IP平臺(tái)流量：短視頻平臺(tái)中少兒主持人的形象建構(gòu)

王鐸潔 王 康

（1哈爾濱師范大學(xué) 黑龍江 150000 2濟(jì)南電視臺(tái) 山東 250000)

從國際視野來看，世界上第一個(gè)專業(yè)化的少兒電視頻道是上世紀(jì)70年代末美國的“尼克羅迪恩”電視頻道，最初開播時(shí)依仗付費(fèi)收看的窄播頻道，后來開創(chuàng)一系列差異化經(jīng)營模式、打造原創(chuàng)節(jié)目、建構(gòu)品牌影響力。而我國的電視發(fā)展從1958年北京電視臺(tái)播出至今六十余年的過程中，經(jīng)歷了以“宣傳品”為主導(dǎo)的政治化時(shí)期、以“作品”為主導(dǎo)的藝術(shù)創(chuàng)作高峰期，再到90年代伴隨市場化進(jìn)程的“產(chǎn)品”階段。電視節(jié)目的變遷與中國社會(huì)的發(fā)展緊密相連，中國電視的發(fā)展過程中，少兒類節(jié)目是中國電視行業(yè)的至關(guān)重要的一分子。

電視創(chuàng)作早期階段曾涌現(xiàn)出一批代表性少兒節(jié)目，1958年北京電視臺(tái)曾播出過《四小天鵝》《牧童和村姑》等節(jié)目可以被視為是最早的少兒節(jié)目。早期的電視節(jié)目由于技術(shù)設(shè)備的局限，往往是采用直播的形式，演員的表演和觀眾的欣賞同步。而伴隨著80年代改革開放和90年代市場經(jīng)濟(jì)的深入，中國經(jīng)濟(jì)獲得了飛速發(fā)展。中國少兒類節(jié)目的創(chuàng)作高峰從專業(yè)化節(jié)目《七巧板》的開播到2003年央視少兒頻道成立，以及之后形成的“中央-省級(jí)-地面”三位一體的電視頻道格局開始呈現(xiàn)多元化的發(fā)展格局。新媒體時(shí)代下，以短視頻、中視頻為代表的新媒介逐漸分流大部分傳統(tǒng)媒體的受眾，也使得少兒類節(jié)目的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。目前已有部分傳統(tǒng)媒體主持人在不同新媒體平臺(tái)上運(yùn)營賬號(hào)，少兒類主持人的賬號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)作也伴隨著媒介環(huán)境的變化進(jìn)而呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格。

一、少兒節(jié)目主持人角色嬗變：從“兒童本位”到“家長本位”

（一）傳統(tǒng)媒體少兒節(jié)目主持人角色定位：兒童的“好朋友”

傳統(tǒng)媒體中的少兒節(jié)目形態(tài)主要以互動(dòng)類和動(dòng)畫類為代表。央視少兒頻道自2003年創(chuàng)辦至今，期間產(chǎn)出諸多優(yōu)秀節(jié)目，如《智慧樹》《新聞袋袋褲》《七巧板》等家喻戶曉的少兒節(jié)目，許多節(jié)目至今仍然活躍在央視熒幕前。這些少兒節(jié)目最大的共性可以概括為以下幾點(diǎn)：首先是低幼化的語態(tài)。為了方便兒童快速與熒幕上的主持人建立情感聯(lián)系，主持人往往語態(tài)向低齡兒童學(xué)習(xí)，語速普遍較慢，表達(dá)內(nèi)容較為簡單，語氣更加幼態(tài)，修飾詞運(yùn)用比較少，使得內(nèi)容更加便于兒童進(jìn)行理解。根據(jù)意大利幼兒教育家蒙臺(tái)梭利的“敏感期”理論來看，兒童的語言敏感期從2-3歲開始，止于6-12歲。這個(gè)年齡階段的孩童更容易對(duì)成年人的語言產(chǎn)生學(xué)習(xí)、模仿、重復(fù)等動(dòng)作，學(xué)習(xí)能力也更加突出。因此主持人語態(tài)的表達(dá)是以受眾特質(zhì)作為關(guān)鍵衡量因素的，也決定了在少兒節(jié)目中主持人以“好朋友”身份自居。

