媒介場域理論觀照下民宿行業的新媒體傳播

王藝璇

（南京傳媒學院,江蘇南京 210013）

隨著新媒體時代的到來，傳統行業和傳播方式都受到不同程度的擠壓，去中心化的傳播方式使得民宿行業開始尋找新的營銷渠道和訂單來源。2020年，小紅書與特色民宿預訂平臺“小豬APP”、民宿公寓管理系統“訂單來了”等多家民宿預訂平臺達成戰略合作，打通預定渠道，用戶可以直接在小紅書平臺預定民宿房間。

另一方面，隨著居家工作日的流行，“宅經濟”備受關注。在“宅經濟”和“云經濟”的雙重打擊下，民宿行業的壓力陡增，但從另一個角度理解，隨著社區類平臺逐步進入主流視野，走進日常生活，越來越多的消費者開始以此作為消費決策入口，通過小紅書、抖音、快手等新媒體平臺完成從搜索、種草、拔草，到消費整個閉環。針對此現象，新媒體平臺也不失為民宿行業的又一風口。

事實上，小紅書的確在文旅市場上殺出一條屬于自己的內容之路。小紅書APP作為2013年誕生的社區類平臺，迄今不過短短8年已經成為國內最大流量之一。2020年，抖音也推出云游中國項目，達人和景區官方賬號共計開播55場，圖文推薦和短視頻等新媒體內容已經成為文旅行業最大的流量來源。通過私域流量和公域流量的相互轉換，這些文字、圖片、聲音和視頻畫面共同構成一個全新的媒介場域。

布爾迪厄提出的媒介場域理論認為，媒介場域特殊化使得它比其他的場域更容易受外部力量的影響，甚至比政治場更容易受市場、受眾的控制。因此新媒體平臺上重要的不僅是色彩豐富的影像世界，消費者的每一次瀏覽、點贊和評論也是構成媒介場域的重要組成部分。OTA平臺不再是民宿行業的流量首選，以用戶為主導的競爭正在悄然間改變傳統旅游市場的推廣與營銷，民宿行業逐漸向小紅書、抖音等社交平臺過渡的現象，正是新舊媒介場域變化的重要表現。

一、以OTA平臺為主的傳統媒介場域下的民宿新媒體傳播

1.行動者對消費者的單向控制

OTA平臺的全稱為Oline Travel Agenc，中文意為“在線旅行社”。攜程、去哪兒、途家等旅游app都是傳統的OTA平臺。對于民宿來說，愛彼迎和途家是針對性更強的傳統OTA平臺，但是這些傳統OTA平臺會將民宿和旅游景點、餐飲、交通割裂開來，分別營銷。但隨著新媒介場的形成，民宿、景區、餐飲甚至藝術文化演出等文旅環節上的各個環節開始形成一個整體。

以傳統OTA平臺的民宿營銷為例，多數以官方圖片加文字的方式進行單向介紹，住宿周邊的旅游資源以及民宿本身的特色項目并不會作為主要介紹對象，以至于民宿本身設想的采摘、沙龍、派對等常規酒店無法享有的定制服務很難推行下去，消費者在入住前也無法全面了解民宿的定制服務。因此民宿陷入一種和酒店同質化的困境，很難和常規連鎖酒店進行形象區分。

視頻方面，傳統民宿短視頻偏向宣傳片類型，起到介紹民宿整體概況的作用。這類視頻往往時長在1min-10min不等，且偏向酒店介紹。視頻通常用于招商引資或大堂宣傳。視頻在形式上多為橫屏，適合投放戶外廣告，并不適合豎屏媒體傳播，因此這類宣傳視頻是站在生產者的角度，和生產者一起單向擠壓消費者，消費者在觀看此類視頻時多為被動單向觀看。所謂被動，即在生活動線中被動觸發觀看行為。所謂單向，即在觀看視頻后無法做出及時反饋行為。相比之下，社會化媒體平臺上的視頻播放更容易和消費者形成場的概念，增強彼此的聯系。以小紅書為例，每條視頻下方都會出現點贊、收藏和評論三種反饋功能。點贊量高的視頻多是風景優美，或引發高強度愉快情緒的內容，收藏量高的視頻多實用信息很強，而評論量多的視頻基本是針對引發爭議或需要提問的部分。

