文旅融合場景中的數(shù)字化服務：主要類型及用戶體驗研究*

陳則謙 李亞燦

（1.河北大學管理學院 河北保定 071000）

（2.河北工程技術學院圖書館 河北石家莊 050091）

文旅融合是文化、旅游及相關要素之間相互滲透、交叉匯合重組，突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領域，彼此交融而形成新的共生體的現(xiàn)象與過程［1］。文旅融合強調(diào)文化內(nèi)核與消費場景的關聯(lián)，注重服務過程的交互性與深度體驗。場景是一個融合了物質(zhì)、審美、價值觀和人的活動的多維復雜體，也是一種強有力的概念工具，可以辨別不同地方的內(nèi)部和外部呈現(xiàn)的具有美學意義的范圍和結構［2］。場景通過各種構成要素與人發(fā)生作用，影響人的生理、心理和認知，進而影響其消費意愿和消費實踐體驗。 文旅融合場景是以特定主題為敘事線索，用具有意義的自然、人文符號等作為素材，以多種手段構建現(xiàn)實或虛擬世界，打造用戶（即游客，下同）深度參與的社會空間。

數(shù)字技術在豐富和優(yōu)化文旅融合服務場景及用戶體驗方面具有獨特優(yōu)勢。數(shù)字化服務即以數(shù)字技術為基礎，以數(shù)字資源為依托，圍繞用戶需求，通過數(shù)字化手段為用戶提供服務［3］。文旅融合場景中的數(shù)字化服務是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術手段突破時空界限為用戶提供基于文旅融合場景的多元化、個性化服務。 2020-2022 年，《文化和旅游部關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《關于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》等政策文件陸續(xù)發(fā)布，提出要“培育數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新型業(yè)態(tài)”“促進優(yōu)秀文化資源數(shù)字化”“深化融合發(fā)展”“拓寬數(shù)字文化服務應用場景和傳播渠道”“提升數(shù)字文化裝備實力， 滿足新興消費需求”等任務要求，為文旅融合數(shù)字化服務的發(fā)展注入了強勁驅(qū)動力。文旅融合數(shù)字化服務的發(fā)展是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的必然要求［4］。

1 相關文獻回顧

1.1 文旅融合場景

文旅融合場景是以滿足用戶體驗需求為導向，打破原來文旅產(chǎn)業(yè)邊界而形成的服務場景［5］。場景的打造需要對設施和要素進行優(yōu)化組合、植入重構，對功能進行創(chuàng)新開發(fā)、拓展提升［6］，在輻射力、連接力和服務力三個方面打通場景、用戶、服務之間的關系［7］。文旅融合場景方面的研究包括：（1）文旅融合場景的文化體驗。 學者們從鄉(xiāng)村文旅融合［8］、非遺旅游小鎮(zhèn)［9］、夜 間 文 旅 消 費［10］、迪 士 尼 樂 園［11］等 方 面 探 索 具 體 場景中的用戶滿意度和文化價值傳遞， 發(fā)現(xiàn)用戶的文化體驗與滿意度呈正相關關系［12］，要將場景中的文化傳遞作為重點內(nèi)容、主要因素和關鍵支點，推動文旅融合高質(zhì)量發(fā)展［13］。 （2）文旅融合場景的模式。 學者們基于文旅融合可持續(xù)發(fā)展，提出了“文旅融合場景與社會共益模態(tài)”［5］；結合場景理論，提出應完善文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播機制和價值流動［14］；認為文學影視復現(xiàn)文化場景的模式能夠產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益［15］。 （3）數(shù)字化技術賦能文旅融合。 學者們將場景理論應用于 數(shù) 字 空 間［16］，通 過AR［17］、實 景 互 動［18］、5G 和 影 視IP［19］等進一步創(chuàng)新文旅融合體驗，賦能文旅融合場景再造。 文旅融合場景借助數(shù)字化技術為用戶提供了物理和思想的雙領域體驗［20］，用戶對場景的深度參與是文旅融合場景的關鍵元素［21］。

1.2 文旅融合數(shù)字化服務

文旅融合數(shù)字化服務借助數(shù)字技術不斷生成新業(yè)態(tài)、新模式、新內(nèi)容，使得呈現(xiàn)方式與體驗感受發(fā)生顛覆性改變［22］，進而促進文化和旅游的深度整合。這方面的研究包括：（1）數(shù)字化建設。學者們在文旅融合數(shù)字服務模式［23］、數(shù)字資源建設［24］、可視化展示［25］、數(shù) 字 資 源 組 織 方 式［26］、整 合 模 式［27］等 方 面 進 行 了 深入探索，認為開展數(shù)字化服務需要整合并開發(fā)文化旅游數(shù)字資源，建立數(shù)據(jù)庫群作為服務基礎，實現(xiàn)文化與旅游領域數(shù)字資源共享［28］；（2）用戶服務。 數(shù)字化服務的主體利用多媒體和虛擬現(xiàn)實技術搭建“虛擬展廳”拓展服務的形式與內(nèi)容［29］，滿足用戶線上觀覽的需求［30］，通過引入全息投影和三維影像等技術讓用戶近距離體驗景區(qū)的魅力［31］，激發(fā)更多用戶獲取文化遺產(chǎn)信息［32］，滿足特殊群體的多元信息需求［33］。

