全媒體時代主流意識形態微傳播探析

王 賽，李光輝，何前方

（1.湖南師范大學馬克思主義學院，湖南 長沙 410081；2.國防科技大學軍政基礎教育學院，湖南 長沙 410003；3.湖南中醫藥大學馬克思主義學院，湖南 長沙 410208）

信息社會不斷發展，媒體傳播生態、傳播格局和傳播方式發生深刻變化，催生了信息無處不在、無所不及、無人不用的全媒體時代，“全媒體”的“全”表現在信息搭載傳播工具的全面，信息觸動人們感官的全面，全媒體時代即以媒體融合為標志的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”時代。在全媒體時代，手機成為人們接收信息的第一終端，據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2022年6月，我國手機網民規模達10.47億”“短視頻用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%”[1]。人們的信息閱讀越來越移動化、碎片化、精準化，呈現出微傳播特征。全媒體時代主流意識形態呈現以下特點：以圖片、視頻、表情包為代表的傳播方式創新使意識形態傳播趨于視覺化、立體化，以群眾真實案例和實踐為支撐構建的意識形態話語體系趨于日常化、生活化，以群體利益區分而割裂的輿論場沖突導致意識形態認同趨于分級化、碎片化。微傳播形態為主流意識形態在網絡世界的延續提供了新方式、新平臺和新陣地。因此，在全媒體背景下，有必要深入探究微傳播對主流意識形態的功能價值、現實困境和有效對策，以此推動新時代主流意識形態建設，切實增強社會主義意識形態凝聚力和引領力。

一、微傳播對主流意識形態的功能價值

與大眾傳播相比，微傳播的內容更精確、對象更精準、渠道更精細，更易營造主流意識形態傳播的個性化場景，暢通主流意識形態與受眾之間的信息傳達。微傳播所具有的“微方式”“微速度”“微內容”和“微受眾”等特征，深刻影響著主流意識形態的吸引力、感召力、匹配度和影響力，為主流意識形態在全媒體時代的傳播提供了新的發展機遇，帶來新的時代價值。

（一）“微方式”提升主流意識形態吸引力

微傳播打破了傳統媒體的時間和空間界限，突破了傳統媒體單向、線性、不可選擇的靜態傳播方式，變為點對點的網狀傳播，接受者也是傳播者，表現為以人為中心、多層渠道融合的“微方式”。這種方式充分發揮視聽優勢，呈現的內容直觀形象，能夠在極短時間內推動情節發展、調動受眾情緒、引發情感共鳴，極具表現力、吸引力。

借助這種“微方式”，每個人都能成為信息的發布者，也可以自由地接收、評論、分享自己的觀點。主流意識形態在這種傳播方式下展現出新的景象：從規模性的宣傳，變成了滲透式的傳播；從專家解讀或官方教育，變成了指尖分享的互動式傳播；從空洞宣傳的宏大話語，變成了社會傳播的個性話語。由于公眾個體的介入，主流意識形態在微傳播平臺產生了一種強烈的感染力和吸引力，由理論、政策等構成的主流意識形態宣傳，在文字、圖片、視頻的微傳播融合中，民眾通過參與互動，更能代入情感體驗和自身體會，使主流意識形態變得更加真實、更具溫度、更有吸引力。

（二）“微速度”增強主流意識形態傳播力

“微速度”融合了自我傳播、人際傳播和大眾傳播的優勢，借助移動終端，人們不但可以隨時隨地接收海量信息，還可以通過簡單的“轉發、分享、評論”等操作，變為“傳播者”，形成“一人傳播、眾人分享”的網狀交互式傳播效果，傳播速度較以往相比更加迅捷。

