滬上美術(shù)館微信視頻號不完全評析

吳雯雯

“無墻美術(shù)館”的構(gòu)想借助互聯(lián)網(wǎng)短視頻再次得到了一個更新發(fā)展的機遇。本文以微信視頻號來評析美術(shù)館在短視頻直播領(lǐng)域的現(xiàn)狀及成因。本次調(diào)查，筆者選取了上海幾家具有代表性的美術(shù)館：上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、龍美術(shù)館、浦東美術(shù)館、多倫現(xiàn)代美術(shù)館、寶龍美術(shù)館、外灘美術(shù)館、余德耀美術(shù)館等7家美術(shù)館的微信視頻號作為研究對象。在本組研究對象中，發(fā)布視頻最多的達到122條，最少的發(fā)布2條，大多視頻號的發(fā)布數(shù)量集中在10余條至30條這一區(qū)間。發(fā)布2條的視頻號并非因為新創(chuàng)，而是發(fā)布頻率相當(dāng)?shù)停涞?條發(fā)布于2018年9月，第2條則發(fā)布于2019年1月，此后未再更新。從不完全統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，在所有這些微信視頻號發(fā)布的內(nèi)容里，獲得點贊最多的是龍美術(shù)館推出的鹽田千春獨家訪談視頻，獲贊3288個，轉(zhuǎn)發(fā)3156次。獲得轉(zhuǎn)發(fā)最多的是龍美術(shù)館推送的齊白石花鳥蟲畫的動畫短視頻，達到了7906次，獲贊1832個。但是視頻形式相似的張大千《江堤晚景》動畫短視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為1590次，獲贊784個，和前者相比熱度差距較大。各視頻號的內(nèi)容總體熱度并不高，獲得點贊數(shù)超過1000的鳳毛麟角，大約90%以上的視頻內(nèi)容都徘徊在數(shù)個至數(shù)十個點贊數(shù)。

如此多的美術(shù)館開設(shè)微信視頻號，側(cè)面反映了滬上美術(shù)館對于傳播藝術(shù)的熱情相當(dāng)高，但是傳播熱度不如人意也是不爭的現(xiàn)實。這一現(xiàn)狀主要成因在于美術(shù)館雖然認識到了視頻傳播的重要，卻缺少對視頻號內(nèi)容的設(shè)計規(guī)劃，更未掌握好運用視頻講述藝術(shù)的方法。比如說發(fā)布了最多視頻的寶龍美術(shù)館視頻號，122條視頻里面有介紹展覽、推介衍生品、藝術(shù)家介紹短片、藝術(shù)家策展人訪談、具體作品講解、藝術(shù)家創(chuàng)作過程、節(jié)日問候、布展現(xiàn)場、美術(shù)館工作回顧等，豐富的內(nèi)容背后有所欠缺的是站在觀眾需求角度來設(shè)計規(guī)劃的考慮。視頻內(nèi)容有別于文字，觀眾無法先一目十行初步瀏覽，再決定是否值得自己花費幾分鐘時間耐心地從頭到尾瀏覽。所以點擊視頻之前，觀眾很有可能為了避免浪費自己的時間而變得謹慎，他們可能比看文字內(nèi)容時更加注重內(nèi)容的標題、題圖（視頻的首畫面），通過這些初步判斷是否自己需要的內(nèi)容。觀眾主要關(guān)注美術(shù)館哪些方面的內(nèi)容？這里用一個簡單的數(shù)據(jù)來推導(dǎo)觀眾的關(guān)注重點之一在美術(shù)館推出的藝術(shù)展覽資訊。上海當(dāng)代藝術(shù)博物館的微信公眾號“煙囪”推送頻率為每日至少一篇推文，縱觀其過往推送的內(nèi)容很容易發(fā)現(xiàn)，單篇文字內(nèi)容閱讀量達到數(shù)萬的，基本集中在具體展覽開幕的推文，其他無論活動預(yù)告或者回顧、藝術(shù)衍生品賞玩、藝術(shù)家或者策展人對話等推文都無法企及。這個現(xiàn)象用觀眾心理來解釋也基本合理，美術(shù)館之于觀眾，首要意義自然是可以看藝術(shù)作品的展覽，就像是餐廳之于食客，美食才是興趣所在，踏入餐廳只為品味珍饈，而大多數(shù)觀眾第一次走進美術(shù)館也只是為了觀看展覽欣賞作品。正由于觀眾關(guān)心美術(shù)館的重點在展覽上，所以當(dāng)他們?yōu)g覽到節(jié)日問候、美術(shù)館工作回顧這些非重點關(guān)注內(nèi)容會有很大概率略過。這里不妨再深入追問一句：不到“老饕”級別的食客有多少興趣來了解餐廳近三年推陳出新過幾道菜品？換過幾位掌勺大廚？同樣站在大多數(shù)非專業(yè)觀眾的角度，應(yīng)該期望他們有多少深入了解美術(shù)館內(nèi)部工作的動力？美術(shù)館按照自己的美好愿望來發(fā)布視頻內(nèi)容的做法有一定普遍性，而觀眾反應(yīng)也一致的平淡。去年一開館人氣極高的浦東美術(shù)館視頻號總共發(fā)布的36條視頻，內(nèi)容涉及開館、展覽介紹、衍生品推介、新春祝福和員工才藝展示多個方面，其中新春祝福視頻9條，員工才藝展示2條，數(shù)量幾乎占到1/3。然而，觀眾似乎并不領(lǐng)受美術(shù)館花費心力制作視頻的好意，視頻內(nèi)容獲得的反響與其現(xiàn)場的觀眾人氣有著巨大反差。