文旅融合數(shù)字化服務的理論與實踐研究涉及區(qū)域、 景區(qū)和公共文化服務機構的文旅融合建設以及文化資源數(shù)字化、數(shù)字技術應用、數(shù)字化服務、用戶服務等主題，但是受限于案例描述、經(jīng)驗分享和理論探討等研究方法，對文旅融合場景中的數(shù)字化服務尚缺少系統(tǒng)性認識。 本研究聚焦于文旅融合場景中的數(shù)字化服務，旨在通過網(wǎng)絡調(diào)研和用戶體驗研究，從功能性和價值性兩個層面檢視文旅融合場景中的數(shù)字化服務狀況，主要內(nèi)容如下：（1）以北京、上海、重慶三個城市的文旅融合項目為調(diào)研對象，系統(tǒng)調(diào)查并探究文旅融合場景及其數(shù)字化服務的主要類型；（2）基于場景理論形成用戶體驗文旅融合場景中數(shù)字化服務的分析框架，以故宮博物院和上海科技館為案例，結合蜂巢模型和場景測量分析其服務狀況和服務效果；（3）歸納研究發(fā)現(xiàn)，為優(yōu)化數(shù)字化服務和促進文旅融合發(fā)展提供建議。

2 文旅融合場景中數(shù)字化服務的主要類型

從景區(qū)掃碼購票到線上導覽，從研學活動報名到場館服務預約，數(shù)字化服務已廣泛嵌入各類文旅融合場景，其多樣化的形式和功能極大助力了文旅融合發(fā)展。北京是我國的首都，是全國的政治中心和文化中心，是世界著名古都和現(xiàn)代化國際城市［34］，文化和旅游資源非常豐富。上海是我國最大的經(jīng)濟中心城市、國家歷史文化名城，國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、航運、科技創(chuàng)新中心［35］，都市型旅游資源種類豐富。 重慶是巴渝文化的發(fā)祥地，是一座獨具特色的“山城、江城”，也是中西部地區(qū)唯一的直轄市，旅游資源豐富［36］。 依據(jù)《2019 年度中國城市文旅指數(shù)排行榜》［37］、《2020中國文旅城市品牌傳播力排行榜》［38］以及《2020 年中國旅游城市排行榜》［39］結果顯示，北京、上海和重慶的綜合排名均位居全國前三。 為全面探究文旅融合場景中的數(shù)字化服務類型，本研究以北京、上海、重慶三地為調(diào)研對象， 自2021 年7 月1 日至12 月31日采用網(wǎng)絡調(diào)查的方式對三個區(qū)域內(nèi)的國家一級公共文化機構（公共圖書館、博物館、文化館、美術館）和5A 級景區(qū)的官網(wǎng)（171 個）、公眾號（203 個）、微博（77 個）、小程序（56 個）以及公共文旅云平臺（48 個）的服務內(nèi)容及數(shù)字化服務進行系統(tǒng)性查詢和瀏覽；以旅游景區(qū)融入文化服務和公共文化機構開展旅游服務為基本思路，收集和記錄相關數(shù)據(jù)，分析和歸納文旅融合場景（場景類型見表1）；并通過比較數(shù)字化服務在功能和內(nèi)容上的差異性，借鑒已有文獻［40-41］對文旅融合場景中的數(shù)字化服務分類匯總（服務類型見表2）；最后將文旅融合場景與數(shù)字化服務進行兩兩對照，以確認不同場景中出現(xiàn)的數(shù)字化服務類型是否準確、全面。

表1 文旅融合場景的主要類型

表2 文旅融合場景中的數(shù)字化服務類型

2.1 文旅融合場景的主要類型

文旅融合的七種場景分別是：觀光游覽、餐飲住宿、購物消費、學習求知、社交娛樂、虛擬體驗和公共服務。其中觀光游覽、餐飲住宿和購物消費是用戶出行過程中的基礎性需求，通過與文化、藝術和知識元素的有效融合為用戶帶來新鮮有趣的出行體驗。 學習求知和社交娛樂，大多以知識性和文化性活動為載體，結合出行、參觀、游覽、社交、親子、學習、教育等內(nèi)容，注重滿足用戶在情感和認知方面的需求。虛擬體驗是通過數(shù)字化設備和多種感官交互為用戶提供跨越時空的沉浸式體驗，是一種新奇的超現(xiàn)實場景。 公共服務是景區(qū)（含公共文化服務設施，下同）的保障性服務，滿足用戶對游覽活動安全性和便利性的需求。上述場景各有側(cè)重、互有關聯(lián)，不同場景間還可通過進一步融合呈現(xiàn)豐富多彩、形式多樣的文旅新業(yè)態(tài)。

