉浸其中，難以分辨鏡像與現實之區別。

三是運營困境。在市場邏輯下，“注意力”經濟與文化傳播存在著天然的“悖論”，短視頻平臺在資本驅動下很難承擔主流價值引領之重任。雖然大部分短視頻平臺只提供內容上傳、聚合、推送等技術服務，但并不能掩飾一部分經營者對低俗內容一味放縱甚至親自參與炒作的事實。事實上，持“技術中立論”者刻意模糊了善與惡的界限，如抖音辯稱“算法沒有價值觀”。這種將技術視為“純粹客體”的做法旨在逃脫道德責任，將會損害短視頻文化生態，理應受到譴責和制裁。[5]

四是監管困境。網絡監管體系不健全導致短視頻行業陷入“文化墮距”，由此產生一系列“文化失調”現象。一方面，短視頻行業仍處于粗放發展階段，自我約束機制尚未建立，在內容審核、價值導向、消費規則等方面存在諸多漏洞與風險，其應有的“教化”作用難以實現；另一方面，我國網絡制度建設嚴重滯后于技術和產業發展，缺乏體系化、制度化、長效化的監管、規范和治理機制。基于“許可證”制度的“沙盒模式”雖然能夠規避系統性風險，但在維系媒體“公共性”和“建構性”方面卻顯得力不從心。

綜上所述，一系列違背道德理念、價值觀乃至法律法規的行為，本質上是短視頻文化生態失衡的產物。在利益驅動和監管缺失雙重邏輯下，短視頻平臺必然會挑戰文化價值和社會責任，形成“吸粉”“惡搞”“炒作”等與文化引領相背離的“秀場模式”。可見，過分追求“盈利性”必然弱化傳統“教化”意義上的公共性，導致文化理性喪失和互聯網生態惡化，這也是行業治理的核心要義與關鍵所在。

三、短視頻文化生態重構策略

“空間正義是對不正義空間表現的批判，目的在于觀察、辨別和消減根植于空間和空間過程的不正義。”[6]若要消解短視頻網絡空間的諸多困境，必須以“生產正義”為切入點，秉承規范、有序、均衡、可持續的生態化理念，從鞏固內容根基（微觀）、明晰關系價值（中觀）、重塑空間秩序（宏觀）三個層面入手，構建和諧共生、協同開放、創新發展的短視頻文化生態系統。

（一）內容生產：價值引導和審美提升

短視頻發展進入“下半場”，“內容為王”仍是行業競爭的核心準則，但其重心應放在提升作品質量和審美情趣上，必須維系審美導向、價值導向和市場導向的內在均衡。一方面，要通過技術研發降低使用門檻和創作難度，以“人的創造”和“審美邏輯”替代“機械復制”和“技術邏輯”，推動內容生產從“單一化”“同質化”向“多元化”“創新性”轉變；另一方面，拋棄傳統以“滿足”生理、情感等淺層次審美情趣的“迎合”模式，通過嵌入價值、信念和意識完成對創作者的“啟發”，以適應高層次文化和審美需求。換言之，短視頻內容生產要以主流價值為導向，以唯實主義、人文主義為指南，以維護公共利益為己任。

（二）關系價值：共識塑造與話語引領

作為一種社交化媒介，短視頻在很大程度上擴展了普通受眾的話語空間，避免了文化精神枯萎的“奧威爾式危機”，但也要警惕因過度娛樂化、碎片化而導致的另一種“赫胥黎式危機”。因此，應重視多元價值的共識塑造和話語引導，一是短視頻平臺要做好“守門人”，嚴格審查有損社會良性秩序、主流價值觀和道德評判體系的內容，通過建構“意義空間”和“社群文化”形成公眾的共識感和凝聚力；二是培養“克拉斯瑪型”意見領袖，實現對受眾的價值引導。根據馬克斯·韋伯的權威論，將有形資本與象征資本進行聚合、重組和改造，既可以解構傳統輿論格局，又能夠塑造新的話語權威；[7]三是重視“第三人”作用，促進空間生態和諧。在認知層面，應強化虛擬空間的秩序化和規范化，發揮制度層面的警示作用；在行為層面，要通過建立反饋渠道和獎勵機制引導受眾自覺參與平臺建設，實現輿情空間的多主體協同共建。

（三）空間秩序：規則構建與結構優化

隨著傳統媒介秩序被逐漸消解，傳播視域下私人空間和公共空間的界限日益模糊，個體意見表達不可避免地具備了“公共性”，從而對社會產生“不可預見”的沖擊。因此，短視頻平臺應盡快完善空間規則與秩序：一是建立分類審查機制，從源頭入手加強質量、審美和意識形態管理，建立優質內容供給機制；二是完善平臺治理規約，約束色情低俗、隱私侵權、造謠傳謠等內容和行為，并通過獎勵機制實現“良幣驅逐劣幣”；三是借助大數據、云計算、人工智能等新技術優化平臺的結構化布局，實現對海量內容的標記、分類和分析審核，以及優質內容的精準分發和高效傳播。

總之，雖然從技術角度看，短視頻平臺僅為用戶提供上傳渠道與聚合、推送等服務，但絕不能接受“菜刀理論”“技術中立”等經營邏輯，因為技術從本質上也是“現存社會秩序的一個組成因素”。技術本身不存在善惡是非，但技術（規則）研發者和使用者不能據此模糊善與惡、對與錯的界限。[8]面對層出不窮的“文化亂象”，只有建立長效管理機制和互聯網文化理性，才能保障短視頻文化產業健康快速有序發展。

結語

當前，繁華與亂象并存的短視頻行業已然走到十字路口，唯有及時對“上半場”進行總結和修正，并通過嵌入商業倫理和價值導向重構短視頻文化生態系統，才能重拾這一“社會公器”的公共職能和社會責任。否則，當文化屈從于資本和技術，人們會像身處大海中一樣，“到處都是水，但沒有一滴能喝”。■