東風日產的“優等生困擾”

李皙寅　李陽

2021年8月，位于鄭州的東風日產生產線。圖/IC

中國汽車銷量排行榜上，鐵板一塊的合資銷量前三強出現了松動。

2021年，東風日產銷量達113.49萬輛，在連續七年銷量超百萬輛的同時，與排名第三的上汽大眾的差距，縮小到了10萬輛左右，東風日產有望在2022年達成2018年定下的戰略目標——進入合資排行榜前三。

不過大環境已有變化。過去，銷量就是衡量車企硬實力的試金石;如今，汽車產業競爭進入下半場，燃油車市場不再是共同做大“蛋糕”，而是逐漸進入存量競爭，優勢企業蠶食弱勢企業，新能源與智能網聯成為新戰場。同時，伴隨品質提升，一路仰攻的自主汽車品牌已經殺到眼前。合資車企需要在新戰場面對新玩家的挑戰。

從品牌創立以來，東風日產打破了國內車企累計銷售百萬的最快紀錄，又連續七年年銷百萬輛，被視作國內成長性最好的合資企業;憑借高性價比和綜合實力穩住市場基盤的東風日產，曾因“固執”在國內走過彎路，踩過三缸機的坑，錯過新能源汽車的井噴期。如今，東風日產加大投入，增加新能源車型，引入日產技術，重構組織形式。

2022年是東風日產“新中期事業計劃”的收官之年，東風日產需要讓新納入體系內的三個品牌形成合力，發揮乘數效應。如何在電氣化和智能網聯領域，搭準國內消費者的脈搏，如何迎戰勢頭正勁的自主品牌，如何讓消費者深刻體驗到并認可“技術日產”的招牌，而不只是口號，如何讓車型銷量保持可持續性增長，這比殺入合資銷量榜前三，更值得深入思考。

東風日產開局不錯。

2002年9月，歷經14個月的談判，東風汽車和日產汽車簽署了50年的全面合作協議，成立國內首家擁有全系列卡車、輕型商用車和乘用車產品的中外合資汽車公司——東風汽車有限公司。東風-日產合作協議是中國汽車業迄今為止最大的國際合作項目。

不同于豐田、本田在華各有兩個合資伙伴，東風和日產在合同內明確寫明：東風公司是日產汽車唯一的合作伙伴。這讓東風日產避免了資源、技術分散，以及國內合資伙伴間相互制衡的業內常態，鞏固了信賴關系。

2003年6月東風汽車有限公司東風日產乘用車公司正式成立，第一款轎車“陽光”上市。

短暫磨合后，東風日產快速發展：五年零三個月達成百萬產銷規模，打破國內車企增速紀錄;2015年，東風日產年銷突破百萬輛;2018年，累計銷量突破1000萬輛。因此，其被視作過去幾年來，成長性最好的合資公司。

乘聯會數據顯示，2021年，東風日產（含日產和啟辰雙品牌）全年累計銷量為113.49萬輛，日產軒逸全年銷量達51.32萬輛，是目前國內市場最暢銷的汽車，緊跟其后的是上汽大眾新朗逸全年銷售43.20萬輛，上汽通用五菱的宏光MINI全年銷售39.54萬輛。

做到這個并不容易。2018年下半年后，中國汽車市場進入負增長，在疫情和芯片短缺持續影響汽車工業的背景下，東風日產仍能穩住銷量。

2021年，缺少芯片成為困擾造車業的頭號難題，東風日產產品市場需求滿足率達96.0%，客戶交期遵守率完成情況92.8%，處于行業較高水平。

在后疫情時期，東風日產的策略有二：一是高性價比產品，二是“共情、共鳴”的營銷理念。

作為合資品牌，車型空間大、沙發座椅，經濟實惠、綜合來看挺不錯，市場保有量大，維保也方便。這是幾位車主口中，選擇東風日產的理由。

所謂“共情、共鳴”，就是從用戶的真實需求出發，強化溝通。日產中國傳播管理總部副總經理沈激向《財經》記者表示，“日產的營銷策略，是采用大眾喜聞樂見的方式，和消費者積極溝通。”

2020年，倚重線下體驗的汽車銷售受到重創。東風日產針對車主舉辦了云家宴上，吸引了超過3700萬網友觀看，收到了1萬多封車主粉絲的來信。當年，東風日產累計開展了超過十場總部大型直播、超過1萬場專營店直播，營銷效果顯著。此外，還試圖與郭德綱合作用相聲介紹新車，并入駐直播、短視頻、知識問答和生活經驗分享等新營銷平臺，以便觸及更多用戶。

穩字當頭的東風日產，也曾冒險走過彎路。出于對自己技術的自信，多款經過海外驗證的成熟產品，引入國內后，并未再續輝煌。

比如三缸機之殤。在全球汽車碳排放趨嚴的當下，排量更小的三缸車已被海外市場普遍接受，但中國消費者談起三缸機，仍覺得動力不足、易抖動、卡頓。此前，通用、福特、吉利等車企都曾在國內推出搭載三缸機的汽車，最終都被迫改換四缸發動機。本田飛度也在上市前，悄悄地把三缸機換成了四缸機。

