競技體育的商業化娛樂化及其對策探究

黃東明

隨著互聯網技術的發展和國民對體育運動的重視，體育賽事得到越來越多關注，對于參加比賽的運動員的關注度也越來越高，競技體育商業化、娛樂化成為新趨勢。《地表最強12人》采用直播選拔賽的方式激發了競技體育的活力，本研究以《地表最強12人》為例，探討競技體育商業化娛樂化對我國競技體育發展的影響，并提出如下對策：（1）創新運動員商業價值管理模式，充分利用運動員自身價值（2）合理安排運動員時間精力（3）創新運動員激勵機制，提高運動員競賽原動力（4）明晰運動員商業活動法規。

“地表最強12人”指前中國乒乓球總教練劉國梁2017年根據籃球名人賽改編的面向觀眾的大規模商業賽事。比賽前身是中國乒乓球隊的隊內選拔賽。比賽采取直播的方式進行，比賽規則多變，選拔方式殘酷。激烈的賽程吸引了眾多觀賽者。迄今為止，地表最強賽在2017年、2019年和2020年分別舉辦了“地表最強12人—直通杜塞爾多夫”“地表最強12人—直通東京”及“地表最強12人—直通釜山”直通賽。

近年來，隨著體育賽事運作的不斷升級，觀眾對于體育賽事的關注度越來越高。據騰訊體育透露，在“地表最強12人賽”球賽預售首日，僅僅72秒鐘，網上放出的球票就被搶購一空。毫無疑問，《地表最強12人》的成功舉辦是乒乓球競技運動娛樂化商業化的結果，其舉辦目的在于吸引觀眾的眼球，提升乒乓球運動的影響力。這種競技體育商業化發展過程中出現的新事物，一定程度上預示著競技體育未來發展的走向。

1 競技體育的商業化

我國的競技體育商業化起步較晚，商業化體系尚不完善。主要表現在運動項目商業化覆蓋率低，僅限于少數幾個“熱點”項目，如足球、籃球、乒乓球等;二是商業化贊助的“面”較窄，僅限于少數品牌;三是商業化運作幅度小，由體育專業經紀人員運作的賽事少，大多數賽事活動仍為政府職能部門的“行政行為”而非“市場行為”;四是商業化經營模式相對單一，大部分俱樂部的經營模式還屬于“賽事經營型”而非“產業開發型”，如缺乏對除賽事本身外其他體育物質與文化產品的“開發與經營”等;五是商業化獎勵的機制不夠完善，難以對選手的競技原動力產生長期、有效的激勵作用。我國競技體育商業化、娛樂化還需要不斷創新、不斷完善，迫切需要找到一條符合中國國情的商業化道路，使得競技體育市場化、職業化，由此形成良性循環，激發競技體育發展活力。

2 競技體育的娛樂化

競技體育娛樂化是競技體育發展的必經之路，群眾基礎是體育項目發展壯大的必然條件。日本的相撲、中國的武術就是由于傳播力度不夠、受眾背景單一，難以發展為奧運項目，競技體育娛樂化能夠借助各大媒體的力量吸引更多的群眾了解項目本身，起到擴大群眾基礎、促進競技體育發展的作用。競技體育娛樂化形式多樣，有研究者將競技體育娛樂化的表現形式總結為體育賽事娛樂化、體育新聞娛樂化、體育廣告娛樂化、體育運動娛樂化及體育項目娛樂化。通過娛樂化的形式發展競技體育能夠促進群眾體育的發展，提升我國的體育文化氛圍，讓更多的人參與到競技體育中去。有學者通過研究我國體育真人秀節目的傳播價值發現，近年來，我國新興體育電視真人秀節目層出不窮，制作速度和節目形式都與五年前的體育真人秀節目有很大的不同，這極大的提升了體育運動的普及度和競技體育的群眾接納度。就是這種體育冠軍加明星組合的真人秀節目頻頻打破收視紀錄，促進體育產業發展，提升競技體育影響力。

