農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應
——基于扎根理論的探索性研究

李 佛 關，葉 琴，張 燚

(1.重慶三峽學院 工商管理學院，重慶 萬州 404120；2.重慶三峽學院 財經學院，重慶 萬州 404120；3.西南政法大學 新聞傳播學院，重慶 401120)

品牌是農業競爭力的核心標志，是現代農業的重要引擎，更是鄉村振興的關鍵支撐[1]。但是我國農業大而不強，相對于其他產業而言往往缺乏吸引力，且在國際農產品市場上，我國農產品競爭力不強、市場占有率不高。究其原因，長期受以家庭聯產承包經營為主的農業生產組織方式的限制，我國農業普遍存在生產經營規模小、縱向專業化水平低、生產成本高等問題，導致很多農產品有品無牌，或者有些中小企業雖然創立了品牌，但無力于品牌推廣。如何破解農業生產經營規模小、農產品知名度低、農產品品牌多而亂等問題，創建農產品區域公用品牌并進行規范管理是重要途徑。但我國農產品區域公用品牌建設嚴重滯后，普遍存在基礎薄弱、價值低、保護力度小、公地悲劇等問題[2]。對此，2017-2021年的中央一號文件連續強調了農產品區域公用品牌的創建工作，如2017年中央1號文件提出要“建設一批地理標志農產品和原產地保護基地”“推進區域農產品公用品牌建設”，2020年中央1號文件提出“加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌”。農業農村部也于2018年6月下發了《關于加快推進品牌強農的意見》，提出“力爭在3-5年，我國農業品牌化水平顯著提高，品牌產品市場占有率、消費者信任度、溢價能力明顯提升，中高端產品供給能力明顯提高，品牌帶動產業發展和效益提升作用明顯增強”“打造300個國家級農產品區域公用品牌”。

對于如何創建農產品區域公用品牌，《關于加快推進品牌強農的意見》提出了“堅持市場主導與政府推動相結合。發揮好政府與市場在品牌培育中的作用，強化政府服務意識，加強政策引導、公共服務和監管保護，為品牌發展營造良好環境。強化企業主體地位，弘揚企業家精神，激發品牌創造活力和發展動能”等品牌強農的基本原則。因此，加強農產品區域公用品牌建設，既需要發揮政府在公正、信用、組織等方面的資源優勢，形成以政府為主導的農產品區域公用品牌建設機制，同時還需要調動龍頭企業和農業合作社等市場經營主體的積極性和責任，構建起政府與市場“雙強引擎”[3]，解決長期制約我國農產品區域公用品牌建設存在的主體缺位、治理缺位、監管缺位、支持錯位以及基層參與主體能力缺乏等問題。基于此，本文選取“奉節臍橙、永川秀芽、榮昌豬、石柱黃連、江津花椒”5個農產品區域公用品牌案例作為研究對象，重點分析這些農產品區域公用品牌在創建和管理過程中的成功經驗，探討政府與市場在激發農產品品牌活力、建設農產品區域公用品牌上是如何協同和作為的。

一、文獻綜述

(一)國外相關研究評述

區域品牌相對于產品和服務品牌有一些獨特特點，探索性研究表明當地人對區域品牌建設是相關和重要的[4]。Hanna[5]通過文獻梳理發現區域品牌的相關研究基本聚焦于旅游營銷領域，且缺乏基于不同利益相關者視角的區域品牌管理經驗的研究成果，需要拓展研究的背景，不能局限于旅游營銷領域。區域品牌架構包含品牌愿景、相關利益者關系、品牌溝通三個維度[6]。在2005年至2015年期間，美國農業品牌宣傳活動如雨后春筍般涌現，通過對肯塔基州農業品牌的研究，發現州品牌推廣活動的徽標可以幫助人們識別產品，并獲得營銷產品的知識和技能[7]。在農業品牌的營銷中，地理標志品牌脫穎而出，Butoracova和Hoghova[8]以區域發展理論和區域競爭力理論為基礎，研究了區域產品品牌的存在對所分析區域營銷的影響效應，研究表明區域標簽對提高當地產品的附加值、競爭力以及對當地生產商的主要和補充收入都有積極影響。Kiryluk、Glinska和Barkun[9]建立了一個在區域品牌化過程中將區域利益相關者合作利益與障礙進行系統化的概念性框架，并認為利益可分為經濟、組織、市場和社會四類，障礙可分為經濟、組織、社會文化、政治決定因素四類。

