跨境平臺型商業生態系統存在的問題及其重構研究
——以速賣通為例

宋 潔，郭 燕

(江蘇海洋大學，江蘇 連云港 222005)

一、前言

跨境電商即跨境電子商務，而跨境電子商務平臺是一個個媒介橋梁，是指分屬于不同關境的貿易交易主體達成貨物交易的國際性的商務貿易交易平臺，然后通過支付結算系統進行支付結算，通過跨境物流服務機構運送商品，送達最終客戶手中，最后完成交易。這個過程所發生的一系列活動，都涉及國際范疇，所以跨境電商是一種國際性的商業活動，其包括國際貿易、國際收支結算、國際物流等國際性操作服務。跨境電商的蓬勃發展基于不僅僅在于其自身的自我完善和發展，更離不開周圍企業、環境的支持。而中國跨境電子商務的整體發展歷程如表1所示。

表1 中國跨境電商發展歷程

速賣通作為阿里巴巴集團旗下一個面向國際市場的在線交易平臺，被稱為“國際版淘寶”，是全球第三大英文在線購物網站，目前正處于高速成長階段。全球速賣通對接國際商家、消費者，通過支付寶國際賬戶、第三方結算平臺為買賣雙方擔保，從而促進交易。通過利用國際物流服務的貨物運輸渠道向全球各地運送貨物，送達世界各地的消費者手中。速賣通創立之始為B2B商業模式，但是隨著業務的壯大發展和市場的需求變化，全球速賣通平臺逐漸轉型成為B2C商業模式。而B2C模式由于其訂單金額小、運量少、頻率高的特點，逐漸成為跨境電商企業用來拓展國際消費市場的一個重要的電商模式。

二、理論背景

(一)平臺型商業生態系統相關理論

平臺型商業生態系統作為一種新型的生態網絡，在平臺的特征和功能的共同作用下，以商業生態系統為基礎，通過連接供應商、分銷商、經銷商，不斷為終端顧客提供新研發的產品和優質的服務。商業生態系統中各成員企業比傳統商業生態系統中各成員企業更依賴于該共享平臺，借助平臺的資源優勢進行產品和服務的創新合作、提高自身績效和競爭力、滿足顧客需求。因為平臺型商業生態系統拓展了企業競爭邊界，突破以企業為單位的戰略思維，將企業置身于一個開放性、動態性、復雜性的利益環境之中，所以會增加企業多元化競爭實力、突破企業固有資源限制、深化企業網絡關系。而平臺型商業生態系統動態演化性的特征，使得其無法一成不變地穩定下來，導致企業置身于一個復雜的、結構清晰的大組織之中，在受到組織保護的同時又面臨著挑戰，所以有關行為者需要根據其動態變化規律來不斷完善和管理企業。對于需要依賴于整個產業鏈整合和發展的平臺商業系統來說，健康的商業生態系統需要達到穩定性、可持續發展性，而聯盟之間的信任是影響系統穩定性、可持續發展性的重要因素。

根本上來說平臺型商業生態系統是一個以消費者需求為導向的價值生態系統，通過整合協調平臺優勢和資源，實現并創造商業生態系統內的種群的利益價值。商業生態系統中存在各種各樣的價值鏈，各種群數據流、物流、資金流、人流、信息流之間的互動，使商業生態系統中的種群部落相輔相成。所以跨境電商平臺商業生態系統，就是企業通過整合跨境平臺和綜合國內國外環境因素，來實現系統內各成員利益、價值的一體化生態系統。

(二)平臺型商業生態系統概念模型

在平臺型的生態系統中平臺企業主要是通過整合上下游的商家(各階段供應商和平臺商家)、終端客戶(平臺最終消費者)、金融機構(借款貸款機構和保險機構)、物流平臺、政府(政府的人員、政策、技術、固定資產)等相關線上、線下利益相關者，綜合協調運用交易結算調節機制、信用等級評價機制、信息資源挖掘和共享機制，為消費者提供一體化、全方位、綜合性的商品或服務。

如圖1所示為平臺型商業生態系統的概念模型，其包括的企業來自方方面面。整個商業生態系統中，政府、供應商、電信運營商、金融機構、銀行支付結算平臺、高等院校的技術和人才支持、產業發展等都圍繞著電子商務平臺進行業務運營，實現商品的轉移，最終到達消費者手中。企業與企業之間發生的經濟活動是整個商業生態系統運營不可缺少的一環，缺失任何一環都可能會導致經濟活動的目的不能達成或勉強達成。