2.2 數(shù)字化服務的主要類型

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)景區(qū)和文化場館除官網(wǎng)外都已開通了微信公眾號或小程序提供綜合性數(shù)字化服務，線上數(shù)字化服務較為活躍，線下數(shù)字設備投入數(shù)量少且故障率較高，用戶使用率偏低。現(xiàn)階段文旅融合場景中的數(shù)字化服務包括六種類型：（1）預約類服務，能夠通過服務資源與服務需求的有效對接，提高服務和管理效率，節(jié)約用戶時間成本、保證出行效率，具體如票務預定、場館和活動預約等。 鑒于疫情防控以及精準控流的需要，當前各機構已經(jīng)全面開展預約服務，用戶通過移動端可以實現(xiàn)報名、購票等活動；（2）導覽類服務，向用戶展示景區(qū)或場館的具體情形，能夠提供路線選擇且具有語音講解功能，具體如路線推薦、3D 導航、景點講解等，用戶可通過語音、文字、智能助手（AI）等多種形式獲取服務。 為保障特殊群體的權益，部分景區(qū)提供了無障礙輔助導覽微信小程序，用戶通過“口述影像”可重構導覽詞，根據(jù)提示即可獲取信息、完成游覽；（3）消費類服務，即通過打造消費場景激發(fā)用戶消費意愿，依托數(shù)字化服務平臺為消費活動提供便捷渠道，形成線上線下聯(lián)動的文旅消費服務，具體如文創(chuàng)產(chǎn)品展售、地方風物薦購等；（4）體驗類服務，借助數(shù)字技術或結合聲、光、電等元素營造出“小場景、大文化”的物理或虛擬空間，為用戶帶來沉浸式體驗，具體如夜間主題樂園、展品虛擬體驗和CAVE 沉浸式空間等，用戶可以通過多種感官通道全方位感受數(shù)字技術營造的“臨場感”；（5）信息類服務，以數(shù)字化服務平臺為依托向用戶提供所需的各類服務信息、資源瀏覽等服務，是其他數(shù)字化服務的基礎，具體包含景區(qū)介紹、活動直播等；（6）互動類服務，是用戶和服務平臺（設施）之間的交互式服務，有助于了解用戶需求，強化用戶的參與感，具體如在線咨詢、交流問答、游戲操作等。

信息類和互動類服務屬于文旅融合場景中的輔助性服務，幫助用戶知悉景區(qū)的服務資源和服務狀況，解決用戶在服務過程中關心的問題；預約類和導覽類服務屬于文旅融合場景中的基礎性服務，幫助用戶及時獲取進入景區(qū)及游覽線路的信息，順利完成游覽活動； 體驗類和消費類服務屬于文旅融合場景中的增值性服務，依托場景舒適物、數(shù)字技術和設備等營造的氛圍，為用戶帶來交互式、沉浸式服務體驗，激發(fā)用戶的消費意愿。六類數(shù)字化服務是一個互有關聯(lián)的服務體系，其在文旅融合場景中的組合方式不同，所發(fā)揮的功能也各有側(cè)重，可以有效滿足文旅融合場景中用戶對于參觀游覽和深度體驗的多元服務需求，是激活與支撐文旅融合新業(yè)態(tài)的重要手段，對于有效提升文旅融合服務效果，傳遞文化價值，豐富用戶體驗具有重要作用。

3 文旅融合場景中數(shù)字化服務用戶體驗的分析框架

3.1 場景理論及其適用性

“場景”（Scenes）原義是指電影通過對白、場地、道具、音樂、服裝和演員等元素所傳遞出的信息和感覺，它可以指一個擁有特殊氣質(zhì)或能留下特殊印象的地方和設施，或是一個活動或興趣集結的特定地點［42］。 斯特勞將“場景”用于文化研究，賦予“場景”所描述的地點以多維度和多層次的抽象感［43］。 克拉克基于“娛樂城市”和“消費城市”理論將“場景”引入城市社會學的研究形成了“場景理論”［44］。場景理論中的“場景”是一個由各種消費實踐所形成的具有符號意義的社會空間［45］，由社區(qū)（Neighborhoods）、物質(zhì)結構（Physical structures）、多 樣 人 群（Persons）、活 動（Activities）以及這四者結合而產(chǎn)生的象征意義和價值觀（Values）組成［46］。場景理論的研究建立在客觀結構和主觀認識兩大體系上［44］，客觀結構由被研究區(qū)域的生活娛樂設施（Amenities，即舒適物）構成，主觀認識體系即場景蘊含的文化價值觀［47］。 戲劇性（Theatricality）、真實性（Authenticity）和合法性（Legitimacy）是理解“各種都市設施混合體所形成的具有價值取向的場景”的三個維度［47］，克拉克和西弗進一步區(qū)分了十五個子維度，以更好解釋當前人們?nèi)找鎻碗s且分化的社會生活和價值構成［48］。

文旅融合時代，場景旅游成為一種新的文化消費形態(tài)，其關鍵要素是用戶對場景的深度參與［20］，即人們到達旅游景點的目的不（僅）是為了確認現(xiàn)場的物質(zhì)結構，而是對其文化象征內(nèi)涵、歷史沿革與眼前旅游場景結構的對應關系的體驗［49］。 被符號化的旅游景點形成特定場景，其蘊含的價值觀使人們在游覽過程中產(chǎn)生相應的意蘊審美和價值取向，進而獲得文化體驗。 因此，文旅融合場景的用戶體驗是對“物質(zhì)結構”和“文化價值觀”的雙重體驗。 數(shù)字技術的變革創(chuàng)新了場景與用戶之間的交互方式。大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)激活了用戶的場景需求，其本質(zhì)是一種基于個體場景感知的體驗需求被激活［50］。 基于數(shù)字技術實現(xiàn)的各類數(shù)字化服務是文旅融合場景中滿足用戶體驗需求的重要通道。

