4 V理論在榆林紅色文創產品營銷中的應用研究

白 茜，張 迪

(1.榆林學院 管理學院；2.榆林學院,陜西 榆林 719000)

1 榆林紅色文化資源介紹

榆林地處陜西省最北部，黃土高原和毛烏素沙地交界處，是國家級歷史文化名城，也是西北革命策源地。早在1924年11月，榆林就已經建立陜北第一個黨團小組。在這片擁有著厚重的紅色印記的土地上先后涌現出168名對革命有卓越貢獻的歷史人物和上千名烈士。據統計榆林地區革命遺址、遺跡達372處，位居陜西第二。其中包括158處重要歷史事件和重要機構舊(遺)址、82處重要歷史事件及歷史人物活動紀念地、84處革命領導人故(舊)居、18處紀念場館、25處烈士陵園(墓、紀念塔、碑)、5處其他遺址。從播下革命火種的歷史人物到凝聚革命斗爭過程的遺址遺跡，再到傳承革命精神的紅色文學創作，榆林豐富的紅色文化資源在新的時期需要通過創新的方式被更好地保護和展示。

2 榆林紅色文創產品現狀

紅色文創產品是企業基于紅色文化資源通過創新創意設計生產的滿足消費者需求的產品。通過在產品中融入紅色文化元素，借助創新創意及現代科技手段來設計產品從而提升產品價值，其象征意義及紀念價值還能體現中國共產黨的革命理論、經驗以及精神的文化。而在經濟高速發展的今天，人們正需要這樣擁有紅色記憶的產品來充實精神世界滿足精神需求。面對如此需求，現對榆林紅色文創產品現狀進行分析。

2.1 問題與威脅

從筆者在榆林市場上的走訪結果來看，其紅色文創產品的銷售渠道主要是旅游景點，產品品類主要以辦公和生活用品為主，其中又以文具、擺件、掛飾、玩具、胸章最為暢銷。產品與其他地區的紅色文創產品同質化現象嚴重，大多缺乏主題特色，所呈現的陜北元素不足。從質量上來看，就拿暢銷的文具類來說，其產品質量在同品類中并不出眾，缺乏優質感。從藝術性來看，也缺乏對受眾審美的調研，難以滿足當代人們求新求異求美的審美特點。從產品定價來看，由于大多數產品本身質量與檔次處于中低端水平，因此定價多采用成本定價結合競爭者定價方式。

2.2 優勢與機遇

近年來隨著榆林市政府對地方文創產品的重視，文創產品產業得到了重視與支持。2020年11月，市政府在《榆林市人民政府辦公室關于激發文化和旅游消費潛力的實施意見》中指出：要促進文創產品和旅游商品發展，制定加快文創產品發展的政策措施，重點扶持一批文創產品研發、生產和銷售企業。建立文化創意平臺和獎勵機制，營造良好文創開發環境，積極推進榆林旅游商品品牌建設。2019年10月榆林市紅色文創產品就曾走進紅都瑞金，多件參展作品都入選了全國優秀紅色旅游文創名單。2021年12月21日，榆林市舉行“傳承紅色基因 賡續紅色血脈——數字時代紅色文創的新視界”研討會。旨在進一步加強榆林市紅色文化挖掘保護傳承，以數字經濟為主題，打造紅色文化品牌，提升紅色文化資源的展示利用水平。從消費者需求方面來看，隨著榆林旅游景點的不斷開發與升級，也使紅色文創產品的市場需求不斷升溫。

3 榆林紅色文創產品營銷策略

紅色文創產品因其擁有的紅色印記，使產品被賦予更多的附加價值，從產品設計到營銷過程中的各個環節都需注重附加價值的提升及文化理念的傳遞。因此，相較于傳統有形產品營銷而言，紅色文創產品在營銷過程中更適應于運用4 V理論去解決其面臨的營銷問題。所謂4 V是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。現結合4 V理論對榆林紅色文創產品的營銷進行分析。

