貴州省農產品區域品牌建設分析
——以貴州省湄潭縣竹鄉米業為例

楊斯琪

（貴州銀行股份有限公司，貴州 貴陽 550000）

0 引言

農產品區域品牌的建設能夠有效提升地區農產品產業的發展水平，但從目前來看，部分地區在農產品區域品牌建設方面仍面臨一定的不利因素。基于此，有必要對其展開更加深層次的探索。

1 打造農產品區域品牌的含義和意義

1.1 含義

區域品牌是區域特色產業在持續發展過程中所形成的產物，其本身作為一種產業產品，能夠在其特定的行政地理區域范圍內產生相對較高的影響力和市場占有率。與此同時，其通常還有著生產能力強以及規模大的特點，可以成為能夠用當地區域名稱進行命名的品牌。例如汾酒（圖1）、宣紙等，都屬于使用地名進行命名的產品品牌。從本質上來看，區域品牌的主要表現形式便是地區名稱和優勢產業的集合，最主要的體現便在于地理標志和集體商標上。與常規的農產品相比，農產品區域品牌有著更強的利益共享性、公共性、持久效應性以及產權模糊性等，能夠集中展現出本地區的具體產業形象[1]。

圖1 汾酒

1.2 意義

農產品的品牌是農產品同其他農產品相區別的重要標志，其主要是基于農產品在質量、品種以及產地等諸多方面所存在的差異性，通過形象、包裝、口號以及商標等多種表現形式，對農產品的相關信息進行傳遞，以實現同其他競爭產品的區別。農產品品牌的建立能夠為消費者提供更加良好的幫助，使其能夠更加高效地實現對于農產品質量的識別，并產生相應的購買偏好。與此同時，農產品品牌能夠實現對于品牌產品本身所具有的競爭優勢以及個性特點的有效結合，既是名稱也是標志。而對于農產品區域品牌來說，其則屬于特定區域范圍內所有農業生產經營者所共同使用的公共品牌，農產業相對其他產業來說，無論是在生產、加工還是在銷售方面都能夠展現出極為突出的地域性特征。各個地區之間有不同的自然環境，這便使其各自產生了具體地域特色的產業結構，而從目前來看，社會發展水平正在不斷提高的過程中，而農產品市場也有了極為明顯的變化，市場競爭已經由原本的服務競爭、質量競爭以及價格競爭逐漸轉變成為品牌競爭。若想在當前激烈的市場競爭中贏得勝利，則應當積極培育名牌產品，這樣一來才能夠真正收獲農產品消費者的識別效應。基于此，應當積極開展對于農產品區域品牌的打造工作，這樣一來便能夠為眾多分散農產品經營者經營水平的提升提供幫助，與此同時還能夠充分展現出其對于農業發展的推動作用。

2 貴州省湄潭縣竹鄉米業農產品區域品牌建設路徑

2.1 強化品牌整合

從目前來看，竹鄉大米在發展的過程中面臨品牌眾多以及雜亂的現象，所以政府應當加大力度參與到對于竹鄉大米的品牌整合工作中去。在政府方面，應當強化對于多樣化行政手段的應用，深化開展對于竹鄉大米品牌的綜合治理工作。與此同時，還應當在現有的基礎上建立健全相關法律法規，以達到對于竹鄉大米生產加工企業的規范性作用，這樣一來便能夠減少不法企業用低質產品假冒品牌大米現象的出現，從根本上杜絕破壞竹鄉大米品牌行為的產生。與此同時，政府還應當對大米市場的運行秩序進行制定以及維護，并積極地參與到市場經濟運行的過程中去。具體來看，政府可以加大其在市場運營中的參與力度，并強化開展對于竹鄉大米加工企業的高效整合工作，促使企業在其生產能夠滿足一定標準之后，便進行品牌的統一，然后再進行生產工作。而在社會組織方面，應當充分展現出竹鄉大米協會的重要作用，切實展現出其在竹鄉大米品牌建設中的實質性作用。一方面，應當對當前大米行業的市場準入機制進行健全和完善，并對現有的加工企業數量和品牌數量進行高質量的控制，有效保障竹鄉大米品牌的內部整合效率。另一方面，竹鄉大米協會還需要盡可能引導全部的大米加工企業在對大米進行加工的過程中統一采用相同的規格和包裝，這樣一來便能夠加大竹鄉大米品牌的整合力度，并切實展現出相應的宣傳效果[2]。

