民族傳統節慶體育與旅游產業融合動力與模式
——以內蒙古那達慕為個案

周 平，王榮良

根據內蒙古自治區旅游業統計公報，2016年全區接待入境旅游者177.91萬人次，入境創匯11.39億美元，接待國內游客9627.41萬人次，國內旅游收入2635.56億元，旅游總收入2714.7億元，占全區GDP的比重11.8%。旅游直接就業人數27.63萬人，帶動間接從業人員138.15萬人［1］，其中作為內蒙古民族傳統節慶體育文化符號的那達慕功不可沒。那達慕自1990年與旅游產業融合以來，不同時間、層級、規模的“馬文化那達慕＋”、“敖包那達慕＋”、“藝術那達慕＋”、“那達慕綠色網球”等新業態的涌現，有效鏈動了內蒙古自治區的獨特區位優勢，為內蒙古自治區經濟的發展，就業機會的創造，實現民族傳統節慶體育文化資源的創新和增值等方面發揮著重要作用。分析那達慕與旅游產業融合模式，探討兩者融合問題及成因，尋找特點與經驗，以期為民族傳統節慶體育的現代傳承與創新，民族地區旅游產業的轉型升級提供借鑒。

1 那達慕與旅游產業融合動力機制

依據自組織理論，觸發那達慕與旅游產業融合的動力核心因素為旅游企業對范圍經濟追求的驅力、市場需求升級的拉力、政府產業規制放松的助力、技術創新的推力等（見圖一）。這些以“力”的形式出現的序參量的協同作用，催生助長了旅游產業融合［2］。

圖一 那達慕與旅游產業融合動力機制

1.1 市場需求的拉力

旅游消費是旅游產業融合的動力基礎。隨著經濟的發展，內蒙古旅游產業的市場基礎逐漸雄厚。2016年內蒙古全區接待國內外游客9805.32萬人次，全年完成旅游項目投資387億元，旅游消費群體主要集中在25歲至44歲之間，45歲至64歲為第二大消費群體［1］等，系列數據顯示，旅游人口基數增加，消費人口結構改變，旅游投入與消費規模擴大，為那達慕與旅游產業融合奠定了市場基礎。此外，旅游市場多樣化的需求，人們對個性化旅游產品的追捧，消費觀步入品牌驅動、品質驅動等因素的改變，促使旅游業跨界發展。

1.2 經濟轉型與企業競合的驅力

經濟轉型過程中，內蒙古投入和轉移到旅游行業的資本越來越多。截至2016年底，內蒙古安排地方債資金近10億元扶持品牌文化旅游景區建設，帶動全區15個品牌景區完成投資超過百億元［3］。如今旅游業已成為內蒙古支柱產業，旅游市場競爭加劇，為謀取市場份額，提防抵制潛在入侵者的威脅，種種不規范對抗性競爭手段突現，致使區域旅游吸引力減弱，效益滑坡。基于此，旅游企業為了適應市場環境的變幻，突破自身發展的瓶頸，積極地尋求與其他產業的對接。

1.3 政策助力與科技推力

產業政策是對市場機制發育不全和市場局限性所產生的制度性環境缺陷的補充［4］。2008年之前，從國家到地方針對旅游產業發展的政策很少，之后每年都有旅游產業相關政策出臺。其內容涉及產業環境塑造、投融資體系構建、市場準入等產業各要素各細分領域，引導著產業融合。旅游產業的開放性決定其走融合發展之路，旅游產業強關聯性使得它在面對技術的不斷革新時表現出天然的適應性［5］。眾所周知，旅游業并非科技應用最先領域，但是技術的發展對旅游業的溢出效應顯著。例如，借力互聯網大數據，實現游客和資源擁有者的背景分析、供需配置、服務管理等，幫助企業獲取旅游者信息，挖掘潛在需求，提高市場拓展和業務延伸能力［6］。

2 那達慕與旅游產業融合模式

那達慕與旅游產業融合主要是通過向社會提供民族傳統節慶體育物質產品（那達慕服裝、器材、建筑等）、民族傳統節慶體育勞務（那達慕競賽、健身娛樂、場地出租等）、民族傳統節慶體育信息產品（那達慕廣告宣傳、電視廣播、信息的傳送等）等經營性活動，互補和延伸彼此的經濟功能，產生的“旅游＋那達慕”或“那達慕＋旅游”新業態（見圖二），延伸了各自產業邊界，提升旅游內涵的同時，為那達慕自身現代的發展拓展了空間、轉型升級挖掘了潛力［7］。

