美學經濟視野下品牌設計創新策略研究

楊潔

摘要：隨著美學與經濟的加速融合，傳統的品牌、產品、消費等概念內涵發生著顛覆性變革，深刻影響了人們的生產和生活方式。品牌既是企業的無形資產，也是具有高辨識度的美學符號資本，是企業在市場競爭中取得優勢的核心要素。企業運用美學設計思維驅動品牌創新，通過美學設計手段由內而外地對產品的符號層、行為層、價值層等進行意義創新，為用戶創造豐富的美學體驗，進而提升品牌的美學價值和經濟價值，最終促進傳統產業結構升級，實現美學經濟。

關鍵詞：美學經濟 品牌設計 創新策略 文化產業

一、讓美學融入產品是當下品牌設計的關鍵

美學經濟推動國家經濟創新發展正日益成為一種新的共識。國內外研究證明，在美國、英國、澳大利亞、日本、韓國等國家的經濟結構轉型與可持續發展的過程中，美學經濟都發揮了重要作用。德國哲學家格爾諾特·伯梅（Gernot Bhme） 在2001年首先提出 “美學經濟”（Aesthetic Economy）的概念。他認為美學經濟是經濟發展的一個高級階段，產品的美學價值是經濟組織和運轉的核心。英國社會學家喬安妮·恩特威斯爾（Joanne Entwistle）圍繞著時尚產業中的美學市場、從業人員等進行了長期的跟蹤研究，對美學與經濟之間相互影響的作用過程和運作機制進行了深入的分析，并指出在當代社會中，美學要素不再只是產品上的點綴或裝飾，而是已經成為市場交易中的產品，是品牌價值的核心體現。美國文化批評家弗吉尼亞·波斯特萊爾（Virginia Postrel）提出，美學正在成為企業的生產要素，逐漸滲入經濟生產和消費的各個領域，成為影響人們如何消費、消費什么的考量因素。美學家葉朗強調，大審美經濟時代是以實用和審美、產品和體驗相結合的新經濟時代。在這個時代中，人們的消費行為不再僅僅是購買產品本身，而是更希望得到美學體驗。

我國是世界公認的制造大國，但并不是自主品牌和美學生活方式的輸出大國。由于過去長期缺乏品牌構建、愿景樹立、設計創新、體驗營銷等核心美學轉化能力，中國也很難到達全球產業價值鏈的高端位置。為改善這一狀況，2016 年，國務院辦公廳發布了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，著力解決制約品牌發展和供需結構升級的突出問題。2017年，的《政府工作報告》強調，要打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經濟發展進入質量時代。2017年，國務院批準將每年 5 月10日設立為“中國品牌日”，全面建構中國品牌矩陣，提升中國品牌力?！笆奈濉币巹澗V要提出，開展中國品牌創建行動，保護發展老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。

美學經濟時代，中國企業需要從自身出發，深入思考如何由美學風格模仿向美學價值創新轉變，與用戶形成聯動，共創品牌美學精神的內涵。而品牌的塑造也應回歸到產品本身，品牌力的提升離不開對產品美學價值的探索。產品是用戶品牌感知、消費體驗的基礎，也是聯結用戶與品牌之間的重要紐帶。因此，企業通過美學設計思維和產品意義創新，不斷提升產品的美學價值，打造具有國際競爭力的品牌，為用戶創造更為豐富的體驗價值，為企業創造更多經濟和社會價值，具有重要的現實意義和研究價值。

二、美學設計思維驅動品牌創新

當今產業發展陸續步入成熟期，大部分產品的生產技術達到頂點或進入瓶頸階段。各品牌的產品在質量和功能上難分伯仲，市場競爭日益激烈，只有在保證質量和功能的基礎上另辟蹊徑，才能實現品牌升級。而要實現品牌升級，創新便成為必需。在20世紀80年代，設計思維（Design Thinking）這一概念伴隨著人性化設計的興起而逐漸變得惹人注目。它是指一種在結構上有創造力的思維方式，結合了商業思維中理性和結構性特點以及創造性思維中感性和直覺性特點，有助于品牌構建與創新。從設計思維到美學設計思維，其內在是在功能性導向和享樂性審美共同作用下，進入以人文價值關懷為核心的階段，人文關懷和人本性理念是美學設計思維的根本。美學設計思維成為促使傳統文化與新興技術、傳統學科與新興學科、傳統理念和新興理念交匯融合的紐帶，本質上凸顯人的價值，強調個體的創意與創新，同時追求人與人、人與社會、人與自然的和諧統一，重視可持續性和生態低碳的發展理念，關注人的生命質量問題。（圖1）美學設計思維能夠將品牌愿景轉化為有美學價值的產品，促進了品牌和創新之間的轉換。

