消費升級背景下“小罐茶”品牌傳播創新策略探析

文＞高璐雅 北京工商大學傳媒與設計學院新聞傳播學2020級碩士研究生

林 剛 北京工商大學傳媒與設計學院副教授、新聞傳播學碩士生指導教師

“小罐茶”是北京小罐茶業有限公司于2014年推出的茶葉品牌，創始人杜國楹秉持著“做中國好茶，做好中國茶”的品牌使命，通過邀請8位擁有非遺技藝的六大茶類制茶大師聯合監制，與日本設計師共同創造出小罐的獨特保鮮技術，并提出“小罐茶，大師作”的品牌理念，迅速在茶飲市場中走紅，成為現代中國茶品牌中的佼佼者。2017年12月的全球外交官中國文化之夜，小罐茶被指定為官方禮茶；在2020年獲得中國茶葉品牌線上發展的第一名；2021年小罐茶更是作為博鰲亞洲論壇年會的官方指定用茶亮相。小罐茶主打高端中國茶品牌并取得成功，在兩年時間創造20個億銷售額的品牌神話，與其順應新時代消費升級趨勢的互聯網+品牌傳播創新策略分不開。

中國茶葉需要高端品牌

伴隨著消費升級的進程，自2016年到2020年，全國居民人均可支配收入總體呈上升趨勢，消費者對于茶葉也向較高的文化屬性、更具體驗感的飲茶方式轉變，對于茶葉品牌、產品也提出了更高的要求。因此，品牌需要對自身進行深入的分析，精準定位自身核心競爭力，加強品牌的發展升級，從而更好地提升市場競爭力。消費升級背景下，消費者更加注重精神層面需求的滿足，尤其年輕群體喜歡追求個性、時尚潮流，善于嘗試新的生活方式和新鮮事物，他們需要有真正能和其內心進行深入溝通的品牌，這也極大地推動新興品牌的出現和發展。

據艾媒網《2020年中國茶葉行業發展現狀及趨勢分析》顯示，2012年以來，中國茶葉的消費總量，以及人均消費總量均呈持續上升的趨勢。但是市場上茶葉種類繁多，包裝形式多樣，消費者難以真正了解、認識茶葉，品牌也難以在消費者心中留下深刻印象。

小罐茶作為在體驗經濟下應運而生的茶企，發展初期就將品牌定位為全品類高端中國茶品牌，致力于打造世界級中國茶品牌，在兩年時間創造20個億銷售額的品牌神話，充分彰顯了中國茶葉高端品牌的優勢。

小罐茶品牌傳播的創新策略

（一）品牌定位層面

1. 聚焦高端市場

艾 · 里斯和勞拉 · 里斯在其所著的《品牌22律》中提出“收縮定律”，認為一個強大的品牌設計程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴張它。收縮焦點，品牌才會更強大。小罐茶將品牌市場聚焦于高端市場，將品牌定位為中國現代化高端禮品茶，打造“一罐一泡”式的小罐茶，引領時尚消費新潮流。明確的品牌定位，也讓小罐茶快速地發展成為茶葉品牌中的頭部品牌。

2. 邀請八位大師為品牌背書

小罐茶邀請八位擁有非遺技藝的制茶大師，共同締造推出八個不同品類的8款小罐茶，每款產品都有一位大師為這款茶的制茶技術、工藝進行把關，確保了產品的品質、風味，并提出“小罐茶，大師作”的品牌理念。創始人杜國楹認為，這些大師不僅代表了對制茶技藝的文化歷史傳承，也體現出當下市場對于茶葉品質的標準規定，借助這些大師在官方的認可度，有利于在消費者心中建立關于好茶的標準認知，同時也很好的為其品牌起到了背書的作用。

（二）消費者洞察層面

1. 細分用戶畫像

在消費者需求方面，小罐茶精準洞察消費者需求，將消費者畫像細分為“茶小白”、“茶習慣”、“茶領袖”三大類。分別指對茶葉不了解、有一知半解、有較為專業認知的人群。小罐茶將目標人群定位在“茶小白”這一人群，對于不太懂茶的消費者而言，常常需要對不同品類的茶葉產品進行比較，很難快速地選擇自己所需要的產品，小罐茶精準分析這一消費痛點，推出“一罐一泡”式的包裝，主打“小罐”，每個禮盒中包含不同茶葉種類的小罐茶，每罐里面只有4克茶葉，4克是小罐茶團隊經過多次試驗所得到的一個最佳泡茶量。對于當代快節奏的生活，小罐茶極大地減少了消費者挑選茶葉的時間，一罐一泡式的飲茶方式也方便了消費者的需求，減少不必要的麻煩。同時，小罐茶根據不同季節為消費者提出針對性的飲茶建議，凸顯了品牌的人性化。

