智媒時代新聞策劃創新對策分析

顧 雪

（伊犁日報社 新疆 835000）

現代化報社新聞媒體的起源最早可以追溯到1609年的德國工業社會，時至今日還仍然是社會環境中的主流媒體渠道。然而時至今日我們所見到的報社媒體新聞，無論是介質載體還是記錄內容樣式，都與傳統紙媒時代環境截然不同，這也是報社新聞媒體行業發展變革的歷史進程中始終昌盛不衰根本原因。在“智媒”時代下，報社新聞媒體不僅需要實現媒體融合的物理層面的變革，更需要在策劃的基因層面深度變革，這就意味著報社新聞媒體必須要確保報道內容真實詳盡的基礎上，在寫作形式與表現形式等方面做出策劃創新，以此來迎合滿足媒體用戶在信息獲取、文化娛樂、互動交流等多個方面的市場需求。

一、紙媒在新聞策劃上的不足問題分析

新聞策劃，具體地來講就是新聞傳媒的“形象”策劃，它既包括了新聞的傳媒發展戰略策劃這種決策層面策略規劃內容，又包括了新聞采訪寫作策劃、傳媒營銷策劃以及市場風格定位等這種細化具體的計劃設計內容。無論是哪個層面的新聞策劃內容，其最終目的都是提高報社媒體的新聞發布質量，以期提高新聞的社會關注度與用戶忠實度。就當前主流報社媒體的運營情況來看，在新聞策劃層面明顯存在著如下幾點不足問題：

（一）選題內容策劃缺乏市場高端定位，不具備成為行業主流的潛力

這里涉及新聞形象定位的問題，我們以部分都市小型報社媒體的新聞策劃為例，為了迎合部分媒體受眾的口味喜愛，許多報社媒體都會以低端文化產品的形式來滿足市場需求，力圖打造“接地氣、親民”的媒體新聞形象。或者是追求短期運營效益或者流量反響，會選擇以一些低端社會活動現象或者低俗價值文化來作為新聞選題，達到“博人眼球”的目的，例如近段時間盛行的“審丑文化”。這樣的新聞選題策劃由于不具備新聞話題深度，只能依靠新聞的發布更新頻率來維持低端市場用戶的關注流量，久而久之就會陷入媒體定位的轉型“瓶頸”中，導致紙媒難以進入主流媒體市場，一旦社會低端市場的價值風向出現變化，很容易出現大量用戶流量流失的問題[1]。所以說從報社的長期運營發展角度來看，若是新聞選題內容缺乏輿論性與社會深度，雖然能夠在短期內收獲一定的社會關注量，但會受限于新聞媒體受眾的素質水平影響，導致紙媒難以向高端市場方向轉型。

（二）商業痕跡過重，破壞了新聞事件的真實性原則

真實性是新聞的“生命線”，它是新聞信息質量的先決保證，也是新聞價值的核心因素成分。無論是紙媒時代還是融媒時代、智媒時代，報社新聞的“公知”屬性是不應被改動的，它代表著的是社會各個階層的媒體受眾渴望了解新聞事件的求知心理，所以理應在保證新聞報道真實性的基礎原則之上，再對新聞寫作內容進行適度的營銷包裝。但智媒環境下，由于傳媒行業的門檻標準不斷降低，越來越多的個體新聞愛好者開始成為新聞的傳播者或發布者，推動了以自媒體為主的新傳媒形態體系繁榮發展，使傳媒市場結構不斷趨于多樣化，競爭勢態也越來越激烈[2]。但新聞傳媒市場的迅速發展，帶來的不利問題就是部分新聞媒體為了追求短期流量效益，在新聞策劃中會選擇以臆想編造新聞事件、扭曲夸大新聞事實等不正當途徑來過度包裝營銷，達到蓄意引導新聞輿論成為話題焦點的目的。這樣的新聞策劃是難以維系長久，且十分不利于媒體在公眾心目中的權威形象樹立。

（三）新聞策劃同質化趨勢明顯，缺乏競爭優勢

新聞策劃的同質化趨勢明顯，這種同質化趨勢既體現在報社的運營策略上的高度相似，又體現在新聞選題內容的抄襲模仿上。受限于傳媒行業監管體系與文化產品相關法規制度的不健全因素，當前還并未出臺保護新聞計劃與動態傳播的專利法案，因此經常會出現這樣的現象：每當有新傳媒行業成功打開用戶市場后，就會有大批業內同行爭相模仿，使同類新聞產品市場在極短的時間內迅速趨于飽和狀態。這種同質化趨勢過于迅速的問題，在智媒時代下會嚴重影響傳媒環境的健康發展，最終演變為一系列媒體生態問題，例如價格戰競爭等業內不當競爭的市場現象，嚴重阻礙傳媒行業的健康發展。同時對于新聞受眾來說，千篇一律的欄目版塊樣式，“換湯不換藥”的新聞報道內容，以及過度雷同的新聞信息處理方式，不僅造成了公眾傳媒渠道資源的嚴重浪費，且會加劇導致媒體新聞內容“低俗化”、價值取向“畸形化”的不良社會消費現象。

