新零售下社區生鮮物流配送模式研究*
——以錢大媽為例

□ 林 芳

(廣東理工學院,廣東 肇慶 526100)

1 簡述新零售下社區生鮮配送現狀

新零售指的是企業依托互聯網，對線上和線下服務進行整合升級，結合現代物流，讓線上平臺、線下門店和現代物流三者深度融合的一種零售新模式。新零售最大的優勢在于消滅庫存，減少囤貨，并且提供更優質人性的服務[1]。近些年來，在新零售發展驅動下，社區生鮮電商發展迅猛，很多平臺紛紛加入社區生鮮競爭中，如京東到家、盒馬鮮生、美團優選、橙心優選、多多買菜等。

在新零售下的社區生鮮市場中，主要的配送模式有兩種，一種是網格倉+門店自提模式，一種是O2O送貨上門模式。其中，多數商家采用網格倉+門店自提的配送模式，代表平臺有美團優選、橙心優選、多多買菜、興盛優選等。這些平臺在每個城市建立若干個網格倉，網格倉主要承擔平臺下區域末端分揀與配送業務，并將消費者購買的商品在保質的同時按時地送達相應的線下自提門店。消費者在線上平臺下單后，一般在第二天中午或者下午規定時間以后到自提門店點提貨。這些自提門店一般由美宜佳、便宅家等各類社區便利店兼任。部分商家采用的是O2O送貨上門模式，這些平臺與線下商超結合，進行送貨上門，代表平臺有京東旗下的京東到家和阿里巴巴旗下的淘鮮達。消費者在線上平臺下單后，一般在半小時至一個小時內，或者在選定的時間內可以收到所購買的生鮮產品，這是一種非常便捷的方式，但是與網格倉+門店自提模式相比，價格沒有優勢。在這激烈的競爭格局中，錢大媽獨樹一幟，戰略定位于“做顧客家門口的菜市場”，以強有力的競爭力立足于社區生鮮市場，成為社區生鮮行業的標桿品牌。

2 錢大媽生鮮配送模式

錢大媽成立于2012年，以“不賣隔夜肉”作為賣點，開創全新的“日清”生鮮銷售模式和“定時打折”清貨機制，發展非常迅速。截至2021年2月，錢大媽已經在全國二十多個城市，開設門店三千多家，經營的商品從水果、蔬菜、肉、蛋、奶類、水產到加工食品、綜合標品等生鮮，品類非常豐富。如此快速的擴張，除了歸功于錢大媽獨特的銷售模式外，物流也是一個有力的后盾。錢大媽的物流配送不局限于一種單一模式，而是多種模式相結合，主要有三種模式：送貨上門模式、門店自提模式和外賣到家(一小時達)模式。

2.1 送貨上門模式

圖1 送貨上門流程圖

開店初期，為吸引客流，建立忠誠客戶群，錢大媽門店會加大人工投入實行送貨上門方式。首先要組建多個客戶會員微信群，每個微信群都接近五百人。客戶提前一天在微信群下單，注明手機號與地址，客服接單以后，在錢大媽后臺進行下單，第二天早上11點前送達客戶手中。

送貨上門模式的優勢：方便。對于上班族或者帶娃不方便出門買菜的家庭主婦而言，提前一天下單，第二天在家就可以拿到新鮮的菜。尤其是在臺風、雨天等惡劣天氣，出門買菜不便，送貨上門更為便捷。

送貨上門模式的劣勢：①易產生投訴。部分訂單要臨近11點方能送達，因送貨不及時產生的投訴日益增多，對配送人員的差評也日益增多；②小問題被放大。客戶投訴直接反饋到微信群，造成小質量問題被放大；③存在同行惡意競爭風險。不排除同行競爭者混入微信群，消費者的差評被同行競爭者利用；④消費者惡意差評。被一些惡意差評的消費者利用，迫使商家給予免單與贈送等方式來安撫止損。

