基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的南京旅游目的地形象感知

□邱 婷

一、南京旅游發(fā)展概況

南京，是我國首批歷史文化名城，有豐富且獨具特色的旅游資源，成為了許多人心中向往的地方。“十三五”期間，南京旅游業(yè)得到了全面的發(fā)展。截至2019年末，南京有旅游景點500多處，國家全域旅游示范區(qū)2個(江寧區(qū)、秦淮區(qū))；國家級旅游景區(qū)51家，其中4A級(含)以上景區(qū)26家；國家、省級旅游度假區(qū)4家；星級賓館飯店70家，其中五星級酒店20家；各類旅行社740家。2020年，全市接待境外旅游者總量超過1.5億人次，旅游總收入3,000億元以上，旅游業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達8.5%以上。近年來，南京旅游業(yè)得到快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，除了傳統(tǒng)的觀光旅游，會展旅游、休閑旅游、生態(tài)旅游和數(shù)字旅游均得到快速的發(fā)展。南京旅游業(yè)已然向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和集約化方向發(fā)展。

二、數(shù)據(jù)來源與方法

(一)數(shù)據(jù)來源。本文選取近一年在攜程網(wǎng)上發(fā)布的南京旅游相關(guān)游記、攻略和游客的評論作為樣本進行搜集、篩選和分析。由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量龐大且繁雜，本文使用了火車頭采集器快速獲取網(wǎng)絡(luò)文本，并通過一系列的數(shù)據(jù)處理，剔除掉無關(guān)旅游、重復發(fā)布、廣告營銷等無效數(shù)據(jù)，最終得到有效的游記數(shù)據(jù)。

(二)研究方法。本文采用以ROST Content Mining軟件為工具的網(wǎng)絡(luò)文本分析方法。網(wǎng)絡(luò)文本分析法是將在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間傳播的大量網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)、客觀性的量化處理，提煉出有價值的信息，揭示文本本質(zhì)內(nèi)容的科學研究技術(shù)，可以有效提升文字處理效率和文本挖掘深度，降低人工成本。

三、南京旅游形象感知分析

(一)樣本選取與處理。目前以攜程旅游網(wǎng)站為代表的在線旅游網(wǎng)站擁有比較完整的UGC(UserGeneratedContent)內(nèi)容服務(wù)系統(tǒng)。因此,此次研究以攜程旅游網(wǎng)站中的南京相關(guān)游記為初始數(shù)據(jù)，為考慮選取素材的時效性，選取了從2019年5月到2020年5月與南京旅游有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游記樣本,共200篇。

在讀取文本前，先對選取的文本進行預處理，將一些詞義相近但表達形式不同的詞進行整合，如將“南京”、“南京市”、“金陵”統(tǒng)一為“南京”，將“玄武”、“玄武湖”統(tǒng)一為“玄武湖”，將“棲霞”、“棲霞山”統(tǒng)一為“棲霞山”，將“中山”、“中山陵”統(tǒng)一為“中山陵”。隨后，創(chuàng)建了包括南京市主要景點景區(qū)(夫子廟、秦淮河、中山陵、玄武湖、雞鳴寺、總統(tǒng)府等)、核心旅游吸引物(歷史、建筑、文化、美食、環(huán)境、城墻等)、游客評價(自然、方便、好吃)等的自定義詞匯表以方便后面的詞匯分析所用。