圖二 那達慕與旅游產業互動融合模式

2.1 那達慕與旅游產業價值依附型融合

那達慕與旅游產業價值依附型融合是一種單向的功能載附（見圖三）。既包括那達慕向旅游產業的滲透即通過包裝和營銷轉化為旅游產品，也包括旅游產業向那達慕的滲透即在旅游產品的設計、生產、銷售和服務環節融入那達慕元素，形成交叉滲透的交融格局［8］。

圖三 價值依附型融合模式

那達慕向旅游產業的滲透。競技表演的旅游開發主要通過舉辦重大賽事實現。例如，“馬文化那達慕＋”推出的馬賽活動，效鏈動了馬產業發展。休閑健身娛樂旅游的開發主要通過向旅游者提供豐富的體驗產品與活動實現，如草原騎馬、草原沙灘車等。那達慕技場景觀及相關用品生產的開發，主要通過場館服務實現，例如錫林郭勒盟賽馬場，可為游客提供馬文化博物展覽，速度賽馬、馬術表演欣賞，瀏覽以馬頭琴、馬鞍、馬具等為代表的系列手工藝馬產品生產流程［9］。

旅游向那達慕的滲透。草原風光為那達慕賽事及休閑健身提供平臺，例如“中國·錫林郭勒馬術耐力賽”，游客既可以欣賞富有民族傳統體育氣息的表演活動，也可以參與牧羊、騎馬等休閑健身活動。人文景觀為那達慕旅游活動的開展提供資源和環境，例如錫林郭勒南部旅游區，以察哈爾部落民俗風情為主，輔以現代馬術運動，構成了該地區強大的吸引力。民俗節慶是弘揚和傳承那達慕的重要載體，例如“祭敖包”、“馬奶節”等民俗節慶活動都貫有那達慕主要活動內容。

2.2 那達慕與旅游產業價值集成型融合

那達慕與旅游產業價值集成型融合是一種多向的產業交叉，是民族傳統節慶體育與旅游產業及其他相關產業基于資源、市場、技術等平臺的分工協作，通過產業鏈解構與重構催生新的產業形態，實現價值增值。

那達慕與旅游產業價值鏈通過技術、業務和市場等融合手段后，形成四種重構模式（見圖四）：“運動休閑型那達慕游”以山地草原運動、冰雪運動為代表的“那達慕文化民俗村”、“冰雪那達慕民俗村”游等?！百愂滦湍沁_慕游”一般有兩種模式，一種是觀賽旅游，如中國·錫林郭勒FEI國際馬術耐力賽等，另一種是參賽旅游，如摩托車自助游那達慕等?！梆^場型那達慕游”有兩種模式，一種是那達慕競技場作為賽事遺產的游覽旅游，如錫林郭勒賽馬場、太仆寺旗皇家御馬博物館游等，另一種是那達慕競技場作為演藝觀賞的旅游，如馬文化演藝游等；“文化創意型旅游那達慕”如大型戶外水上沖關競技類節目《水上那達慕》游等。這四種重構模式并非獨立存在，他們以傳統載體“那達慕”為平臺，憑借草原風光、民俗風情、民俗節慶等紐帶相互滲透交融，經過重組融合，形成全新的旅游業態，涵蓋了“商（商務旅游）、養（養生旅游）、學（研學旅游）、閑（休閑度假）、情（情感旅游）、奇（探奇旅游）”旅游拓展要素。

圖四 價值集成型融合模式

2.3 那達慕與旅游產業價值聯接型融合

那達慕與旅游產業價值聯接型融合是一種雙向的要素延伸，使彼此產業的邊界發生交叉融合，從而獲得新的附加功能和更強的競爭力，形成融合型的產業新體系［10］。那達慕文化創意、那達慕主題酒店餐吧、那達慕運動裝備制造，以及那達慕旅游商品研發中心、生產基地和購物場所等都是那達慕與旅游產業價值聯接生成的新業態（見圖五）。