2.被動消費的消極消費者

傳統旅游市場中，消費者的主要消費目標是旅游景區，依靠景區經濟帶動相關產業鏈，消費者在住宿選擇上更會傾向離景區近，交通便捷的酒店，而不是風格獨特，配套豐富的民宿。因此在以景區旅游為主導的消費環境下，民宿并不會成為消費者的首要選擇。

隨著旅游市場的擴大，消費者對旅游產品的提高，民宿開始形成兩極分化，一種是強調功能性，主打性價比。另一種是將民宿本身打造成一個景點，即“網紅打卡點”，足不出戶，在房間內就能享受到如畫的風景和無微不至的周到服務。后期逐步有視頻形式的介入，但仍然是單向輸出。消費者的正面反應難以及時反饋給平臺和商家，因此很多口碑營銷的機會也被錯過，同時消費者的負面反應也會被忽略，當消費行為結束后反而在OTA平臺上被放大，此時即使商家及時反饋，也很難彌補幾次小小的失誤導致的重大負面消費評價。

二、以社會化媒介平臺為主的新興媒介場域下的民宿新媒體傳播

2019年是民宿行業快速發展的一年，如何與傳統酒店行業有所區別，成為行動者們亟須解決的問題，但是多數酒店背景出身的行動者很難跨界進入到新媒體傳播的場域中。因此，如何運用以社會化媒介平臺為主的新場域作為突破口介入民宿行業，成為提高民宿轉化率的又一利器。

社會化媒介是隨著互聯網普及誕生的一個新興媒介場域下的概念。從最初的貓撲、天涯等網絡BBS到如今的小紅書、抖音、知乎等社交類軟件。社會化媒介逐漸呈現群體化、互動化、和去中心化等特點。

1.沉浸式的場景營銷

從整體文旅市場觀察，以往常見的國外旅行開始向國內轉化，帶火了很多本身知名度有限的小眾民宿。“仿佛置身在瑞士”“非洲式肯尼亞民宿”“假裝在東南亞”等以世界各地為關鍵詞的民宿標題和內容成為一種獨特的場景營銷，通過“假裝系列”來提升民宿本身的媒介話語符號權力。

根據統計，在民宿視頻中“森系大宅”“森林民宿”是最常見的民宿風格，封面圖片往往通過參天樹木間隱藏著一家民宿的航拍圖作為吸引受眾眼球的主打場景，這樣的“森系大宅”之所以能走紅，與常見的繁華都市之間形成巨大的反差，僅僅通過幾張圖片，一段十幾秒鐘的視頻就能讓處在快節奏生活中的年輕人獲得片刻安寧。年輕人心理變化的場景化表達由此體現。

值得一提的是，在場景營銷日漸成熟的新媒介場域下，“沉浸式體驗”很好地運用了視頻傳播的特點，把聲音和畫面有機結合成為一種獨特的受眾體驗，運用簡單的聲畫手段把觀眾帶入盡可能逼真的民宿環境中，以展示其優越獨特的自然與人文環境。“沉浸式體驗”來自沉浸式理論，這一理論由M.Csikszentmihalyi在1975年提出，當受眾無意識地沉浸在某種特定場域內，便會無意識地產生種草和消費行為。而短視頻中常呈現的“沉浸式體驗”多會成為網絡爆款，說明了“沉浸式體驗”對于消費者行為的影響。