在“微速度”推動下，信息傳播速度空前提升，具有指數級的疊加優勢。充分發揮這種優勢，主流意識形態既能及時傳播到大眾中去，又能即時在大眾中流傳開來，且微傳播使主流意識形態內容呈現更加直觀具象，更易于理解。受眾利用碎片化的時間獲取海量政治民生資訊的同時，通過點贊、分享、評論等微操作完成對主流意識形態的反饋，從而建立起主流意識形態與群眾之間的“強聯系”。這也有助于加速主流意識形態在群眾中更加廣泛的推廣普及，使之能夠及時、即時、紀實地進行“雙向互動”，既提高了群眾的參與水平，又增強了主流意識形態的感召力。

（三）“微內容”強化主流意識形態感染力

微傳播主要采用大數據算法推薦機制進行相關內容推送，即根據用戶基本信息和社交關系進行資源池內容的疊加推薦，從而定位“微受眾”，明確用戶興趣，精準推薦，使其更加精確化、個性化。微傳播精準化的內容生成，使傳播內容一改傳統“大而全”的模式，打破了原有海量信息的完整性、系統性、邏輯性，通過更加細致的劃分，變為“縮略化、短小精悍、以小見大”的形式，催生了更小的篇幅、更細分的興趣、更及時的分享、更高效鏈接的“微內容”，從而增強用戶黏性，加深受眾的喜愛度和依賴性，更精準地傳播主流意識形態。

“微內容”除了在受眾對象上具有高度的匹配度以外，還實現了多重傳播內容的融合，線上線下互聯互通，文字、聲音、圖像密切配合，更強調視覺沖擊、更重視內容優質、更注重傳播效率。通過大數據算法，主流意識形態在微傳播平臺傳播的故事更生動、語言更鮮活、圖像更精彩、內容更動人，更能夠感染人、打動人，真正推動主流意識形態傳播的潤物無聲、春風化雨，實現主流意識形態從“硬”宣傳到“軟著陸”的轉變。

（四）“微受眾”擴大主流意識形態輻射范圍

微傳播“以受眾的差異化特征對受眾市場進行劃分，對形式簡短、方式即時的信息以指數級的增長速度實行彌漫廣泛式擴散，從而滿足各類型受眾的不同信息需求”[2]，進而極大拓展了媒體傳播的受眾邊界，改變了傳統媒體的輻射范圍。一方面，從傳播路徑來看，微傳播實現從傳統單一宣傳，擴展到各種媒體并用，原來電視、報紙、廣播所固有的受眾人群界限被打破，各種路徑偏好、年齡層次、不同地域的對象都能在微傳播中獲得信息，實現交流，主流意識形態的話語傳播主體逐步由官方單一語境向“官方+民間”多元語境轉變。近年來，互聯網及科技企業不斷向四五線城市及鄉村下沉，農村人群借助微傳播媒體獲取信息參與交流的頻率越來越大。同時，《關于切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》《互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動方案》相繼提出，著力解決老年人、殘疾人在智能技術面前遇到的困難，在地圖、新聞等app應用中開通針對老年人、殘疾人群的無障礙閱讀功能，有效拓展了主流意識形態的影響廣度。

另一方面，微傳播成為滿足人們社交和休閑需求的新窗口，重塑了人們的生活習慣。這就可以將主流意識形態的相關內容與各種生活需求結合起來，用簡潔明快的語言、輕松愉悅的氛圍滿足人們的間隙性閱讀、迅即式閱讀體驗，實現與個人生活的微觀對接。當前，我們看到在朋友圈或是抖音中，一些正能量的主流價值觀文章或是視頻，一經推出就成為現象級的輿論話題，達到了很好的價值觀引領。因此，開展主流意識形態微傳播，借助更加貼近生活的、接地氣的、人民群眾喜聞樂見的方式，把受眾人群的興趣偏好、關注焦點和主流意識形態結合起來，能夠有效擴展主流意識形態的輻射范圍。

二、微傳播下主流意識形態的現實挑戰

習近平總書記指出：“隨著新媒體快速發展，國際國內、線上線下、虛擬現實、體制內體制外等界限愈益模糊，構成了越來越復雜的大輿論場，更具有自發性、突發性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點?！盵3]這些特征在微傳播領域表現也很突出，對主流意識形態建設帶來一定的挑戰。