與資本主義制度下的市場經濟相比，中國擁有許多其他國家所沒有的計劃體系。相較于歐盟，中國區域品牌建設中政府的作用更為明顯，往往是自上而下確立規模和方向，盡管各國政府參與區域品牌建設的程度有所差異，但區域品牌生態系統中利益相關者之間的互動將始終取決于國家機構的特定條件[10]。對此，俄羅斯學者研究了地區行政部門管理對區域品牌的影響效應，研究顯示地區政府的過程管理質量與區域品牌效應呈正相關關系，同時也驗證了政府財政預算的分配對區域品牌沒有顯著影響[11]。美國學者認為鑒于農業項目的成本分散在大量消費者和納稅人身上，美國公民支持政府對農業的干預，且農民對農業保護政策的支持程度較高[12]。日本學者認為區域品牌的形成，涉及各種各樣的政策目標和從業者，因此，地方政府控制地區品牌的措施十分重要[13]。由此可見，國外學者也非常關注農產品區域公用品牌建設過程中有效市場與有為政府協同作用的研究。市場化程度非常高的資本主義國家，區域公用品牌的建設仍然需要政府的介入，且政府的有效管理對區域品牌建設具有重要的正向作用。

(二)國內相關研究評述

國內學者對農產品區域公用品牌建設中政府與市場(龍頭企業和其他參與主體)的作用進行了較為詳細的研究，主要有以下三種觀點。

第一種觀點同時強調政府與市場在農產品區域公用品牌建設的重要作用。代表性觀點如下：創建農產品區域公用品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為農產品區域公用品牌的成功創建奠定基礎，是一種政府與市場“兼顧”的雙元建設行為[14-15]。推進農業品牌化建設，離不開政府驅動力、市場拉力、利益推動力和個體參與力，并強調要尊重市場經濟規律、處理好政府與市場之間的關系[16]。余云珠[17]從促進產業融合角度，提出農產品區域公用品牌建設既需要政府的引導也需要龍頭企業這一市場最重要主體的引領。曾艷[18]認為政府推動、企業運作、行業組織運營、農戶參與的“政府+”多元主體協同共治是當前我國農產品區域公用品牌可持續發展的主要模式。

第二種觀點僅強調政府的關鍵作用。代表性觀點如下：由于政府在組織、公正、信息、制度安排等方面具有獨到的資源優勢，因而在農產品區域公用品牌的經營中政府應發揮主導作用[19]。在農產品品牌整合中，政府扮演了倡導者、規劃者、扶持者、管理者和服務者五種角色，因此農產品品牌戰略整合需要在政府的支持和規范下才能順利完成[20]。政府在農產品區域公用品牌建設中占據主導地位，龍頭企業和行業協會則是在政府的引領下發揮作用[21]。“地方政府主導+合作社運營+龍頭企業參與”是農產品區域公用品牌建設的適用模式，其中地方政府應制定政策保護和支持合作社運營區域品牌，合作社應聯結農戶共同提升區域品牌，龍頭企業應為區域品牌建設提供資金和技術支持[22]。

第三種觀點僅強調市場(龍頭企業)的關鍵作用。代表性觀點如下：做好農產品區域公用品牌必須靠大企業和龍頭企業的帶動，因為龍頭企業的主體作用及以其為核心的品牌簇群效應的發揮能引領中小企業發展[23]，帶動產業集群形成[24]，規范生產經營[25]，是農產品區域公用品牌形成與發展的有力支撐和不竭動力[26]。農產品區域公用品牌的建設過程中，如果沒有龍頭企業為依托，產業就無法從資源依賴型向技術支撐型轉變，就無法形成強勢品牌[27]。因此，要創建農產品區域公用品牌，必須要打造強勢的龍頭企業。

