C2B供應鏈模式及定制化生產企業案例分析

□ 常 銘

(鄭州大學 管理工程學院，河南 鄭州 450000)

1 引言

隨著人們的生活態度和消費觀念的轉變，傳統的以商家為中心、把商品銷售從線下銷售轉到線上銷售的B2C商業模式，已經越來越不能滿足廣大消費者更深層次的需求[1]。我國居民的消費觀念趨向于追求品質生活，從大眾需求轉移到高品質生活方面，消費不斷個性化。因此，企業與消費者的關系從以商品信息、銷售為中心，逐漸轉變為互動化、多元化。這使得電子商務的運營核心需要從企業或商家層面轉移到客戶層面，即構建了一個以消費者為中心、由消費者驅動的模式——C2B模式[2]。

2 C2B模式簡介

C2B模式是一種由消費者貢獻價值,商家或企業消費其價值，并由消費者直接與商家進行對接的一種銷售模式[3]。C2B模式與B2C模式不同，B2C模式是由生產拉動需求[4]，而C2B模式供應鏈順序則恰恰相反，是先由消費者提出個性化需求，然后生產企業或品牌商按要求組織生產，即由需求拉動生產。

站在消費者的角度，C2B模式具有以下特征：一是個性化定制。C2B的核心就是個性化，以消費者為中心，滿足各類消費者的需求。二是數據信息處理能力強。C2B模式需要企業對大量的消費者數據進行收集、處理與分析，這就要求企業有較強的信息處理能力，供應鏈各個環節能夠做到隨機應變，來實現企業規模化運作，最終降低個性化定制所需成本。三是低庫存。傳統供應鏈管理模式包括采購、生產、加工、銷售等，供應鏈環節較多，鏈條較長。而C2B企業則是按需生產，這種供應鏈模式能夠解決傳統采購供應鏈中信息逐級扭曲放大的特點，消除牛鞭效應，基本實現零庫存，并且能夠有效處理傳統供應鏈中資金周轉難和產品庫存積壓的問題，為企業發展提供保障。

常見的C2B模式主要有定制形式、聚合需求形式、要約形式等[5]。下文主要介紹C2B模式下的個性化定制形式，該形式是由消費者發起，先將自己的個性化需求反饋給品牌商，然后商家生產產品，消費者在下訂單時需支付一定產品溢價的一種銷售形式。但是單一模塊的個性化定制發展并不能為企業或商家帶來極其可觀的變化，其主要目的是讓商品各個因素都能實現個性化。

3 商品定制——聚定制案例分析

3.1 聚定制簡介

聚定制是2013年1月由阿里巴巴旗下淘寶平臺聚劃算整合而來，該平臺是個性化定制形式的代表，平臺實行大規模產品定制策略，高效聚合消費者需求，使消費者能買到個性化同時又具備高性價比的商品。聚定制平臺能夠通過訪談調研、大數據分析、意見征集等多種方式整合消費者的一些共性需求，然后將聚合到的共性需求轉化為規模化生產，并依據消費者個性化需求進行量身定制，將優質的商品和服務提供給消費者。

3.2 聚定制銷售模式分析

隨著社會需求的不斷增加，聚定制不僅實現了個性化定制，同時也為我國C2B定制化形式的進一步發展開辟了新的途徑。定制化生產的特點如下。

首先，定制化最突出特點就是可以使企業按需采購、按量生產。如今，各類產品更新迭代速度極快，產品將加速貶值。如果商家不能準確預測消費者需求，就會引起供貨不足或貨品積壓。供貨不足會導致消費者滿意度降低，進而取消產品購買；若貨品積壓，則會給制造企業帶來巨大的損失。

其次，定制化生產形式可以改變原有的供應鏈系統。傳統的生產模式中，企業一般是大規模生產單一品種商品，同時，企業生產缺乏柔性，對市場變化做出反應的速度慢、能力低，供應鏈沒有嚴格有效的計劃控制企業均衡協調生產，達不到降低成本的目的。而定制化形式的供應鏈不僅能夠對市場變化做出快速響應，同時能夠實現單件商品的不同個性化需求，完成定制生產。定制化生產形式加工生產的靈活性、可變性能夠使其在短時間內，消耗最少的材料，用最低的成本來生產產品，顯著提高企業效益。

3.3 聚定制的SWOT分析

通過借鑒楊曉燕等人對京東物流的SWOT分析方法[6]，對聚定制平臺進行SWOT分析研究，為國內C2B定制化形式的發展提供指導。

圖1 聚定制SWOT分析

3.3.1 Strength—優勢分析

首先，聚定制是阿里巴巴旗下淘寶平臺下的子頻道。淘寶平臺倡導誠信、快速的網絡交易文化以及其在電商行業領先的地位，使聚定制也有一個良好的企業形象。其次，聚定制有成熟、安全的技術支持。安全支付是商品交易的關鍵點，因此聚定制聯合支付寶服務，從一定程度上保證了支付的安全，維護了商家和廣大消費者的權益。再加上淘寶團隊研發的高性能Ocean base數據庫和平臺先進的搜索技術，都為聚定制的發展提供了技術和安全層面的支持，相比其他平臺來說是強大的優勢。

