淺析全媒體傳播體系建設(shè)與創(chuàng)新途徑

劉林灝

（北大荒融媒體發(fā)展有限公司 黑龍江 哈爾濱 150090）

提到媒體，大多數(shù)人心中可能會(huì)首先想到報(bào)刊、雜志、廣播、電視、音像、網(wǎng)站等媒體形式。這些媒體過(guò)去大都是自立門(mén)戶、單打獨(dú)斗，而基于各種獨(dú)立的媒體形態(tài)，通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦及手機(jī)等多種終端可完成信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何終端獲得任何想要的信息——是為“全媒體”。

從發(fā)展時(shí)間來(lái)看，針對(duì)全媒體的嘗試與探究早已有之。在2010年以前有些國(guó)家就對(duì)此進(jìn)行了探索研究，并且將所有媒體的功能性和特異性交融在一起形成的綜合媒體平臺(tái)稱(chēng)之為全媒體體系，這也是全媒體的概念正式誕生并成為媒體傳播領(lǐng)域的熱門(mén)研究話題的開(kāi)端。

一、全媒體的定義

在研究單媒體到全媒體的轉(zhuǎn)變以及當(dāng)代全媒體傳播體系的建設(shè)與完善之前，需要先對(duì)全媒體的定義有基本了解。業(yè)內(nèi)在2009年最早明確了全媒體的概念，提出了一種不同于傳統(tǒng)媒體通過(guò)單獨(dú)平臺(tái)或單獨(dú)形態(tài)進(jìn)行報(bào)道的、運(yùn)用立體化新聞戰(zhàn)略構(gòu)建多平臺(tái)合作的新媒體體系，這就是以多形態(tài)出現(xiàn)在大眾面前的全媒體。

在這一觀點(diǎn)被初步提出之后，根據(jù)傳統(tǒng)新聞學(xué)中的報(bào)道體系說(shuō)、傳播形態(tài)說(shuō)、整合運(yùn)用說(shuō)，又有專(zhuān)家提出了全媒體的四大特征，對(duì)其概念進(jìn)行了進(jìn)一步完善：第一，全媒體是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然形式；第二，全媒體是各種媒體形式的綜合體；第三，全媒體也是媒體產(chǎn)品的全面形態(tài)；第四，全媒體是一種運(yùn)營(yíng)方式[1]。

從定義來(lái)看，全媒體的“全”主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是報(bào)道形式的全面性，即對(duì)圖片、視頻、音頻以及文字等的綜合運(yùn)用，二是報(bào)道平臺(tái)的全面性，即同一新聞能夠同時(shí)傳播在多個(gè)平臺(tái)上。

二、全媒體傳播體系建設(shè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新途徑

（一）提升主流媒體資本運(yùn)營(yíng)能力

從近些年來(lái)全媒體傳播體系的發(fā)展情況來(lái)看，想要實(shí)現(xiàn)多媒體融合就要重視資本能力和運(yùn)營(yíng)能力。無(wú)論是通過(guò)媒體品牌實(shí)體上市、投資基金等方式獲得更高資本積累還是利用其他手段提升運(yùn)營(yíng)能力，從結(jié)果來(lái)看都是對(duì)媒體軟硬實(shí)力、傳播質(zhì)量及輿論影響提升的行之有效方法。其中，通過(guò)媒體品牌實(shí)體上市等方式獲得的資本更加穩(wěn)定且有利于可持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)對(duì)新時(shí)代媒體市場(chǎng)的把握

新生事物的不斷出現(xiàn)在任何行業(yè)的發(fā)展中都是必然的，新媒體行業(yè)中當(dāng)然也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)全新的業(yè)務(wù)類(lèi)型，比如電子商務(wù)就是從2016年至今始終高速發(fā)展的行業(yè)，最早的淘寶B2C模式以及近兩年開(kāi)始靠“帶貨”興起的抖音粉絲經(jīng)濟(jì)都是典型案例。每個(gè)行業(yè)都有獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律與形式，以營(yíng)利為目的的經(jīng)營(yíng)理念是為了增加行業(yè)資本、增強(qiáng)行業(yè)實(shí)力、提升行業(yè)素質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)活力，是為了行業(yè)能夠在服務(wù)能力方面取得更好地發(fā)展，是一種有利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的做法[2]。

（三）在傳播體系建設(shè)中提升經(jīng)營(yíng)能力

媒體的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)之一就是廣告，這是媒體行業(yè)最重要的收入來(lái)源。當(dāng)今全媒體體系中的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)將內(nèi)容建設(shè)與技術(shù)支持并行，用嚴(yán)格且富有創(chuàng)新精神的管理約束行業(yè)發(fā)展，從而整體提升全媒體服務(wù)能力與盈利能力，帶動(dòng)行業(yè)更好地發(fā)展。

