新能源汽車營銷策略的優化策略研究

宗鈺昊

（熊本學園大學大學院，日本 熊本 860-8555）

在經濟水平持續提升的背景下，我國逐漸加大了對環境保護重視程度，新能源汽車因具備環境保護功能而被投放到市場中。同時，由于近年來生態環境受污染、石油面臨短缺危機等現象日趨凸顯，使得具備節能、環保等優勢的新能源汽車得到了國家大力扶持，如上牌優惠、不限行等。然而，由于受消費者觀念等因素影響，新能源汽車雖發展迅速，但相較傳統汽車銷量仍存在較大差距，存在政熱但市冷現象。鑒于此，在營銷新能源汽車時，應在結合其獨特優勢、市場實際情況的基礎上，對營銷策略進行不斷優化，確保能滿足消費者需求，進而突破新能源汽車銷售瓶頸。

一、新能源汽車概述

1.概念

新能源汽車指的是以燃氣、電力和天然沼氣等為動力來源，替代以往常用天然氣、石油和煤炭等助推燃料，并改進創新汽車發動機的新型汽車類型。新能源汽車的原理、驅動模式以及外觀都與傳統汽車有所差異，其能有效改善能源缺乏等問題，并提高環保效益。就目前而言，新能源汽車包括純電動、油電混合等模式，純電動不借助其他能源輔助，通過電力驅動來完成汽車行駛任務，而油電混合則是在行駛緩慢選擇電力驅動方式，在正常行駛中選擇燃油方式。

2.價值和特征

在環境惡化、原油稀缺的背景下，開拓新能源汽車市場是必然趨勢，其不僅能告別過度依賴燃料的時代，而且能實現節能環保目標。就目前而言，雖然新能源汽車電力持久度、穩定性等方面仍存在一定欠缺，但在新能源汽車市場逐漸擴大的形勢下，相關部門也加大了新能源汽車技術研發和創新的力度，為消費者認知、深入了解、選擇新能源汽車奠定了堅實基礎。新能源汽車特征主要包括驅動方式具備環保性、外觀設計更具時尚性、性價比更高、駕車體驗良好四個方面。（1）驅動方式具備環保性。新能源汽車選擇清潔環保型電池來代替稀缺燃油，使用中更具節能性和環保性。（2）外觀設計更具時尚性。從多年發展歷程來看，各品牌傳統汽車外觀較為相似，而新能源汽車在設計時借鑒了更多用于概念但未成形的思路，使其更具時尚感和流線感。（3）性價比更高。與傳統汽車相比，新能源汽車在價格方面更具競爭力，且易被消費者接受。（4）駕車體驗良好。新能源汽車熱銷車型駕車體驗不亞于傳統汽車，動力足且內飾中對人體工學進行了深度優化，能增強駕駛者體驗感[1]。

3.發展趨勢

在科技持續發展的背景下，新能源汽車發展趨勢主要包括單項轉為雙向、營銷向多媒體模式轉變兩方面。（1）單項轉為雙向趨勢。在我國的科技信息尚未完善時，廣大民眾接收信息方式極為不便，汽車發展也僅停留于表面。而互聯網的發展和普及，使得傳統媒體已無法滿足時代需求，汽車發展方向也逐步由單向轉為雙向，同時新能源汽車也加快了雙向發展進程。通過雙向發展，新能源汽車可借助互聯網加大宣傳力度，使得各行業能更加深入了解新能源汽車，并以此為基礎使得新能源汽車更具話語權和競爭力，進而確保能結合客戶需求為其精準推薦所需車型。（2）營銷向多媒體模式轉變。新能源汽車在營銷中若僅靠傳統模式是無法達到高銷量的，因此，需在傳統模式基礎之上，借助多媒體模來拓寬營銷的途徑。相關人員可借助多媒體優化營銷手段，為消費者提供更優質的服務，從而促進其穩定發展。