綜上所述，農產品區域公用品牌是在政府與市場的共同作用下逐步打造形成的。現有文獻分析了政府與市場對農產品區域公用品牌形成和發展的作用，為本文研究的展開奠定了基礎。但現有文獻還未對農產品區域公用品牌建設過程中政府“強引擎”與市場“強引擎”的構成因素進行詳細梳理，也未對兩者的協同機理、驅動路徑及影響效應進行系統研究，且少見扎根理論的案例研究成果。本文以此為切入點，按照“引擎→行為→績效”邏輯，基于扎根理論，運用多案例探索性研究農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應。

二、研究設計

(一)研究方法

本研究屬于理論構建式探索性研究。蘇敬勤和崔淼[28]在《工商管理案例研究方法》一書中指出，關于“如何”和“為什么”的問題是統計調查和實驗無法回答的，只有通過案例法才能解答變量之間關系的作用機制。案例研究根據案例數量又可以分為單案例研究和多案例研究，4-10個案例是多案例研究的理想數量[29]。根據研究需要，本文綜合運用多案例研究和扎根理論方法，通過扎根理論三級編碼分析主案例農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應，然后對不同品類的輔助案例進行編碼，發現新范疇，補充、修正主案例模型并進行理論飽和度檢驗，使研究結論具有普適性。

(二)案例選擇

根據研究目的，案例選擇標準如下：①農產品區域公用品牌價值較高；②案例資料豐富，能夠保證資料的完整性，能夠梳理出清晰的因果關系；③案例易于開展調研，能夠保證資料的真實性。基于上述標準，本文選擇“奉節臍橙”作為主案例進行分析，把“永川秀芽”“榮昌豬”“江津花椒”“石柱黃連”4個案例作為輔助案例進行分析和理論飽和度檢驗。選用的5個農產品區域公用品牌案例的相關簡介如下(見表1)。

表1 案例品牌情況簡介

表1中“奉節臍橙、永川秀芽、榮昌豬、石柱黃連”的品牌價值及品牌排名均是從中國農業品牌研究網獲得，“江津花椒”的品牌價值數據來源于《中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌(第一批)價值評估榜單》。由案例品牌的代表性發展成就可見，所選案例品牌均是發展較好的農產品區域公用品牌，在案例品牌的發展過程中，政府、市場、科研機構、行業協會、農戶等利益相關主體均發揮了重要作用，數據資料較為完整，便于挖掘農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應。

(三)資料收集與質量控制

本文的研究數據由二手資料與一手資料結合整理而得。在研究之初，主要通過權威期刊、論文、龍頭企業及創始人的相關新聞、中國品牌研究網及政府等官方網站收集整理二手資料。為確保資料的完整性與可靠性，在此基礎上，又通過電話訪談、實地訪談獲取了大量的一手資料。訪談對象主要包括案例品牌涉及的相關政府部門、科研機構、行業協會、龍頭企業等的相關負責人、農戶與消費者。并對不同來源的信息進行了全面閱讀和比對，對資料進行三角驗證，仔細辨別了信息真偽。

三、范疇提煉與模型構建

(一)主案例分析

1.開放式編碼

開放式編碼是以原始數據資料為基礎，對其描述的現象進行分解、比較、提煉出初始概念并發現范疇的過程。在提煉歸納的過程中，使用受訪者的原話作為標簽并從中提取初始概念，再把相似的概念歸納為范疇。本研究將原始資料中每句話作為一個節點，并對每個節點進行貼標簽，共得到254個標簽，歸納出73個概念，提煉出43個范疇(部分編碼結果見表2)。

表2 奉節臍橙案例開放式編碼示例

2.主軸編碼

主軸編碼是發現并建立經開放式編碼提煉出的各個范疇之間的潛在邏輯聯系。根據范疇的屬性、概念層次和邏輯關系歸納出了7個主范疇，分別是政府強引擎、市場強引擎、科研機構行為、行業協會行為、農戶行為、消費者行為、品牌建設績效(見表3)。