其次是鮮艷的著裝。兒童對(duì)于色彩具有非常敏感的認(rèn)知，2-3歲幼兒期的兒童偏愛鮮艷明快的顏色，6歲后兒童基于性別認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生不同喜好。色彩心理學(xué)家呂舍爾曾經(jīng)就兒童對(duì)色彩的表現(xiàn)進(jìn)行研究，他發(fā)現(xiàn)學(xué)齡前兒童對(duì)不同色彩的好惡往往表現(xiàn)的是最直觀的主觀表現(xiàn)，也從某種程度代表了兒童的內(nèi)心世界。副語言從廣義上講包括了訴諸于視覺、聽覺、味覺等多種感知為載體的系統(tǒng)，著裝造型是主持人“副語言”表達(dá)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鮮艷的服裝顏色以及夸張的造型更容易吸引兒童的注意力且建立一定的情感基礎(chǔ)。最后是主持人作為主要角色帶動(dòng)兒童進(jìn)行肢體運(yùn)動(dòng)和手工創(chuàng)作。根據(jù)教育部下發(fā)的《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》中提出的“手的動(dòng)作靈活協(xié)調(diào)”以及“具有一定的平衡能力，動(dòng)作協(xié)調(diào)、靈敏”等相關(guān)要求出發(fā)，節(jié)目中主持人通過帶領(lǐng)小朋友“做手工”“做游戲”“動(dòng)一動(dòng)”等環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了學(xué)齡前兒童的發(fā)展目標(biāo)，通過互動(dòng)環(huán)節(jié)帶領(lǐng)屏幕前受眾幫助兒童提升相關(guān)能力。

基于以上兒童節(jié)目的幾個(gè)特點(diǎn)，少兒節(jié)目主持人為了提升與受眾即兒童的黏性，必須做到“兒童本位”的傳播意識(shí)，主持人在語言交流和表達(dá)上以“我是你的好朋友小鹿姐姐/月亮姐姐”作為口頭禪，在節(jié)目互動(dòng)場邀請(qǐng)兒童作為嘉賓以喚起屏幕前兒童的情感共鳴，從兒童的視角和熟悉的方式進(jìn)行表達(dá)，同時(shí)在互動(dòng)環(huán)節(jié)以寓教于樂的形式與兒童進(jìn)行互動(dòng)。在《智慧樹》節(jié)目當(dāng)中“巧巧手手工屋”這一環(huán)節(jié)就是帶動(dòng)屏幕前的兒童按照主持人的指導(dǎo)獨(dú)立創(chuàng)作一幅作品，往往從美術(shù)作品的角度出發(fā)，手工難度也往往設(shè)計(jì)得較為簡單，便于家長和孩子一起完成。

（二）新媒體平臺(tái)少兒類節(jié)目主持人的定位：“家長幫手”

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新迭代，媒介環(huán)境也在發(fā)生變化，出現(xiàn)了短視頻、中視頻、長視頻等不同形式的視頻媒介，而當(dāng)前短視頻發(fā)展態(tài)勢最為迅猛，以抖音為例，2021年公布的第一季度DAU數(shù)據(jù)峰值達(dá)到7億；2021年快手公布的第一季度DAU為3.792億，中視頻以西瓜視頻和bilibili為例，兩者的MAU均破億。因此在新媒體行業(yè)來看，短視頻和中視頻的用戶已經(jīng)是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。

根據(jù)CNNIC第四十八次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2021年6月，我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)19歲以下的網(wǎng)民占比15.6%，30-39歲網(wǎng)民占比20.3%，在所有年齡群體中占比最高，40-49歲、20-29歲網(wǎng)民占比分別為18.7%和17.4%。用戶畫像的角度來看，短視頻和中視頻的用戶絕大多數(shù)都是成年人，10歲以下兒童對(duì)新媒體平臺(tái)中內(nèi)容的接受程度、認(rèn)知程度、理解程度都有很大的障礙，因此針對(duì)未成年用戶的頭部新媒體產(chǎn)品如抖音已經(jīng)推出了抖音青少年版App、快手以及西瓜視頻等產(chǎn)品都推出了青少年模式，限制未成年人的瀏覽時(shí)長并且對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)。