二、新能源汽車營銷策略及優勢分析

1.新能源汽車營銷策略

新能源汽車在營銷時，應緊跟市場環境，從消費者層面出發來創新、優化營銷策略，以此提高銷量。就現階段而言，新能源汽車營銷策略包括情感營銷、體驗營銷、植入營銷、口碑營銷、事件營銷、比附營銷、饑餓營銷、會員營銷八種策略。第一，情感營銷。此策略通過包裝新能源汽車蘊含情感，選擇心理戰術來激發消費者喜歡之情，提高其購買意愿，在節假日推廣時應用較多。新能源汽車以能源清潔為核心，環境保護與每個人息息相關的責任意識營銷策略，能引導消費者從心理上對能源清潔理念產生認同，從而加大購買意愿。第二，體驗營銷。市場風向標會帶動消費者消費觀念發生轉變，因此企業應緊跟市場步伐，深入消費群體并在潛移默化中提高消費者認同感。目前，部分企業通過線上線下定期進行廣告宣傳、體驗活動的方式，增強與消費者交流深度。就我國而言，豐富新能源共享汽車車型和數量的方式、在車友群組織試駕體驗活動等，不僅是潛在消費者培養方式，也是體驗營銷新型模式。第三，植入營銷。植入營銷是較為常見的策略之一[2]。企業通過在電影、電視或綜藝中植入廣告，可讓處于休閑放松狀態的消費者看到產品時有更為深刻的印象，進而提高產品理念贊同度，達到營銷目標。同時，部分新能源汽車企業通過高鐵、公交以及地鐵等交通工具中的車載廣告進行宣傳，在增加消費者所見次數的同時，提高消費者了解程度和喜愛程度。第四，口碑營銷。我國部分新能源汽車企業通過消費者在朋友間的肯定、宣傳的方式，提高民眾關注度和產品信任度，以此優化營銷效果。第五，事件營銷。當產品剛上市沒有足夠關注度時，新能源汽車企業往往會通過制造熱門話題、爆點事件等方式來吸引消費者關注宣傳產品，從而實現銷量提升目標。第六，比附營銷。我國新能源汽車企業可通過將自身產品與其他同價位品牌進行對比的方式，來凸顯產品優勢，以此達到提升客戶認同感和購買意愿的目標。第七，饑餓營銷。通過人為制造賣方市場的方式進行限量售賣，新能源汽車企業在宣傳新款車型期間，往往會按照繳納定金、排隊、付款的模式來提車，甚至中間出現斷貨期等現象，使消費者為盡早提車而付款等，在掌握消費市場動態時，實現營銷目標[3]。第八，會員營銷。此策略最初由國外提出，是提高消費者粘性的一種方案，如購車后辦會員可享受車輛保養折扣、介紹消費者成功購買可積分等都屬于會員營銷。新能源汽車企業往往通過會員積分方式來降低后續保養費用，提高消費者黏性。

2.新能源汽車營銷優勢

近年來，受國內燃油不足影響，油價呈現持續上漲的趨勢，國家陸續頒發了促進新能源汽車發展的政策，并引導消費者優先選擇較為環保、排污少的電動型汽車，因此相較傳統汽車，新能源汽車在營銷時包括滿足消費者多元需求、同步進行線上線下推廣、服務優質、定位精準等優勢。（1）滿足消費者多元需求。就工作用車而言，新能源汽車可補貼商務、公用市場；就私人用車而言，可滿足日常出行需求；就網約車平臺用車而言，可實現低價購買并掙錢的目標。（2）同步進行線上線下推廣。新能源汽車企業通過應用大數據等技術，可精準掌握推廣人群和推廣范圍，并在不同行業聯合下，實現線上線下進行同步推廣目標。（3）服務優質。在購買新能源汽車后，可提供全天候服務，若產品出現故障，可通過遠程診斷方式來提供指導，在節約時間、費用的同時，實現問題快速解決目標。同時，線下貯備件豐富，在發生問題后可縮短等待的時間，及時進行修理[4]。（4）定位精準。新能源汽車覆蓋了低中高端各種車型，可滿足消費者的不同需求。同時，新能源汽車在營銷時可精準定位消費者以及其所需車型，為提高銷量提供保障。

