營銷大生態時代：營銷模式的變與守

文＞楊曉 自由品牌人

品牌營銷面臨著前所未有的變革，數字營銷迅速崛起，傳統營銷守中求變，“元宇宙”成為后起之秀……在新的機遇和挑戰下，眾多品牌加快了數字營銷進程，這讓很多品牌迅速崛起，創造了前所未有的銷售戰績。不管是數字營銷、傳統營銷，還是元宇宙時代下的營銷，都各有利弊，了解其本質，分析其差異，才能真正找到適合自己的營銷模式。我們將全面分析營銷模式迭代下，數字營銷模式所帶來的變與守。

營銷模式的“變”

隨著2010年互聯網的沖擊，數字營銷憑借其獨有的數字化分析、傳播、統計等功能，為品牌營銷帶來了前所未有的便利，逐步取代了傳統營銷的引領地位，在營銷市場中廣泛應用。數字營銷對營銷市場帶來的巨大變革，主要體現在以下三方面：

1.大數據分析應用，實現精準營銷

2005年菲利普·科特勒提出了“精準營銷”的概念，即在合適的時間、地點，將合適的信息，以合適的方式推送給合適的人，從而提升信息匹配度，實現精準營銷。

近年來，隨著數字營銷的興起，越來越多的品牌開始運用大數據分析，描繪用戶畫像，從而更精準地觸達用戶心智。例如歐萊雅為了繼續拓展中國市場，用了2年的時間打造出了中國社交聆聽中心，通過對用戶進行數據分析，進而實現用戶細分。除了通過最基本的年齡、職業、性別等用戶信息將消費者進行籠統歸類，歐萊雅還會根據用戶價值觀、生活方式等信息對消費者進行更精細的劃分。曾有報道顯示，歐萊雅通過各種信息疊加分析再分類，將中國女性消費者進一步分為了11類，男性消費者分為了7類。根據不同用戶特性及需求，歐萊雅將會針對性為其提供產品及服務，從而達到精準營銷的目標。除此之外，歐萊雅也會結合外界形式變化，及時了解用戶新需求。如歐萊雅通過數據跟蹤、分析，全方位了解疫情給消費者帶來的改變，總結出疫情會帶來的短期影響和長期影響，從而了解疫情之下新的消費趨勢，以便于針對性進行營銷策略調整。

運用數據分析，有效改善了傳統營銷時期用戶分析困難，用戶畫像粗略，營銷模式單一的問題，使得營銷進入了更便捷、準確、精細化的時代。

2.互動式營銷體驗，增加用戶參與感

數字營銷改變了以往傳統營銷單向營銷模式，通過數字化手段，讓消費者更多參與到產品前期的設計規劃過程中，或者通過設計多種多樣引起消費者興趣的互動活動，增加消費者的參與感，拉近與消費者之間的距離。像網紅咖啡品牌“三頓半”，年輕人喜歡的白酒品牌“江小白”，都是通過讓用戶參與到產品前期工序中，順利打入消費者圈層，從而順利出圈。也有品牌通過引領消費者話題討論，通過價值觀輸出，收獲品牌認可度。在疫情期間，郎酒通過互聯網公益的形式，組織了線上“云酒局”，號召大家一起拒絕野味，通過線上酒局的方式與親朋好友共聚，共迎春歸。上線僅一天時間，就吸引了50萬人參與進來。郎酒通過這樣的活動，讓消費者同時成為了品牌傳播者，帶來了一波營銷紅利。

數字營銷讓銷售者和消費者之間已經沒有了清晰的界限，通過讓消費者參與的方式，既可增加其對品牌的好感度，也能通過消費者的力量帶來更大的傳播，從而為品牌創造更大的營銷影響力。

