媒介融合背景下傳統電視媒介對城市形象傳播研究
——以《飛越廣東·奮楫新時代》東莞篇《潮·東莞造！》為例

◎黃曉龍

(廣東廣播電視臺，廣東 廣州 510066)

20世紀末，中國的城市經歷了飛速的發展，城市主體從外在面貌到內在結構已經發生了深刻的變革。城市本身既是媒介，以其自有的“可溝通性”，不斷地塑造全新的社會結構與城市要素的連接方式，也不斷地塑造著不同人群對城市的感知與認同。長期以來，電視作為重要的傳統媒體之一，在城市形象傳播方面扮演著重要角色。在新媒體影響力不斷擴大之時，電視媒介對于城市形象的傳播正在進行全新的探索與積極的轉型。

一、相關概念界定

在社會科學既有的理論框架內，不同學科對“形象”的定義差異較大。“形象”這一概念被較為廣泛地應用于文學研究領域，是指能夠引起主體思想與情感活動的形態或姿態。

聚焦傳播學領域，形象主要指受眾對客體的主觀認知與評價。凱文·林奇較早提出了“城市形象”的概念，他的理論認為人們對于城市形象的外在感知主要是基于對城市物質形態的主觀映像，通過城市意象的物質表征方式，對城市實體所承載的意蘊進行強化[1]。在城市肌理中，所有構成城市形態基本元素的共同作用，形成了城市整體的公眾意象[2]。隨著城市媒介呈現的相關研究逐漸走向深入，“城市形象”的內涵與外延也逐漸被擴大，除了指構成城市實體的諸多元素，以及種種表征，也包括這些構成城市的元素及不同表征折射出的深層精神內涵[3]。

而就城市形象的傳播而言，主要是指將城市形象通過大眾媒介、人際傳播等方式“投影”到受眾中的過程[4]。在更廣泛的意義上而言，城市形象傳播包括了所有城市利益相關群體對于城市形象有意或無意的建構過程。

二、媒介融合下傳統電視媒介傳播城市形象面臨的挑戰

新媒體崛起的議題在學術界討論已久。新媒體的興起讓城市形象傳播衍生出了更多元的形式，原來靠宣傳片或大型活動吸引傳統媒體關注的傳播形式也早已遠去。許多地方行政部門已經利用微信、微博，以及新興的視頻平臺搭建了官方信息的垂直發布矩陣。城市形象傳播的渠道的變化由來已久，肇始于新媒體興起，囿困于傳統媒體的式微。

就國內的媒介生態而言，各地方電視臺屬于重要的電視媒介內容生產機構，承擔著城市形象傳播的重要宣傳任務。在新媒體的倒逼下，傳統電視媒體走上了媒介融合發展之路，逐漸在新的媒介生態與時代語境下探索全新的城市形象傳播形式。在既有的媒介生態下，電視媒介對城市形象的傳播不僅需要面對新媒體強勢內容資源的沖擊，更需要面對的挑戰是受眾對媒介語言的審美方式已經發生了本質的變革。在這種變化下，城市形象宣傳不僅涉及內容傳播渠道的改變，而且反映在傳播城市形象的內容生產各環節。

三、媒介融合時代城市形象傳播的具體實踐

廣東廣播電視臺大型系列融媒項目《飛越廣東》第五季《奮楫新時代》于2022年6月正式啟動。該項目以廣東21個地市為載體，突出在開啟實現第二個百年奮斗目標新征程上，廣東進一步大膽創新、奮發進取，在更高起點上推進改革開放、粵港澳大灣區建設、更高水平對外開放等方面展現出的新的更大作為。東莞作為全國乃至世界的制造業強市，科創制造是其故有“名片”和受眾對其的固有印象，為形成與經濟硬實力相匹配的城市文化軟實力，今年東莞全力推進文化強市建設，其中“潮流文化”就是突出打造的重點之一。《飛越廣東·奮楫新時代》東莞篇以“潮·東莞造”為主題，從多角度展現東莞全新的城市形象。

(一)尋找切口，帶入引爆點：融合傳統與新意象

最新官方統計數據顯示，東莞2021年地區生產總值突破萬億元，是全國第15個GDP超萬億元、人口超千萬人的“雙萬”城市。以往，東莞是以制造業實力雄厚、科技成果不斷涌現的形象為人熟知并在受眾中形成了較為深刻的固有印象，而在文化軟實力方面卻鮮有廣為人知的典型元素。改革開放以來，東莞的城市發展方向始終堅持制造業立市不動搖，而同時眼下又強調推進文化強市建設，這充分體現了東莞注重硬實力與軟實力齊頭并進的重要性，同時也意味著，對于東莞城市形象的打造和宣傳不能拋開原有城市形象，而是應該將傳統形象和新形象有效承接、融合，進而迭代。為此，《飛越廣東·奮楫新時代》東莞篇(以下簡稱“東莞篇”)主創團隊在內容上先從科創制造方面挖掘文化看點。東莞推進文化強市建設，“潮流文化”是重點之一，而科技的“新潮感”，與之不謀而合，科創作為東莞的傳統形象，也使得受眾在觀看的同時更有熟悉感，更易引發熱烈的討論。《當“世界工廠”插上了數字化“翅膀”》選取東莞一家大數據公司，介紹了數據科學如何大幅提高工作效率，輔助鐵路維護，同時深入一家食品企業，展示企業生產環節的數字化轉型；《見證“莞”造：一臺智能手機的“奮楫路”》則在手機生產線一線實地探訪多個生產環節中數字化、信息化給企業帶來的巨大變化，將東莞電子信息產業集群的規模擺在受眾眼前；《技術經理人：從研到產的“引路人”》從技術經理人這一大眾熟悉度并不高，但在科創制造強市又較有特色的職業的視角，介紹了東莞如何將技術成果轉化為效益的過程。