小罐茶用精美的禮盒進行包裝，孝敬長輩、贈送領導、答謝客戶、贈送賓客朋友分別擁有不同的禮盒包裝，同時小罐茶還分為彩罐、經典金罐、銀罐等多種包裝，吸引了許多追求顏值主義的Z世代消費人群。此外，在贈送他人茶葉時，有時難以了解對方的喜好及習慣，小罐茶則恰好解決了這一痛點。

2.重新定義茶葉消費體驗

作為現代化茶葉品牌，小罐茶從創立之初就十分重視消費者對于飲茶的體驗。線下體驗店里沉浸式的裝潢以及潮流精致的設計風格，拉進了與消費者之間進行情感交互的距離，也讓喝茶變成一種社交方式，使中國茶年輕、時尚化。小罐茶還基于用戶的使用場景設計出了相應的茶具，推出商務款、紫砂壺高端款以及與達 · 芬奇自畫像聯名的IP定制款多種茶具，每種茶具在容量上都有一定的標準，最大化地滿足消費者的體驗需求。

作為博鰲亞洲論壇2021年年會官方指定用茶，小罐茶接棒以往的咖啡品牌，代表中國以茶會友，除了用于招待賓客，小罐茶也把自身體驗式的特色帶到了博鰲亞洲論壇現場。在會場，小罐茶在飲品服務臺提供了熱泡和冷泡兩種茶，參會者可以根據自身喜好進行品嘗，同時，小罐茶還在待客休息區設立了品嘗賞鑒傳統功夫茶的活動，融合咖啡、酒等元素推出多款特調茶飲，為參會者帶來中國茶的全新體驗，凸顯了中國茶的魅力，讓喝茶變得方便、時尚。

（三）傳播渠道層面

1. 建立現代化統一標準

相比市場上價格不等、克數不等的茶葉品牌，小罐茶在茶葉的選取、包裝、價格等方面均采用了統一的創新標準，并結合現代化技術打造現代化智能生產線。統一的“一罐一泡”式的小罐包裝，更加符合現代的便捷消費，符合年輕消費者的審美追求。在價格方面，小罐茶也一直堅持統一的標準。2018年小罐茶成立了茶葉工業化研究中心和茶葉在研發中心，實現產品工業化、智能化、機械化生產，好的原料結合非遺制茶傳承人、現代化技術，共同構成了小罐茶優質品質的重要內核。

2.線上線下平臺相結合

在傳播渠道方面，小罐茶采用線上線下相結合的方式進行品牌的宣傳。在線上渠道，小罐茶品牌主要采用的渠道為央視廣告，《尋茶之旅》以微紀錄片的形式，將公司三年多的探索以及尋找八位制茶大師的故事展現給觀眾，《總裁情懷》彰顯了小罐茶的高端時尚，央視平臺的權威性使得其成為小罐茶重點鋪設的宣傳渠道。在傳統媒體中取得較大反響之后，小罐茶開始在各大社交平臺、短視頻平臺進行廣告投放。除此之外，小罐茶積極順應發展潮流，多次與其他品牌進行跨界合作。2017年小罐茶聯合電影《三生三世十里桃花》打造了兩款限量版茶品，并與嚴歌苓合作出品《芳華》衍生IP限量珍藏版。2018年與電影《邪不壓正》推出聯名禮盒，并與電影《我和我的祖國》聯合推出特別定制款包裝，2020年小罐茶與恭王府聯名推出“天下第一福”定制禮茶。電商的快速發展使得許多企業紛紛抓住機遇進行線上營銷，小罐茶跟隨時代趨勢先后入駐天貓、京東、拼多多等平臺。

線下渠道主要以線下門店及舉辦各種活動為主。小罐茶在全國各大城市開設小罐茶專賣店，現有門店約600余家，主要集中在高端商場以及高端社區。自2016年起，小罐茶開始逐漸進行線下的推廣活動，2019年聯合五芳齋共同打造“粽式下午茶”線下品鑒活動，2020年同五芳齋在北京市三里屯聯合打造心意局 · 潮端午節活動，取得了較大的反響。

結語

作為現代化茶葉品牌，小罐茶從創立之初就將品牌定位在高端市場，進而能夠有針對性地選擇目標消費者、有效地實施相應的品牌傳播策略，對于中國茶的品牌發展建設起到了一定的促進作用。其對于品牌塑造的創新策略，也為其他新興品牌提供了一定的借鑒和參考意義。小罐茶品牌真正要做的是在準確把握中國傳統茶文化本質的基礎上，倡導一種符合年輕群體需求的新型、時尚的茶文化，并且不斷提升品牌自身的文化屬性。此外，小罐茶品牌如何在快速變化的消費趨勢中滿足需求進行創新但又不失品牌最初的內涵理念，也是小罐茶品牌未來需要重視的問題。