3.2 數(shù)字化服務用戶體驗分析框架的內(nèi)容

場景理論的基本框架包含三個主維度和十五個子維度，每個維度都有設定的特有目標，這種目標是基于消費者對消費品味與價值特征的渴望與實踐［51］。場景并不是一個封閉系統(tǒng)，它主張構建根據(jù)實踐的需要進行要素的組合［48］。 文旅融合場景與城市空間在功能屬性上存在一定差異，嵌入其中的數(shù)字化服務也不能完全契合場景理論的所有維度，本研究結合文旅融合場景中數(shù)字化服務的消費實踐，基于用戶體驗視角對場景理論的基本框架進行適用性調(diào)整，刪減其中“企業(yè)”“功利主義”“理性主義”“領袖魅力”“國家”等與用戶體驗研究缺乏顯著關聯(lián)的維度，并參考國內(nèi)學者［10，16］的研究成果，選取三個主維度及部分子維度形成用于分析文旅融合場景中數(shù)字化服務用戶體驗的基本框架。

3.2.1 真實性及其子維度

真實性是同一性所產(chǎn)生的樂趣［51］，指向人在場景中因?qū)ι矸輧?nèi)涵和意義的鑒別（認同）所帶來的愉悅感。 人們對于真實性的認知往往停留在對物理空間實體的感知層面。 數(shù)字化服務是基于數(shù)字技術對物理符號的表征與再現(xiàn)，它擴大了傳統(tǒng)服務意義上的空間和時間［52］范疇，為用戶帶來多視角、多細節(jié)的超現(xiàn)實感知。文旅融合注重“以文入旅”，強調(diào)以旅游為載體傳遞特定區(qū)域或群體的文化內(nèi)涵，特定場景中的數(shù)字技術與服務必然要服務于這一主旨。因此，其真實性維度涉及本土、超現(xiàn)實和族群三個子維度：本土性，即數(shù)字化服務應當以地域文化為核心，為服務內(nèi)容注入歷史、人物、風物、習俗等元素；超現(xiàn)實，即運用數(shù)字技術對物理現(xiàn)實的重構［16］，通過與用戶的多元交互營造出集觀、 感、 觸于一體的超現(xiàn)實場景；族群，即特定群體的文化屬性，數(shù)字化服務要凸顯特定群體的生活方式和社會特征。

3.2.2 合法性及其子維度

合法性是符合道德和信仰所得到的快樂［48］，指向人在場景中以道德為依據(jù)的行動與場景蘊含價值觀的一致性。 及時可靠的數(shù)字化服務可以使用戶產(chǎn)生認同感和信任感，數(shù)字化服務平臺也為自我展示與表達提供了更多機會和便利，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶間以及用戶和平臺間的平等對話。因此，合法性維度涉及自我表達和平等主義兩個子維度。 數(shù)字化服務通過設施、系統(tǒng)和平臺的支持，成為用戶發(fā)布信息、選擇服務、參與反饋等自我表達的重要方式。用戶通過自我表達，實現(xiàn)了服務的使用者，數(shù)字化內(nèi)容與價值的共創(chuàng)者等角色。 數(shù)字化服務體系通過多端口的接入為用戶建立起平等交流的虛擬空間，所有用戶都可享受數(shù)字化帶來的新鮮體驗，而不因年齡、性別、職業(yè)、健康等因素遭遇差別對待。

3.2.3 戲劇性及其子維度

戲劇性是令人快樂的外觀，是外部和內(nèi)部，慣例和異常的邏輯［2］，指向場景中個體自我呈現(xiàn)（展示）的方式。 數(shù)字化服務的新奇性和蘊含文化的豐富性是提高用戶“獲得感”的重要因素，服務過程中可以喚起用戶的愉悅、滿足、興奮等一系列對于“美”的感知。因此戲劇性維度涉及越軌和展示兩個子維度：越軌，即打破傳統(tǒng)的文化和內(nèi)容呈現(xiàn)方式，注重其新穎性和趣味性的表達，為用戶帶來超出期待的體驗；展示，即數(shù)字化服務的呈現(xiàn)方式，特別是與用戶之間的多感官交互，可將用戶的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官刺激融合于服務過程，創(chuàng)造深度體驗點，又可稱之為交互性。

本研究采用專家調(diào)查法對所選維度及子維度的合理性與適用性進行驗證。專家選取有兩個途徑：一是通過文獻調(diào)查收集近兩年就相關主題發(fā)表兩篇及以上核心期刊論文的作者及電子郵箱，發(fā)送問卷邀請；二是在線下調(diào)查過程中邀請文旅融合數(shù)字化領域從業(yè)三年以上的工作人員完成問卷調(diào)查。 調(diào)查問卷包含兩部分：第一部分是專家個人信息，用以判斷專家對主題的熟悉程度；第二部分是專家評分，即邀請其就分析框架中各維度與研究主題的相關程度打分，相應的評分選項是“非常不相關、不相關、一般、比較相關、非常相關”，對應分值為1-5 分。 2021 年12 月15 日至2022 年1 月31 日向18 位專 家發(fā) 放問卷，收回有效問卷15 份，回收率為83%。

對相關維度的滿分頻率（Ki）、相關性均值（Mi）和變異系數(shù)（Vj）進行計算得出結果（見表3）。其中七個子維度中只有族群的相關性評價低于4.0。有專家認為盡管族群于文旅融合場景構建具有重要意義，但它與本土維度存在一定交叉，且用戶對于族群文化往往缺少深入認識，通過體驗數(shù)字化服務較難對其做出合理評判，對后續(xù)用戶體驗研究的參考價值不大，建議對其進行刪除。 專家對其它六個子維度的相關性評分均大于4.0，且變異系數(shù)均在0.25 以下，專家協(xié)調(diào)度較高，表明由此形成的分析框架（見表3）具有合理性和適用性。

