“北京調查”四十年:中國受眾研究的起源神話、邏輯悖論與經驗反思*

曹培鑫 宋啟明

羅杰斯(E.M.Rogers)在評論1982年中國開展的一場受眾調查時指出:“我們這個研究領域起源于對一個基本問題的關注,即考察媒體受眾的規模與特征——但當代北美與西歐的大眾傳播學者似乎已對此有所遺忘。”①在他看來,這場于1982年6月到8月在北京開展的調查,正是因為返回到“受眾研究”這個傳播學研究領域的根本性問題,才值得高度肯定。他與中國學者共同署名,在英文期刊《傳播學研究》上對此次調查的核心成果予以介紹。這場歷時兩個月,后來被稱為“北京調查”②的受眾研究不僅在國內傳播學界備受贊譽③,也得到國際學界的廣泛認可。然而在后續對此次調查的史學書寫中,其所運用的社會科學實證研究方法,以及第一次應用計算機技術輔助抽樣和數據分析,成為了敘事的重點。而羅杰斯所強調的,也是整個調查所不斷重申的受眾主體地位以及受眾研究本身的重要性,卻鮮被提及。

作為傳播活動中的天然存在,受眾身份的歷史與人類傳播活動的歷史等長。“媒介受眾”一詞應起源于古代體育比賽的觀眾,以及早期公共戲劇與音樂表演的觀眾。④這些古希臘羅馬時期的非正式聚集在一起的人群,與今天的受眾有許多相似之處。如事件的公共性、表演的世俗性、觀看的自主性、作者的專門化等等。相應地,中國先秦由國家壟斷的祭祀儀式與詩歌采風等活動同樣關注百姓在其中的角色。作為“上以風化下”之中的被教化者和“下以風刺上”之中的批評者,百姓,這種最樸素存在的受眾群體,構成以“觀風化俗”為核心的國家政治傳播中的必要一方。⑤

盡管“北京調查”運用了電子計算機,采用國際通用的隨機抽樣方法展開實證調查,并依照數理統計方法分析讀者調查數據⑥,看似取資于西方新聞傳播學,但調查的主持者陳崇山曾明言:“當時對傳播學了解甚少,我做受眾研究課題,指導思想主要是無產階級新聞學的黨報理論。”而且，作為“北京調查”推動者的安崗也是因為將讀者視為無產階級新聞學框架中的“頭等重要的一個問題”而支持陳崇山發起這一調查。⑦

“北京調查”發生至今的四十年來,眾多研究者對其進行了多面向的歷史考察,關于其指導思想、理論意義、現實價值等方面的學術爭議⑧從未中斷,然而在其歷史地位的評價方面卻形成了一個普遍的共識:“北京調查”作為我國改革開放后第一次大規模的受眾調查,在中國受眾研究的歷史上具有不言自明的里程碑意義,甚至可以被認定為中國受眾研究乃至傳播學科學研究的開端。⑨

然而四十年后,我們重新反思此次調查的歷史意義,顯然不能停留在對其眾多“第一次”的技術面向上的思考。因為從時間上看,我國現代受眾調查的發軔期可以追溯到二十世紀早期。例如,1936年,上海就曾進行過一次廣泛的讀者調查⑩；《大剛報》也曾于20世紀40年代開展過大規模的民意測驗。此外,從延安時期一直到新中國成立,中共黨報逐漸形成了為擴大群眾基礎而開展讀者調查的傳統。即使從技術面向看,“北京調查”所應用的研究方案與研究技術,對其研究結果也并不具有決定性作用。因此,本研究將在對如下問題的追問中展開:第一,盡管“北京調查”備受贊譽,但是作為我國受眾調查豐富傳統中的一個節點性事件,因何被書寫為一個中國受眾研究甚至傳播學學術研究“肇始”的神話？第二,“北京調查”所秉持的為讀者服務的核心宗旨如何在后續四十年的發展中逐漸受到侵蝕,遠離主旨？第三,我們應如何評估諸種受眾研究范式對當下我國受眾研究產生的影響,應如何提出未來受眾研究的中國方案？

一、西方受眾研究諸范式觀照下的“北京調查”

盡管受眾的存在本身是傳播活動中的客觀現象,但受眾以什么樣的身份與方式存在,卻不是一個純客觀問題。在不同的歷史時期,“受眾”這一能指背后的所指對象具有明顯的差異。無論是在“大眾”“群眾”“消費者”等諸框架內的受眾定位,還是在社會學、心理學、經濟學等多領域內的考察,“受眾”一詞的多元觀念事實上暗含著不同觀察者對其本質的多元預設。正如麥奎爾(Denis McQuail)所說,針對“受眾”的觀念史從一開始就是被傳者和研究者們構造出來的。自“5W”模式提出以來,受眾研究成為傳播學研究的一個重要領域,獲得了與文本研究、機構研究同樣顯著的學術地位。它吸引著不同的學者秉持各自的預設與方法對傳播中的受眾進行多樣的,甚至是相互矛盾的解釋,也就此出現了范式的競爭,這些都隨著傳播學的傳入逐漸為中國學界認知。