2.行動者和消費者的多元雙向模式

品牌營銷的根本目的是引流變現，強化消費者腦海中對品牌的印象，使得消費者在不同的消費場景下都能聯想到品牌方。以莫干山為首的旅游區是把民宿和景區旅游成功結合的一個典型范例。以至于在消費者想象旅行場景的時候會把莫干山的民宿作為旅游的重要環節看待，而不僅僅是一個簡單落腳休息的地方。通過全渠道的場景化營銷把原本沒有聯系的民宿商家和新媒體從業者之間實現對接，打造民宿IP。

這種商業價值體現在跨界再反饋效應。在消費者完成線上預定后可以在民宿的線下場所，滿足商家在內容和新媒體場發生正面反饋的時候，直接由商家記錄并拍照，為消費者留下寶貴的影像記憶，同步反饋到新媒體平臺，消費者一方面會因為商家的返圖而深感自己被用心對待，并在返圖后產生積極評論，完成購買行為后的消費者和商家間的良性互動有利于消費者的二次消費。另一方面，潛在顧客在看到返圖和真實評價后也會產生消費沖動，由此形成良性循環。形成深纏著和消費者的雙向互動，消費者及時的互動與反饋有利于商家及時修正服務過程中忽略的錯誤，也從源頭上避免了消費者的負面情緒放大。

3.“爆款”競爭下的迎合慣習

“閨蜜必去”“情侶一定不能錯過”“絕美神仙民宿”“藏不住了！”“最適合學生黨”這樣的新媒體標題在社會化媒介平臺上屢見不鮮，被推上首頁的內容多數逃不開此類詞匯。此類的文章標題具有極大的成長空間。對于新媒體創作者來說，留給每個內容的時間并不多，如何在最短的時間內最快速地抓住受眾的眼球是第一訴求。從創作成本考量，創作者甚至不用思考選題，類似的關鍵詞可以不斷延伸下去，伴隨此類標題宣傳的不斷發酵，感染力極強的標題成為贏在“爆款”起跑線上的第一步。

“爆款”標題的正確選擇也決定著此話題所展現的生命力與共鳴性，在“絕美”“私藏”等夸大渲染的關鍵詞搜索下不僅能搜索到民宿行業相關的內容，同樣可以搜索出美妝、時尚等類別下的熱門內容。這也說明高渲染力催生下的夸張內容更符合當下受眾審美和消費追求。

因此，小紅書、抖音等社會化媒介上的“爆款視頻”代表了年輕人間的流行趨勢，消費者對民宿產品的消費決策來自“爆款視頻”在該場域內的重要性，由此生產者競爭思維下的迎合慣習產生。“10W+”的爆款追求成為生產者的創作追求，“獨一無二”成為民宿產品宣傳的重要賣點，但是當“爆款”遇上“獨一無二”，獨特性很快就被消解在消費者對生產者的擠壓之中，“創新”和“獨特”越來越難能可貴。

（1）迎合受眾的攻略慣習和消費慣習。民宿產品的消費時間基本上在節假日的階段，針對年輕人和親子的民宿產品主打寒暑假期。面向有一定經濟實力的消費者，主要的消費時間圍繞國慶節、勞動節等氣候適宜的小長假階段。而這一消費慣習正好和電商的促銷時間重合，所以民宿產品的視頻預熱需要提前與電商的促銷時間，在淡季和節假日到來前的幾周完成新媒體傳播的預熱，為即將到來的產品旺季打下堅實的基礎。

（2）制造適合做出消費決策的新媒介場域。新舊媒介場域改變的重要原因在于受眾。民宿產品之所以區別于常規酒店，更重要的是從單一的休息功能到多元化的民宿消費場景變化，從最基本的對干凈衛生的要求到風格、配套全方位要求的升級，恰恰最能反映出不同時代受眾喜好的變化。因此，比較在新舊場域內受眾特點的眾多變化，可以觀照互聯網時代媒介場域的未來形塑。從社會化媒介民宿搜索結果還原網絡消費者的慣習。

