泛知識類短視頻發展問題及路徑探索研究
——以抖音短視頻平臺為例

茍悅萱

（杭州電子科技大學 浙江 310000）

截至2021年6月，我國短視頻用戶規模已經達到8.88億，占網民整體的87.8%[數據來自《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》]。近年來，短視頻在數量上已經漸趨飽和，短視頻行業不斷發展升級，泛娛樂化視頻日漸式微，為培育新的用戶增長點，更多信息形態與短視頻相融合。百度短視頻生態平臺總經理宋健曾言，“短視頻的起點是娛樂至死，終點是回歸理性，未來3-5年知識化、實用化一定是短視頻的趨勢”。2018年，教育部指出，“大力發展互聯網+教育”。在此號召下，知識教育與短視頻相融合的短視頻形態越來越多。2020年，疫情的發生加速了內容價值的回歸，泛知識類短視頻蓬勃發展，被稱為“泛知識類視頻暴發的元年”。

抖音短視頻平臺的扁平化傳播方式打破了傳統知識傳播方式，推動了話語民主化，其互動開放的原則使知識生產呈現出百花齊放的特點。2021年7月，抖音上線“知識創作人激勵計劃”，投入百億流量打造知識創作者。相較于該平臺上的娛樂化短視頻，泛知識類短視頻具有較強的知識傳播和學習教育功能，其內容生產兼具UGC、PGC、PUGC三種模式，以用戶自主內容生產的UGC模式為主，大多為用戶依據自己的知識框架和經驗積累進行的信息分享，涵蓋金融理財、人文社科、時尚生活、職業技能、運動健康等多個領域。

一、泛知識類短視頻發展困境剖析

（一）泛娛樂化稀釋知識內容

抖音在初期即確定了自己“有趣、超酷、年輕”的產品調性，“熱點運營、超酷剪輯”等等功能也彰示著其娛樂化的產品特點，長期娛樂化視頻的涌入在一定程度上會“涵化”受眾的短視頻偏好。另一方面，抖音短視頻在爭奪下沉市場的紅利的同時，平臺對泛娛樂化內容信息的需求激增。這樣一來，泛知識類短視頻的創作者也需要兼顧人們的娛樂化需求，比如，在選題上會選擇新奇的話題吸引眼球，表達方式上注重語言梗化，表達行為上往往夸張化，如果過度注重如何娛樂，在視頻時長又很短暫的情況下，短視頻實際輸出的有效信息可能并不多，甚至呈嘩眾取寵之態。長此以往，高質量的泛知識類視頻沒有市場，精品視頻越來越少，不利于文化知識傳播和社會良好風氣的形成。

（二）虛假劣質視頻泛濫

短視頻將內容創作和知識分享的門檻大大降低，非傳統專業人士開始進行大眾知識分享，內容的準確性與專業性往往得不到保障。同時，用戶總體知識水平有限，對知識真偽的鑒別能力有限，使得大量假劣視頻涌現。比如，一張NASA做的一個重力場指示夸張圖被視頻博主曲寫成“震驚，地球抽水后竟是這樣”而受到較高關注。很多短視頻博主也是利用了用戶普遍有限的知識水平以及少有的考證精神，為吸引眼球，大量傳播冷門而虛假的信息。

短視頻的首要特點便是“短”，時間長度限制了短視頻的內容表達。由于短，在知識的敘述過程中往往會忽略或省卻諸多細節或者推理過程，僅僅敘述主干信息，這樣的論斷可能并不準確，也不利于受眾對知識進行全面系統的了解和學習。

（三）內容侵權與同質化問題頻發

泛知識類視頻形式上文案比例較大，侵權成本較低，再加上相關制約機制發展不健全、用戶法律意識欠缺，侵權盜版問題十分嚴重，搬運、翻拍等現象頻發。若長此以往，創作者的積極性受損，不利于創新風氣的盛行。盡管平臺針對侵權現象做出了很多預防性措施，如短視頻版權證書，這類證書給原創生產者提供了維權的途徑，但并沒有從根本上解決侵權的問題。

同質化問題也導致信息垃圾的產生。據中國青年報社調查數據，63.9%的受訪者遇到了短視頻內容同質化問題。現有的算法機制通過智能算法檢測用戶網絡行為，輸出用戶興趣圖譜，并通過用戶主動的社交分發實現圈層傳播。然而，平臺的算法推送機制使得用戶大量獲取同類視頻，而在侵權和搬運盛行的情況下，同類視頻存在大量同質化內容，造成用戶信息垃圾增多，并不利于平臺培養用戶粘性。

（四）行業頭部聚焦明顯

短視頻的興起總體上呈現出“去中心化”的特點，但據互聯網的相關實踐，泛知識類短視頻的話語民主權在實踐中又有一定程度的消解，呈現“再中心化”的趨勢。“再中心化不再是傳統意義上的中心化，它是在互聯網社群經濟的語境下整合資源、傳遞價值、建立信任、實現變現的系統工程”，在傳播過程中，傳統意義上的成功者或者在某方面的專家更容易吸引受眾，這樣的身份特征再加上專業優質的內容輸出很容易造成中心化，出現不同知識領域的頭部博主。抖音平臺下沉市場用戶的調查數據顯示，不斷下沉的用戶更傾向關注高粉絲“大號”。新泛知識類博主想通過視頻內容做到頭部已經越來越難，需要更長時間的積累，對博主的持續創作能力提出了更高的要求。