在送貨人工成本越來越高的情況下，很多門店最終迫于無奈取消了這種模式，僅在部分門店保留。

2.2 門店自提模式

圖2 門店自提流程圖

新零售業態影響下，當線下生意拓展到一定局限范圍以后，錢大媽也開始拓展線上業務,在2019年推出微信小程序“錢大媽精選商城”，消費者在商城上提前一天下單，選擇離所居住社區最近的門店作為提貨地址，然后在第二天下午14點以后去門店自提。錢大媽精選商城上經常有不同的促銷產品，價格非常優惠，對消費者吸引力大，提高了門店的銷量。門店在適當位置放置自提貨架，一般會把貨架擺放在離店門口比較近的位置，方便消費者一進門就能識別并快速取貨。店員把消費者預訂的貨物擺在貨架上，當消費者去門店自提時，店員在現場進行分揀出貨，對小程序上的訂單進行核銷完成取貨。

門店自提方式極大地減輕了門店配送員的配送壓力，門店人工成本下降。消費者在錢大媽自提過程中，通常還會逛逛門店，順手又買多幾個肉菜蛋奶等。但是自提時間不盡人意，只能在第二天下午兩點之后提貨，所以下單的通常不是當天吃的肉菜，大部分都是買糧油、牛奶和水果等食品，暢銷的品種比較有限，無法為門店帶來較多利潤，且自提貨架占據門店空間，消費者提貨核銷手續不方便，比較占用店員的時間，店員忙不過來的時候，延誤收銀工作，容易引起在店購物消費者的不滿。

2.3 外賣到家(一小時達)模式

圖3 外賣到家(一小時達)流程圖

為了響應消費者臨時買菜需求，錢大媽商城之后又推出外賣到家模式，在錢大媽商城推出的外賣到家頁面，可以選擇頁面上的現貨商品下單，單筆訂單收取運費5.5元，下單后一小時送達家門口。這種模式與前面兩種模式的主要區別在于改預訂買菜為臨時送菜，條件是門店要有現貨，所以購買品種比較有限，另外因為每單5.5元運費的收取，并沒有很受消費者的歡迎，但是一小時達的配送模式一定程度上滿足了部分懶于出門的消費者的臨時需求。

3 錢大媽生鮮配送模式存在問題

表1 錢大媽生鮮配送模式優劣勢對比

綜上分析對比，總結出當前錢大媽幾種配送模式存在的主要問題。

3.1 無法較好地滿足消費者的臨時需求

以上配送模式中，送貨上門模式和門店自提模式都是預訂貨模式，要提前一天下單，這跟中國傳統家庭的買菜習慣有所不同，多數家庭還是習慣于大部分肉當天買當天食用[2]。所以，家庭主婦并不熱衷于預訂貨，臨時買菜的需求不容易得到滿足。外賣到家(一小時達)模式雖然可以在短時間送到，但是對于消費者來說，還是不夠快。

3.2 線上線下對比，線上優勢不明顯，配送需求少

大多數家庭主婦習慣去錢大媽門店購物，線下購物對所購買的肉菜質量肉眼可見、可摸、可實際感知，容易選到喜歡的菜式，服務感知質量良好。在線上商城購物，只能憑借網上的圖片與描述來了解商品，對所購買的菜量也不好直觀感受[3]。第二天會有部分消費者忘記提貨，經店員提醒后才去提貨，由于提貨時間不及時造成了食用時間滯后，消費者主觀上會認為質量不符合心理預期，又把這種失望歸因于線上購物。目前，大部分去錢大媽買菜的消費者都是門店客戶，線上客戶較少，配送需求少。

3.3 配送效率明顯低于競爭對手

在社區生鮮物流配送市場，錢大媽也面臨眾多強勁的競爭對手。在生鮮團購上面，有多多買菜、美團優選、橙心優選、千鮮匯等；在即時配送上，有京東到家、天貓超市一小時達、大潤發淘鮮達、盒馬鮮生等。這些強勁的對手在配送效率與覆蓋網絡上優于錢大媽。

