創意圖形在海報設計中的運用

◇王卓君 許 圖

作為一種比較重要的視覺傳達方式，圖形在海報設計中占據著舉足輕重的地位，既能夠更好地傳達海報信息，反映海報設計的內涵與主旨，還能夠提高海報宣傳效果。隨著社會經濟的不斷發展以及人們審美水平的不斷提升，極富個性的創意圖形開始受到人們的關注，并逐漸應用于海報設計之中，獲得了不俗的反響，逐步成為海報設計的重要載體甚至是“靈魂”。因此，為提高海報設計質量，讓海報設計作品更直擊人心，有必要對創意圖形在海報設計中的運用進行論述和探討。

一、基本概念

（一）創意圖形的含義

作為一種說明性的視覺符號，圖形是一個非常寬泛的概念，主要是指通過繪、寫、刻、印等手段產生的圖畫記號，也可以理解為不包括攝影在內的各種形式的圖和形。創意是創造新意，尋求新穎、獨特的意念、構想。而創意圖形則是將被賦予特定內涵的圖形巧妙靈活地組合在一起，從而實現特定的視覺傳達效果，其最突出的特點是以獨特、個性、別致的圖形詮釋宣傳主題、表達宣傳內容，從而獲得良好的宣傳效果[1]。在海報設計中，創意圖形應用比較廣泛，它們比較強調以獨特的圖形語言準確又清晰地表達設計的主題，以最簡潔的元素來表現富有深刻內涵的主題。可以說，在海報設計中，創意圖形占據著舉足輕重的地位，是海報設計的“靈魂”。

（二）海報設計的含義

海報是視覺形象化的設計，是使用視覺語言將廣告創意予以形象化的表現。隨著時代的發展以及科學技術的更新迭代，海報設計被賦予新的內涵，開拓了邊界和范疇，可將其理解為通過電腦、數字技術等組織、規劃版面的形式、內容、結構、色彩等，使其在第一時間吸引人們的目光，并使人們獲得瞬間的刺激。因此，在海報設計中，設計者要將圖片、文字、色彩、空間等要素進行完整的結合，以恰當的形式向人們展示宣傳信息。

海報設計以其圖文并茂的優勢，增強廣告的渲染力，通過圖文形式向人們生動準確地傳達信息。海報設計強調藝術性，即海報設計要達到優良的審美效果。因此，海報設計比較注重運用各種藝術表現手法，比如，采用圖形、文字相結合的表達形式。在文字語言的藝術處理方面，一定要秉持著“準確、生動和精練”的基本原則，同時，要注意其形象性表達，從而更好地凸顯主題、詮釋內涵[2]。

二、創意圖形在海報設計中的運用

（一）置換圖形在海報設計中的運用

置換圖形主要指的是依托物體在形狀方面的高度相似性，以創意需求或時間需求為導向，在保持某特定物體形狀特征的前提下，將其某一部分以其他的物形素材進行替換，由此形成一個被賦予特殊內涵且樣式獨特的新形象。在海報設計中運用置換圖形方法能夠使物體的形狀結構保持原狀，然而由于運用了新的形象、新的元素，圖形的主題思想發生了顯著變化，使得平面海報在視覺上更具沖擊力和觀賞性，有利于給觀賞者留下深刻印象，從而起到良好的宣傳及推廣之效[3]。

圖1為水果糖廣告海報設計，其主題是“像水果一樣甜”。在該海報設計中，首先映入眼簾的是一個切開的橙子，其兩側的糖紙扭轉成結，整個畫面元素非常簡單，配色十分鮮艷，容易勾起人們的食欲，為消費者營造美味多汁的甜蜜感受。這則海報在創作設計中采用了置換圖形的設計方法，將糖果包裝原物形素材中的某一部分以其他的物形素材進行替換，在保留糖果包裝的基礎上，以橙子的剖開形態、橙子的顏色、結構替換糖果原包裝形式，由此獲得了一個“橙子樣式”的糖果包裝，既向人們傳達了糖果的口味，也使糖果包裝變得更加清新、獨特，令消費者眼前一亮。

圖1 水果糖廣告海報設計示意圖

（二）文字圖形在海報設計中的運用

文字圖形主要指的是將原先抽象的文字形態進行圖形化處理，把文字與圖形這兩個概念結合在一起，形成兼具文字表意性與圖形具象性的新的文字面貌。在海報設計中，巧妙合理地運用文字圖形不僅能夠提升海報的視覺沖擊力，引起受眾的注意，而且能夠提高海報的信息傳達速度，明確傳達主題，打破人們的文字閱讀障礙，使其適應時代趨勢。如今，經濟全球化浪潮日益強烈，很多公司或者品牌的海報宣傳范圍并非只局限于某個區域、某個國家，而是同時在全球多個國家、多個地區同步宣傳，在此背景下，文字圖形憑借獨特的直觀形象特點能夠有效打破人們的閱讀障礙，盡可能地避免人們由于語言、文化等差異而引起的不理解或者錯誤理解海報內涵主題的現象[4]。

在《舌尖上的中國Ⅱ》海報設計大賽中，《舌尖上的中國Ⅱ——東南西北篇》（圖2）的創作者將“東”“南”“西”“北”四個字與其各自代表地區的代表性食材巧妙地融合一起。“東”字的“豎鉤”“兩點”用東部地區盛產的蝦、扇貝的圖形進行替代，既點明了東部地區沿海而立，也反映了東部地區海鮮豐富；“南”字以煲湯的砂鍋圖案為該字的輪廓，以近似于“羊”的圖形為“南”的后五筆，既體現了南方人愛煲湯的習慣，也反映了南方人比較喜歡保留食材的原汁原味，講究“鮮”；“西”字的第一筆“橫”、第四筆“撇”、第五筆“豎彎”分別用筷子、面條等圖形進行替代，充分體現了西北地區人民熱愛面食的傳統；“北”字與大白菜相結合，將“北”字的兩個豎著的主干部分以白菜圖形替代，體現了北方盛產白菜，也從側面反映了北方是我國重要的蔬菜生產基地。海報將部分筆畫換為我國四大地區極具代表性的食材，很好地傳遞出了我國豐富的飲食文化。該海報內涵豐富、主題清晰、視覺沖擊力強，可謂海報設計佳作。