(二)詞頻分析。運行ROST的分詞和詞頻分析功能，前84位高頻詞從高到低的排序結(jié)果如表1所示。

表1 南京感知的高頻詞排序

從使用頻率最高的五個詞看，“南京”被提及的次數(shù)最多。而排名第二的是“酒店”。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2019年，單是連鎖酒店南京市便有183家，加上許多不知名的小酒店，南京酒店數(shù)量更是龐大。排列第三的則是“秦淮河”。作為南京最繁華的地段，秦淮河畔自古便是花燈璀璨文人匯聚之地，“秦淮河畔今猶在，不見當年十三釵”“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”等眾多經(jīng)典詩句亦是與此有關(guān)。同時，這里還是一個景點匯聚地，像夫子廟、江南貢院、烏衣巷、大報恩寺等知名景點也是位于秦淮河畔。排名第四和第五的是“歷史”和“中國”。作為六朝古都的南京，留下來眾多的歷史遺產(chǎn)。尤其是兩宋時期，南京作為中國的中心，更是一張代表中國的名片，在海上絲綢之路溝通海外時，南京便代表著中國。位列第六的是“夫子廟”。它是中國第一家國家最高學府，是中國四大孔廟之一，是明清時期南京的文教中心。位列第七的則是“建筑”。南京的建筑鮮明獨特，其中最具代表性的有民國時期的建筑、江南園林建筑和明清宮殿建筑。位列第八、第九和第十的是“玄武湖”“中山陵”和“棲霞山”。這三個都是南京排名前幾的景點，“玄武湖”是中國最大的皇家園林湖泊、僅存的江南皇家園林，被譽為“金陵明珠”；“中山陵”是偉大的孫中山先生的陵寢及建筑群，是緬懷孫中山先生必去游覽的景點；“棲霞山”風景優(yōu)美，是中國賞楓勝地之一，乾隆六下江南亦是五次駐足于此，同時它還有著“六朝勝跡”之稱，可謂是“一座棲霞山，半部金陵史”。

(三)社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析。點擊“功能性分析”，打開“ROST語義網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)生成工具”，將上面生成的分詞自定義詞表文件載入到待處理文本框中，然后點擊“提取高頻詞”按鈕，得到的高頻詞間的社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)矩陣圖如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)游記社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)矩陣圖

由圖1可知，與其他詞聯(lián)系密切的三個詞分別是“南京”“歷史”和“夫子廟”。這點從南京的歷史及所遺留下來的名勝古跡可以看出，南京是我國的歷史文化名城，有著三千多年的悠久歷史，歷史文化底蘊豐富，夫子廟便正是其中最出名的一個。而這豐厚的歷史文化底蘊便正是游客選擇南京的原因之一，同時這也為當?shù)氐穆糜伟l(fā)展提供了一個很好的發(fā)展方向。

(四)情感分析。由于本文主要是基于網(wǎng)絡(luò)文本分析，所以收集到的樣本均來源于網(wǎng)絡(luò)渠道，如此大的信息量，難以及時識別每一個網(wǎng)絡(luò)樣本的情感。因此，根據(jù)詞頻分析得到的結(jié)果，選取了高頻特征詞匯作為旅游者情感傾向性分析的對象，將文本數(shù)據(jù)載入情感分析工具，點擊“分析”按鈕，得到的積極情緒、中性情緒和消極情緒分析結(jié)果如下:積極情緒的有563條，占比47.63%；中性情緒的有518條，占比43.82%；消極情緒的有101條，占比8.55%。其中積極情緒的分段統(tǒng)計結(jié)果中顯示高等程度的只有80條，占比6.77%，一般和中等程度的有483條，占比40.86%；消極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果中顯示高等程度的只有2條，占比0.17%，一般和中等程度的有98條，占比8.29%。

由數(shù)據(jù)可知，積極情緒和中級情緒占據(jù)絕大多數(shù)，占比高達91.45%。這說明大部分游客對南京旅游還是較為滿意的。雖然游客的積極情緒占比最大，但卻與中性情緒占比相近，無明顯的優(yōu)勢。同時，在積極情緒中分段類型主要為一般程度，而在消極情緒分段類型中占比較大的也是一般程度，可見旅游者對南京的整體情緒感知中，既缺乏特別滿意，也極少特別不滿意，整體偏向中性，因此南京的旅游開發(fā)還是有待提高的，需要朝著更高的標準發(fā)展。