表3 奉節臍橙案例主軸編碼

3.選擇性編碼

選擇性編碼是從開放式編碼階段與主軸編碼階段整理出的所有概念、范疇中發掘核心范疇的過程。核心范疇要能夠將所有概念、范疇和主范疇概括在內，能夠充分、系統地解釋其他范疇，將這些范疇聯結起來，并以“故事線”的方式描繪出范疇之間的關系，從而構建出理論框架。本文主要探討案例農產品區域公用品牌成功的原因——它們在建設過程中，政府和市場是如何作為的、怎樣協調的、在體制機制上是怎樣做的，與消費者行為是否有直接關系。根據范疇和主范疇的內涵對它們之間的聯結關系進行了考察，發現政府強引擎、市場強引擎、科研機構行為、行業協會行為、農戶行為5個主范疇對品牌建設績效存在顯著影響。其中，政府作為農產品區域公用品牌的建設和推動者，是提升品牌建設績效的外在驅動力；企業及企業家(市場)作為農產品區域公用品牌的建設主體，是提升品牌建設績效的內在驅動力；科研機構、行業協會、農戶作為農產品區域公用品牌建設的重要參與者，是政府與市場提升品牌建設績效的中介力量。由此，通過對范疇之間關系和基本邏輯的梳理與分析，得到主案例農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應模型(見圖1)。

圖1 主案例農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應模型

(二)輔助案例分析

1.新范疇

在運用多案例進行比較分析的情況下，可根據主案例所形成的標簽、概念、范疇及關系結構，對輔助案例的編碼進行指導、修正。采用與主案例分析相同的方法依次對永川秀芽、榮昌豬、江津花椒、石柱黃連4個輔助案例進行編碼分析，發現和補充新范疇，進一步完善本文理論模型的構建。通過分析，“永川秀芽”共得到98個標簽，歸納出32個概念，提煉出28個范疇；“榮昌豬”共得到86個標簽，歸納出35個概念，提煉出26個范疇；“江津花椒”共得到122個標簽，歸納出39個概念，提煉出29個范疇；“石柱黃連”共得到95個標簽，歸納出34個概念，提煉出24個范疇。當分析到第4個案例石柱黃連時，沒有新范疇出現，即已經達到了理論飽和點，此時共新增14個范疇(見表4)。

表4 新范疇主軸編碼

2.模型修正

通過對主案例和輔助案例的反復比對分析，發現新范疇使得主范疇之間的邏輯關系變得更加緊密和嚴謹。其中，政府強引擎包括11個范疇：強服務能力、強宣傳營銷、強政策激勵、強質量監管、強管理能力、強管理體系、強市場監管、強生態保護、強規劃引領、強政策落實、強文化底蘊；市場強引擎包括17個范疇：強產業升級、強規范生產、強帶動能力、強市場開拓、強品牌意識、強企業隊伍、強企業管理、強企業家隊伍、強資源配置能力、強人才引進能力、強社會服務、強協調合作能力、強產業聯盟、強文化傳承、強創新能力、強企業品牌戰略、強社會榮譽感；科研機構行為包括7個范疇：不斷開發新品種、改進生產要素、科技創新與服務、生態保護研究、提高產品品質、調整產品結構、產學研一體化；行業協會行為包括4個范疇：提升行業競爭力、維護市場秩序、協調配合、穩定市場；農戶行為包括4個范疇：積極參與電商、采用科學種植方法、品牌認同感高、有種植意愿；品牌建設績效包括12個范疇：企業品牌強、產業生態好、集聚效應好、品牌潛力大、產業有規模、品牌覆蓋率廣、品牌價值高、品牌形象好、品牌溢價高、品牌知名度高、社會效益好、市場占有率高。結合主案例分析的結論，得到“農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應模型”(見圖2)。

圖2 農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應模型

該模型展示了在農產品區域公用品牌建設過程中政府和市場怎么做的(分別采取了哪些措施)，政府和市場是怎樣協同起來引領行業協會、科研機構、農戶參與農產品區域公用品牌建設的(協同的方式有哪些，引領行業協會、科研機構、農戶采取了哪些措施)，以及通過這些努力和建設措施取得了哪些品牌建設成效。可以看出，政府與市場是推動農產品區域公用品牌建設的兩個強引擎(動力源)，政府強引擎與市場強引擎之間的協同關系主要體現在雙方行為的匹配性、耦合性和適應性上，政府強引擎與市場強引擎除了協同起來直接推動了農產品區域公用品牌的建設，還通過引領行業協會、科研機構、農戶間接推動了農產品區域公用品牌的建設。通過政府與市場“雙強引擎”的協同建設，品牌案例建設績效顯著，研究發現，品牌案例實現了產能、市場、品牌、帶動的良好效果。