因此，以美學設計思維驅動創新將成為品牌在市場中脫穎而出的重要保障。這需要企業在品牌構建、團隊組織、產品生產、營銷推廣、用戶體驗等諸多環節一以貫之。（圖2）

大眾之所以認同品牌，憧憬品牌，其實是認同品牌的愿景，而愿景是品牌創立時的“夢想”，只有持續不斷地夯實信念，打造出具體可執行的方案，才能得以實現。美學設計思維有助于將品牌愿景融入設計創新中，給設計創新提供方向，也有助于將愿景與設計創新連接為一個整體，并且基于產品內在意義進行革新，即打破既定的生產關系、生產價值鏈條，將實用性與藝術性、主觀性與客觀性、未來性與現實性進行統一。因此，在具體的品牌價值生產中，美學設計思維應始終處在核心位置，覆蓋產品的全生命周期，以產品為紐帶，為用戶引領一種新的生活方式，提供有價值的美學體驗。

三、美學設計思維引領品牌管理全流程

如今，美學設計思維不再僅僅體現在生產端。美國營銷美學家貝恩特·施密特（Bernd Schmitt） 和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）倡導企業把“美學作為一種戰略手段”來進行企業的美學管理。他們認為，在品牌建構、產品開發、服務管理、廣告活動、包裝設計、跨媒介傳播、公共關系等環節中都需融入美學。

然而，美學設計思維卻極少在中國的品牌管理之中起到引領性作用。中國大多數傳統品牌還停留在為用戶提供基礎功能產品，或是對其他用戶認可的品牌進行產品模仿的階段。企業管理者對美學設計缺乏概念認知。他們希望從自身能夠掌控的品牌管理流程出發，減少創新帶來的成本和風險。因此，用戶除了最基本的理性訴求外，難以對這類品牌產生感性訴求，也就導致品牌無法實現附加經濟價值的增長。

與傳統品牌相反的是，近年來中國基于互聯網平臺成立的一批新銳消費品牌，如新能源汽車賽道的蔚來汽車、智能家居生態鏈中的小米有品、生活潮玩藝術品牌中的泡泡瑪特等，都是企業運用美學管理，在滿足用戶生活品質的基礎之上，充分挖掘了用戶的情感、社會關系、價值認同等需求，獲得了用戶的認可，打造了品牌標簽，提升了品牌競爭力。如同英國文化學家斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）提出的，美學通過設計、技術以及風格化，已經深入滲透現代生產活動。美學資本在實踐與生產方式方面都已具備堅實的物質基礎，產品與技術的物質世界具有深廣的美學屬性。可見，以美學設計思維引領品牌管理全流程已經成為品牌取得有效競爭力的重點。

實現美學設計思維引領品牌管理全流程，不僅僅需要企業充分發揮探索精神，更需要培養具有美學、設計學、管理學等綜合學科知識的復合型人才。比如斯坦福大學哈素·普拉特納設計學院、凱斯西儲大學魏德海管理學院、多倫多大學羅特曼管理學院等全球知名的設計學院和管理學院均已將設計思維編入課程計劃中心。

四、基于產品意義創新的美學設計方法

全球經濟正進入一個美學與經濟高度交叉、多元融合的時代，設計創新的作用日益凸顯，成為繼技術驅動創新后的一種新型創新模式。意大利創新管理專家羅伯托·維甘提（Roberto Verganti）在 2009 年出版的《第三種創新》（Design-Driven Innovation）一書中指出，設計驅動型創新的本質是意義的創新。在此研究基礎上，維甘提又在2017年出版的《意義創新》（Overcrowded）一書中表明意義創新注重的是用戶在使用產品時如何獲得新的意義，并提出了新的方向愿景和新的判斷標準。這意味著企業通過解決方案創新的方法在品牌現有意義的基礎上持續改進的同時，還需要通過意義創新來構建品牌的美學價值。因此，要想獲取長期的競爭優勢，企業需要將以上二者進行組合創新：首先是意義創新，其次是改進相應的解決方案，最后是創建新的意義，如此循環往復，就能更好地重塑企業價值內核乃至整個經濟的競爭規則。以下筆者將從符號、行為、價值三個層次進行分析基于產品意義創新的美學設計方法。（圖3）