表3 分析框架各維度相關性程度賦值

分析框架中的三個主維度分別從真實性感知、價值性感悟和娛樂性感受三方面細化了用戶體驗研究粒度，可以為后續(xù)數(shù)字化服務的用戶體驗分析與服務評價提供依據(jù)和指導。

4 文旅融合場景中數(shù)字化服務的用戶體驗研究設計與實施

文旅融合場景是文化要素和旅游要素雙向融合構建的產(chǎn)物。因此，文旅融合場景中的數(shù)字化服務既承載了用戶對于特定功能的需求，又需要為特定形式和內(nèi)容注入文化內(nèi)涵，凸顯文化價值觀，其用戶體驗亦是對服務功能和文化價值的雙重體驗。 考慮到用戶群體與研究目的的適配性，本研究將“用戶”分為普通用戶和專家用戶兩類群體，普通用戶的特征是對數(shù)字化服務熟悉程度不同且年齡跨度較大，具有“大眾化”屬性，其主要任務是完成對特定場景中數(shù)字化服務的功能性體驗，以發(fā)現(xiàn)數(shù)字化服務存在的各類問題；專家用戶的特征是熟悉數(shù)字化服務、具備相關知識和經(jīng)驗，具有“專業(yè)化”屬性，其主要任務是對特定場景文化內(nèi)涵和文化價值觀的體驗與判斷。

4.1 文旅融合場景中數(shù)字化服務的功能體驗

4.1.1 實驗設計及實施

基于前期的網(wǎng)絡調(diào)查并綜合考慮景區(qū)的類型和知名度、數(shù)字化服務狀況以及公共交通、疫情防控等因素，本研究選擇故宮博物院和上海科技館作為實施用戶體驗研究的案例。故宮博物院是我國5A 級景區(qū)、世界文化遺產(chǎn)、首批全國愛國主義教育示范基地。2000 年故宮開啟數(shù)字化建設，陸續(xù)開通官網(wǎng)、微博、微信公眾號、小程序、視頻號等線上服務渠道，全力打造多場景、智慧化的數(shù)字博物館。上海科技館是上海市四個5A 級景區(qū)之一，建有數(shù)字化主題展區(qū)、高科技特種影院、文化藝術長廊、主題特展等數(shù)字化展廳，著重打造智慧場館，為用戶提供多樣化的數(shù)字服務體驗。2021 年上海市文化旅游局公布了首批21家數(shù)字景區(qū)，上海科技館得分最高［53］。

在系統(tǒng)認識故宮博物院和上海科技館數(shù)字化服務項目的基礎上，為考察所選案例在不同分析維度下的具體表現(xiàn)，本研究以數(shù)字化服務分析框架中的六個子維度為參照，選擇部分服務項目設置用戶體驗的實驗任務（見表4）。

表4 數(shù)字化服務用戶體驗任務

Redish 和Dumas 的研究表明3 名實驗用戶就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務過程中的大部分問題，典型的實驗通常需要6-12 名實驗用戶［54］。 文旅融合場景中數(shù)字化服務的用戶群體非常廣泛且差異較大，考慮到實驗的典型性和便利性，本研究共選擇9 名人員作為實驗用戶（見表5）。為控制實驗成本以及由于用戶差異可能對實驗結果的影響，在兩個案例進行的實驗任務由同一批實驗用戶完成。 2 名研究人員負責對實驗用戶的任務完成情況、完成時長、操作過程中出現(xiàn)的問題等有關數(shù)據(jù)進行觀察和記錄。

表5 實驗用戶的基本信息

每位實驗用戶結束任務后，由研究人員發(fā)放事后測評問卷，對于填寫問卷確有困難的用戶由研究人員以訪談方式代填。 測評問卷的設計參照Peter Morville 的“用戶體驗蜂巢模型”［55］，并結合文旅融合場景中數(shù)字化服務的特點調(diào)查用戶的使用效果和感受。 測評問卷的內(nèi)容主要包含以下四個維度：可用，即數(shù)字化服務可以滿足用戶需求；可及，即用戶能夠方便的完成數(shù)字化服務操作，適合各類人群使用；可靠，即數(shù)字化服務內(nèi)容可靠、可信，值得用戶信賴；滿意，即用戶使用某數(shù)字化服務能夠產(chǎn)生愉悅感，感到滿意（測評問卷見表6）。“蜂巢模型”中的易用維度、易尋維度和價值維度分別通過觀察和計算任務成功等級、迷失度、凈推薦值等指標予以綜合分析。

表6 用戶體驗測評問卷題項

4.1.2 實驗數(shù)據(jù)分析

（1）任務成功等級分析

任務成功等級是對服務易用、可用的綜合度量（見表7）。 整體來看大部分用戶可以較好的完成任務，少數(shù)用戶的部分任務完成較差。成功率較低的任務為T2、T3 和T6，成功率較高的任務是T1、T4 和T5。 用戶在完成T2 時，選擇文創(chuàng)產(chǎn)品的過程以及打開線上店鋪用時較長；在完成T3 時遇到了網(wǎng)絡問題和講解器問題；在完成T6 時，年齡較大的Y 組需要克服較多困難。其它三項任務的操作步驟較少，操作難度較小，故成功率相對較高。任務總成功率為2.06，該結果表明實驗任務整體完成度偏低，數(shù)字化服務存在可用性、易用性問題。

