后疫情背景下新零售發展面臨的困境與對策

黃云湖 陳若 張曉鵬 包莉麗

摘要：后疫情經濟條件下，傳統零售業如何創新發展，是行業面臨的重要問題。本文從新零售特征分析出發，深入研究了行業面臨的新零售困境，從產品、渠道、促銷等營銷策略視角，提出了降本增效、技術賦能、迭代創新等相應對策。

關鍵詞：后疫情;新零售;迭代創新;數字化轉型

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.04.015

1問題的提出

新冠疫情爆發后，為了抵御疫情的蔓延，各地紛紛采取限制、封鎖政策，物流受阻，零售受限，消費下降，影響波及各行各業。時隔一年，國內疫情得到有效控制，疫情防控成為常態，有學者稱之為“后疫情時代”。然而，國外疫情形勢依然十分嚴峻，未來依然存在不確定性。

疫情過后，仍存在“外防輸入，內防擴散”的壓力，“零接觸”經濟因此備受推崇。在發展國內國際雙循環大背景下，國內經濟迫切需要消費拉動，消費新需求和購物新方式，決定了傳統零售的創新方向。后疫情時代，疫情并沒有完全消失，仍然存在隨機性、不確定性、小規模性和季節性，而且這種狀態很可能會持續很長一段時間，對社會經濟各方面都將產生極其深遠的影響，適應疫情背景下社會經濟環境的零售變革已成不可逆轉之勢。

2新零售特征

從2016年業界首次提出“新零售”至今，短短幾年，其從新模式、新物種到新業態，不斷整合迭代，邁向高質量發展?！靶铝闶邸笔窃跀底纸洕尘跋碌木€上線下結合（沈華夏，2019），是對訂單系統、物流制度、運輸技術和商品的調整（張曉芹，2019），是新技術驅動運營，顛覆傳統零模式，同時推動金融創新，并為傳統的電商企業找到新的經濟增長點（李佳，2020;汪旭輝，2020）。

基于后疫情背景下零售特征分析，在文獻研究的基礎上，本文對后疫情時代的“新零售”做出如下定義：

新零售是指利用人工智能、大數據、移動互聯網等新技術，線上線下融合，形成整合銷售新力量，縮短產品從生產到消費的中間環節，直面用戶反饋，注重消費體驗，通過快速迭代創新，不斷升級產品，以達到降低成本、提升價值的目的。

從這個定義出發，可以進一步發現新零售具有以下兩個方面的典型特征：

（1）移動互聯網+社群服務，實現零售多元化。

疫情防控減少了聚集的機會，非接觸服務隨即興起，進而推動零售形式多元化發展。疫情期間以村、社區為單位建立微信群，線下聚集演化成線上群聊，帶動了線上團購的發展;短視頻技術興起，單純的發布、觀看短視頻，演變出直播帶貨新途徑;城市網格化管理讓網上下單、物流配送、顧客自提成為常態。

（2）APP+應用場景，推動服務數字化。

為減少直接接觸引發感染，“釘釘”和“企業微信”等APP用戶數激增，移動互聯網的分享經濟特性，加快了傳統零售的廣泛互動性和分享性，以移動互聯網為平臺的新營銷場景不斷涌現，消費行為、用戶體驗演化成大數據，并被永久保存，增加了各市場主體之間的數字性和客觀性。特別是5G 時代，移動互聯網應用加快了市場的集中度，商圈被重新定義，零售多元化、服務數字化發展迅速，企業經營規模效應進一步顯現，邊際效益不斷提高，產業轉型升級高質量發展的方向更加明確，路徑更加清晰。

3后疫情下新零售面臨的困境分析

3.1后疫情下的困境成因分析

后疫情下消費觀念、生活方式的變化，給零售業帶來前所未有的挑戰。尼爾森研究表明，疫情下零售商面臨以下三大主要挑戰：一是受制全球供應鏈恢復周期，部分品類備貨不足。二是受疫情防控影響，物流配送成本上升。三是社會分工急劇變化，線上訂單配送力量不足。這三大挑戰制約了企業的發展速度。

3.2數字經濟背景下新零售數字轉型的困境

后疫情時代，數字經濟蓬勃發展，數字技術的應用，提高了經濟效率，影響了經濟結構。數字經濟具有很多傳統經濟沒有的優越性，后疫情時代的特殊背景，推動各行業向數字經濟轉型，然而，轉型過程中還存在以下需要面臨的困境：