四、提高南京旅游形象感知的建議

(一)調(diào)整布局，促進城郊旅游互補。從詞頻分析中看出“地鐵”“時間”“地方”“交通”“位于”的這幾個詞語使用的頻率較高，可見游客對南京市旅游資源的空間布局感知較強。所以要進一步優(yōu)化南京旅游產(chǎn)品的空間布局。江寧區(qū)和秦淮區(qū)的旅游已經(jīng)非常成熟了，可以通過打造建鄴旅游區(qū)、浦口旅游區(qū)、溧水旅游區(qū)和高淳旅游區(qū)；同時推動并開展鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游和康養(yǎng)生態(tài)旅游；進一步優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游直通車線路，拉動城郊旅游互動和互補，促進產(chǎn)業(yè)之間的融合。

(二)配置產(chǎn)品，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從詞頻分析看出“餐廳”“美食”“服務(wù)”“小吃”這幾個詞的頻率較高，與旅游業(yè)的休閑娛樂購物層面有著莫大的關(guān)系。而旅游者在旅游活動過程中的購物、餐飲和娛樂是所有旅游消費中的重要內(nèi)容。因此，在旅游購物方面，可以考慮由政府部門牽頭，成立專門的旅游商品機構(gòu)或部門，負責對南京旅游商品進行設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。打造有南京地域文化特色的旅游商品和文創(chuàng)產(chǎn)品，讓旅游者加深對南京的旅游印象；在旅游餐飲方面，可在做精做強做大本地菜肴的基礎(chǔ)上，適當開發(fā)新的菜系和品種，滿足不同客源地游客的口味需求。在這方面，可以借鑒陜西西安的永興坊和袁家村；在旅游娛樂方面，應(yīng)開發(fā)適合市場需求的娛樂節(jié)慶項目，以南京文化為核心，建立自身娛樂節(jié)慶品牌，推出四季特色娛樂活動，優(yōu)化南京旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升旅游消費者對南京旅游娛樂項目的獲得感和參與度，有效拉動和繁榮南京文化旅游市場。

(三)加大營銷，提升旅游品牌形象。從詞頻分析中看出“特色”“選擇”“感受”“開放”“風格”這幾個詞的頻率較高，所以在宣傳促銷時講究因時、因地、因人。視客源市場的不同，采取不同的營銷措施。如針對國內(nèi)近程客源市場如長三角和江浙滬這些區(qū)域，由于這些區(qū)域地緣相近，文脈相連，民間商貿(mào)頻繁，可以密切開展區(qū)域內(nèi)的旅游合作,比如共同策劃江浙滬免票優(yōu)惠活動、聯(lián)合推出不同主題精品旅游線路等旅游促銷活動；對于國內(nèi)遠程客源市場如東北、粵港澳大灣區(qū)等地區(qū)，可以強調(diào)南京自身古韻流芳的旅游資源特色，推出以悠久歷史和深厚文化為主的旅游項目，加強游客對這些稀有旅游資源的正向感知，激發(fā)他們來此旅游的動機；對于海外市場，則要主打世界級的旅游資源如世界文化遺產(chǎn)明孝陵、世上現(xiàn)存最長最完好的城墻——南京明城墻等，全方位開展對外交流，開展南京國際旅游目的地宣傳推廣，積極參加一些國家舉辦的文化旅游節(jié)和文化旅游年等活動。

五、結(jié)語

通過詞頻的分析結(jié)果來看，人們對南京旅游現(xiàn)狀的認識各有看法，從中也可以反映出南京擁有豐富的旅游資源和良好的旅游形象認知。并隨著社會的發(fā)展進步人們對旅游產(chǎn)品的要求日益提高，所以需要繼續(xù)優(yōu)化其旅游結(jié)構(gòu)和打造更多的旅游精品從而不斷提高南京的旅游形象。人們在物質(zhì)需求滿足的同時對精神需求有了程度更高和范圍更廣的要求。為了讓南京繼續(xù)發(fā)揮其旅游形象光芒，需要對南京的旅游資源進行整合并升華，繼續(xù)提高南京的旅游形象感知。