“雙減”政策對教育機構的影響分析
——以新東方為例

■文/馬文琦 常 成 何曉明 奉友欣 唐麥惠

針對“雙減”政策對以學科教育為主營業務的傳統教育機構的影響，筆者將新東方作為調查對象，分析了新東方“雙減”前后機構的概況、主營業務、財務狀況，探究了“雙減”政策對教育機構的影響和現階段教育機構轉型戰略的可行性策略，并對此進行了SWOT分析，試圖找出轉型過程中存在的問題，為新東方和其他教育機構提出可行 的建議。

2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（簡稱“雙減”政策），要求持續規范校外培訓，有效減輕義務教育階段學生過重的作業負擔和校外培訓負擔。為響應“雙減”政策，新東方、好未來等教育機構紛紛宣布全面停止學科類校外培訓服務，各公司針對新政策不得不暫時關閉線下教學點，調整業務，裁減人員。這無疑是對教培行業致命性的打擊，轉型已是生存的唯一選擇。

一、“雙減”政策對新東方的影響

（一）機構概況

新東方是以學生全面成長為核心，以科技為驅動力的綜合性教育集團。截至2021年5月31日，新東方在108個城市設立了122所學校和1547個學習中心，共聘有約54200名教師。課程、服務、產品設置有K12教育、成人語言培訓、在線教育等七個領域。受“雙減”政策的影響，其2021年的市值下跌了90%，營業收入減少了80%。2022年，其員工人數從11萬人降到5萬人。截至2022年8月31日，其學校及學習中心的總數為706間，與2021年同期的1556間相比，減少 了850間。

（二）主營業務變化

“雙減”政策出臺后，學科類校外培訓被明令禁止，國內的傳統教培機構面臨轉型，教培龍頭企業新東方準備大力發展以成人教育和素質教育為主的非學科類教育。“雙減”政策出臺 后，新東方主營業務的變化總結如下。

1.農業業務。新東方積極響應國家政策，向農業轉型。新東方把握直播購物的消費趨勢，推出了直播帶貨平臺“東方甄選”，將戰略轉變為以農業篩選與營銷服務為核心的農業電商平臺，成為連接農民和消費者的可信平臺。旗下直播間借助自身認知優勢，為產品增加了知識附加值，吸引大批客戶，提高了產品銷量。開播至今，“東方甄選”為多地農產品解決滯銷問題，同時攜手多地優秀農企、農戶，共同打造出多款高品質農產品。

2.素質教育業務。在教育產品服務上，素質素養教育依然排在新東方官網的第一位，該排位表明素質教育業務將是新東方現在和未來轉型發展的戰略要地。新東方提供知識文化素質素養課程，同時也注重體驗式的素質培養，開展游學營地和戶外素質拓展，包含“超級大偵 探、國風美韻、中國合伙人”等主題。

北京新東方素質教育成長中心開設的自然科創空間站教學課程包括STEAM創客、少兒機器人、編程等。此外，他們還提供口才與表達課程的語商素養學院、提高身體素質的智能運動訓練館，助力培養復合型人才。

3.成人教育領域業務。目前新東方的成人業務包括四六級、考研、出國考試、財會等項目，未來也將拓展計算機、司法考試等教培項目。在成人教育業務中，新東方全面升級大學生業務，同時也不斷拓展職業教育。例如，新發布的商務英語產品添加了托業考試產品、商務英語進階課程等。對于大學生來說托業證書是求職時的硬件，對于在職人員來說商英的學習可應用于更多的國際化商務場景，此舉開拓了更多的在職客戶群體，在一定程度上解決了成人業務的獲客 難題。

4.智慧教育的硬件業務。2021年以后，在“雙減”政策的沖擊下，傳統教培已不能適應市場需求的轉變。在早期布局的基礎上，新東方不斷加大對教育和科技的投入，全面推行OMO戰略。OMO模式是一種集獲客、服務、教學為一體，通過數據驅動線上線下相融合的高效運營模式，可以讓學生具備個性化的學習內容和學習方法，提高學 習效率。

新東方成立了教育事業部，設立了科技教育、智能硬件等板塊，給地方政府、各地中小學等提供個性化解決方案。目前，該事業部已打造了新東方Kids+、東方創科、東方慧教等教育科技品牌，以數字化、智能化、體系化的創新產品為教育發展變革提供服務支撐，推出了智慧教育產品矩陣，包括智慧教學大屏、智慧講臺、教學機等。 智慧教育在國際教育領域推出了融慧課堂、SuperPaper國際課程自學系統等，在大學領域推出了新東方考研App、“考研無憂計劃”產品等，為大學生客戶構建了“學習+發展”一站式產品與服務體系。

（三）財務狀況

2021年4月20日，“雙減”政策來臨之際，新東方公布了2021財年第三季度財務業績，凈收入超11.9億美元，同比增長29%。7月24日，“雙減”政策出臺，新東方發布了2021財年第三季度的財務業績，凈收入為6.14億美元，同比下跌48.4%，與上個財年同季度相比凈收入減少近一半。2022年7月27日，距離“雙減”政策出臺了一年，新東方發布的截至2022年5月31日第四季度及年度未經審核財報顯示，其凈收入為5.24億美元，同比大幅下降56.76%。2022年10月26日晚，新東方公布了截至2022年8月31日的新一年的第一季度財報，報告期內凈營收為7.45億美元，同比下跌43.4%。