四、模型闡釋

(一)雙驅動機制分析

協同一詞來自古希臘語，又稱為協和、同步、協調、協作、合作。在農產品區域公用品牌建設中，政府與市場的雙驅動機制主要體現在雙方協同建設農產品區域公用品牌行為的匹配性、耦合性和適應性三方面。

1.政府“強引擎”與市場“強引擎”的匹配性

雙邊匹配起源于婚姻市場，是指雙方均有偏好序[30]。政府與市場行為的匹配性是指政府與企業采取了各自不同的措施均是為了達成同一目的。在農產品區域公用品牌建設中，政府“強引擎”與市場“強引擎”的匹配性主要體現在政府“強服務能力、強宣傳營銷、強文化底蘊”和市場“強市場開拓、強品牌意識、強文化傳承”等范疇之間的對應關系。具體而言：一是政府“強服務能力”與市場“強市場開拓”均具有提高市場占有率、擴大產業規模的效應。如“A011 2003年奉節政府注冊奉節臍橙公益性網站，形成聯系農戶和客商的橋梁”“A095華源合作社產品遠銷泰國、新加坡、俄羅斯等地區”。二是政府“強宣傳營銷”與市場“強品牌意識”均具有提高品牌知名度、提高品牌價值、提高品牌溢價的效應。如“A024奉節舉辦‘世界臍橙文化節’及‘走出去’系列活動”“A100據了解，周登平注資了奉節臍橙知名的線上品牌‘橙都壹號’，并且已過不惑之年的他還將著手發展屬于自己的電商品牌”。三是政府“強文化底蘊”與市場“強文化傳承”均具有提升品牌形象的效應。如“C032農業部對榮昌豬在申請農業的非物質文化遺產，非遺要300年，榮昌豬有400年了”“B058劉祥全指出，永川秀芽不僅具有較高的知名度和美譽度，更擁有茶文化內涵，具有十分厚重的文化底蘊，雖然永川秀芽商業產品已實現全機械化生產，但手工制茶工藝不僅是體現高檔永川秀芽的最高水平，更是一種文化的積淀和傳承”。

2.政府“強引擎”與市場“強引擎”的耦合性

耦合被稱為聯動效用，是指群體中兩個或者兩個以上的個體通過相互作用而聯合起來產生增力的現象[31]。在農產品區域公用品牌建設過程中，政府“強引擎”與市場“強引擎”之間存在正向耦合關系，政府行為與市場行為兩者之間相互作用、相互影響、相互促進。政府“強引擎”與市場“強引擎”的耦合性主要體現在政府“強政策激勵、強管理能力、強管理體系、強市場監管”和市場“強社會服務、強企業家隊伍、強企業隊伍、強企業管理”等范疇之間的相互影響、相互促進的關系。具體而言：一是政府“強政策激勵”與市場“強社會服務”相互促進呈螺旋式上升耦合關系，具有擴大產業規模、提升社會效益的效應。如“A023第二個是扶持政策，我們實行很多年了，有很多補貼政策”“A111 2016年底到2017年初幫助紅峽村85戶貧困戶銷售800噸臍橙，2017年底到2018年初幫助安坪鎮289戶貧困戶銷售1 500多噸臍橙”。二是政府“強管理能力、強管理體系”與市場“強企業家隊伍、強企業隊伍”相互促進，具有增強企業品牌力的作用。如“A062每年都是很多部門聯合合作，商務委、扶貧辦都一起投入”“A084彭陽創業以來，在全國成立了400多家奉節臍橙直營店，她的創新理念，翻開了奉節臍橙發展智慧農業的新篇章”。三是政府“強市場監管”與市場“強企業管理”相互促進，具有提升品牌形象、提高產品質量的作用。如“A003奉節縣人民政府辦公室印發‘奉節臍橙’證明商標使用管理辦法”“A093合作社采用統一農資、統一技術、分戶管理、統一訂單的生產經營管理和銷售模式”。