圖2 竹鄉大米品牌

2.2 深化品牌推廣與運作

近年來，我國現代化信息技術得到了高水平的發展，互聯網產業較之以往也有了長足的進步，這使得傳統產業在發展的過程中開始同現代互聯網產業相結合，并形成了“互聯網+”的模式。為了能夠切實提升竹鄉大米品牌建設質量以及推廣成效的提升，也應當加強對于“互聯網+”模式的應用，以此為竹鄉大米區域品牌的深化建設創造良好的條件。從目前來看，在農業領域“互聯網+農業”作為一種全新的產業發展方式，已經收獲了較多的成果，這種互聯網和傳統產業的深度融合，既能夠實現對于原本傳統農業老舊生產方式的優化調整，還能夠切實提升農業的生產效率。

例如，相關工作人員可以通過對于互聯網大數據分析的應用，對農作物生長的最佳條件展開詳細的分析工作，并充分運用當前所擁有的各種科技手段，對這種條件進行主動創造，以有效起到提升農業生產效率的作用。除此以外，“互聯網+農業”這一新模式的靈活應用可以為竹鄉大米的品牌建設帶來全新的思路和動力。基于此，竹鄉大米在進行區域品牌宣傳以及推廣的過程中也應當有效突破以往傳統媒體廣告形式的局限，強化對于當前各種互聯網新方式的應用，深化開展對于竹鄉大米品牌的推廣工作，充分展現出其對于品牌推廣所起到的實質性作用。例如：可以利用天貓的“618”以及“雙11 狂歡節”等活動，這既能夠實現對于原有竹鄉大米銷售渠道的進一步擴展，還能夠高效落實對于竹鄉大米品牌的宣傳。或者可以強化開展同融資銀行之間的品牌推廣合作，充分利用銀行線上的積分平臺進行品牌推廣，以進一步擴大竹鄉大米的影響力和銷售規模。

2.3 塑造品牌形象

除了強化品牌整合以及深化品牌推廣與運作以外，若想提升竹鄉大米區域品牌建設效果，還應當積極進行品牌形象的塑造。政府和行業協會應當切實保障好竹鄉大米良好的品牌形象，進而使其能夠產生正面的影響力，具體應當從以下兩個方面內容著手。

（1）政府應當積極聯合相關司法機關以及工商，對當前市場上普遍存在的假冒偽劣或者是冒充品牌大米的生產以及銷售廠家進行嚴厲打擊，以便于更好地塑造竹鄉大米的品牌形象，進而使得人們一看到優質大米，便能夠想到竹鄉大米，或是一看到竹鄉大米便能夠聯想到優質大米。

（2）政府應當積極開展對于環境監測體系的構建工作，強化落實上對于竹鄉大米種植地當前所具有的水資源狀況以及環境狀況的監控工作，以最大限度減少污染問題的出現，從根本上為竹鄉大米的品質提供保障。與此同時，大米協會也應當深化開展對于各個生產加工企業的監督工作，以保障其均能夠按照相關規范和標準展開生產工作，針對那些未能按照標準展開生產的企業來說，應當第一時間進行組織，以免其對竹鄉大米區域品牌的整體聲譽產生不利影響。

2.4 構建品牌文化

品牌形象對于農產品區域品牌的宣傳和推廣著直接的影響，但若想促使一個品牌能夠得到持續發展，并始終受到消費者的認可，不應當僅憑借著其良好的品牌形象，還應當對其品牌文化進行構建。品牌本身便是一種軟實力，可以促使企業或者是品牌形成更加具有影響力和正面的形象，這種品牌形象以及企業形象的形成能夠有效彌補產品本身在其他方面所存在的各種不足，這便能夠影響消費者的心理，并形成對于這一品牌的品牌偏好[3]。

基于此，為了能夠幫助竹鄉大米塑造更為良好的品牌形象，則應當充分展現出文化的重要性，積極開展對于竹鄉大米品牌文化的構建工作，具體包括以下3 個方面工作：①應當充分將當地文化同竹鄉大米品牌有機結合起來，并在此基礎上展開相應的宣傳推廣工作，并利用這種方式，為竹鄉大米的品牌文化賦予全新的內涵。②則應當積極擴大竹鄉大米品牌本身所具有的影響力，具體可以組織對國內外各大體育以及文化活動的贊助，這樣便能夠大幅度提升竹鄉大米品牌所具有的國際影響力。③應當大力引進專門的推廣人員以及品牌策劃人員，對專門的竹鄉大米品牌宣傳推廣計劃進行制定，以全面落實對于竹鄉大米品牌的推廣工作，真正實現竹鄉大米本身影響力、美譽度以及品牌知名度的提升。

3 結論

綜上所述，強化進行農產品區域品牌的建設工作，能夠有效增強該地區農產品宣傳推廣的效果，對于其影響力的擴大有著積極的促進作用。因此，相關人員應當加強對其的重視，進而為贏得市場競爭創造良好的條件。