圖五 價值聯接型融合模式

3 那達慕與旅游產業融合發展問題

研究發現，當前那達慕與旅游產業融合發展所面臨的突出問題，既有創新側的問題，也有產業側的問題，體現在那達慕的創新向旅游產業的傳導環節問題，同時兩者融合發展的支撐環境也存在問題。

3.1 政府與企業的自利性與認知誤區問題

由于那達慕與旅游產業融合的利益主體的出發點不盡相同，其融合存在一定問題。地方政府出于地方政績、知名度與形象的樹立，行政主管部門出于貫徹執行政府的規劃，企業出于最大利益?；诖?，利益主體間追求自身利益的理性有限，難以達到真正的融合。另外，由于我國旅游產業發展實踐先行于理論，許多地方政府對旅游產業融合認知不清，在落實和推進中央部署的產業融合發展戰略和政策中，對政府與市場關系的認知欠妥，致使在推動產業融合發展中出臺各類短期政策，致力于開發而忽視市場配置資源作用，對同質化產品等引起的市場混亂缺乏必要的調控，政府與市場機制的合力作用未能得到充分發揮。

3.2 行業壁壘與人才瓶頸問題

在現有的市場體制和利益分配下，其他產業想要進入旅游行業會受到進入或退出壁壘的限制。壁壘堅固，市場障礙大，其他產業難以進入，市場壟斷就高，競爭相對緩和，但是沒有競爭，發展也就有限；壁壘薄弱，市場障礙少，其他產業易于進入，市場壟斷變低，競爭相對激烈，但是無良競爭現象同樣限制著發展。當前，內蒙古的旅游管理體制隨著國家規制的放松，行業壁壘有所改變，但還是落后于旅游產業迅猛發展的需要。另外，隨著內蒙古產業轉型升級步伐的加快，人才短板凸顯，表現在“人才饑渴”與“人才浪費”并存，高端人才缺乏與流失形象兼有，人才的引進與培養存在一定的難度，必將制約融合發展之路。

3.3 微漲落產生與巨漲落生成問題

依據突變論，微漲落與巨漲落是旅游產業融合內在形式，其過程具有漸變與突變相結合的統一性［2］。微漲落產生主要源于人力資源、資金投入、創意資本。內蒙古文化與旅游服務性人才流動較大，整體水平不高，限制了服務融合型創新；研發人才的短缺，阻礙著融合產品的開發；外來資本不多、本地資金有限限制著融合產品的開發與經營；創意資本薄弱，產品創新受限，無法拉動市場消費需求，阻礙著融合。巨漲落形成主要體現在企業頻率依賴效應也稱羊群效應。頻率依賴效應源于企業高層對市場供需態勢的把握與利益的追求，推出成功的融合型產品，此過程中企業能力和企業間競合關系發揮著至關重要的作用。對于內蒙古文化與旅游企業而言，企業能力、企業間競合關系存在著一定障礙。

3.4 資源配置能力問題

那達慕與旅游產業融合要素資源的配置是在市場需求不斷變化以及需求層次不斷提升背景下，增強滿足需求能力的循環活動。優化資源配置能力包括主導資源的轉換能力（表1），有形資源與無形資源的有效配置能力，兩者融合實力的體現能力。對于內蒙古文化與旅游企業而言，由于人才的短缺，主導資源的轉換能力產生障礙，融合發展必將受限。

表1 主導資源的轉換［11］

4 那達慕與旅游產業融合發展對策

4.1 政府的理性構建與旅游產業自發演進的結合

那達慕與旅游產業融合過程中，政府作用的好壞，直接關系著旅游產業的轉型與前進步伐。旅游產業“自發演進”是融合發展的內在需求。在旅游產業發展的不同階段，政府的作用與旅游產業自發演進的作用空間和程度不盡相同。改革開放前政府扮演著“企業者”角色，卻是旅游產業的“開拓者”，引領著旅游產業發展；改革中政府從“企業者”小心角色轉向“管家婆與分享者”即從直接開發、經營和管轄旅游企業中轉向旅游企業的決策者與利益的分享者，規范著產業發展；轉型中政府定位于“協調者”。由此可見，旅游產業的自發演進并不是一個完全自發演進的過程，需要結合政府的理性建構。政府的理性構建體現在明確自身與市場的功能定位、目標和時限，并依據實踐情況、具體實踐經驗，發揮政府與市場的協同協作關系，適時制定符合產業發展的政策及規劃，激發、指導和服務市場主體的自覺行動。