1990年,丹麥學者詹森(K.B.Jensen)與瑞典學者羅森格倫(K.E.Rosengren)最早在受眾研究領域歸納出五種研究范式,分別為效果研究、使用與滿足研究、文學批評、文化研究與接受分析(后來又加上政治經濟學分析)。其中,效果研究和使用與滿足研究屬于社會科學范疇,遵循科學方法和客觀性的原則；文學批評與文化研究被劃入人文學科范疇,批判分析受眾在特定社會與文化情境中的傳播實踐與權力關系；接受分析則二者兼而有之。麥奎爾采取了更為簡約的劃分方式,將受眾研究劃分為三類,分別為結構性、行為性與社會文化性受眾研究。結構性受眾研究側重于受眾規模等人口統計學上的測量；行為性受眾研究側重媒體效果與媒介使用的探討；社會文化性受眾研究則更多關注流行文化與受眾的日常生活。

21世紀以來,媒介環境經歷了電子媒介到數字媒介的巨變,媒介世界越來越滲透進真實世界當中,傳播科技與社會經濟的發展對受眾本身,以及有關受眾的觀念與研究范式均產生了深刻影響。在新媒體環境下,一些學者提出了其他較有影響力的受眾研究范式,例如觀展/表演范式與社會網絡分析范式等,豐富了當代新媒體情境下的受眾研究。在社會學人類學脈絡上,克勞德利(Nick Couldry)提出的“媒介導向實踐”(media-oriented practice)以及邁克內爾(Brian McNair)提出的“混沌范式”(chaos paradigm)等在多元融合媒介環境下將受眾研究置于社會文化中,在社會體驗、文化場景等層面探討當媒介超越文本和機構限制之后,如何在碎片化、復雜化的場景中深度嵌入受眾日常生活,引發受眾的實踐,以及意識形態等權力結構的變化。這些新興理論試圖回應多元融合的文化背景下受眾新的特征與行為方式。

上述諸種受眾研究范式內涵豐富卻也蘊含著矛盾與沖突。若以受眾作為權利主體的人這一基本出發點對其進行梳理,則可以依據受眾的主動性及其在傳播中的地位,對上述范式進行如下七個面向的歸納:

一是被動的受眾。在受眾研究早期,多傾向于認為受眾是消極被動的。如今,這種把受眾視為被動接受媒介內容的孤立個體的受眾觀已被學界所拋棄。二戰之后的宣傳實踐證偽了美國效果學派“魔彈論”“皮下注射論”等觀點,法蘭克福學派對“大眾文化的欺騙與控制性”的指摘也由于其對商業他律的過分強調而被后繼理論家們批判繼承。

二是頑固的受眾。拉扎斯菲爾德在20世紀40年代開展的伊里調查中,對受眾原子論提出了猛烈的抨擊。拉氏提出的“社會關系論”將受眾的媒介接觸放置在群體規范與利益制約的雙重框架下,強調了受眾的韌性與抵抗力。而后續鮑爾(Raymond A.Bauer)也在《頑固的受眾》一文中進一步強調了受眾抵抗宣傳并基于個人選擇進行媒介接觸的主動性。

三是積極的受眾。基于《頑固的受眾》所倡導的“以傳者為中心”向“以受眾為中心”的轉變,一些旨在考察受眾主動性的相關理論相繼出現。最具代表性的使用與滿足理論從根本上拋棄了被動受眾的觀點,認為受眾是媒介的積極使用者。本雅明作為法蘭克福學派的同路人,卻在受眾主體性問題上反對霍克海默等人的悲觀主義論調。他認為受眾并非文化工業控制的對象,而是擁有從大眾文化中汲取批判意識能力的積極思考者。

四是能動的受眾。以霍爾(Stuart Hall)為代表的文化研究學者在批判繼承法蘭克福學派論述的基礎上,進一步確立了受眾的主體地位。基于威廉斯(Raymond Williams)對文化與大眾關系的重新定義,文化研究學者提出受眾能夠與傳播者通過協商和互動同時生產文本的意義,即文本也是由接受者“生產”的。霍爾“編碼/解碼”理論的提出使得受眾研究正式擺脫了長期以來從屬于效果研究的附屬地位。此后大批學者更加關注以“能動性”為核心概念的“新受眾研究”。

五是作為市場的受眾。“受眾作為市場”的觀點簡化了受眾身份的豐富性卻相當流行,早在19世紀30年代西方傳媒市場成熟時期便已有之。而隨著傳媒生意在全球范圍內擴張,市場思維在受眾研究中始終占有一席之地。在這一觀念下,受眾被看作消費者的集合體,媒介消費行為成為受眾研究關注的重心,其身份與權利地位則相對被忽視。