二、泛知識類短視頻的發展路徑

（一）平臺層面

1.完善算法推送機制

“協同過濾算法”加劇了信息繭房的形成，抖音平臺應當完善算法推薦機制，一方面，應進一步結合用戶的興趣愛好等實現精準推送；另一方面，平臺需要力圖讓用戶突破“信息繭房”的桎梏，既要避免技術反噬受眾的能動性和主動性，又要避免用戶因接受過多同質化視頻信息導致的審美疲勞。同時，還需要抖音平臺還可通過“人工強推”等方式干預，以此加強對泛知識類短視頻的支持力度，擴大該類視頻推送和傳播范圍，增加用戶的接觸度。

2.加強監管規范力度

抖音平臺的開放性、交互性對版權保護是一個重大挑戰。平臺方需要嚴格內容審核，對視頻內容嚴格把關，通過技術和內容，強化創作者對平臺規則的遵從性，提高短視頻符合平臺規范的程度，降低內容失范、版權侵害等帶來的平臺風險，強化對原創知識內容的尊重。

（二）創作者層面

1.自我定位，差異化內容

在眾多泛知識類視頻中脫穎而出并保持用戶黏性，首先便要找準定位，確立自己的視頻風格和方向，打造差異化、個性化的內容，比如抖音號“桃矢王唯”用略微“戲精”的不正經方式講述生活中熱點事件中蘊含的正經法律問題等等。經過適度的自我包裝形成獨特的內容表達，既不失專業性，又帶有娛樂化色彩，極易吸引用戶的注意力。

2.打造專業化、精品化內容

當前，用戶對于知識的需求越來越細分，對專業化的要求也越來越強，專業化也意味著不僅要具備相關領域的專業知識，還意味著抓住用戶的興趣點，并從語言表達、行為表達的設計到整個視頻制作、發布與宣傳活動都進行專業把控。專業化是精品化的前提和基礎，也是贏得用戶信賴的基礎。

3.增強故事式敘事

基于平臺用戶的需求，增加視頻的傳播范圍不僅需要把握住有該方面知識需求的用戶，還要挖掘原本沒有該方面知識需求的用戶，增強短視頻的故事性。營造在場感就是一種增加潛在關注者的方式。

故事性增強了受眾的“在場”感，表征的豐富程度、媒介的豐富程度能引發受眾多感官的共鳴。增加故事性可以從生活痛點或時事熱點入手，創設視頻發生的情境，增加視頻的話題度，比如抖音號“侃哥侃英語”，通常從實際生活情境出發去講解受眾可能不清楚的英語表達方式或者去發現生活中蘊含的有話題的英語趣事，由逛商場不知道指示牌上的L/B引出樓層表達，用明星英語評測講解英語發音等等均是以情境結合的方式，增加內容的故事性，助力短視頻的廣泛傳播。在場感的塑造還可以通過畫質、拍攝角度技巧、視野大小等多樣技術表達呈現，比如豎屏短視頻大多以主觀視角進行近景的拍攝，使觀眾聚焦在主播上，建立一種面對面交流的錯覺。

4.拓展營銷方式

兼顧商業變現、用戶需求與內容質量，也可以從轉變營銷策略的方式出發增加視頻的商業能力，避免為了流量犧牲視頻內容質量。比如通過與用戶的互動增強傳播效果，在視頻中及時回應粉絲的評論，通過創設話題引導評論互動，或直接利用直播增加互動。也可以打造社區式傳播，話題性的主題引導觀看者利用@功能呼朋引伴，形成病毒式傳播。同時，也要善于利用平臺其它變現方式，比如廣告帶貨，尋找能融合賬號特點的方式個性化方式表達；又比如打造自我IP標簽，孵化個人IP品牌等。

（三）用戶層面：理性使用，提高媒介素養

面對低俗、低劣視頻信息，用戶首先要增強信息甄別能力，對信息的真偽性進行理性的判斷，可多方面核查信息的來源、判斷信息的合理性，做好自己信息的“把關人”。用戶還應培養媒介理性，主動抵制粗劣視頻，并提升自己的藝術審美素養。除此之外，主動突破算法帶來的“信息繭房”也必不可少，拓展自己的視野和選擇范圍，讓自己所接觸到的知識類信息更加多元豐富。

結語

短視頻逐漸走向價值回歸，泛知識類短視頻在抖音平臺上迅速興起，一定程度上滿足了受眾的信息需求，緩解了信息焦慮。但短視頻本身的碎片化決定其存在難以深度系統學習知識的局限性。在抖音平臺上，泛知識類視頻還存在平臺監管欠完善、不良信息裂變傳播等問題。短視頻打破了信息高墻，未來，如何將有價值的知識信息用專業精準而不失趣味性的方式表達出來，如何讓平臺用戶規范創作與傳播，促進泛知識視頻的健康發展，還需要各方協同努力。■