新媒體時代專業(yè)圖書營銷模式分析

韓璐瑋

摘要：本文以筆者所在出版社已經(jīng)出版的暢銷法律專業(yè)圖書為例，來分析在新媒體時代如何為優(yōu)質(zhì)的專業(yè)圖書選擇合適的營銷路徑，使優(yōu)質(zhì)圖書能被更多的讀者看到，打造具有自身特色的品牌。

關(guān)鍵詞：專業(yè)圖書；新媒體時代；營銷模式

在當今“信息大爆炸”的社會，網(wǎng)絡(luò)媒體以超強的信息承載能力和驚人的傳播速度占據(jù)讀者的大多數(shù)時間。“書香也怕巷子深”，即使是精品書，也需要出版社采取一些營銷手段，才能將圖書信息送達讀者。傳統(tǒng)的線下營銷模式包括新書發(fā)布會、讀者交流會、圖書沙龍、文學(xué)講座、地店鋪陳等。但由于疫情原因，如今線上的新媒體營銷模式成了主流選擇。本文將針對當當、京東等網(wǎng)店，微信、微博等社交平臺，B站、抖音等視頻平臺進行營銷模式分析及比較。

一、當當、京東等網(wǎng)店

當當和京東是線上購買圖書的兩個主要平臺。在新書印刷時，編輯要提前準備新書征訂單，以便在新書入庫后可以第一時間安排上網(wǎng)店的詳情頁，如文章推送、海報、短視頻等。文章推送的內(nèi)容應(yīng)為本書亮點和精彩之處。海報則包括圖書的廣告語以及作者介紹，除此之外，也可以展現(xiàn)圖書的裝幀設(shè)計，包括內(nèi)文排版、內(nèi)文用紙、封面用紙以及實物圖等信息。短視頻可以是作者或者編輯錄制的對圖書的全方位動態(tài)展示以及介紹，包括本書的寫作目的、面向的讀者群體以及內(nèi)容安排等。

網(wǎng)店頁面的目的是使讀者可以全方位了解圖書，因此需要優(yōu)化網(wǎng)店圖書頁面，對圖書進行分類，加強本社同類書關(guān)聯(lián)，方便讀者進行檢索，如我社將《民法典》相關(guān)的圖書在網(wǎng)店上進行了關(guān)聯(lián)，讀者可以第一時間了解到《民法典》的相關(guān)圖書品種，按需購買。

另外，出版社要抓住“4·23”世界讀書日、“雙十一”等大型活動的契機，選擇合適的圖書與各大網(wǎng)店進行合作，也可帶來可觀的流量，拉動圖書的銷售。

二、微信、微博等社交平臺

（一）官方微博、官方微信公眾號

出版社通過官方微博、官方微信公眾號的圖文推送等進行線上宣發(fā)，其受眾主要是出版社的忠實用戶。例如，我社通過每天的官方微信公眾號的圖文宣傳，向讀者介紹最新出版的專業(yè)圖書，并定期舉辦“點贊留言”等贈書活動。出版社通過這種方式與讀者進行交流，一是打造了出版社的品牌效應(yīng)，使讀者對出版社的專業(yè)性質(zhì)形成認同；二是便于出版社進行有針對性的宣傳，讀者的轉(zhuǎn)發(fā)也可以進行二次傳播，利于搭建點擊傳播的矩陣。

（二）微信社群營銷

微信社群營銷，主要是出版社或私營發(fā)行公司，自建粉絲社群并聯(lián)系中介引入更多的垂直類細分化優(yōu)質(zhì)社群；傳統(tǒng)媒體的新媒體營銷部和公關(guān)公司等，勾連圖書營銷方、技術(shù)支持方和各類社群。微信社群主要是基于趣緣基礎(chǔ)而形成的，既有自然形成的社群也有一些本來就是基于營銷而產(chǎn)生的垂直類社群。即社群中的成員，在享受微信多群直播和問答服務(wù)的同時，為圖書產(chǎn)品買單。[1]

基于微信社群建立的營銷關(guān)系，往往是比較松散且輕松的，出版方和作者并沒有給社群的成員施加購書的壓力。群成員多數(shù)是因為對此類圖書感興趣或者想與作者本人進行交流而進入社群。群成員不僅可以直接與出版社營銷方進行互動，還可以參與群內(nèi)的活動，以及就圖書中的某個專業(yè)問題與作者進行充分的討論。例如，《中華人民共和國民法總則》剛頒布時，龍衛(wèi)球教授主編的《中華人民共和國民法總則釋義與適用指導(dǎo)》（中國法制出版社2017）出版之后，因龍老師做講座吸引了一大批讀者，因此我們建立了一個讀者交流群。利用品牌優(yōu)勢和作者的影響力，我們對粉絲進行社群化管理，出版社就變成了直接進行圖書營銷的角色，再利用網(wǎng)店平臺的鏈接，可以直接在群里進行宣傳推廣。每一次的宣發(fā)和推廣都是繼續(xù)吸納潛在的讀者，增強出版社的品牌優(yōu)勢的過程。

再如，《資本治理的邏輯》（中國法制出版社2020）在宣發(fā)推廣時，四川天平法律書店組織的“天平·微光讀書會”通過制定一個讀書計劃，每周的固定時間由書店客服匯總讀者讀書過程中產(chǎn)生的問題，再與作者商議時間組織線上讀書會，由作者進行知識講座和群內(nèi)答疑活動。這種線上讀書活動使讀者與圖書作者和編輯之間建立了深度聯(lián)系，作者的親和度、知識水平、回答的契合度、客服的服務(wù)態(tài)度等都屬于社群讀者考察的內(nèi)容，這也會決定讀者是否會繼續(xù)支持此作者以及“口口相傳”此圖書。

