購買類型與內隱、外顯心理幸福感的關系

于凡琪，趙玉芳，陳玉潔

(1.重慶電子工程職業學院，重慶 401331；2.西南大學，重慶 400700）

一、背景

根據購買目的，個體的消費可以分為體驗購買和實物購買，前者意在獲得一段生活經歷，無形、可訴說且需在有限時間內體驗并保存在記憶中；后者意在獲得物質類的商品，有形、可觸碰且獲得后能保存或長期占有。隨著新技術的發展，又出現了介于二者之間的消費如VR眼鏡，既可存留又能帶來3D體驗。研究表明，消費給人帶來快樂，且體驗購買比實物購買帶來的幸福感更多，這種現象被稱為“體驗優先”。享樂幸福感(Hedonic Well-being)、意義幸福感、預期幸福感和回顧幸福感中都存在“體驗優先”[1-2]。

幸福感是一種心理體驗，使用多角度、主觀選擇的測評標準，是人們對自身生活狀態的綜合評定，可以從外顯、內隱兩個層面進行測量。外顯幸福感的測量方法主要有問卷和自我報告法，該方法易受到意識和自發曲解、積極或消極生活事件以及社會贊許效應的影響。內隱幸福感源自社會認知研究，最初使用內隱聯想測驗測量內隱生活滿意度，后用于幸福感，并將IAT測量的個體幸福感稱為內隱幸福感，它指的是一個人對自己的生活無意識或自動化的評價，個體無法準確識別或內省的過去生活中積極或消極的事件痕跡[3-5]。內隱測量能夠評估幸福感的長期體驗，可被視為一種基線狀態下的幸福感。人們的外顯幸福感會受到某個事件的影響而產生短暫的變化，但一段時間后會回歸到基線水平。

體驗購買與自我概念連接緊密。體驗購買的經歷是構成自我概念的一部分且個體較為偏好與自我相符的概念，由于內隱自我概念能預測內隱幸福感，因此相對于實物購買，個體可能更傾向于體驗消費，且與內隱幸福感相關顯著。

物質主義水平、購買結果的效價、社會經濟地位、時間、消費過后的后悔感、消費中的社會比較、消費與自我概念的距離以及消費用以社會資本的構建等，都是影響購買類型與幸福感的重要因素。其中，物質主義作為以追求物質財富滿足為重心的價值觀，會促使人們為了彰顯地位或財富進行消費。物質主義水平影響個體購買中的外顯幸福感，有研究者認為高物質主義個體會從實物購買中收獲更多幸福感，也有研究認為物質主義并不存在影響。由于價格并不作為影響“體驗優先”的因素，故在研究中未對購買金額進行限定。

二、研究方法

（一）被試

西南大學學生100名，有效被試91名（男生48名），平均年齡20.34歲，視力或矯正視力正常，以往未參加過此類實驗。

（二）實驗材料

1.幸福感量表問卷的中文版，共4題，如“當你想起它的時候，你覺得它讓你感到有多快樂？(1=非常不快樂，7=非常快樂)”，7點計分，總分越高表示幸福感越高。本研究中，該量表的內部一致性系數為0.79。

2.物質主義價值觀量表，該量表包含“我羨慕那些住豪宅、開名車和穿名牌的人”等9項題目，5點計分，總分越高則表明物質主義價值觀水平越高。在本研究中，該量表的內部一致性系數為0.76。

3.幸福感內隱測量：收集體驗、實物購買詞各12個，從幸福感相關文獻中選取幸福、不幸福屬性詞各12個。將48個詞匯總成一份評分問卷，問卷采用Likert5點評分方式線上發放，選出得分最高的24個詞匯，如表1所示。使用E-prime軟件和篩選的24個詞匯編制內隱聯想測驗，為平衡順序效應，本研究增加測試任務4和任務7的試驗次數，如表2所示，要求被試對概念詞或屬性詞進行歸類，反應后500毫秒呈現下一個刺激，簡單任務練習階段提供“正確”或“錯誤”的反饋信息，聯合任務測驗階段不提供反饋，但需要記錄正確率和反應時。如果概念詞和屬性詞與被試的自我圖式不一致，反應時較長，為不相容任務；反之，為相容任務。