3 《地表最強12人》對國乒的影響

3.1 對國乒文化的影響

2020年，中國進入全民健身的時代，我們要改變思路找到一種方法讓各體育項目走進群眾的日常生活中，讓競技運動在賽場外也擁有廣大參與者。中國乒乓球隊最大的期望是通過乒乓球選拔賽的營銷擴大乒乓球運動在青年群體中的影響力，從而達到推廣乒乓球運動的目的。首先，從名稱來看，“地表最強”是時下流行的一個網絡高頻用語，將乒乓球賽事與流行元素結合，能夠增加青少年群體對比賽的關注度;其次，賽事解說陣容強大，匯集了奧運冠軍、世錦賽冠軍以及國乒領隊等，“明星光環效應”顯著，易于吸引大量球迷和“追星族”;最后，從賽制來看，創造性運用比賽規則，豐富了比賽方式，增加比賽趣味性，并且通過符號的運作，使得賽事以一種可預期的精彩和不可預測的結果吸引著觀眾。“地表最強12人”節目的播出讓成就高、普及低的乒乓球變成了一項時尚的運動，推動了乒乓球文化的傳播，擴大了乒乓球運動的影響力。

3.2 對國乒隊員的影響

3.2.1 對運動員個人生活的影響

縱觀當今體育運動賽事的營銷，明星運動員作為營銷資源所發揮的引領作用可謂至關重要。如果把體育賽事可供營銷的資源進行分類和分層，往往呈現一種金字塔式的結構。量少質優的明星運動員作為營銷資源的金字塔尖部分，而成為觀眾熱追的對象，為賽事的營銷發揮著龍頭帶領作用。近些年，國乒成員活躍在各大綜藝節目上，最年輕大滿貫得主張繼科、女乒隊長丁寧、前國乒總教練劉國梁成為各節目的特邀嘉賓。一方面增加了節目的收視率，推廣了乒乓球運動的發展，另一方面促進了乒乓球運動文化形成。

3.2.2 對國乒隊員運動成績的影響

借助“地表最強12人”直通賽節目強大的群眾基礎，觀眾能夠看到球員成長，發現問題。但頻繁的商業活動無疑會分散運動員部分精力甚至有受傷的風險。2017年“地表最強12人”直通德國杜塞爾多夫賽，張繼科最終因傷退出地表最強12人賽，2020年參加“直通釜山”地表最強12人賽時，劉詩雯意外崴腳，退出了本次直通賽。同樣引起廣泛關注的還有女乒隊長丁寧，在備戰東京奧運的關鍵時期，丁寧忙于商業活動，缺席訓練，一度讓人產生其是否放棄參加2020年東京奧運會，提前退役轉戰娛樂圈的猜想。國乒隊員張繼科在2017年的德國世乒賽中的爆冷出局，止步16強一度成為新聞熱點引起大眾對國乒隊員參加綜藝活動的討論，但是，上海乒羽中心主任、體育評論員段翔認為張繼科爆冷原因是乒乓球比賽用球從“小球”到“大球”的改變讓張繼科這種技術型的運動員的運動成績受到影響。他還認為，張繼科等運動員參加綜藝節目對運動員的運動成績幾乎沒有影響，反而能夠促進乒乓球運動的推廣，也能讓運動員保持對競技項目的新鮮感，能延長運動壽命。