綜上所述，從數(shù)據(jù)角度而言，使得少兒類節(jié)目主持人在新媒體平臺(tái)上運(yùn)營賬號(hào)必須改變以往的生產(chǎn)邏輯，需要將受眾從“兒童”群體轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹议L”群體，將受眾范圍劃定為年齡階段在法定婚姻年齡之上的群體。以西瓜視頻平臺(tái)為例，曾任大風(fēng)車主持人的周洲以及湖南衛(wèi)視的主持人張丹丹就聯(lián)合西瓜視頻推出了一系列“育兒知識(shí)”視頻合集，內(nèi)容往往圍繞家中在育兒過程中最關(guān)心的話題，每條視頻播放量均穩(wěn)定在1-5萬及以上，視頻創(chuàng)作質(zhì)量也比較精良，充分體現(xiàn)了主持人多年從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)素養(yǎng)。

二、新媒體平臺(tái)中少兒節(jié)目主持人形象建構(gòu)：

（一）IP化打造：“育兒專家”形象

IP即Intellectual property，少兒節(jié)目主持人的IP化打造即形成“育兒專家”的媒介形象，以“家長本位”打造賬號(hào)。從視頻的鏡頭語言、視頻文本、外形著裝等多個(gè)角度體現(xiàn)少兒主持人的專業(yè)性；從語言表達(dá)的親切感、分寸感、規(guī)范性上使主持人的視頻作品與其他類型的UGC內(nèi)容視頻產(chǎn)生區(qū)別；從推送方式、關(guān)鍵詞搜索、投放人群等角度為視頻增加形象標(biāo)簽。同時(shí)在新媒體平臺(tái)運(yùn)營少兒主持人賬號(hào)必須具有互聯(lián)網(wǎng)思維，打造貼合少兒節(jié)目主持人本人綜合素質(zhì)的媒介形象。

接受美學(xué)的代表人物姚斯曾經(jīng)提出過“期待視野”一詞，原指文學(xué)讀者會(huì)因自身的受教育程度、性別、年齡、人生經(jīng)歷等個(gè)性化的因素在閱讀之前對(duì)文本產(chǎn)生審美期待。在影視領(lǐng)域內(nèi)用以表達(dá)受眾在鑒賞作品前都需要依賴和借鑒先前觀賞過的文本。體現(xiàn)在新媒體創(chuàng)作范疇內(nèi)的“期待視野”即互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維，用戶至上的觀念。具體表現(xiàn)在策劃視頻時(shí)以粉絲畫像為基準(zhǔn)，從結(jié)果導(dǎo)向出發(fā)，找準(zhǔn)兒童和青少年家長在育兒過程中的痛點(diǎn)。從具有普遍性的問題出發(fā)，給予家長可執(zhí)行的策略，提升家長對(duì)兒童的理解。從普及知識(shí)的角度講述專業(yè)性的育兒常識(shí)，結(jié)合一些前沿幼兒教育知識(shí)理論，用以糾正大多數(shù)家長在育兒過程中常出現(xiàn)的錯(cuò)誤。主持人周洲在西瓜視頻賬號(hào)當(dāng)中發(fā)布的多期內(nèi)容：“孩子成績不理想如何不焦慮”“父母做錯(cuò)事，該不該給孩子道歉？”“當(dāng)孩子被欺負(fù)了，先問問孩子怎么辦”等內(nèi)容，聚焦具有普遍性的問題。