六是作為商品的受眾。北美傳播政治經濟學的奠基人斯邁思(Dallas Smythe)早在20世紀70年代就提出了“受眾商品論”,并在著名的“盲點之爭”中展現出其理論的鮮活性。斯邁思認為,受眾不僅是傳媒內容的消費者,而是在消費媒體內容的同時,為廣告商和政治候選人貢獻了自己的無償勞動。在數字勞動成為傳播研究熱點的當下,“受眾商品論”顯得尤其恰切。

七是新媒介中的受眾。在完全去中心化的新型傳播網絡當中,研究者對傳統的受眾概念進行揚棄,關注受眾如何在“媒介飽和”的文化或社會中變得身份模糊。以及,受眾如何在碎片化的媒介使用中,以“流量原子”、粉絲成員、虛擬變身、人機交互參與者等標簽化的身份,積極或被動地完成媒介身份認同,并參與數字勞動等多元傳播實踐。

縱觀以上七個面向,歷史地看,學界對于受眾的認知經歷了明顯的遷移:從將受眾看作游走在不同媒介之間的信息接受者,到把受眾放置在社會與歷史的多重維度中進行考察,受眾研究經歷了對受眾身份認識的不斷反思,以及對受眾多元生存情境的再脈絡化。

然而值得反思的是,在具有里程碑意義的“北京調查”圓滿完成40年后,我國受眾研究的豐富實踐并未轉換為系統表述的理論積累與范式創新。當代受眾研究仍轉圜于西方理論的“繭房”之內，諸多弊端,顯而易見。

首先,西方主流傳播學理論的生長背景是近代以來大眾傳播業的興盛。芝加哥學派的代表人物布魯默(Herbert Blumer)最早使用“大眾”框架來分析受眾,由此美國學者將大眾概念引入受眾研究,將大眾傳播作為受眾研究的前提語境。這對受眾研究產生了深刻的影響。事實上,大眾傳播只是人類傳播眾多模式中的一種。大眾傳播的概念指示了一種特定的傳受關系結構。圍繞此結構所生發出來的大眾傳播受眾研究,顯然無法對其他傳播模式中的受眾具備普遍的解釋力。

其次,中國/中國共產黨語境中豐富的新聞傳播實踐,仍未形成顯在的學術話語,因此無法有效指導針對受眾的學術研究。在中國社會語境下,由于政治、經濟、文化與社會、傳播體制等方面具有鮮明的特性,受眾一詞本身就內嵌了人民群眾的獨特面向。尤其是對于作為現代中國社會獨特現象的黨報(媒)體系而言,現存傳播理論體系中仍然缺少具有中國主體性的理論建設。盡管周愛群與胡翼青所著《受眾研究的理論與實踐》一書關注了中國地方黨報的復興,也總結了受眾研究的多維理論視野,反思了受眾的本質,但并未對受眾研究范式與中國語境的結合進行深入探索。

據此觀之,“北京調查”被神話為中國受眾研究甚至傳播學學術研究的開端就不難理解。占據主導地位的西方受眾研究范式第一次在中國落地,雖然因為中西傳播實踐語境的差異無法被徹底貫徹——比如,眾多“北京調查”的主導者反復強調,雖采用西方的統計分析方法,但調查的目的卻是“發現我們工作中應該肯定之處和不足之處”,然而,此次調查的“科學”表象在時間上與學術政治上均暗合了傳播學作為一種社會科學在中國學術領域的崛起和迅速擴張。加之改革開放伊始較為寬松的社會環境,“北京調查”更被歷史賦予了突破禁區、思想解放的意義。

“北京調查”被賦予現代受眾研究開山之作的桂冠,并非因為其所秉持的為人民服務的根本宗旨，“報紙真正代表人民,忠誠為人民服務,是人民報紙取得人民信任的根本所在”,反而是因一系列研究方法與研究工具所表征的標準統一與“科學性”,不得不說是令人啼笑皆非的歷史反諷。那么,“北京調查”的珍貴之處,其在觀念層面鮮明地體現出的,本土傳播實踐生發出的人民群眾面向,來自何處？重新檢視黨報理論不斷豐富完善的歷史脈絡中的受眾觀念變遷,正逢其時。這將有助于否思學界40年來有關“北京調查”的默會共識,對反思當代中國受眾研究亦大有裨益。

二、“群眾”:中共黨報理論中的受眾概念與研究實踐

(一)“群眾”究竟何指？

“群眾”是中國共產黨新聞宣傳理論體系中對“受眾”的稱呼,具有難以磨滅的歷史沉淀和政治風格。對“群眾”概念的理解在當代呈現出紛紜之態,也由此折射出對黨和群眾之間關系的不同言說與評介。