4 競技體育商業化娛樂化的成因

黨中央、國務院高度重視體育事業發展，2020年5月1日起正式實施的《體育賽事活動管理辦法》取消了商業性和群眾性體育賽事審批，激發社會和市場活力。體育領域“放管服”改革使體育賽事活動蓬勃開展，廣大人民群眾的業余文化生活得到極大豐富，有力推動了體育事業的發展。在美、俄、英、德日等西方發達國家率先垂范的成功實踐表明，穩健而深入的競技體育商業化改革不僅是促進其競技技術水平穩健提高的關鍵所在，而且是推動其競技體育可持續發展的根本動力。前國家乒乓球總教練劉國梁就提出“市場化改革是我國體育的必經之路”。隨著體制的進一步改革與完善，競技體育商業化娛樂化的影響將會越來越廣泛。近年來，各競技項目利用發達的互聯網等傳播媒介以商業化的運營方式將競技體育與娛樂相結合，取得較好反響。有研究者通過對我國泛媒介場中的體育娛樂現象研究發現，體育本身在現代社會其功能的重點已經由“體質教育”轉向“休閑娛樂”，互聯網的發展，給我國體育娛樂的發展帶來了新的革命，網絡媒介強大的娛樂功能已經對大眾的體育價值觀念產生了深遠的影響，逐漸成為大眾喜聞樂見的休閑娛樂方式。全民廣泛參與的方式能夠形成良好體育氛圍，轉變單純由政府管理體育的模式。讓體育運動成為一種潮流，為我國成為體育強國貢獻力量。

5 競技體育商業化娛樂化的利弊分析

5.1 競技體育商業化娛樂化有利的一面

5.1.1 競技體育商業化娛樂化能夠推動項目的發展，提高群眾參與積極性。

商業化娛樂化給競技體育帶來了活力，乒乓球第三次創業提升了大眾對乒乓球的關注度，重燃了大眾對乒乓球的熱情。運動員與商業化運作的俱樂部以及運動品牌簽約，代表他們俱樂部參賽，提高俱樂部知名度的同時也激發運動員活力。也為基層優秀運動員提供基本保障，延長運動壽命。對于冷門的新興運動項目而言，得不到國家及社會的支持，受到社會關注少。運動員很難長期堅持。競技體育商業化可以使運動項目得到宣傳推廣，促進項目的發展，使整個競技體育行業實現良性循環。

5.1.2 為運動員退役后成功轉型助力

2020年8月31日，體育總局與教育部聯合印發《關于深化體教融合促進青少年健康發展的意見》為今后我國體育“新舉國體制”的建設發展指明了方向。統計發現，我國體操運動員成才率不足10%，優秀體操運動員年均淘汰率為17%～19%。運動員長期脫離正規的國民教育體系，造成了中國運動員文化素養不高、退役后就業能力不強以及退役后的發展乃至生計出現問題。競技體育的高淘汰率使很多家長不愿意送自己的孩子參加運動訓練。體教融合方式培養運動員避免了競技運動員“千軍萬馬過獨木橋”的現象，即使不能夠獲得冠軍，也能夠成為學校體育教師或者社會體育指導員，成為有文化、高素質、精專業的高素質人才。競技體育商業化娛樂化與體教融合有異曲同工之處，商業化與娛樂化的競技體育社會接受度更高，加上體教融合改革，很好的解決了家長的后顧之憂，從而更愿意讓自己的孩子參與體育運動隊訓練，增加競技體育的人口基數。

5.1.3 促進體育產業的發展

體育產業占中國GDP的比重逐年上升，從2016年的最初0.63%上升到0.9%。中國體育產業的規模和質量都有了很大提高。對體育消費的需求已經從體育制造產品的初始消費轉向娛樂消費和觀賞消費。《地表最強12人》節目集競技性、娛樂性、觀賞性于一體，在籌備時就有兩家贊助商來簽約。電視轉播權的出售、專用標志商品特許權的出售、企業贊助和廣告費、門票出售等方面能夠帶來巨大收益。