一位車企研發人員向《財經》記者表示，三缸車技術逐漸成熟，消費者盲測感受不出差別，很多時候是心理使然。2021年7月，東風日產在主力SUV車型奇駿上搭載了三缸機。彼時，東風日產表示，只要拿出最好的產品與服務，隨著消費者體驗加深，三缸機的偏見會逐漸消除。

市場并未買單，奇駿從銷量王變成二線SUV。直至逍客異軍突起才挽救了日產SUV市場的危機，2021年逍客承包了全公司2021年SUV車型銷量的半壁江山。最終，東風日產也將奇駿改回四缸發動機。

再說新能源。2014年，已在全球市場闖出名號的電動車日產Leaf實現國產化，命名為“啟辰晨風”，售價24萬元起。雖然從參數來看實力不俗，但當時消費者對電動車的接受度太低，市場表現不如預期。

2018年，日產引入第二代日產Leaf，基于中國最暢銷的家轎軒逸，推出純電動車型。彼時，軒逸純電版338公里的續航固然能滿足日常出行，但在一水500公里續航的車型中，難解消費者對續航里程的焦慮。

如果說日產Leaf第一次入華失敗是囿于配套設施和消費意識等外部因素，那第二次的敗北則是因為日產對中國電動市場的錯誤預估。兩次誤判，直接導致了日產在如火如荼的中國新能源市場中缺席。簡單的拿來主義，已經很難滿足中國消費者。

“頭如花崗巖般堅硬”，在受訪的產業人士眼中，這種堅持到近乎固執，或許是日本制造業的共性。一位長期接觸日系摩托車品牌的高管告訴《財經》記者，日企一旦推出“五年規劃”，無論高管是誰，都要持續推行;對產品品質極為苛刻，喜歡在同一款產品上優化、優化、再優化。

根據精益生產的理念，日系車企習慣通過打磨產品，消除浪費，謀求質量、效率和成本的平衡，通過擰毛巾獲得高額收益，產品也以高性價比和穩定性見長。這種理念一定程度上也阻礙了其在快速變革期的響應速度。

在汽車產業變革的彎道超車時刻，不但要積極調研，還得快速決策，不然會延誤戰機。“巨變在五年后，但現在沒人看得清。”踩準了電動化勢頭的比亞迪（002594.SZ）董事長王傳福告訴《財經》記者，自己決策只要兩秒鐘，相比之下很多外資公司決策要兩三個月，合資公司的產品決策更在國外。

如今的燃油車市場，伴隨弱勢車企退場，正不斷上演快魚吃慢魚的戲碼。

日產并未放棄自己在內燃機上的優勢，推出VC-TURBO超變擎，作為全球首款量產的可變壓縮比渦輪增壓發動機，預計2025年銷售占比達到30%。對于東風日產來說，在燃油車市場里搶占市場基盤，以空間換取切換新能源賽道的時間，或許是其現有戰略背后的思考。

日產又要將一項已被全球市場認可的技術，帶入中國市場，名為e-POWER，一種高效將燃油、電池結合的增程式電動技術。東風日產對這款車寄予厚望。“動力強、加速快、行車平穩安靜，是款無需充電的電動車，請你一定要開開看，”在接受《財經》記者采訪時，東風汽車有限公司副總裁市川敦總是在強調這一拳頭技術。

市場層面，搭載e-POWER新技術的日產汽車，自2016年內在日本上市以來，累計銷售逾50萬輛，其中NOTE e-POWER車型連續三年奪得日本市場緊湊車型銷冠。技術層面，在中國市場，與e-POWER新技術性質相近的理想汽車也已經證明了增程式技術的可行性。

在日本證明了實力，但能否讓中國消費市場買單，仍有待時間觀察。在市川敦的極力推薦背后，是公司內部人士的憂慮：“技術是好的，我們也不怕消費者開，就怕他們不來體驗，沒一個證明新技術的機會。”一位接近東風有限的人士對《財經》記者感慨。

“技術挺好用，就是導入有點慢。”一位產業界觀察人士對《財經》記者表示，當豐田、本田大規模向中國市場導入混動車型時，全球電動市場領先的日產仍主要依靠燃油車廝殺。雖然東風日產是銷量最高的日系合資車企，但日產在消費者眼里的知名度仍比不上擁有兩家合資公司的豐田及本田。

日產在加大中國市場的電動化攻勢。市川敦認為，新能源汽車消費市場已經從政策轉向市場驅動，會持續穩定發展，到2030年新能源汽車滲透率有望達到40%。同時為了兼顧另外六成的燃油車市場，東風日產計劃在2025年完成十款電驅化車型的投放，包括七款e-POWER車型和三款Zero Emission日產純電車型。