定制化生產模式采用階梯定價，最終購買產品的人數越多，產品售價越低。在這種定價模式下，消費者為了實現其低價購買產品的目的，會積極主動地推廣產品，吸引更多人員訂購產品，品牌商的利潤就會增加。因此，這種定價模式既提升了企業總利潤額，又滿足了消費者低價購買產品的目的。

3.3.2 Weakness—劣勢分析

雖然聚定制有強大的平臺背景，但其現有的定制商品種類不全，雖然有龐大的購物人群，但消費者可選擇的余地較小，而這些都會降低消費者對產品的定制欲望，導致消費者數量的減少。其次，由于建設處于起步階段，缺乏相應的行業標準和管理規范，導致消費者、商家和平臺之間溝通難度大，交易成本也隨之增高，使得各方難以就產品業務對接與合作達成共識。

聚定制是線上開展的銷售形式，而線上購買產品時，消費者只能通過圖片和相關文字介紹來了解產品的基本信息，即使產品可以按消費者的需求定制，但消費者并不能觸摸、感受到產品的實際性能、質量等，所以缺乏一定的信任感。且產品活動的周期不確定，若產品不能滿足購買期望，最終客戶流失會導致制造商和平臺利潤的降低。

3.3.3 Opportunity—機遇分析

國家對電商行業越來越支持，政府報告中多次鼓勵各個企業積極發展電子商務，有效參與電商平臺建設，提升品牌的區域影響力，促進電商企業快速升級轉型。同時，社交、娛樂網站，如微信、抖音、快手等的興起，也帶動了C2B模式的轉變。C2B平臺可通過社交平臺進行信息傳遞，方便消費者之間自由交換信息，有效解決在產品購買過程中遇到的物流、服務等方面的問題。而且通過自由社交聚合在一起的人群，往往具有一致的興趣和消費需求，這就便于商家制定銷售策略，明確產品需求，最終聯合社交網站和購物網站發展成為一體化的C2B定制平臺。

自2003年以來，隨著電商行業軟、硬件技術等發展日趨成熟，技術的不斷創新，以及電子商務技術服務和推廣應用協調發展格局的基本形成，消費者開始養成線上消費的習慣，而隨著個性化定制形式的出現和逐漸普及，更多的消費者加入到個性化定制的浪潮中。個性化定制不但極大程度提升了用戶的參與感和產品的忠誠度，而且解決了企業庫存問題，最終實現雙贏局面。

3.3.4 Threat—威脅分析

聚定制所面臨的威脅主要包括兩方面，一是自身局限，二是外界競爭。首先，聚定制自身存在的局限在于退貨方面，定制的商品退貨手續繁雜，且個性化定制產品基本屬于個人專屬，無法進行二次銷售，若消費者對定制產品質量或其他方面不滿意并因此退貨，會造成產品浪費，不僅消耗人力物力，對產品的銷售總額也會造成一定影響。另外，淘寶交易糾紛處理體系對消費者和商家的約束性并不強，且網絡購物方面的法律法規并不完善，導致退貨、換貨等物流問題日益增多。與此同時，聚定制平臺對消費者的一些相關服務也存在一定不足。

其次，由于網絡技術的可復制性較高，使得定制化模式正在逐步被行業新入者復制，因此競爭對手也在不斷增多，京東、拼多多、唯品會等的加入使行業內部的競爭愈發激烈。比如之前與聚定制合作的海爾集團，在京東遞出橄欖枝之后，選擇離開聚定制而宣布全面入駐京東平臺。綜上所述，聚定制平臺不僅所處的外部環境競爭異常激烈，其與其他品牌商的合作關系也并不牢靠。因此，如何從競爭對手中脫穎而出，并利用自身的優勢資源，培養、加強與合作伙伴的關系將是聚定制所面臨的又一大挑戰。

4 結語

隨著國內電子商務行業的迅猛發展，市場結構也隨之發生了巨大的變化，消費者的個性化需求逐漸得到了越來越多的關注。首先，本文主要分析以個性化定制形式為主的C2B模式，以聚定制平臺為例，對其具體的供應鏈模式進行研究。其次，運用SWOT分析法對聚定制平臺運營及發展模式中存在的優勢、現階段發展所具有的自身局限性進行分析，明確聚定制平臺未來將面臨的機遇與威脅，并提出了個性化定制形式存在的意義。最后，相信隨著電子商務C2B模式的發展，我國電商行業在未來會發展到一個新的高度。