全媒體時代大連城市形象的塑造與傳播研究

◎王 晶

(大連大學旅游學院，遼寧 大連 116622)

城市形象是指公眾對一個城市在經濟、文化、生態發展過程中形成的物質與精神、自然與社會的整體風貌的總體印象、感知和評價[1]。城市形象是城市的巨大財富和無形資產，城市形象的塑造與傳播是城市發展戰略的重要組成部分。隨著新媒體技術的發展與應用，新媒體突破了傳統媒體傳播的時空界限，打破了傳統媒體傳播的言論生態環境和話語格局，實現了新媒體與傳統媒體融合發展的全媒體傳播。全媒體時代給城市形象塑造與傳播帶來了新的挑戰。打破傳統媒體思維，實施新的城市形象塑造與傳播策略迫在眉睫。

一、媒體在城市形象塑造及傳播中的重要作用

公眾感知到的城市形象是一種鏡像，具有很強的主觀性。這種主觀認知主要通過語言、媒體、個人經歷、記憶和環境共同作用而形成[2]。因此，媒體對城市形象的塑造和傳播有著顯著的影響[3]，即便公眾沒有接觸過這座城市，也可以通過媒體形成對它的感知。媒體通常并不是客觀“呈現”城市形象，而是經過加工 “再現”。媒體報道的議題選擇、內容構成、語言風格等在很大程度上會影響受眾對城市的認知和評價。因此，受眾的心理圖像與城市的真實狀態之間往往存在偏差[4]。

隨著信息技術的發展，目前已經進入了包括報紙、廣播、電視、網絡、手機五大媒體在內的全媒體時代，特別是手機媒體的影響力日益增強。多主體互動、多形式分享傳播、信息被多次加工、精準分眾傳播已經成為全媒體時代的顯著特點。任何人都可能成為城市形象的傳播者，他們對一個城市的無死角報道，可以形成聯動效應，極大地影響受眾對城市形象的認知和情感態度。

二、公眾對大連城市形象認知的現狀調查

通過對國內24個省和直轄市共52個城市837名公眾進行線上和線下問卷調查，以及對9個省20名公眾進行訪談，得出以下結論。

(一)對大連城市形象塑造的認知

1.公眾對大連城市形象總體評價為中等偏上

在問及“你認為大連目前城市形象如何”時，有54.84%的公眾選擇“很好”或“比較好”，有38.83%的公眾認為“一般”，還有6.34%的公眾持否定態度。

2.公眾對大連城市形象宣傳口號認同相對分散

當問及“哪個稱號更適合大連”，公眾選擇“浪漫之都”的占25.82%，其次是“北方明珠”占23.44%，“港口城市”則占21.07% 。這三個被公眾較為認同的稱號是大連不同歷史時期的城市形象定位。在某種意義上說，現階段“浪漫之都”的城市形象認同在降低。

3.公眾對大連城市形象認知集中于自然要素

問及“提到大連你首先想到什么”，旅游城市(43.03%)、大海(18.1%)、大連海鮮(14.84%)是被提到頻率最高的三個。同時，公眾認為“大連最值得推薦或贊美的三個要素”分別是大連的氣候74.78%、海鮮52.52%、旅游景點33.83%，大連的市容市貌位居第四，占比為32.64%。而對大連節事活動公眾了解得特別少，尤其是外地公眾。公眾對大連城市形象認知集中于自然要素。大連成功地塑造了一個以生態環境、人居環境和休閑環境為主要特征的城市形象。

(二)對大連城市形象傳播的認知

1.公眾獲取大連城市形象的渠道廣泛

公眾獲取大連城市形象的渠道是廣泛的。除了傳統媒體渠道如電視、廣播、報紙、雜志等，政府官方門戶網站、新媒體門戶網站、自媒體平臺都成為城市形象傳播的重要渠道，全媒體傳播格局已經形成。其中，傳統媒體電視(47.77%)的傳播力不容忽視，而微信朋友圈、QQ熟人圈(43.62%)的傳播力也不容小覷。

2.政府與媒體合作傳播是公眾獲取城市形象宣傳影像的主渠道

調查中發現，視頻影像是城市形象傳播的重要介質。公眾普遍反映他們對大連城市形象的認知多來自電視臺(56.88%)和候機/車廳交運系統(49.08%)播放的城市宣傳視頻或照片，這是政府與媒體合作推廣的結果。值得關注的是，通過視頻號、抖音、快手等自媒體平臺對大連予以關注的高達44.04%，自媒體的傳播力日益凸顯。