三、消費者選擇新能源汽車制約因素

1.用車成本較高

新能源汽車營銷局面較難打開主要的制約因素為用車的成本相對較高，其中的重要部件如電池等技術尚未完全成熟，若電池出現故障則需要大量資金來更換電池。因此，消費者對電池性能和使用壽命極為擔憂，且據市場分析結果顯示，新能源的電池價格一般在8萬～10萬元，使得消費者購買意愿不高。另外，新能源汽車維修費用和保養費用總體高于傳統汽車，導致大部分消費者放棄新能源汽車購買意愿。

2.認知不完善

雖然新能源汽車屬于汽車行業一種創新模式，但由于其發展體系尚未成熟，部分消費者無法準確了解、深刻認知新能源汽車，在購買時更趨于傳統汽車，而加大了營銷難度。

3.技術偏好

一般而言，大部分消費者使用的都是傳統汽車，因此在駕駛時對傳統汽車更為熟悉，且知道如何保養維修傳統汽車。如果引導消費者選擇新能源汽車，則要求消費者充分了解新能源汽車保養維修等知識，不僅需要耗費大量時間和精力，而且過程相對繁瑣，因此大部分消費者更傾向于傳統汽車。

4.替代經驗

研究結果表明，雖然部分消費者有選擇新能源汽車的欲望，但很難促成購買的行為。其中，大部分消費者極易受親戚朋友影響，若親戚朋友選擇新能源汽車，且認為更為方便化、快捷化、體驗優，那消費者選擇新能源汽車可能性會加大。相反，若消費者了解到新能源汽車的體驗感不佳，加之新能源汽車極易發生故障，那消費者選擇新能源汽車的欲望就會降低，甚至失去信任，而影響其營銷效果。

四、優化新能源汽車營銷策略要點

在對新能源汽車營銷策略進行優化時，應從消費群體、宣傳力度、售后服務、品牌價值等要點出發，最大限度提升優化策略的質量，為新能源汽車優質營銷提供保障。（1）消費群體。在對產品進行銷售前，應明確消費人群，才能制定更具針對性、有效性的營銷策略。因此，新能源汽車應首先明確消費群體，一般包括年輕人群、環保人群以及優質收入人群等。就優質收入人群而言，因為新能源汽車尚處于開發研究初期，投入資金相對大，所以價格及維修保養費用會相對高，但優質收入人群更在乎的是產品綜合性能而非價格，因此是消費群體之一。就環保人群而言，其認為新能源汽車環保性能較好，可降低傳統汽車污染程度，因此選擇新能源汽車。總之，新能源汽車企業應深入分析不同消費群體，并根據其特征制定營銷策略，在實現產品多元化、層次化的同時，讓消費者選擇更全面。（2）宣傳力度。新能源汽車進行市場營銷時，宣傳的力度往往也是銷售質量關鍵性因素，良好的宣傳能幫助消費者更明確新能源汽車優勢和性能，為實現營銷目標奠定基礎。就目前而言，九零后在購車者中占據極大比例，而其正處在信息高速發展時代，網絡化信息是其生活重要部分，如電競行業、明星帶貨、自媒體、多媒體等能實現信息迅速傳播目標[5]。由此可知，與傳統廣告宣傳相比，網絡宣傳具備受眾廣、速度快、價格低以及影響大等特征，因此新能源汽車企業可構建網絡宣傳的平臺，來實現低成本投入、高質量消費群體收獲的目標。（3）售后服務。在優化新能源汽車營銷策略時，應從優化售后服務的質量出發，獲得更高的認同感和口碑，促進自身長遠發展。就目前而言，大部分消費者更為重視汽車售后服務的質量，且相較購車優惠，優質售后服務更能獲得消費者青睞。（4）品牌價值。就現階段而言，在新能源汽車擴大市場、國家頒發支持政策的形勢下，雖然新能源汽車品牌呈現出日益增加的趨勢，但消費者最先想到的仍是比亞迪、特斯拉等品牌化公司。因此，部分新能源汽車企業的新車型剛上市時，就定位在現代化、高端化市場，而消費者因不了解這一品牌，將其定義為廉價的品牌，使得預設營銷效益和實際營銷效益差異巨大。因此，新能源汽車企業在優化營銷策略時，不可一蹴而就，而應借鑒高端品牌運作的經驗來提升品牌的價值。