4.2 從“對抗”走向“共生”構建新型空間競合關系

在旅游產業生態系統中，利益博弈相關者要理性地從對抗性競爭關系轉向共生性競合關系，以生態圈的合力構建融合發展的新型空間。即從其商業生態出發，構建自身的創新生態圈，以生態圈的合力創新發展。首先，開放生態圈的創新領域，利益博弈主體既要關注自身的利益，更要關注自身的定位及其成員之間的關系，實現資源互補共生發展。其次，生態圈的組織應多樣性與扁平化，即企業不同的部門，同業競爭者，產業鏈的合作者，科研機構，政府與行業協會及互聯網等的合作與交流，要引入新的管理方式即組織扁平化，也就是管理層次少而管理幅度大。第三，注意生態圈的共生深度，產業融合的戰略合作伙伴不宜太多，共生要深入；產業融合的業務合作伙伴數量可大些，共生深度一般；產業融合的對接聯系成員數量要大，相互拉動互動發展。

4.3 “引育留用”構筑創新人力資本

人才是企業發展的核心。面臨人才瓶頸，當地政府或企業必須完善人盡其才機制，出臺系列針對性強、含金量高的“引育留用”四大環節人才政策，采取多樣化的引才方式，例如“貨幣＋實物＋政治”，通過授予榮譽、物質獎勵等方式，既提高人才的經濟待遇，也提高他們的政治地位，激發參政議政熱情；“高精尖”人才短期聘用，日常擔任顧問，節假日擔任工程師。拓寬人才“充電”渠道，依托學校、科研機構培養后續人才；實施拔尖人才工程，創建培訓研修平臺。既關注創新人才的引進與留用，又注重實用人才的培育與選拔。

4.4 著眼企業核心能力，確立核心創新戰略

從價值鏈角度看，企業核心能力關乎其在產業集群中的地位，是企業競爭能力的基礎。如果企業核心能力不強，再好的國家政策鋪墊，也無法真正發揮其功能［7］。在企業核心能力培育過程中，要注重企業的信譽建設，企業營銷網絡的培養，企業品牌的樹立；充分利用行業和市場的規制，制定適宜于自身發展的戰略；運用社會網絡獲取的信息，發掘新的需求與隱藏線索，調整和優化企業戰略進行產品和服務創新；構建企業內部協調互動關系網絡，提高知識創造轉移和擴散效率；構建企業與外界的良好社會關系，獲取政府的優惠政策、科研機構新的科研成果、銀行的投融資優勢等競爭環境，占領市場。

4.5 優化產業結構，提升市場競爭力

合理開發那達慕旅游資源。建立“適度開發，完全保護”理念，從旅游供給側入手，深入、豐富那達慕旅游資源的內涵，挖掘培育推出那達慕旅游新產品、新業態，形成那達慕旅游產業可持續發展。優化產品質量和結構。要實現那達慕旅游產品的優化和提升，必須按照市場所需推出不同功能、不同用途的那達慕旅游產品，配以周邊附加衍生產品。產業鏈上下游之間緊密聯系。整合產業鏈資源，打通產業鏈閉環，構筑集活動策劃、旅游投資、品牌營銷等為一體的那達慕文化旅游產業鏈，各產業間協同向旅游消費者提供產品，各環節之間由各自為政轉為協同，借產業鏈整合，實現新市場開拓。

4.6 依托文化創意，開拓旅游產業集群

依托發達的文化創意產業，培育具有競爭優勢的文化旅游企業，形成那達慕與旅游融合的價值鏈、服務鏈和供應鏈，壯大兼有文化與旅游服務功能的產業集群。依托文化創意研發主體，培育引領文化旅游產業升級和發展的“智慧核”（應用研究、中試孵化和科研教育），及“生態核”（生態資源保護、生態安全格局、生態型產業）發展。開發能滿足旅游市場物性、人性、神性和社會需求的那達慕文化旅游產品、衍生產品。依托文化與旅游產業的服務平臺，吸引資源集聚，拓展投融資渠道與營銷手段，孵化企業。優化文化與旅游的空間布局，打造那達慕與旅游兼容的品牌集群。