表7 任務成功等級及任務成功率

（2）迷失度分析

用戶在使用數(shù)字化服務時可能出現(xiàn)錯誤操作或無法以最短路徑完成任務，即迷失問題。迷失度可以反映易尋性和易用性問題。 若迷失度大于0.4 則表明實驗用戶存在明顯的迷失特征。綜合來看，不同組別的迷失程度存在較大差異（見表8），S 組普遍存在迷失問題。 就任務來看，T6 的迷失度較高，用戶需要接觸游戲項目，涉及人機交互和社交等內(nèi)容，任務復雜度較高；T2 迷失度較高是因為線上與線下的文創(chuàng)產(chǎn)品存在較大差異，線上文創(chuàng)產(chǎn)品種類較少，其頁面設置與普通電商平臺不同。

表8 不同年齡組的任務迷失度

（3）凈推薦值分析

凈推薦值（NPS）是對用戶忠誠度的量化評價，該指標通過“你向朋友推薦這個產(chǎn)品的可能性有多大？”這一問題來評估服務主體在創(chuàng)造積極、可重復的用戶體驗方面的效率［56］，是衡量服務價值和滿意度的指標。 NPS 大于50%以上即認為該服務或產(chǎn)品表現(xiàn)較好；在70%-80%之間則表明該服務或產(chǎn)品擁有一批高忠誠度的用戶。從數(shù)據(jù)分析結果來看，兩個案例的數(shù)字化服務總體表現(xiàn)良好，推薦值最高的為“地殼探秘”和“能源新天地”（88.9%），其趣味性、體驗感極佳；推薦值較高的平臺有故宮官網(wǎng)、“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序、“上海科技館自然博物館天文館門票”（77.8%）和“微故宮”公眾號（66.7%），其實用性、易用性較好；推薦值較低的是“數(shù)字故宮”小程序和“故宮博物院”公眾號（55.6%），其功能有限、交互性不足。

（4）問卷數(shù)據(jù)分析

測評問卷使用李克特5 級量表進行評分，題項均采用正向描述，評分越高表示該數(shù)字化服務體驗效果越好。 通過SPSS21.0 對問卷進行信效度分析，其Cronbach’s Alpha 系數(shù)為0.801，各個自變量KMO檢驗系數(shù)均大于0.7，Bartlett 球體檢驗的顯著性均小于0.05，問卷的信效度通過檢驗。 所選案例的數(shù)字化服務在可用、可及、可靠、滿意四個維度上均值都在3分以上，整體表現(xiàn)較好，其中有用最佳，可靠次之，滿意再次，可及最低（見表9）。可及是指某個事物具備能夠被“接近”的特性。 文旅融合場景中的數(shù)字化服務可及性差，用戶不能方便的獲取服務，表明其數(shù)字化服務設計與設施配置不合理，極易造成公共資源閑置和浪費。

表9 問卷各維度的測評結果

預約類服務在各維度上表現(xiàn)最好，互動類次之，體驗類、消費類和信息類再次，導覽類較差。 預約類服務能夠幫助用戶預先了解景區(qū)和服務供給狀況，有效解決用戶排隊等待等問題，對人流量分時段控制具有很好的效果。 當前大多數(shù)景區(qū)（含圖書館、博物館等）已經(jīng)全面實行線上實名預約，通過官網(wǎng)、微信、第三方平臺實行門票、課程、講座、活動等各類預約服務，線下設置的咨詢服務臺可以為特殊群體提供人工服務。 在用戶游覽過程中，地圖導航、景點講解等服務非常重要，目前的導覽類服務可以滿足用戶的基本需要但是存在較多問題，如手機和無線網(wǎng)絡信號差、數(shù)字地圖更新不及時、講解服務設施損壞、人工智能導覽不完善，以及線下導航設備、講解設備與線上導覽服務尚未融合等，導致其用戶體驗較差，整體分值偏低。

4.1.3 數(shù)字化服務存在的典型問題

用戶體驗研究的目的是盡可能多的發(fā)現(xiàn)用戶在使用數(shù)字化服務過程中遇到的各類問題，并加以解決和優(yōu)化。對上述實驗過程、測評問卷分析過程中記錄和發(fā)現(xiàn)的各類問題進行整理，參照“蜂巢模型”的七個維度形成文旅融合場景中數(shù)字化服務的用戶體驗典型問題匯總表（見表10）。

表10 文旅融合場景中數(shù)字化服務存在的問題

可以發(fā)現(xiàn)， 數(shù)字化服務在各個維度上都不同程度的存在一些問題。 其中，與可及、易用和可用有關的問題出現(xiàn)概率較大，特別是可及問題尤為凸顯，表明數(shù)字化服務（含AI）的系統(tǒng)性和完備度，以及數(shù)字化設施設備的配置問題要得到更多關注；其次是數(shù)字化設備的維護和更新、數(shù)字化產(chǎn)品與服務的普適性及其對特殊群體的友好性等問題。與價值、易尋和滿意有關的問題出現(xiàn)概率偏高，特別是數(shù)字化服務的內(nèi)容設計、文化內(nèi)涵、服務入口以及類目設置等問題需要得到較多重視。 與可靠有關的問題主要涉及服務信息的及時和真實性，出現(xiàn)概率偏低，應從保障用戶獲得良好體驗的視角對其予以關注。