五、新能源汽車營銷策略的優化策略

1.產品策略

（1）需求導向產品設計。企業生存之道為發展，而要實現長遠發展，則需以消費者需求作為導向，才能在市場競爭中占據優勢地位。作為汽車行業領先嘗試者，部分傳統汽車因在外觀、內飾等方面沒有達到消費者預期，導致其雖然具備先進發動機、優秀引擎，但銷量仍低于良好觀感型汽車。由此可知，在生產制作汽車的過程中，不應只考慮其舒適度、先進科技，還需以消費者的需求作為導向來設計汽車外形等部分。因此，新能源汽車在優化營銷策略時，首先應對市場進行深入研究，在全面了解消費者偏好的基礎上，以消費者的需求作為導向來設計新型汽車，從而滿足市場及消費群體的需求，為提高營銷質量提供保障。（2）以組合策略為基礎增加產品車型。多樣化車型可實現不同消費群體覆蓋目標，因此新能源汽車企業應基于多元化車型，充分發揮自身技術來研發、創新車型，以此滿足多元消費需求。首先，增加緊湊型車或小型車。調查結果表明，在2010年至2015年間，我國汽車女性消費者的數量呈現出快速增長的趨勢，數量從原有125萬增長到200萬，數據由原有17%增加至29%，已然成為汽車消費的主力軍之一。由于部分女性受消費習慣、興趣愛好和體形等因素影響，使其更偏向小型汽車，加之原有傳統汽車往往存在車身較大等現象，而無法滿足其消費需求。因此，新能源汽車企業可根據女性需求來設計、生產個性化車型，不僅滿足其對車身、車型的需求，而且極具舒適度和科技感；其次，加大SUV研發力度和市場開發力度。就我國家庭用車需求而言，更偏向于SUV型，可實現多人乘、家庭使用的目標，因此，新能源汽車企業可深入分析SUV型市場，研發并生產更具實用性、更符合家庭用車需求的車型，為銷量持續增長奠定堅實基礎[6]。

2.價格策略

新能源汽車企業在優化營銷策略時，應從車型層次出發，對價格策略進行合理化、差異化設置，以滿足消費者不同消費需求。就高配置的車型而言，因其具備高科技含量，是汽車品牌價值具體體現者，因此價格設置需符合高端形象的樹立標準。就低中端車型而言，應與同等配置燃油車型進行對比和分析，確保在市場中具備足夠競爭力。同時，新能源汽車企業可加大消費者選擇汽車配件的自由度，并實施個性化的定制政策，讓消費者更準確定位自身價格范圍。另外，由于受電池技術影響，在新能源汽車使用中電池會隨使用年限發生老化，而對汽車的續航里程有所影響，消費者在購車時就完全承擔的話合理性相對欠缺。因此，可通過分開銷售裸車、電池的策略來優化價格策略，具體而言，電池定為租賃性服務，以年或季度的方式供給消費者，從而不僅降低使用成本、提高使用體驗，而且能有效提高新能源汽車市場份額的比例。

