企業微博內容對網絡口碑及品牌認可度的影響及對策探析

裴榮康

（臺灣師范大學大眾傳播研究所，中國 臺北 106）

網絡口碑能夠真實地反映網友對品牌的認可度，而消費者的認可度對品牌銷售有直接的影響，很大程度上決定了企業在市場上的品牌形象，因此，企業應當加強對網絡口碑的建設。近年來，越來越多的新媒體出現在大眾視野，微博作為其中一員，具有傳播速度快、親和力高等特點，同時還具有操作方便、實效性強、宣傳成本低的優勢，為傳播品牌口碑提供了良好的平臺。

一、網絡口碑給品牌帶來的影響

現階段，隨著信息技術不斷發展，互聯網環境中品牌口碑信息復雜，就企業品牌來說，正面的品牌具有一定的積極影響，能夠提升企業的品牌形象。然而，網絡中總有一些負面因素，引導和降低消費者對品牌的認可。所謂品牌認可度，是指消費者對企業產品以及服務的評價、認同，是主觀意識上對企業品牌的一種肯定態度，這種認可度可以通過該品牌在市場的占有率來體現。

網絡口碑對品牌的影響可以從以下方面進行分析：第一，網絡口碑對消費者消費意愿和行為帶來的影響；第二，網絡口碑對企業經營效益產生的影響；第三，對網絡口碑傳播進行測評的方法。網絡口碑對企業品牌具有重要的決影響，這主要由企業對品牌宣傳力度或由品牌在社會中長期形象因素決定的[1]。由此可知，網絡口碑對企業經營有直接的關系，就信息傳播而言，更多企業重視品牌傳播力度和消費者購買率，很少有企業重視傳播途徑，從而重視其對品牌口碑的影響。現階段，品牌口碑和形象更多地依賴于消費者傳播，企業在宣傳品牌過程中，經常以促使消費者購買為主要宣傳意識，從而影響消費者的購買意愿和購買行為。

二、企業微博對網絡口碑及品牌認可度的優劣勢分析

微博是一種社交平臺，屬于新媒體的一種形式，任何人都可以注冊微博，在微博上人們可以交流和互動，具有一定的傳播優勢。如圖一所示，是微博傳播理論模型。當前，微博開展品牌營銷這種形式比較成熟，對企業傳播品牌具有一定的優勢，但同時也具有一定的劣勢。

圖1 微博傳播理論模型

1.企業微博對網絡口碑及品牌認可度的優勢

（1）操作方便。微博操作流程和方式都比較簡單，并且注冊門檻比較低，也不需要較高的技術手段，微博從注冊到信息發布整體操作都很簡便、快捷。在微博上可以收獲自己粉絲，隨著時間積累粉絲會越來越多，很多明星演員或公眾人物也在使用微博，這為微博帶來一定優勢，也為企業傳播帶來較多的客源。

（2）具有實效性。微博具有一定的實效性，微博信息發布系數在140字以內，這是一個較大的優勢，目前很多新媒體都達不到這個字數，并且微博注冊用戶較多，傳播速度較快，通過大量客戶群體，信息發布具有較高的實效性。使用者不需要花費更多的時間且只需要通過手機就可以發布消息，有利于企業的品牌傳播。

（3）交互性強。通過微博傳播一條信息以后，微博內容通過多人轉發和評論的方式，實現擴大傳播范圍的目的[2]。另外，微博具有@功能且同時可以@多人，在這種功能下微博內容就在更多人面前呈現出來。微博交互性比較強，企業和客戶雙向溝通是雙向的，其互動編碼如下表所示。

表1 標準互動性編碼表

（4）宣傳成本不高。微博開展口碑傳播不需要更多成本支持，與傳統方式相比節省了大量的廣告費、宣傳費、促銷費等，在微博領域中通過人傳人的方式，實現大量傳播目標。此外，在微博上發布的信息具有長久保存的優勢，用戶可以隨時翻找其需要的信息，突破了人傳人失真性以及廣告傳播階段性的限制，為消費者提供更多完整、真實的信息。另外，消費者在面對真假宣傳的過程中可以翻找原有的信息進行參考，以此辨別真假信息，這也是微博獨有的一個優勢。

（5）用戶具有較高親和力。目前，微博開通時間相對于較長，老用戶占據比例比較高，這些老用戶對品牌的認可度比較高，企業也針對這些用戶不斷推出優惠服務，對企業來說，這些用戶更加具有親近力，微博可以將這種親近感傳播出去，便于更多用戶與之產生情感互動。