三、B站、抖音等視頻平臺

（一）B站頂流網(wǎng)紅

羅翔老師可以被稱為“B站頂流”了，想必普通讀者了解刑法多是從“法外狂徒張三犯案”開始的。在《網(wǎng)易看客》的采訪中，羅翔試著總結(jié)過外界將自己“捧”得這么高的深層邏輯：一是大家對普遍公正、公義是有追求的；二是大家其實希望法律人能夠俯下身來，不要老是這么高。[2]筆者覺得這也應(yīng)該是法律圖書編輯所追求的出版價值觀。

本社的編輯在羅老師走紅前便向他約了稿，而出版恰恰在羅老師“出圈”后，這也是羅老師成為“網(wǎng)紅”后出版的第一本法律文化書——《圓圈正義》。此書的銷量一直位居我社法律文化圖書單本銷量冠軍。作為策劃編輯，可以關(guān)注B站的動向以獲取最新的資訊。

（二）抖音等視頻平臺直播

視頻直播既是出版社的營銷方式之一，也是出版社與讀者直接交流的途徑之一。在直播過程中，讀者進入直播間，在觀看直播的同時，可以實時發(fā)表自己的觀點，主播也能夠?qū)崟r接收到讀者的反饋，從而及時回應(yīng)讀者，省去了出版社與讀者交流的中間環(huán)節(jié)。出版本身所具有的知識輸出性體現(xiàn)了出版直播的特性，出版直播對于出版社來說不僅是營銷手段，也是與用戶交流的重要渠道，這就意味著出版社可以通過直播來進行品牌塑造，提升自身品牌的核心競爭力。

《出版人》雜志對2020年1月1日至6月1日淘寶店鋪中出版機構(gòu)的直播數(shù)據(jù)分析顯示，137家出版機構(gòu)的直播間中僅有7家場均直播觀看人數(shù)超過1000人，其他95%的直播間收看人數(shù)不足千人，有的甚至出現(xiàn)了個位數(shù)的情況。[3]2020年4月10日，中信出版集團在今日頭條、抖音、新浪微博、淘寶、京東、當當?shù)榷嗉移脚_發(fā)起“2020市場破局與投資趨勢”的直播，獨家連線了黑石集團聯(lián)合創(chuàng)始人蘇世民，分享新書《蘇世民：我的經(jīng)驗與教訓(xùn)》的觀點以及疫情給全球經(jīng)濟和金融市場帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。此外，該直播還邀請高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊、萬科董事會主席郁亮展開對話，對企業(yè)家如何應(yīng)對疫情帶來的經(jīng)濟危機、未來投資、商業(yè)模式、中國發(fā)展等問題進行討論。該直播一周內(nèi)全網(wǎng)觀看人數(shù)達894萬。2020年7月3日，中信出版集團邀請梅耶·馬斯克與鄧文迪對話，不僅向觀眾推介了由中信出版集團翻譯出版的梅耶·馬斯克最新自傳《人生由我》，而且就女性關(guān)注的美麗、健康、職場、家庭、育兒等話題進行討論。直播當日，該場直播以598萬觀看人數(shù)登頂微博直播平臺當周收視報告，“鄧文迪對話梅耶·馬斯克”“梅耶·馬斯克首次直播”“梅耶·馬斯克的保養(yǎng)秘訣”等話題登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量達6846萬。[4]果麥文化與羅翔《刑法學(xué)講義》合作，通過羅永浩抖音直播間直播、新浪微博發(fā)布羅永浩與羅翔對談視頻宣傳直播并制造相關(guān)話題互動、B站首發(fā)圖書并贈送羅翔親筆信、上海書展新書簽售等多元化平臺和方式營銷，吸引潛在用戶群體持續(xù)互動，推動話題在社交場域持續(xù)發(fā)酵，從而收獲了上市一天銷售5萬冊、首周發(fā)行量突破20萬冊的成績。[5]

傳統(tǒng)出版社在打造流量、“養(yǎng)號”方面本就欠缺，所以在選擇直播平臺時，一是要利用名人效應(yīng)，通過作者或參與嘉賓的知名度來吸引讀者進入直播間；二是要選擇符合自身品牌特性的已經(jīng)有流量的直播間來提高圖書的知名度，如羅永浩和李佳琦直播間等。

參考文獻

[1]鄭滿寧.泛社群營銷：微信多群直播圖書營銷模式研究[J]，經(jīng)驗觀察，2016（6）：22-23.

[2]羅翔為什么這樣紅？[EB/OL].[2020-05-13]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16665723998746344 58&wfr=spider&for=pc.

[3]出版人雜志.出版機構(gòu)直播帶貨排行榜：95%直播間場均觀看人數(shù)不過千[EB/OL].[2020-07-15].https：// www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8267744.

[4]出版人雜志.我們認為，這是目前書業(yè)對直播最深刻的理解[EB/OL].[2020-08-19].https：//www. thepaper.cn/newsDetail_forward_8779347.

[5]出版商務(wù)周報.一周20萬冊，我是如何把千萬級流量轉(zhuǎn)化成圖書銷量的？[EB/OL].[2020-08-28].https：// mp.weixin.qq.com/s/bo36-Xv8CLyTvprtCjq9UA.

（作者單位：中國法制出版社）