（一）微傳播的開放性：消解主流意識形態的主導力

微傳播建立在網絡自由開放的基礎之上，超越了時間和空間的限制，信息交流和資源共享更具開放性，信息傳播環境也更加多元化、復雜化。在海量的信息中，主流意識形態面臨著更多的挑戰。第一，主流意識形態說服力面臨被削弱危險。西方國家利用微傳播這種開放性，通過影視、服飾潮流、節日習俗等方式影響人們的生活方式、精神面貌、思想觀念，極力宣傳其價值主張，力圖使全世界人民認同其文化，以達到文化滲透與侵略的目的。第二，主流意識形態權威性面臨被消解危險。傳統的主流意識形態是自上而下的有組織有計劃地傳播，影響力難以撼動。而今“人人都是新媒體，個個都有麥克風”，主流意識形態不再僅由國家黨政機關發布，而是變為全員媒體、全程發聲、多元主體參與。以往黨政機關主動宣傳與人民群眾被動接受的關系已經改變，主流意識形態的權威性面臨被消解危險。第三，主流意識形態認同感面臨被稀釋危險。經過大數據計算精準化推送至受眾，受眾黏性增強的同時導致“信息繭房”效應。受眾囿于單一類別信息影響，主流意識形態價值認同鴻溝加深、主導力弱化。

（二）微傳播的交互性:沖擊主流意識形態的凝聚力

“交互”指的是用戶“憑借手中的智能終端,可以及時將信息逆向傳遞,這使得資源使用者也可以同時是信息資源的擁有者,并可以期待得到及時互動的反饋。”[4]全媒體時代，利用交互性，人們隱藏在一串串文字、數字、字母、符號背后，以鍵盤為武器，不僅可以“聽和看”，更樂于“說和寫”，充分表達喜好，自由發表看法，讓各種觀點充斥輿論場，對主流意識形態的凝聚力有消極影響。第一，混淆判斷。微傳播使民眾能夠充分表達觀點，價值取向的多元化，正、負面信息交織，真假難辨，好壞難分，很多人更愿意相信自己樂于接受的內容，主流意識形態吸引力降低。第二，斷章取義?！吧贁涤脩魞H憑碎片化信息，完全忽視信息的完整性與系統性，以自我情緒或利益作為衡量事實的依據。”[5]完整的信息被剪輯至面目全非，信息失真，大量的虛假消息傳播泛濫，且用戶只能被動地按照內容提供者的安排接受信息，并無主動選擇的權利，主流意識形態遭到嚴重擠壓。第三，爭端四起。西方媒體有心利用，大肆炒作、丑化黨和政府的形象，利用微傳播信息碎片化特征對原有完整信息重新編排，極力鼓吹所謂的“公平、民主、自由”，惡意扭曲事實，進行輿論攻擊，引發爭論，挑起爭端，影響人們的判斷力，削弱我國主流意識形態吸引力。

（三）微傳播的自由性：弱化主流意識形態整合力

微傳播的自由性，主要表現為人們可以利用微傳播暢所欲言，且沒有嚴格的限制，擴大了民眾話語力的同時也弱化了主流意識形態的整合力。而其微特征往往難以使相關內容展開深入探討，有些片面或膚淺的內容甚至蒙蔽人們的雙眼，使其忽視深層內涵。第一，主流意識形態與民眾溝通斷裂。在微傳播中，各種輿論散漫傳播，其中不乏謠言與誤傳，影響主流意識形態的公信力?！霸熘{一張嘴，辟謠跑斷腿”，關乎國家發展的方針戰略、關乎解決人民迫切需求的政策被“一張嘴”擾亂，憑空多出了負面消極情緒，抹黑了黨和政府的形象，影響與人民群眾的有效溝通。第二，主流意識形態傳播空間被壓縮。公共輿論往往迅速擴散和被關注，民眾的注意力被“XX頭條”“XX熱搜”所吸引，這些雜亂的、非權威的碎片化信息占據了人們的眼球，占據了人們的碎片化時間。在“流量為王”的互聯網環境中，某些媒體為了流量不惜利用一些照片、視頻斷章取義，隨意曲解信息。所謂蘊含“商機”的快餐式內容流于表面，擠壓著主流意識形態的發展空間。第三，主流意識形態傳播維度被弱化。人人皆可進行信息傳播，微傳播趨于“去中心化”，而這種一元變多元、網格結點式的傳播摧毀了傳統意義上的信息傳播結構，主流意識形態傳播受到前所未有的阻礙，黨和政府輿論信息“把關人”的地位與主流意識形態工作領導權被弱化，難以發揮其意識形態整合作用。