3.以用戶為中心，營銷新趨勢

數字化營銷不只是改變了傳統的數據分析模式、銷售模式，還改變了傳統模式下以產品為中心的營銷內核。

數字化營銷模式下，以用戶為中心成為了營銷新趨勢。采用產品+服務的方式，為用戶帶來更好的購物體驗。隨著冬奧會的臨近，冰雪運動在國內掀起了熱潮。奧迪針對用戶群體的喜好，推出了專屬運動版車型，并為奧迪車主準備了專享服務。首先是聯合國內四大頂級雪場，為奧迪車主準備了專屬VIP接待窗口，享受貴賓接待服務。其次通過贊助了國內頂尖滑雪場，定制奧迪賽道，讓其車主充分享受獨有的冰雪狂歡。除此之外，奧迪2021年還推出了眾多針對用戶需求的服務及營銷活動。如匯集眾多優質資源，為中國用戶打造的高性能駕駛學院，來為賽車愛好車提供專業賽道培訓，也為“極致”玩家們提供了互動交流平臺。通過符合用戶需求產品的開發和多樣化服務模式，讓奧迪再次圈粉。很多奧迪用戶在享受到奧迪專享服務之后，會在社交平臺上表達自己身為奧迪車主的驕傲之情。也有不少車主因此提升了對奧迪的好感度，成為了其潛在用戶。

信息大爆炸時代，緊靠單一產品已很難吸引消費者，由此以用戶為中心，通過多元化產品和服務觸達用戶心智，成為了數字營銷中必然的營銷趨勢。

營銷模式的“守”

數字營銷已經邁入了新階段，但是營銷內核始終沒有改變。

1.真實購物體驗感，收獲用戶信任

隨著數字化營銷熱度與日俱增，汽車、房地產等產業也開始嘗試進行營銷轉型。自2017年開始實行《汽車銷售管理辦法》以來，部分車企就開啟了汽車銷售數字化模式探索。為了實現數字化轉型，各大車企紛紛布局新零售模式，推出各種線上營銷活動，通過數字化工具實現線上展廳、VR看車等功能，以期實現線上成交。

但實際情況卻是，哪怕有眾多數字化、科技化技術加持，大宗消費數字化轉型依然沒有明顯效果。其原因在于汽車等產品價值高的產品，消費者需要充分保證產品質量，避免任何環節出現問題，因此在進行銷售決策時會更加謹慎。而目前來說，數字營銷工具并不能完全解決顧客在整個交易過程中的擔憂，因此數字化轉型遲遲沒有取得成效。同時，線下購物因為更具穩定因素的實體店鋪的存在，可為消費者提供更可靠的售后保障，也是推動消費者放心下單的關鍵因素之一。

目前雖然眾多車企依然在探索數字營銷變革，但想要完全通過線上渠道建立用戶信任，還是一件任重而道遠的事情。

2.廣域傳播模式，提升品牌滲透力

與數字營銷全媒體、精細化廣告投放不同，傳統營銷通常通過報紙、電視、戶外廣告等方式進行廣告傳播。美妝品牌韓后，就是依靠傳統營銷取得良好發展的品牌。韓后創始人王國安，在數字化營銷日益興盛的時期，反其道而行，大力推行傳統營銷推廣模式。王國安曾多次在公開場合表示：“不做精準營銷”“投廣告不看性價比”，他對電視廣告等傳統媒體的持續熱衷程度，一度被外界稱為“王敢敢”。當然韓后的營銷模式中也加入了數字營銷成分，但正是由于通過傳統營銷打造的話題度、知名度，才使得后期數字營銷的加入產生了巨大的營銷效果。

其實不管是傳統廣告模式還是數字廣告模式，真正符合品牌定位規劃的，才是好的營銷方式。

3.立足產品質量，品牌不敗之基

隨著數字營銷的興起，只要掌握了流量密碼，任何品牌都有了出圈的機會。但主要靠營銷興起的網紅品牌往往生存期并不長，其中的一個重要原因，就在于產品質量經不起考驗。

前兩年，一款“雙黃蛋雪糕”靠著可愛的造型、獨特的口味和數字傳播的影響力，廣受年輕群體歡迎。很多人紛紛在社交媒體拍照打卡，成為當之無愧的新晉網紅品牌。但是2019年，這款雪糕的熱度迅速散去。原因在于被檢查出其菌落總數等指標超標，存在質量問題。雖然事件發生后，該雪糕品牌迅速進行公關，但是信任一旦出現裂痕，就很難修復了。原本前景大好的品牌，也因這一次產品質量問題，失去了發展的大好時機。