（3）培養良好的社區氛圍和人群是基礎。要成為引流變現的“孵化器”，小紅書在搭建廣告工具、直播和短視頻商業化基礎建設之余，推出“短視頻學院”板塊，旨在幫助消費者向生產者的身份轉化，小紅書著重提出了“分享”的概念，真誠的分享就是消費者向生產者轉化最重要的方法，同時，小紅書線下也會舉辦相應交流活動，助力品牌傳播，培養雙向度的消費者。

事實上，在真正的旅游出行中，住宿風格只是消費者對這次旅行反饋評價中的很小一部分，除非這家民宿的風格真的十分出色，大多數情況下，消費者會結合交通方便程度、衛生情況等多方面功能性因素綜合評價，但是在出行前的決策時，很多準消費者會被短視頻中精心設計過的風格吸引，生活態度和環境體驗，并因此買單，這也是在媒介場域中媒體的生產者對受眾的一種無形間的把控。看似自由的選擇過程實際上正在被生產者所支配。看似作為“大眾的交流工具”，帶來“大眾化”，實則低估了生產者對消費者的改造。

三、媒介場域理論觀照下的民宿新媒體傳播啟示

媒介場域快速變化，民宿商家需要在傳統OTA平臺和社會化媒介之間來回搖擺。這既不能簡單歸咎為新媒體時代的到來，也不能簡單分析為互聯網的崛起，更主要的是受眾慣習的改變催生了媒介場域的更迭。但是目前從小紅書、抖音等社會化媒介的內容觀察，當下的媒介場域并不完美，也不穩定。

1.民宿新媒體的傳播基因是優質內容

內容是新媒體媒介場域的重要考量。“宅經濟”下的民宿新媒體傳播內容大多可被分為干貨型、個人分享型和話題故事型。首先干貨型多以旅游攻略為主要內容，在針對具體受眾群的針對性旅游攻略中穿插民宿的營銷內容，其形式主要以文字和圖片為主，這類景區加民宿的組合拳最能受到大眾消費者的歡迎，往往在平臺上的收藏量最高，實用性較強；其次是個人分享型，此類內容多以新媒體從業者為出發點，以探店形式進行圖文或視頻傳播，其中采用短視頻傳播的新媒體從業者又多會選擇制作精良的Vlog作為表現形式，這類視頻大多重在畫面考究，有較高的視覺享受，因此在平臺上的點贊量會更高；最后一種是話題故事型，這類內容也尤其適合民宿行業，因為民宿行業其特殊性，行動者背后的行動邏輯大多有較強的個人色彩，逃離都市，建立屬于自己的烏托邦，或者為了尋找愛情，無意中在小鎮扎根，建立民宿。這些生動的故事都是民宿主區別于普通酒店行業的重要特點，有情感、有溫度、有色彩、有故事，善用這些故事，就能打造出區別于其他民宿的優質內容。

而目前民宿新媒體傳播的內容還顯示出極強的同質化，前文中提道的爆款關鍵詞就是一個最好的佐證，所以創作優秀內容，打造獨特性是民宿行業的行動者在競爭思維下突破重圍的主要方法。

2.民宿新媒體的傳播渠道需要時時更新

新媒體時代下的新媒介場域仍在不斷建立中，從場域到慣習再到渠道，每一個環節都在探索更合適的形態。緊跟渠道創新，新場域帶來的巨大紅利將會是行動著的又一次利好機會。

從2022年初開始，抖音將打造抖音矩陣，推出抖音盒子。通過建立人設、創意拍攝等方法，實現從拍攝到營銷實現一體化營銷，從民宿主自行推廣到形成專業運營團隊，在抖音盒子建立初期找到變現價值和對行動者有利的機會，從抖音的角度觀察，相當于一個引流入口，私域流量轉化成公域流量。單純的電商流量已經無法滿足消費者日漸成熟的短視頻消費慣習，逐漸壯大的社交流量和達人流量即將成為新媒介場域的主要內容。

未來，“內容+營銷+產品”的一體化場域不僅僅會出現在抖音一家平臺，受眾慣習和新的媒介場域會彼此影響，共同促進民宿行業和新媒體行業的發展。