2.企業微博對網絡口碑及品牌認可度的劣勢

一方面，微博傳播方式比較快、范圍廣，一般情況下，企業在發布消息以后幾分鐘內就會被大量閱覽和轉發，在傳播的過程中很容易被一些有不正當目的之人將信息篡改，或是處于惡作劇的心理制造輿論。由于傳播速度比較快，不良信息片刻間就會被傳播出去，嚴重影響企業口碑。另外，微博是實時互動性較強的軟件，在處理客戶問題期間，如果不能夠及時解決問題或者是員工服務態度不佳等原因都會帶給客戶反面情緒，屆時造成不良口碑，嚴重損害了企業社會形象。

另一方面，網絡口碑傳播前期準備工作比較繁雜，且需要大量時間，網絡口碑傳播需要具有良好的社會關系，積累人氣和粉絲量，充分利用微博互動性提升產品口碑[3]。形成這樣的局面并不是一蹴而就的，需要一定的時間積累。在微博快速傳播的形勢下，網絡品牌口碑就需要采取緩慢積累的方式進行營銷，穩定培養企業潛在用戶，在此基礎上建立良好的社會關系網，為企業品牌口碑傳播提供基礎保障，做好網絡口碑營銷準備工作。

三、提升企業微博口碑加強品牌傳播的對策

1.創新微博內容

微博上有很多企業官方微信至今停留初期使用階段，微博對企業來說僅僅是宣傳產品的廣告平臺，多數以發布新產品為主要功能，并沒有將其視為企業組織的一部分。這部分企業通常是轉發和評論少的企業，處于不溫不火的狀態。微博門檻較低，這個特點促使微博上出現較多的無用無趣內容，在眾多信息中企業要想脫穎而出，吸引用戶眼球就需要不斷創新微博內容，一旦該條微博被大量轉發就會成為微博上熱門話題，從而被快速推薦給各種形式的用戶。微博熱門話題具有較大的影響力，各大企業都希望自身品牌能夠成為微博頭條話題，能夠成為用戶信賴的產品，企業官方微博就是連接用戶和品牌的橋梁，要想獲取大量用戶的信賴，讓用戶積極參與產品活動中，借助微博熱點話題是一個有效的傳播途徑。以某企業官方微博為例，相對于普通企業官微來說，一改傳統形象，微博內容緊緊圍繞微博熱點話題，結合自身產品特點，將二者有效融合[4]，在重視微博內容創新理念上，對熱點內容加以利用，進而推出自身產品。

現階段，微博上關注比極高的還是大明星等公眾人物，企業可以隨時關注這些公眾人物動態，并且提取與之相關信息加以利用。就目前來說，微博上關注最多的話題就是疫情的問題，因此，企業可以就醫用開展產品宣傳活動。疫情最大的特點就是感染性極強，企業可以充分利用這個特點，例如，口罩企業可以追蹤疫情風險源加大產品宣傳力度；醫療機構可以發布一些提高人們積極注射疫苗等內容，同時宣傳自家與之相關的產品、服務理念，以此增加用戶關注度，進而關注企業品牌，采取循序漸進的原則積累粉絲量。通過創造與疫情相關聯的微博內容增加轉播和評論量，這兩個因素都是影響企業品牌口碑的重要因素，用戶參與度越高轉發和評論次數就越多，品牌形象傳播得就越廣泛，為企業今后網絡口碑發展奠定良好的基礎。

這種傳播方式不僅會吸引更多用戶關注，同時也有利于企業宣傳自身產品。另外，關注疫情的用戶看到宣傳內容以后也會關注企業，即使當下沒有過多關注企業，也會在這部分人腦海中留下良好的品牌印象，進一步提高企業品牌口碑。建立在微博熱點話題基礎上，借助人們關心的內容創新自身微博內容，以此引起大眾共鳴。除此之外，企業也可以借助一些節假日活動氣氛提高知名度，例如，情人節領取結婚證的都可以在官網上領取一份禮物；國慶節期間組織粉絲發表愛國情懷，點贊量最多即可獲得獎品等等，通過節日氣氛將自身品牌口碑宣傳出去。