圖2 舌尖上的中國Ⅱ——東南西北篇

（三）矛盾圖形在海報設計中的運用

在海報設計中，矛盾圖形是比較常用的一種手法，主要是指對一些不可能存在于同一空間的元素進行組合設計，雖然使用的元素相互之間存在對立性，但它們能夠巧妙地融合在一起，實現對內容的詮釋、主題的表達，使觀眾產生強烈的視覺沖擊感，從而形成良好的宣傳及推廣作用[5]。

電影《盜夢空間》的海報設計就采用了矛盾圖形，海報設計將二維和三維形象組合在一起，構成了一個奇異但并不沖突的景象。在海報中，既可以看到二維空間的平面元素，也能夠看到三維空間的立體元素，兩種截然不同且帶有矛盾性的事物組合在一起并未產生不良的視覺效果，反而形成了強大的沖擊力，既生動地描述了海報內容，也充分表達了電影《盜夢空間》的主題。人們看到這幅海報設計之后仿佛置身于如夢如幻的境界之中，脫離了現實，在夢境中不斷徘徊，這有利于強化人們對該電影的印象。

（四）色彩表現形式在海報設計中的運用

在海報設計中，色彩是非常重要的元素，合理運用色彩不僅能夠更好地表現內容、表達情感，還能夠向人們傳遞其隱含的文化深意。比如，在我國傳統文化中，紅色被寄托了熱情、吉祥等美好寓意，所以，人們創作出了承載美好期望的“中國結”“春聯”等。在海報設計中，巧妙合理地運用色彩，有助于打造出更生動、更形象的設計，從而起到良好的宣傳推廣之效。

在海報設計中，色彩一般遵循著依形設色的原則，不過需要注意的是，并不是按照自然形象的色彩進行運用，而是為了滿足創意需求，實現預期表達效果而主觀配置色彩[6]。另外，色彩在海報設計中比較強調提升色質，而非盲目地強調調和色彩。以汶川地震公益海報設計為例，在觀看海報時，首先映入眼簾的是深邃的黑色基底，一支燃燒的蠟燭頑強地用自身光亮照射無盡的黑暗，星星點點的孔明燈漂浮于天空之中。在這張海報設計中，中間部分是帶有“愛心”符號的心電圖樣式，透過這張海報設計，我們能夠感受到汶川地震給人們帶來的無盡傷痛，也切實體會到了國人相互支持、攜手助力災區重建的溫暖，那些閃爍著微弱光芒的孔明燈，那些還在燃燒的蠟燭，無不彰顯了國民對災區群眾的關懷之情，無不體現了國民對災區重建的密切關注。這張海報飽含豐富的情感，傳遞了國民對汶川地震受災人民的沉重悼念，表達了對災區群眾的同情之心。

三、創意圖形應用于海報設計的建議

（一）從海報活動特征上理解創意

創意是以藝術創作為主要內容的廣告宣傳活動，以塑造藝術形象為主要特征。創意圖形不同于一般的廣告計劃和宣傳，它是一種創造性的思維活動，它必須創造適合海報主題的意境，必須構思表達海報主題的藝術形象。

（二）從海報的設計策略上理解創意

創意有大小，策略有優劣，優秀的策略有利于激發創意，提高海報的宣傳效果；反之則會制約創意靈感，降低海報的宣傳效果。有策略而無創意，海報就起不到廣告的宣傳效果，因此創意圖形在海報的運用中很重要，應使創意和策略處于良好的互動狀態。設計者要從思想上認識到，策略即創意，創意即策略，要根據預期呈現的效果及達到的宣傳效果，準確理解創意，科學選取策略。

（三）創意圖形必須緊密圍繞海報主題

在海報宣傳活動的策劃中要選擇、確定活動主題，思考如何把活動主題表現出來，怎樣表現得更準確、更富有感染力。有了好的海報活動主題，但沒有表現海報活動主題的好創意，海報就很難引人注目。創意圖形的設計方法有很多，只要從海報主題的要求出發，通過聯想和想象，選擇最具代表性的、最有意義的形象，重新整合構思，就一定能創造出全新的圖形。因此，設計者一定要準確理解海報主題，緊密圍繞創作主題并選取創意圖形，切勿出現創意圖形與海報主題相背離的情況。

綜上所述，在海報設計中，創意圖形的運用是否巧妙合理不僅關系到海報設計的視覺呈現效果，也會對海報的宣傳推廣效果產生較為顯著的影響。在海報設計中，設計者可靈活運用置換圖形、文字圖形、矛盾圖形，并在此基礎上合理運用色彩表現形式，以此打造出既美觀又有內涵的海報作品，使受眾獲得良好的審美體驗，并使海報在他們的心中留下深刻的印象。此外，在將創意圖形應用于海報設計時要注意三點：設計者要深刻認識到，創意圖形是服務于海報設計的，其根本目的在于吸引人們目光，同時讓人們獲得良好的感受，繼而對海報中的內容產生牢固記憶，形成深刻印象，由此充分發揮海報的宣傳推廣作用。