從科技成果、產業規模、特色崗位三個方向闡述東莞制造的深厚底蘊，再次深化了城市的原有形象，而城市文化因“科技創新+先進制造”帶來的“新潮”氛圍也越發凸顯，給受眾一種東莞勇立時代“潮”頭的感受，如圖1所示。

圖1

(二)彌補缺口，加入共情點：提升參與感與擴大本土文化產業影響力

“潮流文化”在東莞更加明顯的體現是近來東莞打造的“生態露營節”“火柴盒音樂節”以及“潮玩”產業。

今年，緊抓當下的“露營熱”，東莞在當地掀起露營風潮。《尋覓城市名片 品味潮流魅力》中記者親身體驗特色露營，用細膩生動的畫面和文字描述其中的樂趣和吸引力，展現了普通東莞人、灣區人在東莞的文化生活。“火柴盒”城市藝術Time群眾性文化藝術活動也是“潮文化”更貼地氣的呈現。東莞篇主創團隊經多方考察，選擇將東莞沙田文化藝術中心舉行的“火柴盒”城市藝術Time作為貫穿整期節目的直播內容，將當地的疍家文化、莞草編織、麒麟舞、流行音樂表演以及具有代表性的當地非遺項目在一個小時的節目中，分三次直播進行展示呈現，真實反映了東莞用流行文化吸引受眾參與，同時讓傳統非遺重新走進當代年輕人的視野，將流行文化與傳統文化有機融合并進行有效大眾傳播的實踐。隨著國潮的興起，東莞也看到了為城市“潮流文化”賦能的新抓手。全球潮流玩具九成由東莞制造，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”火爆全球，再次讓世人注意到了東莞制造的實力與魅力，《原創IP崛起“潮玩”之都出圈出海》以東莞知名的潮玩商店和潮玩企業為采訪拍攝對象，將東莞潮玩產業如何出圈和如何與傳統文化相結合作為重點，展現出文化自信和文化輸出的成果，“貨真價實”地呈現東莞“潮文化”的亮點和特色。

“生態露營節”“火柴盒音樂節”“潮玩”豐富了東莞城市潮流文化的種類和內涵，是與普通民眾更為密切的東莞“潮”的體驗。東莞篇在此內容上重點著墨，讓東莞“潮”的文化形象更加具體、更加可感，將抽象的“潮”落在具體的“潮”上，彌補了受眾對于城市形象的模糊感，增強了普通人對于東莞“潮”的參與感，如圖2所示。

圖2

(三)提煉口號，植入記憶點：提升特點認知度與增強傳播力

對于普通受眾來說，一個地區的形象，往往是幾個詞或幾句話，而這些只字片語，就是受眾對于該地區的記憶點、印象點。選擇合適宣傳語或者口號，對于城市形象塑造和傳播有著重要的意義。例如，“來了就是深圳人。”這句口號已經成為近幾年受眾對于深圳最為熟悉的一句口號。經查詢相關報道，該口號最初并非來自官方，但對于深圳這座移民城市來說，卻貼切地表達出當地開闊的胸懷和對外來人口的包容與溫暖。甚至這句民間流傳開的口號已經成為“自帶流量”的深圳城市名片。深入人心的口號與城市本身的硬實力相得益彰，讓深圳的城市形象在受眾心中牢固扎根。在東莞篇的創作過程中，如何賦予一個響亮、貼切的主題口號，成為主創團隊力求達到畫龍點睛效果的一個重點任務。結合“潮流文化”的主打內容和“東莞”的地名，首先想到的是提取“潮”與“莞”二字，初步擬定為“‘潮’起珠江 蔚為大‘莞’”，但該主題口號中的“‘潮’起珠江”在以往《飛越廣東》的城市宣傳報道中被多次提及，沒有獨特性、新鮮感。經討論，第二版改為“無問西東 蔚為大‘莞’”。這一版本中的“無問西東”是為了體現東莞的博采眾長和開放包容，但這樣的提法被認為過于隱晦且讀起來不夠朗朗上口，同時口號整體過長。創作團隊再次整理思路，決定將“造”作為關鍵詞之一，“潮”是新進定位、新進概念、新進方向的重點，“造”是故有印象，故有特點、故有成績的積累。最終，結合東莞制造業的“底色”，再加入“潮”的主題，并力求口號的易傳播性，提出了“潮·東莞造！”。這一方案簡明扼要又一語雙關，巧妙貼切又耳目一新，如圖3所示。

圖3

四、結語

中國的城市正在融入不同的區域網絡，或以城市群的形式具有著集聚發展后的全新功能定位。而城市形象傳播與城市的內外部認同，以及城市間資源競爭緊密相關。各種城市媒介在城市形象傳播中扮演著越來越重要的角色。各種媒介對城市形象的傳播，甚至城市本身作為存在“可溝通性”的實體與人文空間本身就存在媒介屬性，城市形象的傳播還存在諸多可以討論的空間，還有待于學界與業界進一步深化。城市形象傳播依賴于城市本身的特點定位，同時又需要新聞宣傳工作者的巧思。如何做得好，并非只有一條路徑，本文提供的思路和經驗只作為一種參考，更多的需要從業者在踐行“四力”的過程中不斷探索與嘗試。