3.政府“強引擎”與市場“強引擎”的適應性

適應性是指相關主體能夠通過規則與其他主體及所處環境進行交流，并根據交流過程中學到的經驗改變自身結構和行為準則的過程。政府“強引擎”與市場“強引擎”的適應性是指“政府行為對市場行為的變化”和“市場行為對政府行為的變化”兩者之間雙向的適應能力。在農產品區域公用品牌建設中，政府“強引擎”與市場“強引擎”的適應性主要體現在政府“強質量監管、強生態保護、強服務能力”和市場“強規范生產、產業有規模”等范疇之間的適應關系。具體而言：一是政府“強質量監管、強生態保護”與市場“強規范生產”之間的適應性關系，具有提高產品品質，提升品牌形象的效應。如“A056奉節臍橙早在2002年區域公用品牌注冊之前就制定了企業標準”“A116企業嚴格控制施用化肥、禁止使用高毒高殘留農藥，實行規范的商品化清洗、分選和包裝處理，讓消費者吃上放心臍橙”。二是市場“產業有規模”與政府“強服務能力”之間的適應性關系，具有促進產業生態健康發展的效應。如“E060 2018年建成有機農業示范基地1 700畝”“E003 2016年政府開始加大對黃連生產系統的保護和黃連產業的扶持力度加快創建‘全國有機農業示范縣’”。

(二)影響效應分析

政府與市場“雙強引擎”對農產品區域公用品牌建設績效影響效應的范疇有“企業品牌強、品牌溢價高、品牌潛力大、產業有規模、品牌覆蓋率廣、市場占有率高、品牌價值高、品牌形象好、品牌知名度高、集聚效應好、社會效益好、產業生態好”等。

其中，企業品牌強是指企業能夠在支持農產品區域公用品牌建設的基礎上發展具有競爭力的企業和產品品牌。如“B088 2019年永川區茶葉種植面積達9萬畝，永川區內共有13家企業使用‘永川秀芽’這一公共品牌，其中云嶺、云升、永榮、又一春、云闔、新勝等子品牌多次在國際、國家茶葉評比中獲得金獎”。品牌溢價高是指農產品區域公用品牌形成后，農產品的銷售價格能得到明顯提升。如“E075 2009年，石柱黃連的價格低于50元/公斤，在注冊區域公用品牌后，市場信任度更高，價格高了好幾元每斤”。品牌潛力大是指在農產品區域公用品牌的影響下，相關企業大量興起使得產業發展迅速，市場范圍擴大并產生大量交易。如“D070種植大戶和花椒發展企業如雨后春筍蓬勃興起”。產業有規模是指參與生產經營的企業與農戶數量多，產品品種豐富、結構完整，種植面積、產量、產值均有大幅增加。如“A153 2013年全縣因種植奉節臍橙，收入10萬元的果農有1 200多戶，超過20萬元的有20戶，超過50萬元的大戶5戶，年最高收入的承包戶達到100多萬元”。

品牌覆蓋率廣是指區域內大多數企業與農戶都愿意使用農產品區域公用品牌。如“A171老百姓用的市場就比較大，我們采取的政策是使用統一包裝，使用統一包裝的有90多萬套，是有縣政府特別補助的”。市場占有率高是指農產品區域公用品牌的銷售量和銷售額在市場同類產品中所占的比重大，體現在線上線下銷售渠道多且銷量好。如“A167品牌唱響了，銷售點全國覆蓋了，我們收集的情況是連拉薩都有門店，嚴格的說只有澳門和臺灣沒有”。品牌知名度高是指農產品區域公用品牌被消費者熟知并具有較大影響力。如“A164消費者非常認同我們，消費者集中在長三角，現在長三角、珠三角包括華北，很多消費者都知道，網絡銷售也不錯”。品牌形象好是指農產品區域公用品牌質量好、無公害，且獲得了多種獎項和榮譽稱號。如“B079 2015年永川秀芽獲‘全國最具文化底蘊十大地理標志名茶’”。品牌價值高是指農產品區域公用品牌的品牌價值高且在行業內排名靠前。如“A160 2018年中國質量認證中心發布奉節臍橙品牌價值高達182.8億元”。