圖1 平臺型生態系統概念模型

三、速賣通商業生態系統分析

(一)速賣通商業生態系統

譚經國研究了阿里巴巴商業生態系統構建的過程，提出平臺型商業生態系統中的企業種群可以分為四類:領導種群、關鍵種群、支持種群、寄生種群。領導種群，即為整個商業生態系統的領導者，帶領整個商業生態系統中的種群不斷前進發展。作為領導者其主要功能就是通過提供一定的商業平臺以及相對應的監管服務，進行資源的協調以及整合；關鍵種群其實就是整個電子商務活動中涉及的最主要的群體，是整個電子商務平臺生態系統中其他種群以此類群體為核心、所共同服務的對象；支持種群即在進行平臺網絡貿易交易的時候，交易雙方(商家、消費者)必須依賴的組織群落，這其中包括物流服務公司、金融服務機構、電信服務商以及相關的政府機構等；寄生種群即為整個平臺貿易交易提供增值服務等其他輔助服務的種群，包括線上、線下營銷的服務商、電子技術外包商、相關咨詢服務公司等。然而，支持種群并不依賴于平臺型商業生態系統而存活，它們可以從優化完善的電子商務生態系統中獲得更多的以自身競爭力難以獲得的利益和好處。

速賣通商業生態系統種群分析如表2所示，根據商業生態系統的種群分類和匯總，全球速賣通作為領導種群，憑借阿里巴巴、金融機構、物流公司、政府、支付平臺這類支持種群，以培訓機構、第三方機構(服務外包、技術外包等機構)、咨詢公司、廣告公司這些寄生種群為輔助，最終將商品運送到消費者和其他商家手中。

表2 速賣通商業生態系統分析

(二)種群分析

根據表2對整個速賣通商業生態系統的分析，可以初步畫出全球速賣通商業生態系統的種群分布圖，如圖2所示:

圖2 速賣通種群分布圖

全球速賣通作為阿里巴巴旗下的一個跨境電商平臺，其能力不可小覷。全球速賣通通過搭建電商平臺連接國際商家以及國際消費者。商家的供應商通過國際的物流服務為商家源源不斷地提供商品，而平臺商家通過國際物流服務將產品運往世界各地，最終送達全球各地消費者手中。國際消費者可以通過相應借貸機構的借款、貸款服務來支付相應的商品費用，這其中就包括貨款、物流費用、保險費用、資金使用費用。為了促進平臺商家的良好運營，需要借助相關培訓機構對平臺商家進行線上運營的培訓、各國語言技巧溝通的培訓等。而平臺商家需要借助外部培訓機構更加專業化地培訓自己企業內部的員工，這其中就包括語言、平臺運營操作、產品知識、售后服務等相關培訓。全球速賣通平臺為了平臺的蓬勃發展以及運營的有效性，需要廣告公司進行線上、線下的營銷推廣，來提高平臺的知名度、美譽度；需要國際性的收付結算平臺來保障買賣雙方借貸結算過程的安全；需要軟件服務機構、智能技術外包公司來提升自身軟件的安全性、軟件運營的簡便性和智能性；需要服務外包企業提供更加專業化的平臺售后服務；需要專業的咨詢機構提供營銷、技術、服務、軟件、消費者行為等知識性服務。

四、速賣通商業生態系統問題分析

(一)寄生種群中缺乏第三方信用監督機制

全球速賣通是一個國際化貿易平臺，面向全球各地的消費者，所以平臺消費者的語言、文化、溝通方式具有差異并且每個國家及地區還存在著不同的信用管理舉措，使得跨境電商無法用一個統一標準來衡量信用。況且我國社會企業內部的信用管理機制相對于其他國家來說比較滯后，也并未充分建立起自身的信用體系。所以在通過速賣通平臺進行跨境買賣過程中，時常會出現假冒偽劣商品，這對全球速賣通的信用基礎是具有極大影響的。

一些不法分子通過非法手段獲取買方需要支付貨款的信息，冒充商家給買方發送付款鏈接，讓買方支付貨款。賣方并未收到貨款，不進行發貨，買方會對賣方產生信用危機，從而對平臺監管安全產生信用問題。

全球速賣通電商平臺對賣方產品以次充好、假冒偽劣事件把控具有局限性，一些“釣魚網站”的存在，使得買賣雙方在金錢、貨物、時間上遭受一定的損失，而速賣通平臺并未有基于第三方電商平臺的信用監督與管理。