2.創新傳播形式，提供延伸服務

微博是一個評論相對自由的平臺，企業在發布產品信息后，會有網友對此進行點評，這些評論中有一些內容被其他網友所接受，并且會跟風評論。現階段，很多風趣幽默的網友在點評以后備受關注，甚至會因為網友點評內容而轉發企業作品，從而實現傳播的目的[5]。正面口碑有利于企業產品營銷，擴展企業品牌影響力。但是，負面口碑則會嚴重影響企業形象和產品銷售量，若是微博上大量散布產品不良信息，不僅會影響企業當前的產品營銷，嚴重時還會影響企業此前建立起的良好口碑，再加上人們往往對負面信息的興趣高于正面信息，普遍認為不良信息可以為其提供有價值的參考，有利于人們做出正確的判斷。對產品來說，受到負面信息攻擊，人們便會自動將其歸入到低品質一類商品中。微博上品牌口碑快速傳播，企業損失1個客戶就有可能失去多個潛在客戶，一般情況下，用戶在轉發品牌信息過程中基本不會關注品牌，為此，企業需要自行獲取。

針對這種情況，企業需要及時采取措施進行處理，面對正面點評內容進行支持或者點贊行為，因為點贊行為是對點評者的認可。面對不良評論內容，深入分析內容涵蓋的意義，站在評論者角度上思考問題，糾正點評者錯誤觀點，及時向用戶闡明產品，引導用戶思想朝著正確方向發展，這樣，有助于網友感受到被尊重，在此基礎上將其培養成忠實用戶。一個品牌在網絡上能夠與消費者進行溝通交流，那么這個品牌在消費者心中也就站穩了腳跟，在微博上通過搜索關鍵詞就能夠查找到企業官網微博，并建立與客戶溝通的連接。在微博上設置自動回復，內容上不可以千篇一律需要創新，以幽默、有藝術感的話語進行回復，從而加強企業與消費者或者相關客戶的溝通。

3.創新產品口碑產出

品牌口碑是企業穩定發展和產品銷售的基礎，費斯克在《粉絲的文化經濟》中表明粉絲“迷”不僅是文化資產的使用者，同時也是的活躍的生產者，具有一定的創造性和主動性。隨著新媒體技術不斷興起，粉絲“迷”逐漸形成了一個群體，并在不斷擴展，其影響力、創造力、主動性都直接影響企業品牌營銷，企業可以將多元化信息內容進行整合，使其成為粉絲群傳播交流媒介。粉絲群具有一定的生產力，這些人并不是屈服于墨守成規的約束，喜歡主動去創造、改變現狀，為此企業應當充分利用這一點，激發粉絲們的創造能力和生產能力，促使他們創造新的內容[6]。另外，在新媒體技術下，可以將粉絲之間的互動、創造、參與效果發揮到極致，新時代微博為粉絲互動提供參與平臺，企業可以采用傳統方式激發粉絲的熱情。

海爾公司，較為經典的作用是動畫片，這部《海爾兄弟》對80后和90后都是珍貴的回憶，在2018年海爾公司在微博上發布很有可能再次播放這部動畫片，消息發出后很快得到響應，并且在官方微博上熱烈討論，無疑將海爾公司官方微博推向網絡熱搜。海爾官方微博上經常出現傳統動畫片海爾兄弟的表情包，并且以這種形象與粉絲交流，海爾公司通過這一功能聚集了大量懷舊青年，進而形成一個龐大的粉絲“迷”群，在這“迷”群里也包括很多不是海爾兄弟動畫片的閱讀者，但是他們是站在旁觀者的角度上成為海爾粉絲群中的一員。海爾企業通過這種方式收獲到大量用戶關注，為品牌營銷獲得了較高的認可度。

其他企業也可以通過活動方式吸引客戶，例如，以企業產品新形象、新包裝等內容為活動主題組織征集大賽，獎勵可以是新產品，也可以是獎金等方式，以此鼓勵廣大粉絲積極參與發表意見。企業在收集粉絲過程中，必然會有一些讓人驚艷的創意，即使與本次活動不相符，也可以用在企業其他產品創新研發上。另外，網友設計多數符合大眾審美，基于此，對品牌口碑進行創新，有利于企業獲得新的粉絲“迷”群，進而促使企業可持續發展。

四、結論

綜上所述，網絡口碑對企業的發展來說具有重要的意義，對企業階段性的穩定具有重要的影響。微博是一個互動性較強的媒介，同時也是廣大消費者溝通和分享的一個重要平臺，在新媒體盛行的時代，微博憑借自身特有的優勢占據市場重要地位。因此，企業借助微博進行品牌口碑傳播是十分必要的，企業應當充分運用好官方微博這個媒介，有效地減少企業的負面口碑，從而不斷地提高企業形象和品牌影響力。