有學者將中共黨報理論話語體系的高頻詞“群眾”簡單定義為被耳提面命的“受教育者”,并將此種身份的形成歸因于新聞事業的國有屬性、為中心任務服務的社會功能、黨管媒體的管理體制等；同時,從“受教育者”到“閱聽人”的轉變被描述成觀念層面向“本來面目”的“回歸”,使“傳媒與受眾之間的平等關系真正建立起來”,是一次歷史性“跨越”；最終,閱聽人還須“更進一步”地成為“消費者”,才符合“現代都市”的身份角色。

這種“受眾進化論”看似具有歷史感和思辨力,實則有所舛訛。且不說“受教育者”“閱聽人”“消費者”并非一個維度上的先后階段,三者所強調的面向并不相同,可以平行存在而不相斥,僅就其所說的受教育者“是從1949年到1978年間傳媒受眾的基本面相”一言,就大有可商榷之處。誠然黨報與群眾之間的關系存在著“教育—被教育”這一結構,但是這一結構既非刻板的,又非單向度的。

一方面,“受教育者”的角色并不是需要或應當被其他“新角色”沖淡和替代的歷史起點,而恰是中國共產黨新聞工作在其創造性實踐過程中所探索出的一個具有“終點”色彩的成熟角色。在革命之初,掌握先進理論的馬克思主義者面對深受“帝封官”壓迫的工農,必然需要借用報刊工具來實現對工農民眾的基本思想教育；但隨著革命在農村根據地的深入發展,中國共產黨已經無法從成型的教條中獲得革命的靈感或進路,故而只能在邊了解邊工作、邊熟悉邊改造的過程中繼續革命。在這個多重行動邏輯中,報刊不僅需要教育群眾,更要將群眾的生產生活實踐情況呈現給黨,并從群眾實踐中獲得經驗智慧繼而推廣。有學者用“教育—反映—學習”三個詞語總結黨報與群眾之間關系走向成熟的遞進階段,相當貼切。

繼而另一方面,“教育”是一個無限循環的、教受雙方持續互換位置的過程。這種被稱為“師生辯證法”的群眾觀在1942年新聞工作整風改造開始后正式出場,并持續閃爍于黨報管理者和工作者的言語中,博古有言“要以小學生的態度和虛心請教的精神去接近群眾”；陸定一在1943年“九一記者節”的名篇中倡導“要做學生又做先生”；范長江提出了知識分子與工農群眾間“互相學習,互相幫助”的新型關系；毛澤東和劉少奇在1948年針對新聞工作的兩個著名講話中也都重述了“向群眾學習”的重要性。這些論調所代表的新聞理念顯然沒有矮化“群眾”相對于“黨報”的地位。所謂“傳媒與受眾之間的平等關系”正是黨報理論與實踐的延安范式所念茲在茲的要義之處,而無需將其起源固著在1980年代“閱聽人”概念之下的科學主義傳播學神話。

如此說來,不是“群眾”之概念過于單薄刻板而需要被“更具活力”的“消費者”代替——恰恰相反,正是那種狹義的買賣關系將“人”限制在了“消費者”的定點上,其所征用的“市場化”話語體系遮蔽了曾經流行的“群眾”概念所承載的豐富意涵。因此,我們有必要回歸到中國共產黨的政治理論和實踐,通過警惕將“群眾”視為一個單薄平面的“客體對象”概念,理解中共在“互相學習”的基點上形成的“群眾觀”。

(二)學習群眾:為什么與怎么樣

作為一個馬克思主義政黨,中共與群眾之間的根本關系在于利益的同一性:“共產黨人……沒有任何同整個無產階級的利益不同的利益……始終代表整個運動的利益”——這正是共產黨將自身定義為“先鋒隊”所隱含的其與群眾的結構性關系。

但隨著政黨形成穩定的制度結構后,一種被汪暉稱為“代表性斷裂”的危機便會浮現出來,即政黨與其階級基礎之間原本具有同一性的利益關系消失,前者對后者的代表關系日漸模糊。這種代表性斷裂是二十世紀以來全球范圍內的政治危機。如此以往,政黨表達利益訴求的同一性邏輯——代表以被代表者的身份說其話(speak as),而非為其說話(speak for)——就不復存在。

為避免這種政黨危機,中國共產黨依據中國的革命條件(尤其是農村根據地這一客觀環境)探索出了“群眾路線”:

將群眾的意見(分散的無系統的意見)集中起來(經過研究,化為集中的系統的意見),又到群眾中去作宣傳解釋,化為群眾的意見,使群眾堅持下去,見之于行動,并在群眾行動中考驗這些意見是否正確。然后再從群眾中集中起來,再到群眾中堅持下去。如此無限循環,一次比一次的更正確、更生動、更豐富。

毛澤東道出了中共克服代表性斷裂的方案。“集中起來—堅持下去—無限循環”這一實踐方法論,打造出一個行動共同體:中共與群眾在形成意見、收集研究意見、提出政策、檢驗政策、形成新意見的一系列活動中共同參與,彼此互構,以此保證中共能夠真正了解和代表群眾利益。通過這種實踐,“指令與被指令”的機械關系不復存在。