3.公眾對大連城市形象宣傳推廣的評價不高

對于大連城市形象傳播，公眾評價并不高，持認可態度的僅占被調查者的41.84%。

三、大連城市形象塑造及傳播中存在的主要問題與原因分析

(一)經濟發展不活躍，嚴重影響公眾對大連城市形象的認知

城市形象塑造及傳播是以城市經濟發展的實力與活力為支撐的，城市有實力、有活力才可能有吸引力和向心力，才能被關注。在調查中很多公眾主動表達，覺得大連現在感覺暮氣沉沉，城市魅力在不斷下降。

(二)在城市形象塑造中缺乏城市文化的積淀

城市文化的意蘊要遠大于城市的物質形態，城市文化不是表象的城市景觀，而存在于城市居民的氣質和精神中，是城市的符號和精神特質。城市文化是城市形象的個性表現，是城市形象差異化的本質體現，是城市形象塑造的靈魂。

大連在城市發展中進行“浪漫之都”城市形象建設，重點圍繞浪漫廣場、浪漫建筑、浪漫大海、浪漫節慶和浪漫市民展開，在形式上賦予了“浪漫”的文化內涵。然而浪漫節慶沒有被延續發展，浪漫市民沒有被可視化。城市文化的形成是需要時間積淀的。將城市文化賦能于城市形象，是提升大連城市形象的“魂”，是確保大連城市形象發展和可持續傳播的根基。

(三)有影響力的、可連續發聲的城市事件不多

城市事件是指城市重大節事，即在國際、國內具有較大影響力的節事性事件，不包括具備影響力但對城市形象有負面作用的事件。[5]城市事件可以促進城市功能完善，創造城市文化景觀，提升市民的自豪感和凝聚力，城市事件本身具有媒體聚焦效應，對城市形象的提升和傳播也有著積極的作用。

大連的城市節事活動不少，很多節事活動冠以“國家”或“國際”字樣，但并沒有形成國家或國際影響力。目前，大連夏季達沃斯論壇是一個連續性、有影響力的城市事件，但公眾的參與性低。

全媒體時代，信息量大，傳播速度快，熱點輪動也快。大連如果能結合城市發展戰略，重點培育幾個能夠反映城市形象的重大城市事件，形成國家或國際性輿論聚焦效應，大連的城市形象將會得到質的飛躍。

(四)缺乏有影響力的本地媒體機構

本地媒體是城市形象傳播的最重要、最基礎的傳媒機構。遺憾的是，大連沒有有影響力的傳媒組織。現有的媒體組織并沒有跟上時代發展的步伐逆流突破，既沒有打造有特色的吸引公眾的娛樂休閑欄目，也沒有有思想、有權威、有深度的時政欄目，其影響力被自媒體吞噬。調查表明，41.78%的公眾對大連媒體機構的競爭力持否定態度，僅有3.23%的公眾保持樂觀。

(五)對新媒體傳播不夠重視，傳播媒體整合不足

大連在城市形象傳播中的媒體選擇主要聚焦于央視或地方電視臺城市宣傳片播放和城市戶外廣告，多是對大連自然風光和城市景觀等表層形象的認知，不能構成立體而鮮活的形象。對于政府門戶網站、微博、微信公眾號，以及視頻號、抖音、快手這種能夠展示城市形象的新媒體沒有足夠的重視，對前者缺乏設計、維護和互動，對后者沒有加以利用和引導。在新媒體環境下，整合傳播媒體是塑造和傳播城市形象的必由之路。

四、全媒體時代大連城市形象塑造與傳播的建議

(一)圍繞大連市經濟發展與環境建設夯實城市形象的基礎

1.促進大連城市經濟高質量發展，增強城市經濟的活力

圍繞大連經濟發展目標，大連應盡快優化產業結構，加快推進企業轉型升級，提高技術創新水平，推動傳統產業向數字化、網絡化、智能化發展，實現動能轉換，推動高質量發展。將創新鏈、產業鏈、人才鏈、政策鏈、資金鏈深度融合，提升大連城市經濟活躍度。

深度參與東北亞地區分工，充分發揮區域節點城市功能，促進區域全面合作，圍繞東北亞國際航運中心、區域性金融中心、東北亞科技創新創業創投中心，將大連建成高水平對外開放合作高地。主辦或承辦有國際或區域影響力的高層級會議或高級別會展，在構建區域協調發展新格局和東北亞經濟聯動發展中爭取發言權，擴大大連的影響力。在經濟發展建設中充分體現并塑造大連開放、創新的城市精神。