5.2 競技體育商業化娛樂化的弊端

5.2.1 媒體引導使得民眾關注重心發生偏移

長久以來，中國乒乓球隊以優異的賽場成績和良好的隊伍作風存在于大眾視野中。也正因這種穩定的狀態，中國乒乓球運動員一旦出現突發情況或爭議舉動時，都會受到媒體和大眾的密切關注，如2011年張繼科“撕衣”事件，2017年國乒“棄賽”事件，由于各大媒體報道重點不一，民眾在通過媒介接收信息時難以把握真實信息。從受眾的角度進行分析，這種“選擇性規避”的報道方式存在一定的弊端。一方面，受眾接收到的是媒體“選擇性報道”之后的信息，不能夠完整的接收到比賽過程中的內容，容易造成信息的偏差。另一方面，由于信息接收的不對稱，長此以往，容易造成運動員的媒介形象與個人真實形象出現差異甚至是對立。在媒體引導下，民眾關注重心不是在項目本身，這與競技體育商業化娛樂化的初衷背道而馳。在杜絕失真、明確和堅持自身定位的前提下，各大媒體可適當增加非賽事生活類等新聞的報道，進一步增強對運動員人物個性的展現，增加人文關懷，為中國乒乓球運動注入更多生活化元素。

5.2.2 利益化導致運動員提前退役

競技體育商業化娛樂化運作給運動員帶來了巨大的廣告收入，隨著人氣提高，運動員的身價也水漲船高。有學者認為，運動員額外收入數額急劇膨脹，使實際激勵效果發生改變，給獲獎者的競技原動力帶來不可忽視的消極作用。這種作用可能會加速運動員提前退役，失去繼續競賽的動力，造成競技人才的流失。

6 對策

6.1 創新運動員商業價值管理模式，充分利用運動員自身價值

在“舉國體制”下，除了足球、籃球這些市場化運作程度比較高的項目外，絕大多數運動項目中運動員的培養和訓練依靠的是國家財政，在這一管理體制下成長起來的運動員，在某種程度上已成為“國有資產”。運動員的商業活動由管理層、教練人員或相關人員安排。運動員的娛樂化則是一把雙刃劍，既是機遇也是挑戰，一方面為運動員商業價值的開發創造了更多的可能性，另一方面過度娛樂化也會對運動員帶來一些負面的影響。如何處理好娛樂與競技之間的平衡是運動員最需要解決的問題，在市場經濟條件下，開發明星運動員商業價值應該探索出一條競技體育社會化、市場化、產業化且符合中國國情的出路。完善培養專業體育經紀人體系，改變教練員充當經紀人現狀，讓運動員的商業價值得到充分開發，更好地為我國體育事業服務。

6.2 合理安排運動員時間精力

優秀運動員成為體育明星能夠帶動體育項目發展，促進體育文化形成，深化全民健身。但要分配好商業娛樂活動與比賽訓練之間的精力，找到兩者之間的平衡點。同時加強思想教育，轉變思維，適應粉絲文化。讓商業化娛樂化活動成為運動員競賽之余的“調味劑”，調整心態，保持對運動項目的熱情，從而延長運動壽命。

6.3 創新運動員激勵機制，提高運動員競賽原動力

根據馬斯洛需求層次理論，人的需要層次越低，力量越大，潛力越大。隨著需要層次的上升，需要的力量相應減弱。競技體育商業化娛樂化運作下，運動員有豐厚的物質回報。僅僅依靠物質獎勵很難挖掘運動員的潛力，只有完善物質激勵與精神激勵相結合的激勵機制。讓運動員找到強烈的歸屬感，集體榮譽感，才能使運動員發揮出內在成功原動力，嚴格要求自己，處理好家庭、自身與國家需要的關系，積極向上。

6.4 明晰運動員商業活動法規

運動員代言商業廣告活動與管理中心之間矛盾層出不窮。運動員的商業活動管理辦法模糊，造成運動員與管理層矛盾不斷。如游泳世界冠軍寧澤濤接拍廣告受到處罰，郭艾倫等球員在公共場合沒有穿贊助商的裝備，CBA開出天價罰款等事件引發熱議。對運動員商業代言需不需要向上級匯報，代言收入怎樣進行分配都需要進行清晰的規定。這不僅要考慮到我國優秀運動員是在舉國體制下培養出來的，也需要尊重運動員的個人利益。明晰相關法律法規，簡政放權，合理劃分各方利益，減少因政策法規模糊造成不必要損失。

（作者單位：中國地質大學（武漢）體育學院）