3.1 產品設計差異化

近年來為了滿足消費者多元化的需求，生產者對于差異化營銷的追求也愈加明顯。一般來說要想做到差異化營銷可從以下3個方面入手：①產品的差異化。生產者可以通過不斷的創新去打造與眾不同的產品。對于市面上同質化現象較為嚴重的紅色文創產品來說，差異化的產品設計無疑是其良好營銷的開端。②形象的差異化。生產者在實施品牌戰略時從品牌理念識別、行為識別、視覺識別設計到傳播推廣都需要有差異化的策略。這是在產品差異化的基礎上更直觀呈現該產品的與眾不同，更多強調視覺上的沖擊。③市場的差異化。當產品有了創新設計經過品牌包裝后，仍需進一步通過價格、渠道、服務來體現其差異化。具體實施過程中可從以下幾方面入手。

3.1.1 找準差異化定位。榆林紅色文創產品根植于紅色沃土，承載著傳播推廣榆林紅色文化的重任，其品牌定位可源于榆林的紅色歷史、厚重的文化資源，從而傳輸紅色理念，體現榆林特色。利用文化特征定位的好處就是將歷史文化、地域文化與品牌相聯系會賦予品牌更多價值，同時讓對該歷史該文化有興趣的消費者迅速產生共鳴，從而促成消費。當然這些需建立在對榆林紅色文化的深入挖掘基礎上。革命先烈李子洲同志，曾被毛澤東同志親筆題詞稱為“陜北共產黨奠基人”；清澗縣高杰村鎮袁家溝村的紅軍東征袁家溝總指揮部舊址，在此地毛澤東創作了千古名篇《沁園春·雪》；有著紅色歷史底蘊的陜西省綏德師范學校，原名陜西省立第四師范學校創建于1923年，是西北革命策源地、革命英才的搖籃。這一位位革命先烈歷史人物、一段段感人至深的革命故事、一處處重要的革命遺跡，無不在彰顯著中華民族不屈不撓的精神，講述著堅如磐石的革命信仰，見證著崢嶸歲月。在如此豐富的紅色資源基礎上，通過品牌形象擬人化設計、講好榆林的革命故事、還原歷史人物鮮活形象來引起共鳴、喚醒紅色記憶，讓人們重溫革命場景，使產品更有辨識度。

3.1.2 做好系統化設計。差異化的營銷策略不僅要求產品設計考慮結合本地元素，還要求品牌形象的系統性、整體性。聚焦某一主題，推出系列產品，在政府扶持下合力打造某主題系列產品，不斷發掘民間優質創意，打造現象級IP，引導本地區同行業產出更多精品形成產業聚集效應。例如打造“轉戰”系列主題，結合時下熱議“逃離北上廣，轉戰建設家鄉”的話題打造系列產品，展現年輕人帶著技術和情懷續寫著攻堅克難、砥礪奮進新篇章，結合主題可以設計“轉戰”旅行箱等旅行用品類產品。總之，通過設定富有寓意的主題，統一基調系統性指導系列產品的設計，確保產品風格和質量穩定。這樣同一主題下富于變化的產品，既能讓消費者感知到產品關聯性便于其接受更多產品，又能產生“產品類別豐富多樣”的滿足感。當然提高產品品質不僅是差異化營銷的前提和保證，也是滿足消費者不斷提高的文化素養和精神需求的必要條件。

3.1.3 差異化市場運行。由于文創產品其蘊含豐厚的文化價值，使得產品定價時不能僅限于本身的功能性還需考慮其附加價值的溢價部分，所以相較于同品類產品價格相對較高。但榆林紅色文創產品還需根據其紅色定位及其本身肩負的思想教育作用，在確保質優的同時需注意價格的親民性以便于推廣傳播；在分銷渠道選擇時依然需結合其紅色文化的定位，科學合理地管理及利用好銷售渠道，打造場景化營銷賣場。例如可以借助“榆林陜北民歌博物館”其紅色性、革命性，展示及銷售與場景相關紅色文創產品，從而帶給消費者沉浸式消費體驗。也可將賣場打造成獨具陜北特色的窯洞式，以消費者情感為導向，帶來鄉風民俗、懷舊式體驗，進行情懷營銷。

3.2 增強產品功能認知

美國市場學家卡特勒在其名著《市場營銷原理》一書中提出任何一個產品從理論上都可以分解為3個層次：產品核心層，產品有形層和產品附加層。產品核心層是消費者購買產品的最直接動機，例如購買礦泉水是為了飲用解渴，購買鐘表是為了計時。核心層需具備產品最基本的功能，該功能必須滿足消費者的基本利益。有形層是實現核心層的基礎產品和載體，是產品帶給消費者最直觀的感受。而附加層則是滿足消費者更多期望，提供差異化戰略。