2.城市文化賦能，優化城市軟硬環境形象

在硬環境建設方面，以大連城市整體發展規劃為基礎，繼續優化環境治理，提高重點區域的建設和管理水平。推進城市交通系統智能化改造、景區景點數字化管理，加強城市景觀、戶外廣告設計，完善城市綜合體建設。在硬環境建設上注重功能性、藝術性和文化性相結合。

在軟環境建設方面，挖掘城市歷史，凝練城市文化，培育健康市風。在城市氣質上，圍繞“浪漫海灣名城”，豐富“浪漫”文化的內涵，打造有大連特色的“海”文化，如打造以大海沙灘為主的海洋健康文化，打造以海島風情為主的休閑娛樂文化，打造以海鮮為主的海洋飲食文化，打造以海港碼頭船舶為主的海洋工業文化，以及以海洋生物、海洋環保為主題的海洋研學文化。

(二)強化城市事件管理，擴大城市形象的影響力

大連城市事件管理可以圍繞大連現有的節慶會展展開。在現有節事活動的基礎上，重點培育幾個有國際影響力或國內影響力、符合大連發展戰略的精品節慶事件。事件不在于多而在于精，在于延續性，特別是周期性的延續。用達沃斯夏季論壇、東北亞區域論壇或中國市長論壇等活動塑造大連積極健康的政府形象，以節慶、會展、文藝展演塑造大連國際城市的時尚、浪漫形象；以體育、演藝塑造大連市活力健康的形象；以展會、論壇塑造大連開拓創新的形象。

(三)全媒體聯動，提高城市形象傳播的深度與廣度

1.發揮主流媒體的影響力，助推城市形象傳播

主流媒體的報道相對品質更高、更權威，其傳播力和影響力也更大。政府應該與主流媒體積極合作，制造有國內或國際影響力的事件，吸引主流媒體深度挖掘和報道，制造有溫度、有深度的話題，產生輿論聚焦效應。利用主流媒體的權威性和影響力，有計劃、有目的地展示城市形象，在傳播中樹形象，提升大連的國內外影響力和知名度。政府引導傳媒使其不再是簡單的城市形象的傳播者，更要成為城市形象傳播的助推者。

2.加強互動式體驗，引導自媒體主動參與

城市形象的塑造與傳播離不開公眾的參與。自媒體的發展給公眾搭建了平臺，成為塑造城市網絡形象的主要渠道。自媒體傳播作為城市形象傳播的有效補充，為公眾提供了參與城市形象傳播的平臺，并使城市的形象更加豐富和人性化。

公共機構的官網和官微，定期發布有時效性的城市形象信息，積極有效回復網友的互動留言，對城市形象建設、城市形象管理和城市形象危機處理是極為有益的。借助抖音、視頻號、快手等自媒體平臺舉辦微視頻、微電影制作及攝影比賽，引導并鼓勵公眾多視角、全方位展示大連城市形象，既可以挖掘好的傳播內容，又能激發公眾的城市自豪感。

3.重視隱性媒體的作用，化有形傳播于無形傳播

隱性媒體指的是影視作品和歌曲等文藝作品。一部影視作品打造一個網紅打卡地，一首歌曲引發公眾對一個城市的向往或回憶，這在全媒體時代是很常見的。借助多元化載體的傳播，其傳播力、影響力以及持久性是其他媒介無法做到的。對此，大連也應該給予足夠的重視。

4.跨媒介融合，探索城市形象傳播新路徑

跨媒介融合，就是將平面媒體、戶外媒體、網絡媒體和移動媒體更好地融合聯動。可以利用大數據、云計算，根據公眾關注城市形象內容的偏好進行精準分眾傳播。跨媒體融合在一定程度上打造了智慧城市形象。線上線下的結合能夠給公眾帶來更多便利的體驗和全新的感受。

(四)加強輿情監控，建立城市形象矯形傳播機制

在城市形象傳播中，傳播者在對城市形象“呈現”過程中會不自覺融入自己的價值判斷、期望或偏見，形成城市形象的“再現”。在全媒體時代，意見表達更為隨意、便捷，網絡互動的便利，網絡傳播與口碑傳播的結合使得小事件，特別是負面事件被夸大，形成系列連鎖反應和病毒式傳播，如果處理不當或不及時都會對城市形象產生無法預料的后果，這給城市形象管理帶來了巨大的挑戰。

首先，政府應該加強輿情監控，建立預警機制。其次，有效進行危機處理，主動及時應對，掌握話語主動權，及時化解危機，減輕或避免城市形象的負面影響。最后，要善用新媒體和意見領袖。政府加強與媒體的溝通，發揮網絡意見領袖的作用，加強輿情引導，掌握輿論主動權，引導正確輿論走向。多方合力，共同推動城市形象的正面傳播。