（四）微傳播的隱匿性：削弱主流意識形態監控力

與傳統傳播方式相比，以互聯網為技術支撐的微傳播具有隱匿性，虛擬的網絡空間、匿名的交流方式、尚未成熟的身份識別和認證平臺、成熟普及的修圖技術……不法分子利用諸類隱匿性，傳播各種錯誤思潮和虛假信息，加大了網絡言論管控難度。一方面，主流意識形態監控難度大。中華文化博大精深，同義表達千變萬化，當下監控敏感“關鍵詞”的輿情監控方式已經不能更好實現言論管控，且檢測敏感“關鍵詞”就硬性關閉的方式難以令民眾信服，反而弱化了主流意識形態的權威性。同時監控到不法言論時，傳統媒體點對面的解釋方式已被網絡節點互聯互通方式取代，導致主流意識形態傳統媒體的“把關人”地位被極大弱化，輿情發展控制能力極度削弱，主流意識形態信息缺位嚴重。另一方面，微傳播用戶基數大。中國網民基礎巨大，用戶涵蓋范圍廣，發布信息的門檻極低，移動終端普及操作簡單易學，一個手機號便可注冊一個客戶端的賬號，不法分子利用多個手機號，甚至利用人工智能科技注冊客戶端賬號，惡意帶輿論節奏，為主流意識形態監督管控帶來困難。

三、推動主流意識形態建設的微傳播對策

微傳播具有兩重性，用好了造福社會，用不好可能帶來難以估量的危害。我們要敏銳地洞察5G、大數據、云計算、虛擬現實、物聯網、人工智能等信息技術帶來的意識形態的趨勢變化，因事而化、因時而進、因勢而新地做好新時代主流意識形態工作，建設具有強大凝聚力的社會主義意識形態。

（一）適應“微特質”，轉變主流意識形態的話語傳播體系

網絡作為人們生產生活的新空間，更應該加強思想宣傳工作。我們要主動適應“微特質”，把握好微傳播形勢下的主流意識形態宣傳工作主動權，創新主流意識形態治理方式，轉變主流意識形態的話語傳播體系。第一，駕馭網絡算法，堅持以主流意識形態為主導?！包h報黨刊要加強傳播手段建設和創新，發展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體，積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場?！盵6]第二，完善監督體系，優化主流意識形態傳播環境。建立健全相關法律法規，強化《網絡安全法》落地執行，推進實名認證和身份識別工作，一定程度限制虛假信息和錯誤思潮傳播。第三，協調多元利益，創新意識形態治理方式。實現微傳播主流意識形態常態和長效管理機制，“改變傳統的家長式管理思路。從政府單方面管理轉變為政府主導企業和個體自律自治的多方協同創新的治理方式。構建普遍約束規則，形成傳播全程約束理念，確保媒體管理者和運營者與受眾都能在法治框架內依規依法活動。”[7]