4 錢大媽生鮮配送模式優化建議

基于上述分析，錢大媽生鮮配送模式需要針對客戶需求、配送時效、資源整合等幾個方面進行優化，以提升自身的競爭優勢。

4.1 響應消費者的臨時需求，改一小時達為半小時達

將錢大媽與其他主要競爭對手對比來看，一小時達在配送時效上不具備明顯優勢。一方面錢大媽的配送大部分依托于門店，配送范圍基本在門店所在的三公里半徑范圍內，具備半小時內送貨上門的地理條件。且部分急單消費者也愿意多支出一點配送費來支持急速送貨[4]。另一方面，錢大媽要加強對配送人員的培訓，讓配送員熟悉配送范圍內的路線與區域環境，通過制定良好的績效考核機制，激勵配送員提升配送效率。

4.2 改變線上商城運營模式，提高線上銷量，增加配送需求

錢大媽精選商城的商品價格優勢不明顯，除了一些特價商品以外，其他商品與社區便利店、超市等商品價格相差無幾，下單較少，銷量不大。而多多買菜、美團優選、橙心優選等買菜平臺，在平臺給予商家大量補貼情況下，商品價格具有明顯優勢，但是這些平臺的商品質量把控不嚴，質量投訴率較高[5]。錢大媽商品的質量與口碑一向較好，一方面，錢大媽商城可利用這個質量優勢，培養忠誠客戶群，品質當先，顧客看重質量和服務，在價格相對劣勢的情況下，可通過質量來獲得整體相對競爭優勢。同時，在通過質量培養客戶忠誠度的同時，還要結合本地市場，認真分析與研究競爭對手的價格策略，通過在線上舉辦一些節日打折、價格滿減、湊單專區等活動在價格上更加親民，線上商城商品可適當增加品種，多開發特色產品，也可以開發功能更完善的錢大媽APP平臺，提高線上銷量，增加門店的配送需求。

此外，針對線上商城購物只能通過網上的圖片與描述這一單一方式來了解商品的問題，錢大媽線上商城可以依托更加先進的技術與理念，進一步提升顧客的“直觀體驗”，例如，可借助小視頻直播平臺，對特色商品進行直播推介；也可以通過顧客試吃等活動，將活動視頻發到微信群，用顧客的真實體驗來為商品進行推廣；也可以利用VI等先進技術，將商品介紹從平面的靜態展示升級成立體的動態展示，提高消費者的選購體驗。

4.3 整合區域資源，改門店配送為區域配送

錢大媽的所有配送都以社區單個門店作為主體，由社區所在的門店下單進貨，到貨后由門店分配送貨員去送貨，各個門店的配送獨自運營，輻射范圍僅限于門店所在的小范圍社區內，這種配送模式的配送效率自然不高。與美團和達達配送這類即時配相比，錢大媽的配送效率比較低，并且配送人員通常是門店的店員找空閑時間來送，沒有好的考核機制，配送沒有緊迫性，專業性也不足，對配送區域和配送路線不熟，種種因素都使得錢大媽的配送時效遠遠達不到要求。

應對這種情況，有兩種方案可選用：一是實行區域配送，二是配送外包。區域配送是要先整合整個區域的資源，把幾個社區門店統一劃分為一個區域，以區域為單位進行協調配送。配送員由之前門店店員兼任改為區域專設配送員，提高配送效率。第二種方案是直接把配送外包，把自己不擅長的領域外包給美團、達達這類在即時配領域做得比較好的平臺，這樣不僅有利于降低配送成本，也可以提高配送效率，優化整體配送水平，并且專注于錢大媽的核心業務，是一種雙贏的模式。

5 結語

隨著社區生鮮電商市場的進一步挖掘與開拓，生鮮產品的配送模式無疑也要優化升級。新零售的發展驅動了生鮮電商的發展，如何更快更好地配送，如何贏得更好口碑，都需要各個商家不斷探索。結合以上所提出的建議，商家可以再根據實際情況，思索更多的好對策，最終的目標都是為了實現新零售中線上平臺、線下門店和現代物流三者的深度融合。