其次是迭代思維，即不斷更新、不斷變革、不斷超越的思維。在運(yùn)營少兒主持人賬號(hào)的過程中，“育兒專家”的IP打造一方面是源于主持人多年以來深耕少兒節(jié)目主持的經(jīng)驗(yàn)，家長對(duì)主持人的觀點(diǎn)容易產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，也更加對(duì)熟悉的主持人產(chǎn)生信賴感，得益于傳統(tǒng)媒體長年的公信力；另一方面則源于對(duì)熱點(diǎn)話題的剖析，主持人的即興口語表達(dá)、新聞評(píng)論功底、獨(dú)特視角等綜合素質(zhì)使得主持人在鏡頭前呈現(xiàn)出優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)人的狀態(tài)，在學(xué)識(shí)和學(xué)歷的角度來看，主持人群體較網(wǎng)絡(luò)達(dá)人群體具有更廣泛和更深度的文化底蘊(yùn)，同時(shí)多年來的主持經(jīng)驗(yàn)使得主持人往往能夠把一個(gè)難以理解的專業(yè)名詞用口頭化、平民化、日常化的語言表述，便于家長進(jìn)行理解。在運(yùn)營賬號(hào)的過程中迎合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息更迭的速度，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的相關(guān)內(nèi)容使算法推薦更容易準(zhǔn)確定位到目標(biāo)群體，更快速度提升賬號(hào)粉絲基數(shù)。總之，“育兒專家”的IP形象創(chuàng)作既離不開互聯(lián)網(wǎng)思維的探尋，也離不開主持經(jīng)驗(yàn)的累積和專業(yè)性知識(shí)的總結(jié)，以及主持人自身在育兒方面的實(shí)踐探索。

（二）平臺(tái)賦能：PGC達(dá)人形象

平臺(tái)思維是在提及互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)最多提到的一種思維方式，這是一種開放、互利、共贏的思維，依托于平臺(tái)內(nèi)部資源打造出一個(gè)良性發(fā)展的閉環(huán)。少兒主持人的視頻賬號(hào)在初創(chuàng)時(shí)期多采用與官方平臺(tái)合作系列視頻的形式，一方面可以獲得更加專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)和高質(zhì)量的視頻產(chǎn)出，另一方面也可以幫助提升平臺(tái)內(nèi)部的視頻質(zhì)量，起到關(guān)鍵KOL的帶頭作用，引領(lǐng)內(nèi)部風(fēng)氣。

短視頻平臺(tái)中達(dá)人賬號(hào)主要以不同垂類為主，精細(xì)化運(yùn)營賬號(hào)內(nèi)容，主要表現(xiàn)為UGC類和PUGC類的KOL。而平臺(tái)官方與主持人合作推出的賬號(hào)和視頻內(nèi)容則被定義為PGC即Professional Generated Content,專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。傳統(tǒng)廣電從業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)需要遵循其傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)利益最大化。以西瓜視頻推出的“爸媽十堂課”系列視頻為例，西瓜視頻官方創(chuàng)建了同名賬號(hào)發(fā)布育兒垂類內(nèi)容，相關(guān)視頻也同步到主講人視頻首頁，助力少兒主持人的PGC達(dá)人形象建構(gòu)。

從視頻的形式上來看，無論是“爸媽十堂課”系列還是其他視頻都有同樣的視頻包裝技巧，采用色彩鮮艷的模板、在強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容時(shí)用“花字”來進(jìn)行放大和提醒、將結(jié)論和看點(diǎn)前置，與傳統(tǒng)媒體中創(chuàng)作電視節(jié)目有所類似但又更加適合新媒體傳播。從視頻的拍攝來看，使用的均為較專業(yè)的攝像機(jī)械，成像清晰度高、景別切換較多、剪輯更加精良，注重主持人的面部表情，與UGC類視頻以普通手機(jī)像素呈現(xiàn)的內(nèi)容有較高的區(qū)分度。從視頻的內(nèi)容來看，基于多年的鏡頭表達(dá)經(jīng)驗(yàn)，主持人在視頻賬號(hào)內(nèi)的表達(dá)常使用場景化、講述性、通俗化的方式來進(jìn)行敘述，而出鏡少兒主持人同樣也已經(jīng)是“媽媽”身份，結(jié)合官方策劃過程中的專業(yè)性育兒知識(shí)指導(dǎo)，更容易建立起與受眾的黏性。在語言表達(dá)的過程中，主持人對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)、語言的流暢性、講述過程中的對(duì)象感等都體現(xiàn)其主持功底。

