從消費者卷入程度看電子商務網絡營銷手段的變遷

徐浩

網絡營銷是在科技的高速發展和中國電子商務市場的崛起下派生出來的一種新型的廣告銷售模式，是推動中國企業電子商務進程最關鍵、最直接的動力。在中國市場上，現階段的網絡營銷方式多種多樣，電商營銷者為適應市場的改變，紛紛開始進行更加深入的探索，尋找各種新的網絡營銷手段。

一、電子商務環境中消費者的特征

（一）選擇區域相對比較廣闊

在傳統的市場銷售發展環境中，消費者的選擇空間相對狹小;但是在互聯網環境中，網絡的信息處理功能相對更加完備，這給消費者的選擇行為帶來了更加廣闊的信息空間，有利于消費者根據自身的實際需要針對性的做出商品和服務上的選擇。

（二）時間選擇更加方便

在電商環境中，消費者并沒有受時間與空間的顯著影響，因此，消費者能夠在任意時間及地點進行消費，而這個模式相比于傳統的實體店購物方式而言也更加自由。

（三）消費者直接參與

在中國傳統的商業銷售環境中，消費者主要是對公司設計好的商品和服務做出直接消費，但在這種意愿下，消費者往往無法表達自身的內心需要，而公司由于科技、資本等各種因素的影響也往往無法滿足消費者的不同需要，但在電商模式下，消費者可以直接進行需求反饋，公司為了留住更多客戶往往也會聽取消費者意見，對產品或者服務進行改進。

二、電子商務網絡營銷發展的四個階段

（一）市場開創期與網絡經營初期

市場開創期，網絡消費者和銷售者之間是處在對峙發展階段的，在此期間，銷售人員所考慮的主要是產品的宣傳推廣，并提供大量產品的銷售信息，而沒有花費過多時間從網絡消費者視角對產品銷售情況做出分析。而進入互聯網時代初期，則是由營銷主管進行單方面的產品供應和宣傳，網絡已經成為了電子商務的主戰場，其中最活躍的、最受用戶喜愛的是網絡游戲和電影作品，于是在這一時期，營銷主管開始在各種媒體中植入廣告宣傳內容。

（二）新發展期

在對網絡營銷方法進行了初期摸索以后，結合所收獲的經驗，網絡營銷者對企業經營方法也進行了一些轉變。開始從不同視角對網絡消費者進行大數據分析，并強調了對網絡消費者數據分析的把控，構建了信息庫，把消費行為數據分析轉變為動態的數據信息儲備。銷售者更加注重消費群體的意向，并進行了許多互動式、社交性的嘗試，從而讓其能更多地從消費群體視角思考市場營銷活動，最終形成了銷售者與消費群體之間在市場營銷活動中的思想融通。

（三）轉變期

電子商務推廣轉變期一般指“消銷互融階段”的網絡互動型博客銷售階段。在植入式銷售、電子郵件營銷之后的博客銷售階段才是真正的營銷理念轉變。互聯網科技的蓬勃發展為網絡經營提供了機會，在此階段，店主可以與顧客對各種各樣的議題與活動展開討論和溝通，在顧客參與流程中，也有助于顧客了解商品的具體優點，提高顧客購買店主產品的積極性。這種博客營銷方式始于2006年，由亞馬遜公司最先采用，于2009年在微博上廣泛傳播開來。

（四）深入期

網絡營銷通過三次轉化后，營銷者和目標用戶間實現了深度融合。在深入期內，電子商務病毒式、娛樂式銷售使網絡消費者與經銷商之間的關系發展成為良好的互幫互助關系。病毒式營銷運用人們對社會熱點話題的高關注度來吸引人們眼球，并且運用接連不斷的優惠來促使人們更加積極地去宣傳擴散，從而形成了街道巷中、茶余飯后都讓人議論不斷的熱門話題。同時運用各類口碑宣傳或優惠活動，在社交互動應用軟件和微信等網絡平臺中將信息內容加以大規模傳播，將廣告內容變成了實實在在的“病毒”。

三、營銷種類的變化

（一）硬性營銷

電商互聯網營銷發展在早期階段，企業對電商互聯網營銷還缺乏一種清楚的認知與理解。企業單一的使用平臺簡單粗暴地展開了商品的宣傳推廣與營銷工作，并運用大量的商業資訊不斷積累提升消費者群體對相關商品的良好印象，雖然這一模式確實對消費者群體產生了強烈的“洗腦”影響，但所獲得的銷售結果往往并不能完全令企業滿意，主要因為在商業資訊的傳播過程中消費者雖然可以被動地接收商品信息，但同時也會對相類似的電商網絡營銷信息內容心生厭倦，從而增加了消費者對于電商營銷信息內容的抗拒心理。

（二）電子郵件營銷

公司安排有關管理人員針對電商在網絡營銷管理工作在初始階段的進展進行總結，并且開始關注對消費者心理情況的剖析，著手利用網絡電子信件方式展開電商網絡營銷管理工作。以電子郵件為基礎從事電商互聯網營銷工作，使公司能夠更加有效地獲得消費者的心情狀況，同時公司對消費者群體的消費喜好也有了一定程度的掌握，讓電商營銷者在互聯網營銷工作方面更加具備針對性。此外，公司還比較重視與消費者之間的交流互動，從而增強了消費者群體參與電商互聯網營銷活動的積極性。

（三）具有交互特性的營銷

在網絡平臺的飛速發展下，博客、微博等一系列現代信息軟件也開始走入我們的日常生活中。因為博客在社會中有著龐大的使用者人群，在中小企業的眼里正是一個尚未大力開發、極有潛力的銷售市場。所以很多企業選擇以博客等平臺為載體開展電子商務網絡的營銷工作，這不但進一步增強了中小企業和消費者群體相互之間的信息交流，也便于中小企業比較便捷且快速地激起消費者的消費欲望。

（四）以“內容為王”為核心的營銷

在信息化時代背景之下，網絡平臺也更加重視內容的重要性。由于網絡上資訊內容繁多且零碎，便需要企業更加關注具有影響力的信息。在公司以往的工作發展過程中只有簡單的產品信息介紹內容，而沒有重視營銷內容的豐富，這也使得市場上營銷信息內容對消費者本身的吸引力逐漸減少。于是，公司就在電商市場營銷信息內容中加入了更多緊跟時事熱點，能夠吸引消費者眼球的信息，使得市場營銷信息內容能夠對消費者群體產生更強烈且直接的吸引力，讓市場消費者更加集中精力去瀏覽和了解市場上的營銷信息內容，并以此真正加強消費者群體對公司商品的良好印象。

（五）融合銷售

在融合銷售下，消費者與企業之間的距離被再一次拉近，兩者之間的關系也從原來最基本的貿易往來逐漸向互惠互利的方向轉化，同時企業也致力于把消費者拉進營銷工作的開展流程中，進而實現消費者與企業之間互利共贏的目的。企業也可以通過這種方式提升整體形象，不斷的向消費者心中廣受贊譽的大眾形象轉變。這樣既能有效提升公司在消費者群體中的良好知名度，又能更深層次的反映出公司在融合銷售中的內在良好價值。

綜上所述，隨著中國社會經濟的高速發展，電子商務與網絡營銷理念在不斷變化和升級，其推廣手法也在逐漸變化。公司要對消費者的消費行為和心理狀態進行分析，適應消費者的多種需要，不斷完善電子商務網絡營銷方法，進一步提高公司的運營效果，增強企業核心競爭力，促進經濟市場的健康蓬勃發展。

（作者單位：山西應用科技學院）