PR場內(nèi)的新年獻詞

新年獻詞本是媒體評論在一個獨特時間節(jié)點的變體。它在中國成為國民級爆款，大概率肇始于《南方周末》1999年新年獻詞《總有一種力量讓我們淚流滿面》。此后，新年獻詞幾乎成了有影響力的機構(gòu)媒體的標(biāo)配。新年伊始，各類媒體的新年獻詞便開始爭奇斗艷。

似乎沒有太多征兆和內(nèi)在邏輯，近十年來，新年獻詞（也有叫新年致辭、新年賀詞、新春賀詞的）突然成了PR場內(nèi)的新寵，通常都以組織“一號位”署名的方式，在其自有媒體矩陣首發(fā)。目標(biāo)受眾本應(yīng)是該組織的內(nèi)部員工，但通常外圍的跟進轉(zhuǎn)載、KOL解讀等，每一項都不會缺席。實質(zhì)上，此時的新年獻詞已經(jīng)成為PR傳播的重要物料。

既然進入PR場，新年獻詞自然就會成為企業(yè)PR部門或公關(guān)公司必須要掌握的一個細分品類。拆解下來，大概四個維度：如何理解新年獻詞的作用和意義？新年獻詞作為一個具體文本的內(nèi)容架構(gòu)設(shè)計？如何從實操層面推進新年獻詞高質(zhì)量完成？搭配什么樣的PR渠道和發(fā)布鏈路？

從底層邏輯來看，新年獻詞本屬于內(nèi)宣文本，目標(biāo)受眾應(yīng)該鎖定為內(nèi)部員工。實際上，所有正式出街的新年獻詞，在開題第一行都會標(biāo)出“第一性讀者”——該組織的內(nèi)部員工。但是新語境下的新年獻詞，目標(biāo)受眾包括甚至主要是社會公眾已是心照不宣的事情了。因此，我們要明白新年獻詞帶來的變化：那就是一切都以“可公開、可傳播、可解讀”為指標(biāo)，不再是那種以絕對誠意、可以在內(nèi)部坦誠溝通的純干貨。雖然新年獻詞某種程度上仍具有定方向、定調(diào)子、講戰(zhàn)略的作用，但顯然已是一個“異化”的標(biāo)本：它雖然和企業(yè)戰(zhàn)略方向強相關(guān)，但也不是全部，甚至并不具備指導(dǎo)內(nèi)部工作的意義，很多不能對外的內(nèi)容都需要割舍。可能也會點出自己組織內(nèi)部的一些問題和挑戰(zhàn)，但不會預(yù)留被外部解讀得面目全非的空間。整體上，還是要能展示出遠見、魄力、雄心和力量。

作為一個相對有技術(shù)含量的細分品類，新年獻詞幕后操刀人不一。PR場內(nèi)的新年獻詞成了傳播標(biāo)配，就很難避免套路化、標(biāo)準(zhǔn)化。因此，當(dāng)下企業(yè)或機構(gòu)的新年獻詞，從文本內(nèi)容框架上來說相對趨同。歸結(jié)起來，還是“點題、回顧、展望、祝福”四段論。其中點題和祝福部分都應(yīng)言簡意賅，較為重頭的內(nèi)容一般會聚集于回顧與展望中。這個要視不同組織不同情況而定，如果未來的戰(zhàn)略規(guī)劃足夠激動人心，則理當(dāng)濃墨重彩，反之，則應(yīng)在回顧中下足功夫。一方面要盡可能周到地感謝各方支持的力量與群體，另一方面也要盡可能全維度回顧過去一年的得失。“失”和艱難的地方盡量不要留下太多解讀或誤讀空間；“得”的地方需要很得體的表述，盡量不要顯得志得意滿，而是以理性、建設(shè)性貫穿。少談成績，立意在體系能力的構(gòu)建上。

從實操層面看，新年獻詞最大的忌諱就是和“一號位”零溝通。因為本就不可能有太多干貨，但徹底沒有干貨純靠代筆人臆想則無異于自我挖坑。讓“一號位”介入是一份新年獻詞能否及格的關(guān)鍵。除此之外，才是對其立意的凝練、文筆的鋪陳、風(fēng)格的構(gòu)建等。

新年獻詞的傳播鏈路設(shè)計，需要平衡智慧。首發(fā)渠道當(dāng)然是企業(yè)自有媒體矩陣，通常以企業(yè)公眾號為主陣地。外圍配合的渠道，則需要有兩個維度的判斷：一是企業(yè)在當(dāng)下的語境中是需要穩(wěn)健前行，還是需要急速上沖？二是這份新年獻詞在輿論場真實的價值判斷。通常來看，如果沒有實質(zhì)性意義的超級傳播價值，適度鋪排一些渠道提振合適的聲勢即可，要相信過猶不及的傳播法則。