三、全媒體體系建設(shè)的技術(shù)創(chuàng)新途徑

（一）技術(shù)與內(nèi)容相結(jié)合的創(chuàng)新

新媒體發(fā)展的最初，各媒體平臺(tái)的信息處理技術(shù)都不發(fā)達(dá)，只能使用掌握技術(shù)的第三方所提供的現(xiàn)有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體傳播，這就導(dǎo)致彼時(shí)的傳媒需要完全遵守他人的規(guī)則及框架才能生存，媒體播報(bào)的內(nèi)容與形式完全依賴于他人。從這一點(diǎn)看，如果想讓全媒體體系建設(shè)擺脫束縛的創(chuàng)新，就應(yīng)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和信息技術(shù)企業(yè)的投資支持，盡可能將有關(guān)媒體融合的技術(shù)產(chǎn)業(yè)控制在自己手中。這樣，在全新的信息技術(shù)“遇到”媒體領(lǐng)域時(shí)，我們才能主動(dòng)構(gòu)建出內(nèi)容和技術(shù)相結(jié)合的媒體傳播形式，快人一步而不是被人“牽著鼻子走”，這樣的搶占先機(jī)行為能讓新媒體體系獲得更大優(yōu)勢(shì)，也能讓用戶獲得更強(qiáng)的信息索求能力，讓用戶的需求成為鞭策行業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。傳統(tǒng)媒體中的單調(diào)供求關(guān)系早就不再適用，新媒體體系下的碎片化、移動(dòng)化、智慧化信息才是全媒體服務(wù)的核心。

（二）內(nèi)容與場(chǎng)景相結(jié)合的創(chuàng)新

在萬(wàn)物互聯(lián)、可穿戴設(shè)備等新技術(shù)支撐的新媒介環(huán)境中，信息生產(chǎn)與接收的時(shí)間和空間被重塑，信息可以被自動(dòng)地不斷采集、傳輸、計(jì)算、編輯、傳播。基于AR及VR技術(shù)的多場(chǎng)景實(shí)時(shí)消費(fèi)成為可能，深度數(shù)字化技術(shù)使得數(shù)據(jù)能夠貫穿所有的場(chǎng)景，達(dá)到全時(shí)全程覆蓋，最終打破經(jīng)典的場(chǎng)景理論，連通信息孤島，打造全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體將成為可能，這對(duì)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)而言，將是前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[3]。

四、全媒體體系建設(shè)的人本主義創(chuàng)新途徑

（一）為用戶提供個(gè)性化服務(wù)

隨著媒體技術(shù)和媒體概念的不斷進(jìn)步，用戶對(duì)媒體的要求越來(lái)越高，比如個(gè)性化服務(wù)和更加新鮮有趣的內(nèi)容推送都是用戶希望從媒體平臺(tái)中得到的，而想要了解每個(gè)用戶的需求和感興趣的內(nèi)容就要從理念和技術(shù)兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面提升。理念方面的提升并不困難，媒體行業(yè)往往有著靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，能夠準(zhǔn)確捕捉到用戶的需求走向，因此個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)在于讓技術(shù)緊緊跟隨理念。通過(guò)媒體平臺(tái)調(diào)查用戶的喜好和需求需要龐大的運(yùn)算量，這也是傳統(tǒng)媒體逐漸無(wú)法滿足現(xiàn)代用戶需求的原因之一，而5G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度是4G網(wǎng)絡(luò)的100倍，其出現(xiàn)和應(yīng)用正是媒體行業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是了解用戶個(gè)性并提供與之相符的個(gè)性化需求的重要技術(shù)。

（二）為用戶提供智能化服務(wù)

全媒體平臺(tái)的發(fā)展是對(duì)傳統(tǒng)單媒體的融合和深入運(yùn)用，而現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)的根本理念之一就是個(gè)性化和智能化，如今行業(yè)對(duì)新聞資訊等媒體信息的需求早就不局限于媒體能提供什么信息，而是用戶需要什么信息。而每個(gè)人對(duì)資訊需求的不同就是個(gè)性化服務(wù)的核心，基于大數(shù)據(jù)的智能化則偏向于先客戶一步了解用戶普遍希望得到的服務(wù)，并以此為依據(jù)，結(jié)合用戶平時(shí)的搜索和瀏覽內(nèi)容對(duì)用戶的偏好方向進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而得到越來(lái)越好的資訊推薦效果，用科技為用戶提供更加便捷的預(yù)判服務(wù)[4]。

（三）為用戶提供便捷化服務(wù)

全媒體的核心理念在于對(duì)不同媒體平臺(tái)的功能和形式的整合運(yùn)用，通過(guò)媒體融合的方式將多個(gè)媒體平臺(tái)的信息來(lái)源優(yōu)勢(shì)和資源整合優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，從而形成既具備媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)又有著超越了傳統(tǒng)媒體的綜合信息能力。全媒體平臺(tái)能通過(guò)單一平臺(tái)為用戶提供原本需要多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的信息資訊，從而節(jié)省用戶的時(shí)間并提升媒體平臺(tái)的使用體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和理念上的融合打造符合國(guó)家發(fā)展需要的全媒體傳播體系是我國(guó)媒體發(fā)展戰(zhàn)略的必由之路，也是時(shí)代需求與技術(shù)進(jìn)步在媒體領(lǐng)域交融產(chǎn)生的必然結(jié)果。為了推動(dòng)我國(guó)媒體順應(yīng)發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新，在建設(shè)中應(yīng)更加周全地考慮問(wèn)題，積極提升技術(shù)實(shí)力，接受適用于行業(yè)發(fā)展全新的傳媒思想和理念，打破各單媒體信息傳播的載體及內(nèi)容壁壘，積累自身資本及軟硬件實(shí)力，從而使我國(guó)的媒體蛻變成更具實(shí)用價(jià)值、情報(bào)輿論價(jià)值及資本營(yíng)收價(jià)值的全媒體。■