表1 購買類型與幸福屬性詞語篩選表

表2 IAT實驗程序

（三）研究過程

首先，被試根據指導語，回憶一項能給自己帶來幸福感的購買經歷并用紙筆形式進行詳細描述；回憶結束后，完成幸福感測量、物質主義價值觀水平測量并填寫基本信息。外顯幸福感測量結束后要求被試做一份加減乘除運算試題，降低回憶對IAT實驗的影響。最后完成內隱聯想試驗。

三、研究結果

（一）購買類型與外顯幸福感的關系

回憶起體驗購買的有69人，占比75.8%；回憶實物購買的有22人，占比24.2%，χ2為25.8，sig＜0.05，卡方檢驗結果顯示，回憶體驗購買的被試顯著多于實物購買。獨立樣本t檢驗發現，回憶體驗購買的被試（M體驗=6.28，SD=0.66）顯著比回憶實物購買的被試（M實物=5.76，SD=1.07）所報告的幸福感高(t(89)= -2.74，p＜0.05，Cohen'sd＝0.41)，說明體驗購買能帶來更高的外顯幸福感（表3）。

表3 實物購買與體驗購買的外顯幸福感分析

（二）購買類型與內隱幸福感的關系

將反應時低于300毫秒的，轉化為300毫秒，反應時高于3000毫秒的，轉化為3000毫秒，若被試錯誤率超過25%予以剔除，有效數據62人。分析采用D值法可極大地降低反應速度對IAT效應的影響，D值越大，內隱效應越明顯。IAT測量結果如表4所示。

表4 內隱幸福感的描述性統計分析（M±SD）

D值為0.25，顯著高于0值（t=10.61，p＜0.001）說明體驗購買與內隱幸福感顯著相關，個體對體驗購買存在內隱偏好。

（三）回憶類型與內隱幸福感

分別對回憶實物購買和回憶體驗購買個體的D值進行分析，具體分析如表5所示。

表5 購買類型與IAT效應的描述統計（M±SD）

主動回憶體驗購買的被試表現出對體驗購買的內隱偏好，D值為0.2，顯著高于0值（t=7.3，p＜0.001），與預期不一致的是，回憶實物購買的被試也表現出對體驗購買的內隱偏好，D值為0.45，顯著高于0值（t=7.97，p＜0.001），且內隱偏好程度顯著高于回憶體驗購買的被試（t=4.62，p＜0.001，Cohen's d=0.27）。這說明在外顯測量中回憶實物購買能給自己帶來幸福感的被試，其實對體驗購買存在更高的偏好，偏好程度甚至高于回憶體驗購買的被試。

（四）物質主義水平、外顯幸福感與內隱幸福感的關系

考察物質主義價值觀水平對內隱幸福感的影響，對二者進行相關分析，結果顯示二者相關不顯著（P=0.11，p＞0.05）。進而考察物質主義對購買類型與內隱幸福感關系的影響。AMOS分析的卡方自由度比值CMIN/DF=30.149/2=15.075，概值P＜0.05，該模型被拒絕，說明物質主義價值觀水平變量對購買類型與內隱幸福感的調節效應不顯著。

將內隱聯想測驗的IAT效應值與外顯測量的幸福感分數進行相關分析，結果顯示二者相關不顯著（P=-0.143，p＞0.05），說明在本研究中內隱幸福感和外顯幸福感相互獨立。

（五）內隱幸福感與外顯幸福感

將內隱聯想測驗的D值與外顯測量的幸福感分數進行相關分析，結果顯示二者相關不顯著（P=-0.143，p＞0.05），說明被試的內隱幸福感和外顯幸福感相互獨立，并不存在聯系或影響。