在電動化和智能網聯領域，中國車企可以賦能日本伙伴。早前，比亞迪就與豐田成立合資公司，共同研究關鍵性三電技術。在中國汽車工業協會副總工程師許海東看來，日系品牌熱衷打磨、鉆研的特質，加上在電機、電池上的優勢積累，在路線轉身后，實力不可小覷。

技術層面，日產的電動化水平較高，其最早的產品可以追溯到1947年發布的電動汽車TAMA，最高時速能達65公里，續航里程可到200公里，幾乎能滿足70年后的出行需求。日產March EV是全球首款搭載異步電機的車型;日產Prairie Joy是全球首款搭載鋰電池的車型;日產Leaf是全球首款暢銷的電動車型。

歐洲強勢品牌的電動車在中國遭遇了水土不服，如今日產嘗試摸著它們過河。東風有限總裁山崎莊平（Shohei YAMAZAKI）對媒體表示，歐洲消費者只圖節油，中國消費者期待在電動車上體驗到新技術。日產將向中國消費者提供差異化技術、產品。

“啟辰就是東風日產，”在廣州街頭，仍能看到這樣的廣告牌。在這背后，是東風日產正在著手，以組織變革為手段集聚現有資源。2020年12月，東風日產與東風啟辰兩者重組;2022年1月，東風英菲尼迪由原獨立事業總部納入東風日產管理體系;自此，東風日產有了日產、啟辰、英菲尼迪三個品牌。

東風日產給三者劃分了主攻方向：基于日產的全球戰略，日產品牌按中國市場的需求，推差異化產品;啟辰借助本土優勢，主打年輕人群，做智能化和新能源的試驗田;英菲尼迪則針對高端市場，探索電氣化、智能網聯和共享出行的新業務模式。三者基本覆蓋了市場的主流消費層次。

一位接近東風有限的人士告訴《財經》記者，商企、研發、制造都集中在東風日產，所謂合并也只是銷售、營銷、財務、行政等相關部門。此次整合，有助于實現資源協同。

類似操作在國內并不罕見，就像一汽-大眾旗下有奧迪、大眾、捷達;上汽通用旗下有凱迪拉克、別克和雪佛蘭。但如何真正實現錯位競爭，東風日產亟待汲取后兩者的經驗和教訓，定位明確、避免內部傾軋，才能優化品牌結構，讓銷量可持續化發展。

“行業遇冷時，構建大協同體系，更有利于攥成一個拳頭出擊，形成軍團作戰。”山崎莊平曾對媒體表示，東風有限正在全面變革，從過去聚焦于決策體系授權、治理結構等方面的協通，轉向包含企劃、研發、采購、制造、營銷、技術和管理的全面協同。

在股東眼里，東風日產仍是重要的壓艙石。

《東風公司“十四五”規劃》指出，2022年東風公司銷量目標為400萬輛，合資公司是重要基石，要求發展不失速，主動有為;另據日產汽車2030愿景，未來核心戰略正式電驅化，計劃到2026年，中國電驅化新車型銷售占比40%;現有電動車平臺也要進入中國市場。

要做到這一點，東風日產必須盡快讓“技術日產”從口號，轉化到消費者的心智當中。一位熟悉該公司的行業觀察人士稱，東風日產依靠性價比高、綜合性好的特質發展至今;如今，東風日產必須要加速引入適合中國市場的拳頭產品，同時借助產品和營銷手段讓消費者能深刻感知日產的技術實力，只有這樣的軟硬結合，未來的路才更好走。

過去，銷量是車企實力的試金石，但這一實力標準亟待生變。合資前三等同于中國市場銷量前三的情況已經成為歷史。

2022年1月，全國乘聯會發布的2021年全國乘用車市場深度分析報告顯示，2021年，中國乘用車市場累計銷量為2014.59萬輛，同比增長4.4%;自主品牌銷量增長20.5%，市場份額從35.8%增至41.2%;主流合資品牌銷量卻下滑了6.9%，市場份額從51.1%降至45.6%。

中國汽車品牌競爭力持續向上，逐步蠶食合資品牌的“蛋糕”。得益于質量提升，加上為了提升競爭力而“超額提供配置”，自主品牌汽車性價比越來越高。許海東對《財經》記者表示，自主品牌提高了品質和服務，進而提升了品牌，消費者感覺得到，自然也愿意用腳投票。相對于個性鮮明的德系、美系車企，繼韓系品牌之后，相對中庸的日系品牌將受到更深的沖擊。

如今，一邊是國內自主品牌，依靠品質提升，開始不斷蠶食合資市場;另一邊是新能源和智能網聯的體驗感，成為消費者青睞的重點。如何在新戰場上應對新對手，這是東風日產在內的所有合資車企，都需要思考的關鍵所在。

（本刊實習生杜銳峰對此文亦有貢獻）