反觀某些貿然將黨報與群眾之間關系刻畫成“教育與被教育”的言論,源自于對中共與群眾間“指令與被指令”關系的刻板想象。事實上,群眾路線內含的“互構”關系在新聞戰線上的反映,正是“互相學習”。

黨報是黨踐行群眾路線的一種制度性裝置,或曰黨報是通過“報”這種特殊性工作實現“黨”的一般性追求的行動方式。“特殊性”與“一般性”之間的辯證關系來自于新聞工作的雙重屬性:黨報踐行群眾路線,不只是在其他事業踐行群眾路線的過程中扮演一個服務性的信息處理裝置,不只是“集中起來—堅持下去—再集中—再堅持”過程中的中性信道,其自身亦需要在本職工作內踐行群眾路線,經歷這個過程的鍛造。具體而言,黨的新聞工作在輔助其他事業踐行群眾路線之外,還應當致力于收集群眾對黨報工作的意見與建議,幫助黨制定關于黨報工作的方針政策并落實改進,而后再進行下一輪的意見建議收集。

論述群眾路線之言所透露出的充滿理想主義色彩的革命民主設計,確實在一定范圍和時間段內被黨報新聞工作落實為現實的革命行動成效——“教育群眾”和“學習群眾”被黨報群眾路線串聯為一個統一體。較晚的“走轉改”“三貼近”等方案的核心思路亦不韙此理。

在這種“相互學習”的關系論指導下,中共領導人和黨媒管理者對群眾的媒體使用活動展開調查研究非常重視。在繼承延安時期的黨報群眾調查傳統的基礎上,建國后廣播工作也同樣重視聽眾調查。建國后,覆蓋全國各層級的無線—有線廣播網和廣播局體系形成,出現了建制化的“來信組”部門、周期性的“聽群聯系”調查等實踐。“聯系群眾”無論是在理論層面,還是在實踐層面,都是人民廣播工作的重點內容。

討論至此,若在中共黨報實踐傳統中的“群眾觀”框架下評估“北京調查”,其所秉持的“為讀者服務”“聽取讀者意見”“改進我們的工作”“把讀者真正看成報紙的主人”等核心價值才會在去蔽現代技術的“外衣”之后顯露出來。正是在這個意義上,“北京調查”因其“全心全意為人民服務”的價值堅守,堪稱中共黨報群眾路線實踐中的里程碑。

“北京調查”的主持人陳崇山在出版調查結果時,開宗明義地闡釋了調查本身的指導思想。這段話在發表四十年后的今天讀來,仍然深具指導性與啟發性:

我國的報紙,都是黨領導下的人民報紙,都是為讀者辦,辦給讀者看,全心全意為讀者服務的報紙。讀者,是報紙的主人。滿足讀者的需要,是人民報紙的天職。

三、現實悖論:三種邏輯的并立與兩條線索的疏離

重新反思對“北京調查”的歷史書寫可以發現,至少晚至改革開放初期,國內的受眾研究仍然在中共新聞實踐中的群眾調查脈絡中穩步向前。新技術帶來新的可能,研究者們懷抱樂觀主義與熱情,在社會大變革的時代,投身于傳播事業發展的種種新的可能之中,卻能始終堅持“改革的根本目的,是更好地滿足讀者、聽眾、觀眾的需要”這一黨報理論的核心宗旨。然而,這一旗幟鮮明的受眾研究價值立場在近四十年的發展中逐漸淡化,變得面目模糊,以至于難以言說,遑論指導實踐。這一令人唏噓的發展態勢,其背后的動力為何,值得探討。

(一)中國受眾研究的三種主導邏輯

梳理作為一種知識成果的受眾研究的社會生成背景可見,看似流派眾多的受眾研究范式其實難以逃出三種主導邏輯:商業邏輯、學院邏輯與政治邏輯。美式商業邏輯與英式學院邏輯主導的受眾研究范式隨著20世紀80年代西方傳播學規模化的傳入進入國人視野,與以中國共產黨的群眾調查為代表的本土政治邏輯一起,形成三種邏輯的鼎足之勢。