4.2 文旅融合場景中數(shù)字化服務的價值體驗

4.2.1 設計與實施

價值體驗旨在通過專家對文旅融合場景中數(shù)字化服務的總體認知，結合其在具體場景中所感受到的文化內(nèi)涵和審美體驗，完成對數(shù)字化服務的評價。參與體驗的專家應符合兩個基本條件： 一是對文旅融合數(shù)字化服務有較為深入的認識；二是近兩年對故宮博物院和上海科技館有過實際體驗，熟悉其內(nèi)部場景。 經(jīng)過線下和線上調(diào)研，實際參與評價的6位專家為故宮博物院和上海科技館負責數(shù)字化建設的工作人員，以及文旅融合數(shù)字化服務領域的科研人員。 評價工具使用在分析框架基礎上形成的測量表。評價過程借鑒場景理論的評分流程，首先向?qū)＜医榻B體驗目的及內(nèi)容，并解釋測量表及各個指標的內(nèi)容；簡要介紹案例并邀請專家通過官網(wǎng)、公眾號、小程序等渠道深入了解并體驗其數(shù)字化服務內(nèi)容，參照得分標準填寫測量表。兩個案例在測量表各個維度的表現(xiàn)用1-5 分來賦值（1-2 分表示排斥該維度；3 分表示中立；4-5 分表示支持強化該維度）。兩輪測量表的發(fā)放及回收時間為2022 年1 月7 日至1 月16 日。

4.2.2 價值體驗結果分析

第一輪測量表回收后，計算各維度的平均分及變異系數(shù)，將評分結果向?qū)＜曳答仯?jīng)第二輪評分協(xié)商確認，得到測量結果（見表11）。 根據(jù)評分一致性標準，其肯德爾和諧系數(shù)大于0.6，表明各位專家的評分具有一致性，測量結果可靠有效。

表11 案例的各維度評分

綜合來看，多數(shù)分析結果均有正向數(shù)據(jù)（大于3）的支持，所選案例的價值體驗良好。上海科技館的總體狀況略好于故宮博物院，兩者在不同維度上各有優(yōu)劣，前者在戲劇性和合法性維度表現(xiàn)良好，真實性維度較差，后者在合法性和真實性維度表現(xiàn)較好，戲劇性維度較差。

具體來看：（1）故宮博物院在子維度方面，本土性分值最高，其次是平等主義，再次是越軌、展示和自我表達，超現(xiàn)實分值偏低，其價值主要集中在本土和平等主義。 故宮是我國最有影響力的世界文化遺產(chǎn)之一，故宮博物院在數(shù)字化服務方面的多元實踐，如文物數(shù)字化、線上游故宮、數(shù)字故宮等，其目的皆在利用數(shù)字技術傳播和弘揚傳統(tǒng)文化。 超現(xiàn)實維度得分偏低，表明利用數(shù)字技術達到超現(xiàn)實體驗的效果不佳，用戶無法獲得超時空的深度體驗，文化卷入度不高。博物館是傳統(tǒng)主義舒適物的一類代表，故宮博物院做為公共文化設施，在文化和旅游服務、數(shù)字化服務方面較好地貫徹了普惠平等原則。 其數(shù)字化服務雖然涉及“故宮蓋章”等定制化內(nèi)容但缺少用戶自我表達的方式和渠道。 故宮博物院的數(shù)字化服務傾向于文化輸出，“皇帝的一天”（VR 體驗）等互動性文化體驗項目較少，新穎性不夠顯著，對用戶的吸引力不強；（2）上海科技館在子維度方面，互動性分值最高，其次是平等主義和自我表達，再次是越軌性和超現(xiàn)實，本土性分值最低，其價值主要集中在互動性、平等主義和自我表達。上海科技館是上海市最主要的科普教育和精神文明教育基地， 具有很強的科技感和現(xiàn)代感，其數(shù)字化服務注重通過交互設計實現(xiàn)用戶的沉浸式體驗（如通過視覺、聽覺、觸覺讓用戶體驗人類消化食物的過程），文化知識的互動性顯著，用戶對其服務內(nèi)容具有一定的主導性和參與感（如與機器人下棋、發(fā)動海嘯等游戲項目）。做為公益性社會文化項目，上海科技館的數(shù)字化服務保持了最大程度的開放性與普惠性， 通過提供多樣化的服務設施、內(nèi)容和渠道，支持不同用戶群體的廣泛參與和自我表達。 其越軌性主要是對舊上海城市記憶的數(shù)字化再現(xiàn)，空間內(nèi)設置了有關舒適物，對于激發(fā)用戶的文化認同具有一定作用。相較于故宮博物院，上海科技館的數(shù)字化服務能夠為用戶帶來更多的超時空場景體驗（如太空影院）。

故宮博物院和上海科技館分屬于不同類型的社會空間，除了顯著的公共性和普惠性，前者的“傳統(tǒng)文化（本土）”和后者的“現(xiàn)代知識（展示）”形成了鮮明對照，其數(shù)字化服務涵蓋了預約、導覽、消費、信息、互動、體驗等類型，比較系統(tǒng)地凸顯了兩類空間的主要文化屬性和社會功能，數(shù)字化服務在實現(xiàn)文化傳播和知識傳遞方面具有較好價值。 故宮博物院的數(shù)字化服務應強化形式上的互動性和新穎性，持續(xù)優(yōu)化其服務設計，為用戶提供多樣化、沉浸式的文化體驗項目，增強體驗的“臨場感”。上海科技館的數(shù)字化服務應從服務內(nèi)容上融入更多文化元素，注重文化浸染和知識學習的多元融合，提升超現(xiàn)實體驗的服務效果。