（四）新聞運營策劃設計不合理，導致新聞流量與用戶的轉化比例不高

新聞話題的選擇與運營決策之間的不匹配問題，首先需要明確一點傳媒市場的基本客觀規律，流量指標永遠是包括報社新聞媒體在內所有媒體新聞組織所追求的底層運營目標，它說明了報社新聞媒體報道的新聞信息內容在社會上引起的關注度。但流量與用戶的轉化比例關系并非是線性關聯的，從紙媒的商業運營模式來看，用戶數量才是真正決定紙媒運營效益的根本因素，流量僅僅能說明紙媒的發展“上限”。因此來看，流量增長并不意味著用戶增長，而影響紙媒流量“消化”速度的主要原因，除了報道新聞本身的質量因素以外，還有報社媒體運營決策方面的因素。錯誤的新聞運營策劃設計下，容易導致紙媒難以發揮自身的實際優勢，面臨更加激烈的競爭格局，最終導致報社因難以活用流量資源，無法“俘獲”打動新聞用戶，在傳媒市場“優勝劣汰”的自然法則下，遭到打擊甚至被淘汰。

二、智媒時代紙媒新聞策劃的創新措施分析

（一）選擇合適的新聞選題，站穩高端產品市場

從傳媒經濟學的角度來看，新聞是一種文化商品，在新聞策劃中追求報社的運營經濟效益的決策方向是沒錯的，但重視新聞商品屬性的同時，也不能忽略新聞的另外一層身份定位，即滿足大眾信息娛樂需求的文化產品。這就是說，新聞雖然追求新聞素材與報道內容的時效性，但它本身不應成為一種“快餐式”產品。在智媒語境下，新聞媒體報道逐漸呈現出“碎片化、立體化、通俗化”的特點，所以相比傳統紙媒時代報社新聞的“長篇大論”來說，需要信息化渠道發布的新聞用更短的篇幅，盡量以更有深度的新聞選題素材與更高的新聞寫作水平，來提高新聞報道內容的發布質量。

關于新聞選題的創新方面，主要體現在如下幾點：一是新聞報道事件具有重大社會影響，相關事件的跟蹤報道要第一時間反饋呈現給新聞受眾，且要引起社會層面的廣泛討論；二是新聞內容需要具有一定的“非常態”化特征，報道、記敘或評述的必須是一件不同尋常的事件活動或者社會現象；三是新聞視角相對專業化，評述語氣或者語言組織風格在主觀與客觀尺度上把握平衡，既要做到真實準確，避免觀點片面獨斷，又要保留一定的主觀觀點作為輿論導向，避免事件敘述過于“流水賬”化。而新聞寫作層面的創新途徑則可以從如下幾個方面著手，一是標題需要直達讀者眼球，簡單理解就是為了搜索引擎而寫作，這要求報社新聞編輯記者在關鍵詞選擇上，必須要考慮到讀者受眾需求與搜索引擎的邏輯規律兩個方面因素，盡可能地選擇搜索點擊量與推送量最多的關鍵詞，必要時還需站在讀者的層面視角來思考讀者最有可能通過什么樣的熱搜詞來找到該條新聞[3]。二是寫作過程中需要記者本身有成熟的新觀點產生，這樣就可以根據已有的新聞信息“另起爐灶”行文，使有限的新聞素材信息得到最大程度的價值挖掘，再借用網絡超鏈接的形式來實現不同新聞報道之間的共享發布，以增加報道新聞信息的置頂概率。

（二）堅持新聞底線原則，提高信息求證效率

報社新聞的策劃創新應當注重人文素養與職業操守，任何時刻都要保證新聞報道事件的真實性，充分體現出對受眾讀者主體地位的尊重。而報社新聞為了確保報道事件信息的真實性，就必須投入一定的運營成本與精力來從社會渠道中獲得相關信息的求證，避免新聞信息記錄或評述出現內容失真。這似乎與新聞的時效性特點相違背，但從以往的新聞策劃模式來看，仍有許多信息渠道還仍然存在優化空間，所以同時顧全新聞“時效性”與“真實性”是可以實現的。我們就以時政新聞為例，無數媒體從業人員都反映過這樣的問題，就是相比于“新華社”、“人民日報”等中央媒體來說，社會中、小型報社組織的信息渠道并不暢通，有時對時政新聞的信息真實性進行采訪求證時，也會被告知“無可奉告”，或者如泥牛入海一樣得不到任何回應[4]。反思這樣的問題主要有兩個原因，一是新聞采訪相關信息涉關國家政策保密規定，一旦口風走漏將會引起嚴重損失；二是臨時起意性質的采訪活動過于突兀，影響或打擾了相關部門或人員的正常業務運作。所以報社應當在準備報道一類新聞事件前就建立好自己的“情報網”機構，在平日里多嘗試走訪溝通，邀請相關專家或行業人員成為特約嘉賓，在遵守相關機密信息規定法律的前提下，由相關部門人員或者行業專家為新聞信息的真實性做出專業評價或確認。