第一種商業邏輯主導的受眾研究,以美國市場化的受眾調查產業所主導的實用主義范式為代表。自1920年代AT&T公司下屬電臺創造性地將廣告插入廣播節目起,商業性的受眾研究隨之興盛起來。隨著克羅斯雷、蓋洛普、胡波等一系列大型受眾調查公司的創立與壟斷化,受眾調查日益成為傳媒市場內交易雙方(即傳媒機構與廣告主)行動的決策依據。這種針對受眾的調查活動與其說是一種研究,不如稱之為一種商業服務:通過告知受眾市場的具體面貌、規模和分布而服務于廣告主,并通過分析受眾體量、忠誠度等信息服務于傳媒機構。然而,在廣告商和廣電臺站之間買賣受眾的過程中,龐大的現實人群被象征化為數據、表格或一紙報告。及至以華生為代表的行為主義受眾研究,更是基于心理學原理,通過測試、測量和統計數據為受眾行為畫像,并最終為媒體工業和媒體所有者服務。在全球化不斷深化的當下,以信息與通信技術革命為根本驅動力的跨國商業活動無處不在,跨國公司通過在傳媒市場運用新的數據調查技術實行商業信息互通與精準廣告宣傳,聲稱消費者擁有選擇權,向受眾彰顯自身作為媒介產品“提供者”的角色,但本質上還是跨國公司遵循著相似的傳媒市場規則,說著同樣的商業辭令,不斷增強自身的媒介和文化權力。

第二種學院邏輯主導的受眾研究,以英國學術機構領銜,以民族志等定性研究方法為主的受眾研究為代表。二戰后社會經濟的復蘇,使得商業機制運作之下的傳媒市場在英國日趨成熟,催生出電影、廣播、電視、流行音樂、報刊小說等大眾文化。意識到商業邏輯入侵文化領域的深刻危機,以伯明翰大學當代文化研究中心為代表的學院派也開始了對受眾問題的密切關注。在英國文化研究學者眼中,一方面,媒介本身成為日常生活的一個重要組成部分,成為信息傳播的文化現象；另一方面,媒介也是社會價值觀的載體以及文化意義流通的文本。文化研究“拋棄了從屬階級不可避免要屈服于資本或國家控制的媒介權力的觀念”,在大量工人階級子弟進入英國高校求學的背景下,以威廉斯、霍爾、莫利等人為代表的一批學者紛紛彰顯工人階級有機知識分子的身份,出版自己的研究成果,如《文化與社會》《電視話語中的編碼與解碼》《電視、受眾與文化》等,運用社會學、人類學等多重視角,以非“主流”、非“制度性”、致力于以學術服務社會的學院式研究開展了諸多富含批判性、實踐性與參與性的智識工作,建立起伯明翰學派的學術聲譽并形成有關受眾主體性的研究重鎮。

第三種政治邏輯主導的受眾研究,則以中國共產黨的群眾調查為代表。如前所論,中共黨報理論指導下的群眾調查并不以其調查結果本身作為最終目的,而是將調查結果作為推動新聞事業發展的現實依據,根據群眾的意見改造新聞工作。這意味著一種依據公有制原理的開放新聞觀念,即新聞事業并非由編輯部的“少數人”說了算,而是通過采集、分析和落實群眾的意見,不斷改造為“多數人”所共有的新聞事業。可以說,群眾調查是中共在政治倫理層面上對群眾權利與地位問題的思考在新聞領域的具體實踐。因此,這里所謂的“政治邏輯”不是指中共群眾調查直接服務于政治運動或是由政治家發起的,而是指中共的群眾調查觸及到了“何為民主”這一最基本的政治學問題,背后蘊含著中共對“誰的新聞事業”“誰有權管理與監督新聞事業”等具體議題的深層考量。

(二)價值論與方法論的現實矛盾

然而,看似界限分明、各成流派的受眾研究卻被價值論與方法論兩條內在線索纏繞在一起,彼此抵牾沖突。這也就造成了改革開放初期中國受眾研究的悖論與遺憾:“北京調查”在指導思想上確實啟用了傳承自中共新聞實踐脈絡的人民群眾觀念,但這一觀念自傳播學從西方強勢傳入開始就面臨著巨大的沖擊,并且在此后四十年受眾研究的發展中逐漸被多重邏輯的交雜所遮蔽。

所謂價值論,意味著作為一種社會活動的受眾研究所立基的價值觀基礎；而方法論則意味著從事受眾研究時在技術層面上所需要遵循的操作程序。一方面,在當代關于受眾研究的話語表述中,價值觀立場具有強大的穩定性。這種穩定性體現在“為人民服務”始終作為一切受眾研究活動的終極價值目標,被在正式場合和明文規范中不斷強調,并衍化出多種指向實踐的工作方針。作為當代新聞工作的基本規范,《中國新聞工作者職業道德準則》(下稱《準則》)在1991至2019年間共更新五版,其中“全心全意為人民服務”始終在開篇即被定位為首要價值規范。有學者統計,最新一版(2019版)相較于上一版(2009版),“人民”一詞增加了10次。尤其值得注意的是,在2019版《準則》中,“拜人民為師,向人民學習”這一延安時期的主流價值觀又被鄭重寫入明文。與規范性準則相對應的是,一系列以群眾路線為脈絡線索的實踐方針(如“五個根底”“走轉改”“三貼近”“踐行四力”)在當代被不斷提出。即使在擁抱市場化的宏觀大潮中,堅持“為人民服務”的價值觀念都仍被表述為主流媒體的“守正”之責。