四、討論

本研究驗證了消費中的“體驗優先”，發現體驗購買帶來了更高的外顯幸福感，與前人研究一致，內隱幸福感也更高。此外，“體驗優先”的內隱、外顯幸福感相關不顯著，物質主義對二者關系的影響不顯著。

個體對體驗購買的偏好可能源自體驗購買本身，體驗購買作為個體的經歷可能構成自我的一部分，與自我更緊密。由于自我在內隱狀態下又更傾向于與積極情緒詞相聯系，與自我聯系越緊密越容易得到積極評價，所以使用內隱測量可以發現體驗購買更容易預測內隱幸福感。外顯測量中對實物購買的喜好可能受到暫時環境和社會贊許效應的影響，內隱測量降低了暫時性因素的影響，實物購買對于幸福感的影響還需要更進一步地深入研究，揭示相關因素的作用[6]。

關于物質主義對購買類型與幸福感關系的作用存在不同結果，Cart等人在研究中使用韋恩圖證實了物質主義的影響不顯著，人們對物質的追求可能不會表現在實際的購買行為中，二者可能并無關聯，也有研究表明物質主義水平高低并不能影響個體從體驗購買中收獲幸福感的多少，此外，物質主義測量中存在社會稱許反應，測量結果可能并未真實反映物質主義水平，后續的研究還需要改進物質主義的測量方法，探索物質主義在購買類型與內隱幸福感關系中的作用。

本研究創新的使用IAT測量個體真實的內隱偏好，結果顯示，個體更傾向于對體驗購買與幸福屬性詞迅速反應，這種傾向真實且相對穩定。Jang等人在研究中要求被試連續回憶17天的積極經歷試圖提高其內隱幸福感，但得出了改變個體的觀念也無法改變其內隱態度的結論。內隱偏好是在社會交往中通過集體文化作用在個體身上的相對穩定的態度，也是大環境下不同群體之間相互影響并做出的一致選擇[7-10]。

現實生活中個體的幸福感體驗摻雜著各種認知因素，二者可能無法完全分離出來，共同作用在人與外界事物的評價中。雖然個體在內隱狀態下更加偏好體驗購買，但是如果資金有限，只能優先選擇食物和衣服等實物產品，這種情況下，實物購買帶來的幸福感顯得更加真實和實際。對購買類型與幸福感關系的研究有助于深入理解消費心理過程和消費行為，對于個體的消費和社會消費品發展都有重要的指導意義。未來的研究可以從多個層面深入探索購買類型與幸福感的關系，研究的目的在于鼓勵人們關注內心需求，適當地增加體驗購買，或者使用體驗購買取代不必要的實物購買，幫助人們獲得更多的幸福感。該結論對個人、群體乃整個社會都有指導意義，不僅提出了如何規劃消費來增加幸福感，提高國民幸福指數，還強調應當關注內在偏好，追求有意義的生活方式，增加外顯幸福感的同時潛移默化地提升內隱幸福感。本研究僅涉及積極情緒下的購買經歷，今后可探究令人失望的購買體驗是否也存在購買類型的差異。

本研究的不足和展望主要在研究方法上，研究一使用自我報告法，測得的結果具有較多的情境和主觀成分，為了完善幸福感的測量，研究二使用內隱聯想測驗測量內隱幸福感，在方法上進行了優化。今后研究可以采用內隱聯想測驗的其他測量方法，如GNAT、EAST等。除了外顯和內隱的測量方法，還可以將眼動、神經生理學技術、功能磁共振成像技術等研究方法應用于購買類型與幸福感關系的研究之中。此外，幸福感的測量較多地關注暫時心境下的幸福體驗，內隱幸福感的穩定性是就外顯幸福感的時效性而言，在較長時間下的變化還需要進一步探究。