5 結論與建議

文旅融合場景中的數(shù)字化服務是文化、旅游、科技和創(chuàng)意等元素相融合的產(chǎn)物，是用戶對于高效便捷、自由隨心的出行體驗以及文化、審美、認知等沉浸式體驗的必然需求。 數(shù)字化服務全面嵌入文旅融合的不同場景，在功能性和價值性兩個層面有效助力文旅融合場景的構建，是增強用戶文旅體驗的重要通道。 借助數(shù)字化服務，用戶不僅能夠及時、便捷地了解和進入文旅融合場景，還能夠基于多元交互，獲得對“物質(zhì)結構”和“文化價值觀”的全新感知。 受技術應用、服務意識等因素影響，文旅融合場景中的數(shù)字化服務存在較多問題，綜合網(wǎng)絡調(diào)查和用戶體驗研究結果可將這些問題歸納為以下幾點：（1）數(shù)字化服務的基礎建設不完備，表現(xiàn)為數(shù)字設施缺失或數(shù)量不足，增加用戶的時間成本；數(shù)字設備老化，不可用或使用過程中容易出現(xiàn)故障；景區(qū)內(nèi)個人通信網(wǎng)絡不穩(wěn)定，無線網(wǎng)絡不可用；數(shù)字資源不充分，全景式多維式的數(shù)字化呈現(xiàn)存在困難；（2）數(shù)字化服務的交互設計不友好，表現(xiàn)為在線服務入口和文創(chuàng)產(chǎn)品的易尋性較差；人工智能、地圖導覽以及購票信息的可靠性存在問題；頁面設計、信息查詢服務的易用性不足；（3）場景間的數(shù)字化服務關聯(lián)不流暢，表現(xiàn)為不同文旅融合場景的分隔狀態(tài)明顯，缺少線上線下相融合的一體化數(shù)字化服務系統(tǒng)，不能有效滿足用戶跨場景服務需求。

當前文旅融合場景中的數(shù)字化服務應當以有效提升用戶體驗為目的，在基礎設施建設、服務交互體驗、跨場景服務三個層面提升服務能力和服務水平。

（1）推進數(shù)字基礎設施建設，豐富數(shù)字化服務資源。從景區(qū)運行的實際狀況入手，優(yōu)先解決數(shù)字基礎設施、設備的缺失及數(shù)量不足問題，通過公共采購、社會化合作等方式優(yōu)化設施設備的整體布局與資源配置，建立數(shù)字基礎設施運營維護團隊，制定專項發(fā)展規(guī)劃，全天候保障數(shù)字化服務正常有序地開展；其次，優(yōu)化電信基礎設施，建立高效、可靠的通信網(wǎng)絡系統(tǒng)， 保障網(wǎng)絡信號全覆蓋及網(wǎng)絡接入通暢性；再次，挖掘本地或景區(qū)資源優(yōu)勢，利用數(shù)字掃描、MR、5G 等新技術，對文物、景觀、文創(chuàng)產(chǎn)品等數(shù)字化后的資源進行多維、多元組織和展示，強化數(shù)字化對象展示與多元信息的疊加效果。

（2）注重交互體驗設計，提升數(shù)字化服務的表現(xiàn)力。首先，建立敏捷通達的信息反饋機制，便于用戶發(fā)現(xiàn)并及時反饋服務過程中的問題，及時止損，提升服務質(zhì)量；其次，要繼續(xù)推進VR、AR 和AI 等新技術在各場景中的應用，在增強與用戶多重感官交互的同時，拓展數(shù)字化服務項目的文化敘事能力，將文化內(nèi)涵融于互動體驗之中，實現(xiàn)功能和價值的統(tǒng)一，達到潤物無聲的效果；再次，針對特殊群體的使用狀況，可通過設置語音播報、簡潔模式、視障模式、兒童模式等多種服務版本，提升數(shù)字化服務的可及性和交互效果。

（3）形成線上線下聯(lián)動，強化跨場景服務能力。首先，文旅消費方式和消費習慣的升級，需要景區(qū)開發(fā)或嵌入綜合性的數(shù)字化服務平臺， 統(tǒng)一解決服務入口和一站式服務問題；其次，綜合性的數(shù)字化服務平臺要與其他新媒體服務渠道實現(xiàn)有效兼容， 方便不同使用習慣的用戶選擇使用；再次，系統(tǒng)分析和挖掘景區(qū)的結構性要素，以文化內(nèi)涵和產(chǎn)品（服務）需求為紐帶，發(fā)現(xiàn)不同場景間的內(nèi)在關聯(lián)，形成以“體驗鏈條”和“多維體驗”為目標的跨場景數(shù)字化服務體系，滿足用戶對體驗深度、粒度和連貫度的需求。如用戶到博物館參觀，看到櫥窗里的文物展品，可通過掃碼詳細了解展品的多維信息，并從中獲得相關文創(chuàng)產(chǎn)品的購買方式，通過線上下單將其購入，還可獲得與展品有關的虛擬體驗項目信息，通過地圖導覽，完成項目體驗。