而另一方面,與價值觀在話語層面的穩定態勢相比,當代受眾研究在技術層面上采用的操作方法則呈現出各執一法的局面——更緊要的是,方法上的爭執并沒有為黨的新聞工作的價值目的的實現提供更多更優的方法供給。隨著國內媒介生態市場化的深入發展,以及西方社會學調查方法的主導,中共傳統的群眾調查工作產生了式微之態。就常態群眾調查而言,有學者總結了黨報群眾工作的十大現實問題,其中包括信訪制度、群工部門、通聯工作等方面；就專項群眾調查而言,調查的視點也發生了從“群眾路線”到“人的現代化”的轉移,報群關系在這其間也隱隱發生變化。總之,作為實現新聞事業“為人民服務”的原生方法論,傳統群眾調查的漸隱導致了黨媒漸漸與其所服務的對象“接觸不良”。與此相對應的是,后來居上的量化實證研究和文化研究潮流并未能如其所宣傳的那樣以更加“科學性”或“人文主義”的方式了解受眾。此外,拋開量化調查是否科學不談,其所宣稱的民主價值也遭到了質疑。盡管收視率自我標榜為“人民的選擇”,但其與傳媒市場媾和的現實行徑卻不斷證明了一個事實:沒有價值導向的量化統計難以成為黨媒“守正”的方法論工具。同時,在商業化與市場化的主導之下,政治邏輯中的媒體主管部門以立法者、管控者、監督者的形式存在,使得對話難以在民眾當中展開。

盡管文化研究在行動方式上選擇了諸如訪談、自傳、田野等與中共傳統受眾研究相似的做法,但在推進黨媒“為人民服務”的價值目標一事上,卻遭遇到了源自其方法論內部的理論緊張。文化研究在“受眾的概念”“微觀宏觀間取舍”和“語境化取向”等方面遭受了很多的批評。更重要的是,作為一種原生自學院內部的方法論取向,文化研究經常處于一種遠離民眾的狀態:與中共群眾調查相比,學者個人主導的文化研究既缺少廣大基層組織的介入,未提供與公眾產生對話的空間,而無法獲得更加普遍的經驗材料,也因為缺少官方動機,故而不愿將調查結果直接提供給媒體管理者以改進建制化新聞事業。如有學者所言,由于受到既有傳播研究風格的影響,當代文化研究呈現出濃烈的實證取向,缺少必要的批判立場。這種由知識分子建構的“只述不評”的學術化體系難以為當代黨媒工作提供具有現實力量的智識。

四、討論:反思“市場”與中國受眾研究的未來

如今,縱觀“北京調查”后四十年來中國受眾研究的基本圖景,媒體所有制與經營權的多元化演變,西方傳播理論的規模化、整體性引入,傳播科技與社會科學研究方法的日新月異,以及多種價值引領下的各種研究方案,使得當代受眾研究成為方向不明、各為其主的學術“公地”。

在此“公地”之上,市場作為一種強勢邏輯占據主導,量化方法論的引入,正是呼應了對受眾市場進行細分管理的技術需求。在“一切皆可量化”的神話鼓舞下,收視率調查日益精細,無孔不入的大數據技術更使得標簽化、細分化的受眾分析得以實現。在此風潮下,追求作為“數據”的受眾與作為“主體”的受眾的兩相兼容,顯得一廂情愿。無論學者如何強調經濟效益與社會責任之間的平衡,都不可否認,以“大家的新聞事業大家一起辦”的中共傳統群眾調查觀念無論是在制度上還是在理念上,都在市場面前呈現出乏力感。在資本的肆意“收割與放牧”之下,公地悲劇必然發生:受眾的勞動價值被不斷榨取,而作為傳播主體的身份卻從未被言明。

當然,反對市場思維霸權的受眾研究并不完全缺位。如文化研究學者們就為當代中國受眾研究提供了精致的個案成果,還原出受眾整合資源的能動性,在一定程度上擊穿了視受眾為整體消費者的市場邏輯思維。但是,當代文化研究對于制度建設的批判力量與變現能力在市場面前顯得孱弱:一方面,學院化的研究風格使得其研究成果隔離于可能據此受益的從業者和大眾；另一方面,在文化本身被卷入市場化與商品化邏輯的當代,文化研究卻并未能與致力于批判文化生產中資本問題的傳播政治經濟學形成有效對話,文化研究“為誰而做”,以及如何處理其與政治經濟復雜的矛盾與接合關系等問題仍未得到清晰回應,致使微觀經驗難以被升格成普遍行動。

在如此情狀之下,受眾這一概念被多種力量拉扯,也就造成了其在不同維度上均占據著意義空間,而這些居于不同維度上的意義空間充滿矛盾。在政治邏輯上,“為讀者(觀眾)服務”成為眾多媒體的口號,但這種服務究竟是政治倫理上的,還是閱聽欲望上的,語焉不詳；在商業邏輯上,資本會通過分化受眾實現盈利,網絡空間中不乏為了收割流量而刻意制造性別對立、民族對立、地域對立的話題,這與政治邏輯上的高度團結氣質截然兩物；在學院邏輯上,作為集體的受眾似乎從來沒有現身,田野中只剩下局部經驗與微觀實踐,這正是文化研究一直飽受詬病卻未能成功解決的癥結所在。