（二）挖掘“微內容”，推動主流意識形態傳播的日常化大眾化

內容建設是根本。主流意識形態微傳播要緊緊抓住這一點，挖掘主流意識形態的“微內容”，以內容優勢贏得發展優勢，使主流意識形態在良好生態中傳播?！耙环矫妫覀兊膬热萆a不能降格、降調，要保持政治本色，堅守社會責任，不能犯方向性、原則性、顛覆性的錯誤。同時，我們的觸點也要‘下沉’，不能‘自說自話’‘自娛自樂’，更不能‘自以為是’，而要了解、親近目標受眾，把‘重要的’做成‘需要的’，把‘有意義’做得‘有意思’，這樣才能用優質內容強信心、聚民心、暖人心、筑同心，形成思想輿論的強大引領力，營造意識形態的清朗空間?！盵8]所以，主流意識形態要迎合民眾的微語言習慣，改變傳播風格；用幽默詼諧、簡單明了的話講清楚抽象的理論；用生動形象、喜聞樂見的風格說清楚國家方針政策變動；以音頻、圖文、視頻等人民樂于接受的方式潛移默化地傳遞社會主義核心價值觀，推進主流意識形態生活化、日常化、大眾化。同時還要始終堅持服務于人民群眾，注重民眾關心的時政、民生類新聞報道，學會扎根于群眾，站在民眾的立場，采取日?；?、大眾化的表達，使主流意識形態更具親民特質，更加反映人民的希望和要求，從而不斷凝聚社會共識，形成強大精神力量。

（三）重視“微受眾”，擴大主流意識形態的傳播群體

在全媒體傳播體系中，傳播者與接收者是相互統一的。主流意識形態傳播要重視“微受眾”，與用戶建立深度連接，進一步加強用戶黏性。微傳播就像一個放大器，將不同階層、不同背景的人在心理與行為層面放大，不同性格特征、興趣指向和群體背景的人對信息的接受習慣、接受風格和接受方式有所不同。主流意識形態微傳播“要大膽創新、調整角色定位，將新型主流媒體打造為新型服務者，把人民作為服務對象，為人民利益和訴求發聲，積極回應社會關切，傳播他們的意見、要求和呼聲，用服務功能吸引用戶，用強連接留住用戶，真正堅持以人民為中心的工作導向?！盵9]一方面，滿足多元需求，適應新的傳播方式。主流意識形態微傳播要適應不同人群的接受方式，確保國家的大政方針和戰略決策被大多數人接納、認同和貫徹落實。滿足微受眾的信息短視頻化需求，借由短視頻更輕松、更生動、更易獲取的方式進行主流意識形態傳播，同時減少信息損耗，保證其完整性。另一方面，將主流意識形態內容分層傳播，讓“大水漫灌”變為“精準滴灌”，把廣泛的宣傳教育活動與解決個體性、群體性的思想認識問題緊密結合起來?！爸鲃訕嫿ㄐ麄鲗W習習近平新時代中國特色社會主義思想的思想交流圈、理論提升圈、行動實踐圈”[10]，尊重和理解人民群眾在不同方面的需求，用包容的心態理解和接受不同意見與價值觀，從而擴大主流意識形態的傳播群體，提高主流意識形態的凝聚力、吸引力和整合力。

（四）運用“微媒介”，培養新時代主流意識形態微傳播代言人

主流意識形態傳播必須充分運用“微媒介”，培養好新時代代言人。把做好政治理論的宣傳教育與加強法治宣傳教育緊密結合起來，充分運用個別談心、耐心疏導、平等交流、民主討論等方法，注重人文關懷和心理疏導，使主流意識形態的宣傳教育工作做到入情入理。一是培育主流意識形態傳播領袖，以輿論領袖為“微媒介”傳播主流意識形態。輿論領袖位于網狀傳播的節點，其言論和鼓動容易形成“從眾效應”，影響人們客觀公正判斷。積極選拔培育敢于發聲、善于發聲的主流意識形態傳播輿論領袖,以人育人，讓主流意識形態聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深。二是樹立典型榜樣，以網絡正能量人物為“微媒介”宣傳主流意識形態,加強思想引領。正能量草根網紅故事是身邊人、身邊事，可操作性強，更有利于民眾學習理解，產生較大的社會反響。三是打造“一元引領、多方協同”的新型主流媒體。對省級以上官方媒體進行資源整合，掃除“僵尸號”，建設一批能引領輿論、引領價值、具有品牌影響力的知名主流媒體。