換一個角度再來看觀眾需求。可以想象，觀眾一般瀏覽微信文字或者視頻內(nèi)容，應(yīng)該會在相對放松休閑的時候，也會在一些碎片化的時間里。相比于微信公眾號里的文字內(nèi)容中斷瀏覽之后重啟閱讀，視頻內(nèi)容中斷瀏覽之后恢復(fù)觀看的體驗不如文字來得流暢。而且文字內(nèi)容只需要目視即可，視頻內(nèi)容則大多輔以聲音，需要觀眾在一個更為寬松的環(huán)境里集中注意力，眼耳并用。以上所說文字閱讀和視頻瀏覽的區(qū)別，在實際應(yīng)用過程中可以產(chǎn)生多方面的影響，比如藝術(shù)家策展人訪談、作品講解這類特別需要聲音輔助的視頻內(nèi)容，觀眾需要在觀看前作出評估，有無足夠?qū)捤傻沫h(huán)境和時間來投入專注力，如若在辦公室休息間隙或者地鐵通勤的時間里或許就不太理想，也不太適合在廚房烹飪或者參加運動的時候觀看。當(dāng)適于觀看此類視頻的外部環(huán)境受限，觀眾會不會因此而放棄？以如今的互聯(lián)網(wǎng)資源數(shù)量及其共享程度，要獲得更便于瀏覽的文字，或者更加輕松的視頻易如反掌。另外，即便訪談、講解類的視頻提供了字幕，可能也并不足以完全地彌補觀眾瀏覽受到的限制，因為快速變化的字幕所需的專注力同樣高于靜態(tài)的文字內(nèi)容。當(dāng)然，這樣地分析并不意味著訪談、講解類的視頻內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)被全部放棄，剛才提到的鹽田千春獨家訪問視頻就是很好地例證，這部短片在一眾視頻內(nèi)容里受到觀眾熱捧，藝術(shù)家本身的影響力是一方面因素，而獨家內(nèi)容則是另一個重要因素。兩個因素共同作用，讓觀眾評估當(dāng)下環(huán)境條件后因為受限無法觀看，他們也會安排好適當(dāng)?shù)膱龊戏祷貫g覽。

此外，能否掌握好運用視頻講述藝術(shù)的方法，也可以看作考慮觀眾需求的一個方面，也是最為直接的一個方面。本次調(diào)查大體反映出來的基本情況是視頻從策劃到拍攝到剪輯合成不甚講究。以展覽介紹的視頻來舉例，這類視頻的鏡頭幾乎千篇一律，大部分的主要鏡頭不會超出展覽名稱（海報或現(xiàn)場實景鏡頭）、巡游展廳的鏡頭、部分作品的近景鏡頭這幾類，有部分會擴展至策展人藝術(shù)家上鏡發(fā)言、布展階段作品和展廳的動態(tài)演進、配合展覽的活動安排預(yù)告等等。這樣的視頻確實記錄了展覽的一些細節(jié)，也能夠向觀看者提供展覽的部分信息，但歸結(jié)起來只能算是平鋪直敘式的圖像記錄，不夸張地說，視頻像極了20世紀80年代流行的“剪報集”的升級版，有內(nèi)容卻失去了視頻在綜合了文學(xué)、繪畫、音樂以及自身連續(xù)性畫面和剪輯手法之后特有的感染力。觀看視頻的體驗以及獲得的信息似乎尚不及瀏覽一篇圖文并茂的展覽內(nèi)容推文。智能手機在視頻錄制等功能上提供的便捷，或許讓人容易忽視視頻制作的專業(yè)性和復(fù)雜性。雖然從看電影、看電視劇中可以了解拍電影、拍電視除了出鏡的演員，還需要編劇、導(dǎo)演、攝像、錄音、剪輯眾多專業(yè)人士分工合作，才能拍出精彩的影片。但短視頻和電影電視的體量相差懸殊，或許讓人容易理解為兩者的專業(yè)性要求也有同等的差距，直覺地認為龐大而訓(xùn)練有素的攝制組只應(yīng)屬于電影電視，短視頻何嘗需用如此牛刀？無論如何，美術(shù)館在開設(shè)微信視頻號的同時似乎沒有組建起準專業(yè)隊伍，反映的正是美術(shù)館內(nèi)部對視頻制作的專業(yè)性要求認識有限。當(dāng)然，訪談節(jié)目稍稍例外于通常視頻制作的綜合性專業(yè)要求，這也是為何鹽田千春獨家訪問比較受到觀眾認可。訪談節(jié)目的高要求側(cè)重在談話內(nèi)容，話題的選擇是否與觀眾的興趣點一致，成功的談話節(jié)目所談的內(nèi)容往往是社會熱點，考驗的是策劃者的敏銳觀察力。訪談節(jié)目另一個高要求側(cè)重在談話的人本身的影響力和口才。能夠在鏡頭前以口語深入淺出地講述，讓觀眾把視頻當(dāng)作音頻來聽，都建立在節(jié)目策劃文本和談話者語言表達的深厚功底上。這些要素仔細推敲起來，其實也非唾手可得的。

上述對于滬上美術(shù)館微信視頻號的分析不一定完全客觀，本來選取的觀察對象只是滬上部分的美術(shù)館，同時也只是基于對視頻號內(nèi)容直接地觀察。這次簡單地調(diào)查初衷實為了解滬上美術(shù)館網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺發(fā)展狀況，作為美術(shù)館同時開設(shè)多平臺視頻號的參考。但是經(jīng)過粗略觀察，讓人深切感受到真正迫切的任務(wù)并不在于開設(shè)更多平臺的視頻號來追求覆蓋面，而是需要更多美術(shù)館人共同探討美術(shù)館的自媒體視頻號如何能夠恰如其分地實現(xiàn)美術(shù)館的專業(yè)追求。因此希望以這些有待商榷的文字成為美術(shù)館內(nèi)部討論的開端。