榆林紅色文創產品在功能設計方面，需考慮到核心層的功能設計與附加層的功能設計理念的本質區別：①找準消費者的核心需求點和購買初衷，核心層的功能設計需基于滿足消費者最基本利益為原則，例如旅行用品類其功能設計需考慮時尚便捷、智能舒適。②有形層的設計原則是為了便于核心功能實現，因此在產品質量、壽命、可靠性等方面以顧客需求為中心做到人有我優，不要讓消費者產生“該產品沒有‘實用價值’‘難用’”的感受，例如旅行用品類在有形設計方面需考慮原材料的品質和產品呈現出來的檔次，做好理念設計的運營配稱。③附加層則需要更多考慮差異化，通過附加功能實現差異化吸引消費者完成購買行為。融入時下流行的主題元素，傳播歷史的同時，讓榆林的紅色文化深入消費者的日常生活中，讓紅色文化更有活力。當然也需考慮多功能下消費者的支付意愿問題，因為功能越多往往需要消費者付出更多的價格。

3.3 提高產品附加價值

產品在營銷過程中既要賦予獨特的內核同時也要進行產品價值的延伸，這里主要通過營銷手段、服務、品牌來實現：①營銷手段方面。借助新媒體營銷手段將榆林紅色文創進行推廣，制作以宣傳榆林紅色文化為主題的系列短視頻，通過講好榆林故事，發揚紅色傳統，傳承紅色基因，提升公眾對其深層次認知。②服務方面。利用服務來提升附加價值，售前、售中、售后的服務都是與顧客接觸的機會，從售前的用戶需求了解、推薦產品，到售中的專業知識分享、答疑與銷售簽單，再到售后的服務體系建立，保障消費者權益。這些接觸點都可以創造并獲取價值。③品牌建設方面。可通過與強勢品牌聯合達到提升附加值的目的。結合產品品類、定位來選擇合適的優質合作品牌，例如與品牌餐飲合作推出聯名餐具套裝禮盒，或是與知名茶葉品牌合作推出聯名款茶具套裝等。通過品牌聯名的方式利用合作品牌的品牌效應進行新品的市場開拓，實現自身品牌價值的提升。同時可以選擇榆林籍明星來進行宣傳推廣，通過名人效應或意見領袖的推薦提升品牌影響力。

3.4 引發消費者共鳴

現如今消費者對于產品需求不局限于產品本身的特質性能，而是從理性價值到感性價值的追求，更希望從產品中體驗品牌文化、 歷史的認同、社群所帶來的歸屬感、榮耀感。因此，可以借助社群營銷引發情感共鳴，因為社群營銷的核心就是構建企業與用戶的信任共同體關系，通過社群為個體實現自我賦能，最終用戶與社群相互賦能，形成良性循環。

榆林紅色文創產品可在明確目標用戶的基礎上尋找合適的意見領袖，在各大平臺上進行推廣，從而吸引目標用戶關注公眾號，進一步加入相關社群。利用情懷打造品牌故事，設計情景化營銷方案，加強與群成員的互動，例如基于群成員的共同興趣愛好借助當地景區資源開展線下游戲活動，或是基于群成員對歷史文化或是歷史名人的情感歸屬制造熱點話題引發線上討論關注等等，從而宣傳產品品牌理念、搭建精神橋梁，拉近與當代年輕人距離，引發情感共鳴，也可通過話題營銷積極與目標顧客進行互動。榆林紅色文創產品可通過尋找消費者近期感興趣的話題引發目標顧客參與討論，如找到正在熱播的紅色影視劇的相關話題或是特定的節日及社會熱議話題，開展全方位營銷并不斷跟進話題引導及激勵措施實現二次傳播，從而實現品牌的傳播，宣傳品牌理念，并實現情感共鳴。

4 結束語

榆林紅色文創產品在銷售過程中需結合地域特色，深挖榆林紅色文化資源，明確產品設計理念。在產品形象和理念識別方面需找準差異化定位、做好系統化設計、實現差異化市場運行；在產品功能方面，通過找準消費者的核心需求點，強調功能實用性及滿足性；在產品價值延伸方面通過營銷手段、服務、品牌來實現產品附加價值的提升；在產品傳播方面，通過社群搭建精神橋梁為個體自我賦能，通過話題與顧客進行互動，拉近與當代年輕人距離來實現情感共鳴。