在數字營銷時代，品牌可以通過更便捷的渠道快速搶占先機。但不管營銷環境怎樣變化，沒有穩定的產品質量，再多的營銷手段也只能換來一時熱度。

元宇宙趨勢下，新品牌營銷思路

隨著營銷環境不斷變革，用戶需求持續增長，傳統營銷和早期數字營銷已不能滿足如今的市場營銷需求。為解決這一問題，運用5G、AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、云計算、區塊鏈等技術的元宇宙應用而生。以此將品牌營銷由現實時代帶入了全新的虛擬時代。元宇宙營銷通過場景體驗、虛擬人物、虛擬產品等應用，為品牌營銷帶來了更多可能。

1.虛擬場景運用，實現多元體驗

隨著疫情影響和元宇宙技術的逐步突破，越來越多品牌開始采用虛擬場景方式，為用戶提供多元體驗，滿足用戶不同需求。尤以受疫情和芯片雙渠道限制的汽車產業，紛紛開始進軍元宇宙，為用戶帶來耳目一新的購車體驗。2019年，雪佛蘭通過沉浸式3D 技術，讓故宮的鎮宮之寶《千里江山圖》“活”了起來，用戶通過特設的游戲引擎，可體驗到駕車游覽千里江山的暢快之感。2021年廣州車展中，廣汽本田通過VR元宇宙，可使消費者進入其數字展臺世界，運用一臺望遠鏡即可看到每臺車的外觀和車型。讓消費通過這種虛擬場景的體驗，以更快的方式了解到更多車型。元宇宙的出現，不止為車企進行數字化營銷帶來了生機，也是眾多品牌突破現實界限壁壘的有力工具。

2.虛擬人物設定，提升品牌穩定性

虛擬人物可謂是元宇宙中的一大熱門板塊，很多品牌看準了其所具備的穩定性和可塑性，紛紛引入虛擬偶像代言人。面對明星代言人風險性高，頻繁翻車的問題，越來越多品牌認為采用虛擬偶像將會成為一種更具穩定性的流行趨勢。2021年5月，香港雀巢咖啡歷時一年時間打造的虛擬代言人Zoe正式在其品牌宣傳片中亮相。短片中Zoe坐在廣袤的沙漠上一邊彈唱，一邊喝著雀巢咖啡。作為虛擬人，Zoe的出現為雀巢迎來了一波關注熱度。相比于動輒翻車的明星，采用虛擬人物進行代言確實為一種不錯的選擇。除了完美的形象，還可為其設置更符合消費者需求的性格和特長，必然將為品牌帶來更多正面效應。

3.虛擬產品推出，實現價值轉化

提到元宇宙時代的產品營銷，不得不提NFT，即非同質化代幣。目前在國內來說，主要是指虛擬數字藏品。即運用區塊鏈技術，為電子專輯、數字藏品等具有收藏價值的作品打上“防偽編碼”，使其保持獨一無二的產品屬性。再說的簡單一點，就是NFT作品既能保證是正品，又能保證購買者的所有權，不過多數為虛擬的數字產品。

作為新興領域，各品牌爭相入局NFT。前段時間，阿迪達斯品牌推出了NFT作品，發售后幾小時內就產生了近3萬個的銷售量。國內的小米、紅星美凱龍等眾多品牌也相繼推出了首款NFT數字藏品，獲得了不錯的銷售業績。

雖說元宇宙為品牌營銷拓展了新的思路，但從其成品投入及產品轉化來說，入局的門檻還是過高，對于小品牌來說并不友好。

縱觀營銷變遷，每一種營銷方式都有其獨特之處。對于品牌來說，充分理解每一種營銷方式的屬性，并與公司營銷相結合，才能真正找準適合自己的方式，實現營銷破局。