因此,若要在當下令人遺憾的受眾研究頹勢中重振傳統,首先應當放棄西方中心論與線性史觀的謬誤。應該看到,在先進技術與復雜算法的包裹之下,臣服于傳媒工業與商業化體質下的西方受眾研究本質上是“不成熟”的。近年來西方新聞界所遭受的諸如信任危機等困境已經表明,在整體資本主義政治制度與文化邏輯之下,即使是公共廣播這種存在一定程度非商業化面向的體制,也已經在精英主義統治的本質、信息技術對資本結構的破壞、自由主義主導權的宣示等現實之下逐漸失去了領導權與話語權。當本就發展不充分的英美各派別受眾研究范式與中國本土政治經濟實踐的深刻與倔強相遇時,以市場關系為核心的西方范式與以互動為核心的黨報傳統難免產生價值立場的沖突,于是缺少反思性與主體性堅守的本土受眾研究便與自身寶貴的實踐經驗、歷史資源相隔閡與疏離。可以說,單純借鑒西方的受眾研究理論對中國現實問題予以關照,無論在學術意義上還是現實意義上,都不足以支撐起龐大的中國受眾研究體系。

反觀黨報理論,其原生自黨在革命戰爭年代的新聞工作實踐經驗,所主張的“群眾路線”作為一種工作方法曾在革命與建設時期激活過蔚為大觀的群眾調查——這種調查的終極目的是為了保障人民群眾能夠制度性地參與到新聞事業的建設過程中。以此為立場,具有中共特色的受眾研究范式得以自然顯現:盡管我們身處于一個具有雙軌制媒介制度,且學院知識與行業知識存在鴻溝的社會中,但主導話語始終一致肯定受眾與群眾的重疊,那么“群眾調查”作為中共新聞工作中的重要組成部分,其存續正當合法且邏輯自洽。

因此,今人學者在討論中國受眾研究時,應當重新關注和理解由中共探索出的群眾調查這一支傳統,并真正以此作為受眾研究在價值與方法上的主要框架。重提這一傳統,不僅在于延續“走轉改”作風的“與古為新”——既是新聞工作者的宗旨,也需要成為管理者的準則,更體現在以新聞工作和群眾的關系代替媒體和受眾的關系,讓新聞工作與群眾共同構成中國受眾研究的“雙主體”,讓受眾研究工作彌漫在我國新聞實踐的各個環節。如此,才能既跳脫出西方主導的學術框架,亦不至于讓“學術中國化”“返回中國性”成為口號式的幻想。

注釋:

①⑨ Everett M.Rogers,Xiaoyan Zhao,Zhongdang Pan,Milton Chen.TheBeijingAudienceStudy.Communication Research,vol.12,no.2,1985.p.180,p.179.

② “北京調查”是由北京新聞學會發起,中國社會科學院新聞研究所、北京廣播學院、《人民日報》《工人日報》《中國青年報》等主體參加,對北京市13歲以上的居民(不包括城市無職業的家務勞動者)進行的關于讀報、聽廣播、看電視情況的抽樣調查,持續時間為1982年6月8日—8月6日。該調查由北京統計學會委托北京市統計局采用類型分層抽樣法,嚴格按照隨機抽樣原則,運用電子計算機制定,通過統一問卷、直接訪問的方式展開。直接參加調查者有7人:《人民日報》李長群,《工人日報》司秀英,《中國青年報》張煥章,中國社會科學院新聞研究所陳崇山、新聞研究生孟小平與曹煥榮,北京廣播學院宋小衛。見北京新聞學會調查組編:《北京讀者、聽眾、觀眾調查》,工人出版社1985年版,第1頁。

③ 如安崗指出,“北京調查”運用科學的方法,采取現代化的統計手段,對一個地區的讀者、聽眾和觀眾進行綜合考察和研究,在我國新聞史上還是第一次,是中國新聞事業一次突破性的行動。見北京新聞學會調查組編:《北京讀者、聽眾、觀眾調查》,工人出版社1985年版,第2頁。

⑤ 何勇:《中國古代傳播政策史》,中國傳媒大學出版社2019年版,第66頁。

⑥ 陳崇山:《受眾本位論》,社會科學文獻出版社2008年版,第310-311頁。

⑧ 谷征:《“北京調查”三十年后再反思:兼論中美早期受眾研究之比較》,《中國傳媒大學第六屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會論文集》,2012年,第7頁。

⑩ 姚福申:《解放前〈新聞報〉經營策略研究》,《新聞大學》,1994年第1期,第42頁。