(二)支持種群中缺乏海外倉

跨境電商的發展，帶動了國家物流體系的蓬勃運作，貨物從國內運送到國外，這對物流運輸的范圍和速度提出了相當高的標準，所以物流費用也隨之水漲船高。這不僅會提高產品銷售的價格，更會減弱與其他跨境平臺的競爭力。目前，我國B2C跨境電子商務的發展存在三個方面的問題:物流配送時間長、配送費用比較高、風險性大。物流成本的上升，在一定程度上增加了跨境電子商務的貨物交易成本，最終會影響貨物交易活動的實現。

全球速賣通跨境電商平臺在B2C商業模式下，以零售為主要銷售方式，所以較少考慮適合大宗貨物運輸的傳統集裝箱海運模式，而以國際小包為主。但是國際小包的缺點在于物流周期長，時效性差。例如從中國到美國、歐洲一般需要7～15天，到南美、巴西、俄羅斯的時間會更長，一般在25～35天。有些客戶基于時間的考慮，就會直接放棄在平臺選購。而像圣誕節禮品、情人節禮品等對時效要求較高的商品，如果物流周期過長，那么買家體驗差，對店鋪的印象不好，就不利于商品后期銷售。

(三)支持種群中缺乏保稅物流園

由于國內速賣通跨境電商企業大多選擇國際小包將產品寄到境外，所以在出口過程中就存在通關難問題。例如一家經營服裝鞋帽的外貿企業，若要分別出口100條短裙，那出口報關的時候就要申報100次，會提升商家的時間成本。

另外我國對個人賬戶結匯是有明確限制的，每人每年最高為5萬美元，這就造成借用親屬賬戶進行結匯、利用地下錢莊等現象層出不窮。無論哪種結匯方式都存在風險，對于出口企業來說都會造成錢財損失。對于速賣通商家來說，由于企業不大，報關專業知識匱乏，往往存在正規出口報關單的缺失，從而商家出口的貨物就不能合法結匯以及進一步享受到國家發布的退稅政策。所以平臺上跨境電商的出口企業由于這些條件的限制，無法進一步做大做強，并且會陷入惡性循環。

五、提出建議以及重構速賣通商業生態系統

根據以上對問題的分析，下面主要從商業生態系統中種群部落的缺失角度對速賣通商業生態系統進行分析評價，并且完善種群部落、搭建速賣通完整的商業生態系統，圖3為速賣通商業生態系統的重構圖。

圖3 速賣通商業生態系統重構圖

速賣通商業生態系統的寄生種群之中需要納入第三方信用監督機制，監督商家的商品質量是否符合詳情介紹中的標準、監督是否有不法分子通過網站交易信息給買方發送付款鏈接、監督買賣雙方是否有違規操作等行為。這樣不僅可以保障買賣雙方的利益，更可以為全球速賣通平臺提高信用聲譽。

跨境電商從1.0時代發展到3.0時代，持續保持迅猛發展勢頭。物流過程中倉儲是極其重要的，倉庫存儲費用以及倉庫存儲選址對物流影響加大。速賣通在其商業生態系統中，其支持種群如果增加海外倉那么在一定程度上會解決速賣通平臺物流成本高昂、配送周期漫長的問題。無論是對時效要求嚴格的商品，還是對時效要求嚴格的顧客，海外倉都能盡可能滿足要求。為顧客在速賣通店鋪購買商品體驗留下好的印象，促進商品后期銷售。

在支持種群中有保稅物流園的出現，速賣通平臺會大大簡化報關手續，可以以正規的報關形式合法結匯，并且享受出口商家應該享有的出口退稅政策。這樣不僅僅會節約商家的報關時間，在一定程度上也節約了物流時間，從而進一步提升物流時效。也就是說保稅物流園對于買賣雙方來說都有益處，進一步促進買賣雙方對速賣通平臺的信賴以及支持。

六、結論

全球速賣通作為一個跨境電商平臺，其消費者來自全球各地，在整個商業循環過程之中，以全球速賣通為核心而發生的經濟活動、經濟業務涉及物流業、金融業、信息業等，所以有一個完善健康的商業系統對于全球速賣通來說就非常重要。

根據上文對速賣通生態系統的分析，在寄生種群中增加第三方信用監督機制可以保障買賣雙方的利益、提高全球速賣通平臺的信用聲譽；在支持種群中增添海外倉可以降低物流成本、縮短物流周期、提高物流時效、提升消費者對商家的印象；在支持種群中增添保稅物流園可以簡化報關手續、利于商家合法結匯、享受政策優惠。通過商業生態系統中種群企業的完善，可以讓速賣通生態系統得到持久的發展。