（三）打造特色化新聞產品，發揮垂直營銷作用

除此以外，利用自身新聞產品的特色優勢拓展新市場也不失為一種明智決策。上文述及了智媒時代環境下互聯網媒體激烈的市場競爭勢態問題，所以唯有始終保持新聞產品特色優勢，才能在眾多同質化新聞產品中做到“異軍突起”。結合智媒時代的傳媒市場特點，文章給出如下特色新聞產品的策劃開發方案：首先是了解用戶需求，若從商品屬性層面來理解新聞產品，它也需要遵循市場的供需關系原則。所以說只有找準用戶需求，才能夠打造出更受新聞媒體受眾喜愛的新聞產品。因此智媒時代下的報社媒體可以加大大數據、云計算等新型技術的應用開發力度，從互聯網渠道的海量用戶信息數據中尋找潛在信息價值，了解掌握主流大眾熱衷探討的社會性話題，以此為導向反向策劃新聞選題，這樣就能夠實現新聞產品的“垂直營銷”效果，即跳過市場選擇階段，直接為新聞用戶提供他們“恰好”需要的新聞報道內容。其次是新聞產品的功能特色，智媒語境下新聞報道將不再是單向信息傳播渠道，而是用戶與新聞發布者之間的雙向信息互動，所以報社應當積極為受眾讀者提供可以暢所欲言發表自己觀點見解的平臺場所，例如新聞APP的互動評論區、公眾號平臺的討論組或者是線上用戶交流群，這樣一方面有助于報社媒體正確地引導新聞輿論，另一方面也能夠從新聞用戶中提取具有參考價值的信息，方便報社媒體新聞取材。

（四）明確自身發展優勢，合理制定新聞策劃方案

從以往的報社媒體同行的新聞策劃經營實踐經驗中分析，文章認為新聞運營策劃不應當是一個固定范式的模板，而是應當結合自身市場發展的優劣勢分析，經過針對性定制而形成的完善方案。我們就以一組常見的高質量新聞運營策劃案例對比來分析問題，某地同時存在一家官方報社與自媒體，其中前者擁有著龐大的市場資源，專業的新聞采訪寫作團隊以及多個行業技術專家的理論支撐，因此在新聞選題與素材選擇上一定會體現出報道內容綜合性強的優勢運營，以此來滿足傳媒市場各階層用戶的不同需求，以“大資本投入、廣范圍覆蓋”的新聞策劃模式來組織開展新聞報道業務，所以很快就能在當地傳媒市場中迅速積累優勢。

而后者并不具備這種資源優勢，若仍然選擇以新聞綜合性作為主要發展目標，勢必會面臨至少兩個困境問題，一是新聞產品定位與官方紙媒沖突，且自媒體并不具備同類型新聞產品的競爭優勢，難以與主流媒體搶占流量用戶；二是資金成本負擔壓力極大，無形中拉高了新聞報道內容在素材搜集上的實際難度，且缺少行業專家的專業技術性觀點支持，難以保證新聞信息的處理質量[5]。因此自媒體選擇的新聞運營策劃模式是集中運營成本發展“專題”型新聞報道產品，即只跟蹤報道某一類新聞話題，在報道事件基本信息的同時，加入該話題相關行業特約專家的解讀內容，在此基礎上形成獨家新聞觀點評述。這樣的新聞運營策劃優勢有多個方面，一是避免了與主流官方權威大報處于同一個市場競爭環境，不會面臨極大的生存壓力；二是集中運營成本發展同一類行業或事件的專題報道，相對成本投入力度較小，且專題新聞容易建立產品優勢，在某種程度上，新聞素材的來源渠道與新聞信息處理質量甚至可以媲美主流報社水平；三是可以更加明確新聞產品的受眾用戶群體，用戶會因某件感興趣的事件話題偶然留意到這樣的自媒體平臺，等用戶閱讀完新聞報道內容后，再瀏覽平臺、應用、公眾號發布的歷史新聞信息，就會發現所有新聞內容主題就像是“量身定制”的一樣，也就會迅速獲得受眾用戶的好感與關注，久而久之就會積累起用戶忠實度優勢。

結語

綜上所述，無論新聞媒體如何變革發展，新聞內容質量決定用戶流量，用戶流量決定媒體平臺的發展質量的根本傳媒原則是不會發生改變的。因此在智媒時代背景下，紙媒更應該從新聞策劃的創新路徑入手，以用戶的關注需求為導向不斷改進新聞內容質量，提高自身在傳媒市場中的核心競爭力與發展生命力。■