集聚效應好是指農產品區域公用品牌的相關經營活動在空間上集中，產生了較好的經濟效果，吸引了相關經濟活動在一定地域集聚。如“E064黃連市場的銷量占全國90%，很多其他地方的黃連都拿過來銷售，包括成都、湖北”。社會效益好是指農產品區域公用品牌建設對社會、環境、居民等帶來了綜合效益，對就業、增加財政收入、提高人民生活水平、改善環境等社會福利方面做出了較大貢獻。如“D087江津借助發展青花椒這個大產業，大力推進綠色農業與文化、旅游融合，助力鄉村振興，真正將綠水青山轉化為了‘金山銀山’”。產業生態好是指農產品區域公用品牌建設使區域內的物質和能量得到多級利用，從而形成兼具高效經濟過程與和諧生態功能的產業。如“A170奉節臍橙產業在致富一方的同時，還成為三峽庫區腹心的綠色生態屏障”。

從以上范疇的內涵和邏輯關系來看，“企業品牌強、品牌溢價高、品牌潛力大、產業有規模”范疇可以歸納為產能效應，主要體現了農戶與企業經營規模和收入的增加，說明農產品區域公用品牌能夠有效調動區域內生產主體的生產積極性使產能與農民收入得到大幅提升；“品牌覆蓋率廣、市場占有率高”范疇可以歸納為市場效應，主要體現了品牌覆蓋面與市場占有率的擴大，說明農產品區域公用品牌能夠快速提升產品市場占有率擴大品牌覆蓋面；“品牌知名度、品牌形象好、品牌價值高”范疇可以歸納為品牌效應，主要體現了品牌知名度、形象、價值的提升，說明農產品區域公用品牌能夠有效解決地區特色產業發展中企業規模小、品牌亂的問題，增強品牌形象；“集聚效應好、社會效益好、產業生態好”范疇可以歸納為帶動效應，主要體現了產業融合效能的增加，說明農產品區域公用品牌能夠實現產業帶動、產業鏈延伸，促進農村一二三產業融合發展。

五、研究結論與展望

(一)研究結論

本文選取了5個比較成功的農產品區域公用品牌，采用實地調研、電話訪談、網絡收集資料相結合的數據收集方法，運用扎根理論對農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應進行了探索性研究，構建了相關理論模型。分析表明，構建強有力的政府與市場雙驅動機制是加強農產品區域公用品牌建設的關鍵。

具體結論如下：⑴提出并論證了政府與市場是推動農產品區域公用品牌建設的兩個強引擎(動力源)，且較為全面地探索了政府“強引擎”與市場“強引擎”的構成因素。研究結果展示了成功的農產品區域公用品牌在建設過程中，政府和市場作為的方式和途徑。⑵探討了政府與市場“雙強引擎”的協同機理，政府“強引擎”與市場“強引擎”之間的協同關系主要體現在建設農產品區域公用品牌過程中雙方行為的匹配性、耦合性和適應性三方面，并引領行業協會、科研機構、農戶參與了農產品區域公用品牌建設。該研究結果說明在農產品區域公用品牌建設過程中，政府與市場的適當結合，為加強農產品區域公用品牌建設的政府與市場“雙強引擎”構建奠定了理論基礎。⑶通過對農產品區域公用品牌建設績效的分析，揭示了政府與市場“雙強引擎”協同建設下的農產品區域公用品牌對農戶與企業經營規模和收入增加、品牌覆蓋面與市場占有率擴大、品牌知名度與價值提升以及產業融合效能增加都有重要推動作用。該研究結果為政府與市場為什么要攜起手來開展農產品區域公用品牌建設提供了理論依據。

(二)局限及展望

本研究初步揭示了農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應，尚存在一些局限性，需要在未來的研究中予以進一步探索。具體而言：⑴在研究內容方面，由于政府、市場及其他相關主體之間存在復雜的影響關系，本文僅提出和闡述了政府與市場“雙強引擎”引領其他相關主體建設農產品區域公用品牌的相關措施和效應，未能就不同主體在農產品區域公用品牌發展不同階段所起的具體作用進行研究。因此，未來可以在利益相關者屬性理論的基礎上，結合新制度經濟學和新產業組織學的相關理論，進一步就農產品區域公用品牌發展不同階段政府與市場等利益相關者的作用關系進行研究。⑵在研究方法方面，本文運用扎根理論的案例研究，主要回答了政府與市場“如何建設”和“為什么建設”農產品區域公用品牌的問題，但對于具體效應的大小還未進行定量研究，未來可以通過計量和仿真建模等方法，多角度探討農產品區域公用品牌建設的政府與市場雙驅動機制及效應。