（1）數字化轉型理念缺位。主要體現在：一是企業對數字經濟的認識還很難到位，認為其作用還非常有限，尚未看到數字經濟的潛力;二是數字化前瞻技術在企業的應用程度和水平還不高，特別是中小企業還是以傳統經營方式為主，有部分先行企業也只停留在傳統電子商務范圍內。

（2）數字化轉型路徑不夠清晰。企業數字化轉型目前是政府引導、企業投入、金融助力的模式，這個模式難以普及，投入產出不理想，導致轉型較慢，迫切需要尋求低成本、能普及的模式。

（3）數字化轉型成熟技術缺乏。從技術層面看，云計算、5G、區塊鏈、量子技術等前瞻技術的企業應用，需迭代創新，持續發力，受制于人才、資金和新基建條件，中小企業很難獲得數字化轉型成熟技術，轉型難以迅速實現。

4后疫情下新零售的對策分析

4.1后疫情下行業新零售發展對策分析

百年未有之大變局背景下，產業層面正面臨許多不確定性，技術不斷迭代，消費不斷升級，模式不斷刷新，各行各業需要深挖自身優勢，推進跨界融合，創新發展。

一是協同提升數字化能力，促進產業轉型升級。要與掌握前沿技術的高校、科研院所進行協同創新，構架以支付結算、數據分析為基礎的新基建。積極探索人工智能、大數據等新技術賦能，最大限度地降低接觸率，減少聚集，提高運營效率，降低運營成本，解決零售實體房租高昂、人工成本上升兩大痛點。構建線上線下相結合的“商品+服務+品牌”營銷組合，提升行業對零售終端的服務質量和掌控能力;與零售戶建立“經營共同體、利益共同體、文化共同體、發展共同體”，“構建以數據為關鍵要素的數字經濟”。

二是全渠道營銷，應對無接觸經濟。全渠道零售（Omni-channel Retailing），指在互聯網和電子商務時代零售商通過各種渠道與顧客互動，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。利用計算機視覺、深度學習等技術，打通線上線下的訂單、庫存、支付系統，使得商店也可為區域范圍內的線上用戶，提供智能服務，契合無接觸經濟發展。

三是挖掘場景化銷售，重構商業模式。新零售商業模式的場景化創新，就是要對現有商業模式進行重構，基于價值鏈對商業模式要素進行重組和優化，通過對商業情境的場景化配置，使得新零售商業模式的場景化價值逐漸形成（李文等，2020）。

4.2后疫情下企業新零售發展對策分析

針對零售發展困境，企業需要做出及時調整和重要變革，可從以下幾個方面入手：

（1）降本增效。疫情導致這一兩年來企業利潤銳減，除與防控、醫療相關產業保持正增長外，其它產業幾乎都是負增長。在此背景下，減少商業活動支出，利用免費的自媒體進行低成本社群品牌打造，可以緩解疫后生存壓力。

（2）技術賦能。后疫情時期，企業要充分考慮疫情反復導致的物流受阻、消費受限。要加快新技術開發與應用，建立全場景渠道模式，促進線上線下渠道的融合。

（3）創新驅動。企業要樹立長期危機意識和建立應對市場不確定性的管理機制。要思考模式創新和技術創新兩輪驅動，企業必須在數字化背景下，精準營銷、精益生產，促進企業高質量發展。

5研究總結與未來展望

后疫情背景下人們日常生活節奏逐漸趨于正?；?。但是，疫情防控常態化及應急反應，依然影響著零售行業。正如“非典”催生出淘寶等網絡零售的發展，新冠肺炎疫情也將改變傳統的線下營銷方式。本文從新零售的特征研究出發，分析了疫后社會經濟困境，從行業和企業兩個角度提出全渠道零售和場景化零售等新模式，對后疫情下各種變化提出應對措施，提出企業做好成本費用的控制，拓展網絡營銷渠道，重視消費體驗，要積極樹立長期的危機意識，建立應對市場不確定性的治理機制，進一步推動云計算、大數據等新技術的應用。

后疫情背景下，新技術賦能傳統零售，發展新零售，才能以更低的成本、更高效率滿足消費者的需求，才能促進各行各業的高質量發展。

參考文獻

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