（三）流量變現(xiàn)：消費(fèi)符碼建構(gòu)

歐文·戈夫曼的擬劇理論將人生看作是一場表演，將社會(huì)看作是一個(gè)舞臺(tái)。人際傳播的過程就是一場“自我”表演的過程，是符號(hào)修飾過的表演。傳統(tǒng)節(jié)目主持人是一種精英文化的符號(hào)性體現(xiàn)，主要代表精英階層的話語權(quán)，傳播語態(tài)往往是“自上而下”的，受眾被動(dòng)地接受來自主持人的信息。新媒體環(huán)境中，傳播從原本的“自上而下”變化成為平等的雙向和多向交流。

名人或明星被稱為“世俗烏托邦中的新神”，少兒節(jié)目主持人作為“名人”不僅是一種大眾文化視野下的符號(hào)，而逐漸演變?yōu)橐环N能指的消費(fèi)符碼，他們的外在與內(nèi)涵滿足著受眾多樣的消費(fèi)需求。少兒節(jié)目主持人在電視臺(tái)多年的工作經(jīng)驗(yàn)和知名度，使得其與短視頻平臺(tái)中意見領(lǐng)袖的身份不謀而合。在短視頻平臺(tái)中主持人賬號(hào)并不罕見，但粉絲數(shù)達(dá)到100萬及以上級(jí)別的屈指可數(shù)，在百萬粉絲級(jí)別的KOL當(dāng)中，少兒節(jié)目主持人賬號(hào)具有先天性的優(yōu)勢，同時(shí)視頻內(nèi)容與其他主持人賬號(hào)具有明顯區(qū)別，更容易受到用戶長期且持續(xù)的關(guān)注和互動(dòng)。

短視頻平臺(tái)當(dāng)中賬號(hào)具有一定的粉絲基數(shù)后便可以進(jìn)行流量變現(xiàn)的工作，少兒主持人基于內(nèi)容上的育兒性質(zhì)，在直播帶貨上則具備良好的基礎(chǔ)，在選擇品類時(shí)可以選擇母嬰用品、兒童玩具、啟蒙識(shí)類書本等兒童以及家長必備的產(chǎn)品作為核心。以主持人周洲的賬號(hào)為例，在2021年8月的一場直播中就邀請(qǐng)了前央視主持人王凱，共同推薦“凱叔講故事”的相關(guān)周邊產(chǎn)品，如帶有凱叔錄音的兒童故事機(jī)、在“凱叔講故事”節(jié)目當(dāng)中出現(xiàn)的相關(guān)成語故事書本、凱叔個(gè)人的相關(guān)玩偶等等，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到3000余人次。

結(jié)語

媒介環(huán)境變化的當(dāng)下，主持人的轉(zhuǎn)型與升級(jí)成為了傳統(tǒng)媒體亟待解決的問題，也體現(xiàn)著新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體如何利用好自身優(yōu)勢在新媒體平臺(tái)上快速發(fā)展。主持人賬號(hào)、廣電獨(dú)立創(chuàng)辦的MCN、電視臺(tái)獨(dú)家資源等都是傳統(tǒng)廣電在新媒體平臺(tái)上的試探舉措。少兒節(jié)目主持人賬號(hào)的運(yùn)營邏輯、專業(yè)化創(chuàng)作、主持人表達(dá)能力的體現(xiàn)都是廣電自身的優(yōu)勢所在。對(duì)于主持人而言，不論是傳統(tǒng)節(jié)目錄制，還是短視頻鏡頭前表達(dá)，都應(yīng)當(dāng)積極尋找自身的亮點(diǎn)，在“變”與“不變”中找準(zhǔn)定位。■