3.渠道策略

在網絡迅猛發展的時代，多元化營銷的模式逐漸受到歡迎和認可，新能源汽車4S店經營的模式已無法適應和滿足新時代消費者需求，而需在借鑒其他產業營銷模式的基礎上，結合互聯網和自身優勢來進行多元化營銷，增加營銷的渠道，促進營銷策略優質發展，實現經濟共享的目標。就目前而言，國外部分車企在研發新能源時，往往選擇我國作為生產基地或者與我國優質車企進行合資，從而進一步開拓了新能源汽車市場，使得廣大消費者選擇更為廣泛。在此形勢下，部分新能源汽車企業成立了銷售展廳，創新了線上、線下互相結合營銷的新型模式。因此，在優化營銷策略時，新能源汽車企業可從直銷、合伙人、以租代售三個方面對渠道營銷策略進行優化。（1）直銷。就目前而言，有部分新能源汽車企業以開始采取直銷的模式進行營銷，特斯拉是此策略實行領先者，其已在線下設立了體驗店，消費者可根據自身位置就近選擇體驗店試車，根據喜歡車型在網絡平臺上下單，后期維修、保險等問題可通過關注數據庫，來獲取最為快捷和方便的服務[7]。（2）合伙人。新能源汽車企業通過采取廠商、經銷商合伙的制度來開展營銷工作，打破以往先生產、后銷售模式，采用邊生產邊銷售制度，以節省庫存的費用。消費者下單后，新能源汽車企業和4S店可同時收到通知，在分析消費者需求、整體把控營銷計劃的基礎上，實現庫存降低、生產速度和流通速度加快的目標，來提高消費者滿意度。（3）以租代售。由于受到充電樁、電池等因素影響，消費者選擇新能源汽車的顧慮較多，而在共享經濟流行的背景下，共享自行車出行方式受到廣大消費者認可。因此，新能源汽車企業可通過實施共享模式來優化營銷策略，具體而言，通過租賃模式來提高消費者認可度，消費者無需到達4S店，就可既滿足出行需求，又深入了解新能源汽車性能、增強駕車體驗。以租代售模式在未來將會成為流行趨勢，因為部分消費者從理性角度出發，會考慮到用車次數、用車成本等問題，而選擇租賃的模式，通過當次租賃、按天租賃等方式來最大限度提高汽車使用率，實現新能源汽車共享渠道目標。另外，新能源汽車企業產業鏈在向下延伸的過程中，充電樁生產企業逐漸向上游發展，為銷售展廳建立提供了良好條件。總之，多元化營銷的模式不僅能更好地優化新能源汽車營銷策略，而且能有效提升其競爭優勢。

4.促銷策略

新能源汽車企業在優化營銷策略時，可通過促銷實現營銷目標，有效的促銷是實現產品成功銷售的一種途徑，其不僅是通過降低價格來獲取消費者青睞從而提高銷量，而是從多方面進行優化。首先，不同地區和不同市場的文化特征、消費特點、收入水平都存在差異，因此選擇的促銷策略也應具備針對性和有效性；其次，汽車營銷存在淡旺季，因此新能源汽車企業需在旺季來臨前提前做好營銷的準備，比如提前在各大市場和當下熱門平臺開展宣傳工作，并在銷售后固定節點對汽車使用反饋情況進行收集，以此為依據對促銷策略進行及時調整，保持市場良好形象，提高產品支持度和認可度，從而提高新能源汽車銷量；最后，借鑒電商行業營銷策略，通過購物節的打造來聘請知名主播進行宣傳，增強促銷的廣度和深度[8]。

5.病毒性策略

由于新能源汽車進入大眾視野時間尚短，因此部分消費者在挑選汽車時沒有足夠經驗，往往通過親友意見、網絡查詢等方式來了解新能源汽車性能。倘若新能源汽車大眾評價和口碑較好，那么營銷的成本將會降低。因此，新能源汽車企業在開展營銷活動的過程中，可營造良好氛圍，幫助消費者短時間內詳細了解新能源汽車優勢，并引導消費者實際使用來提高體驗感，從而豐富宣傳的渠道。此外，在營銷時工作人員應確保消費者有良好體驗感，若存在老顧客宣傳、介紹的情況，應給予適當獎勵。如比亞迪在銷售中進行了很多透明性、實際性的活動，讓消費者體驗之后再來付款，此過程不僅提高了消費者信任度和認可度，而且無形中形成了優質口碑效應。

六、結語

總而言之，在傳統汽車日漸普及的背景下，環境污染等問題也日益嚴重，而新能源汽車憑借其節能、環保等優勢，已逐步受到消費者青睞，其不僅與行業發展需求相契合，而且能有效改善環境問題。因此，相關部門應深入分析消費者選擇新能源汽車制約因素，并以現有營銷策略為基礎來優化產品、價格、渠道、病毒性以及促銷等策略，從而引導消費者正確認知并選擇新能源汽車，使其能充分發揮環保功能，為我國汽車行業持續發展、社會效益穩步提升提供有力保障。