（一）符號層：注重意義的美學轉化

美學的本質就是賦予事物意義。主體通過賦予事物意義，可以從有限的事物中獲得無限的、超越性的價值。因此，賦予產品獨特的意義實際上也是美學設計的內在本質。每件產品都有其明確特性與社會功能，前者等同于功能符號，后者等同于社會符號。從創新的認知邏輯出發，意義是在對應的實物創造之前被創造的。創新者在創造實物前會先創造出實物的符號，并且運用大眾已知的概念符號去解釋這個新符號，因此意義是在對應的實物創造之前被創造的。

當產品在工廠里生產完成且進入市場流通時，就成了一種社會化的符號，開始具備了象征意義和價值。這就是所謂的美學資本，扮演著社會關系的生產者與錨定者的角色。（圖4）產品意義創新是企業為解決用戶尋求新意義的需求而提出的，目的是使得尋找新意義的用戶能夠購買到新的詮釋、新的愿景。

（二）行為層：用心探索品牌意義

如今，人們生活在一個充滿機會的時代，這使得選擇具有了多樣性和不確定性，而在有更多選擇的環境之下，人們面臨的挑戰是找到正確的方向，找到正確的原因。因此，對于企業而言，探求獨特且合適的新意義才是品牌升級、獲得競爭力的關鍵。當思考問題時，人們很多時候都會從切身經驗出發，創新也應由內而外，從企業內部推廣到外部世界。因此，企業管理者需要豐富自己的經驗，并用心分析和歸納這些經驗，盡可能由內而外地進行品牌創新。

利用美學設計來創造有意義的產品，就如同親手制作禮物一樣，是一種令接收雙方都感到愉悅的行為。即品牌設計者將產品當作給用戶的禮物，這樣用戶也更容易感受到設計和創造者為產品賦予的意義，也更容易喜愛其產品。因此，行為層對美學設計的要求并不是只強調功能、性能和可用性，更需要追求用戶可以獲得的審美上的愉悅體驗。

（三）價值層：與用戶共創美學精神

產品內在的價值和意義顯示出產品與人的精神需求的共振程度，它既體現在產品的理念預設中，也體現在產品的使用方式中，也就是蘊含在產品中的情感與詩意，是引導用戶消費并產生品牌價值認同的心理動機。產品的內在價值和意義不是一成不變的，即使是同一類型、同一用途的產品，其內在價值也是伴隨著時代的發展、科技的進步和人類精神需求的變化而不斷更新和拓展的。（圖5）以發達國家為例，社會大體上經歷了前現代到現代再到后現代的發展階段。前現代的核心問題是供給不足，在這一時期，利用技術創新提高生產效率是關鍵?，F代社會沒有絕對意義上的匱乏，但會存在經濟結構上的問題，市場創新的重要性因此得到凸顯。而在后現代社會中，各類產品層出不窮，此時的核心需求就是為產品創造新的意義。

產品意義的創新通常存在三個層次：首先是表達產品實際效用的功能性意義；其次是表達如何使自我向他人傳遞信息的象征性意義；再次是表達個人行為價值的情感性意義。要想實現以上三層意義，需要對產品全生命周期進行系統性的梳理與建構，這既是一個時間概念，也是一個行為意指概念。圍繞新的價值和意義對產品的全生命周期進行美學設計，企業內部的生產和上下游的供給鏈條需要做出相應的調整。企業品牌要根據新的價值和意義，締造新的游戲法則，建立美學資本產品體系，為用戶傳達和提供美學體驗。

五、結語

在數字化技術飛速發展的今天，全世界正在互相連接。文明與文明、人與人、人與物、物與物都在這種連接中形成了新的關聯和構建出新的意義，而美學的引導功能也將在政治、經濟、人文、社會、生態文明的構建中起到關鍵性作用。國家在經濟建設中，需要打造以中國美學制造、中國美學內容生產與中國美學服務為驅動的美學產業集群，對外輸出中國美學風格和美學生活整體解決方案。在企業的創新發展中，需要由內而外的主動創新，充分發揮美學設計思維，深入挖掘美學文化資源，也需要對產品意義進行創新性開發，通過系統的美學設計、美學生產與美學服務的運作，打造風格獨特的產品體系與品牌。

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