在疫情防控期間，新東方關閉線下網點，自主開發了OMO系統，吸引了大批客戶，加上在線課程的推廣、國外留學業務恢復，在2021財年第三季度凈收入創造了一個峰值。自“雙減”政策出臺后，以K9業務為主要收入來源的新東方遭受重創，但其配合政策積極探索新的發展方向，新一季度中的財報營收有所回溫，非學科業務、電商直播、智能學習系統等成為其中不可小覷的力量。

二、新東方現行經營業務的SWOT分析

（一）優勢

1.市場份額比重大、覆蓋面廣、抗壓性強。新東方進入教育市場已有29年，占據了教培行業的半壁江山，業務涵蓋面廣，具有成熟的管理模式、穩定的資金流以及堅實的客戶基礎。企業從創辦之初賬面資金時刻保持充足，以防不時之需。

2.資源豐富，合作伙伴及融資渠道廣。新東方作為教育企業的龍頭，根基深厚，具有廣闊的教育資源與人脈資源。面對“雙減”政策的出臺，新東方立即調整發展方向，聯合眾多科技公司向信息化課堂再度前進。同時，新東方借助俞敏洪的個人IP優勢開展新業務直播帶貨，并將自身獨有的心智資源運用到直播中，進行知識、個人IP“雙引流”。

（二）劣勢

1.外部環境惡劣。“雙減”政策的出臺，使得各地不再審批新的學科類校外培訓機構，現有的學科類培訓機構統一登記為非營利性機構，對線上學科類培訓機構改為審批制，限制了新東方的大部分主營業務，導致其發展舉步維艱。

2.客戶接受培訓的生命周期縮短。“雙減”之后新東方主營業務由K9教育轉向素質教育、大學教育、職業技能教育，客源主體轉向大學生和社會人士，導致獲客壓力增大。

（三）機遇

1.拓展線上新業務，開拓新領域。“直播+電商”的模式已成為電商行業的一大風口。“東方甄選”的直播帶貨是新東方轉型邁出的第一步，其接連上熱搜，品牌曝光量與日俱增，節省了品牌宣傳費用，運營成本大幅減少，減輕了營業壓力。同時，OMO系統利用完善的教學內容和方法、龐大的教師隊伍以及線上線下的業務布局等眾多方面在同行業中進一步脫穎而出。新 業務的出現為新東方創造了更多盈利點。

2.市場回暖。隨著就業壓力的增長，大學生畢業即為失業。在這種局面下，年輕人的斗志被成功激發出來。人人都熱衷于考證，需求面的擴大引發了教育市場的局部回暖，為新東方帶來了不少付費用戶。

（四）挑戰

1.資金短缺。2021年，新東方的市值下跌90%，營業收入減少80%，辭退6萬名員工，退學費、員工辭退、教學點退租等現金支出近200億元。除此之外，新東方還將所剩不多的資金投入線上教學硬件的研發中，這無疑令本不充足的現金流雪上加霜。如何盤活資產、回籠資金成了轉型求生的當務之急。

2.直播帶貨能否持續發展。直播帶貨靠的是選品能力、個人說服力、運營支持能力。初出茅廬的“東方甄選”是否有能力將直播帶貨由火做活、用戶的黏度是否夠高、直播間帶來的收益是否穩定、售賣的產品品質如何把關，這都是“東方甄選”帶貨平臺所面臨的問題。

三、新東方轉型現存的問題

（一）素質教育及游學產品定價有待商榷

該類素質素養及游學教育課程定價主要在千元梯度。例如，16課時的雙語故事表演通常定價在2400元，6天夏令營定價在7980元。這幾乎是一線城市的定價標準，新東方如果想要收獲更大的市場，就需要設置更科學的定價標準。

（二）智慧教育仍處于起步階段

目前機構新開拓的智慧教育硬件業務處于發展初級階段，產品科技含量高、研發周期長、成本較大，效果和市場認可度猶未可知。新成立的智慧教育部營收規模有限，不具備替代傳統業務盈利的能力。新東方在承擔高額研發費用的同時，還面臨著同行業的競爭，該業務板塊的發展任重而道遠。

四、未來發展建議

（一）靈活多樣化集資，穩步推進投資

新東方需長期投資的項目應當穩發展，多渠道融資，加強融資靈活性，項目開發穩扎穩打，不在資金短缺的情況下開展項目，以降低現金流動性風險。

（二）加強宣傳力度，提升企業市場競爭力

在非學科類教育初步發展的大環境下，率先占領市場份額，樹立該領域的品牌形象尤為重要。所以，新東方要增強營銷意識，加大宣傳力度，通過制作宣傳片，投放到新媒體平臺、地鐵站等；建立獎勵制度，以贈課、打折等優惠方式激勵機構學員進行引流，拓寬宣傳渠道，提高企業市場競爭力。

（三）學習行業先進經驗，完善直播業務

新東方要加強與其他物流企業的合作，降低成本，同時學習先進經驗，提高自身供應鏈的技術成分占比，對產品質量嚴格把關，從源頭上保證產品質量，最終形成自身優勢。新東方還要多學習頭部傳媒公司，重視直播人才的培養，關注主播的個人道德素質，為主播打造個人IP。