零售商數據賦能、價值共創與服務創新水平的相關性分析

馬殷春 朱志堅

（1.江蘇聯合職業技術學院鎮江分院 江蘇鎮江 212016；2.鎮江市教育局 江蘇鎮江 212001）

引言

隨著大數據、云計算等互聯網技術的飛速發展，數字化技術逐漸成為推動產業發展和國家進步的重要動力。近年來，全球大數據呈現出井噴式的增長態勢，并且隨著互聯網的不斷發展和普及，與大數據相結合的新興產業不斷出現，形成了多種多樣的商業模式，為產業發展提供了新動力。

根據IDC統計數據顯示，中國是全球數據產生量最多的國家，2020年的數據產生量占比達到了驚人的21.4%。2020年新冠肺炎疫情“黑天鵝”對全球經濟運行造成劇烈沖擊，但數字經濟的驅動作用卻逆勢突顯，我國數字經濟整體規模達到39.2萬億元，實現9.7%的高速增長。其中，數據經濟在零售業領域的發展尤為迅速，實現了在零售行業的大規模滲透，這使得消費者與零售商之間的交易模式發生了明顯變化，推動交易模式和經營模式由線下轉變為線上；同時，零售商與大數據的結合加快了商品信息的傳播速度，降低了信息的交換門檻，使得消費者能夠更加便捷地獲取商品信息，在很大程度上增加了消費者與零售商之間的互動。

在大數據時代背景下，零售商如何利用數據對自身賦能，進而實現服務創新，成為當前有關方面關注的焦點問題。本文對零售商數據賦能、價值共創與服務創新水平的相關性進行了分析，旨在促進零售商利用數據科學賦能，實現服務創新水平的提升。

文獻綜述

（一）服務創新水平

服務創新是推動服務產業優化升級的重要驅動力，在產業轉型升級的時代背景下，服務創新越來越成為學術界關注的重點，從不同角度對服務創新進行了探索，積累了豐碩的研究成果。整理分析相關文獻發現，有較多學者關注于服務創新績效的研究，有的從網絡嵌入型角度研究網絡能力與服務創新的關系，也有學者從組織學習的角度研究網絡能力與服務創新績效的關系，還有一些學者研究了服務創新的組成維度、模式選擇以及影響因素等（簡兆權等，2015）。溫雅婷（2021）在服務創新內涵的研究中，認為服務創新與組織競爭力息息相關，是組織為了改善和開發產品和服務所開展的活動。服務創新受到企業的服務覆蓋能力、服務流程化能力以及服務開發能力的影響，服務創新水平關乎企業的核心競爭力，企業開展相關服務創新活動有助于企業獲得市場份額、提高產品利潤和企業效益，服務類產業需要根據客戶需求變化提供持續且新穎的服務，因此需要提高服務創新水平以維持和提高市場份額（張龍鵬，2020）。企業服務創新水平的提升離不開企業高水平的服務質量和生產力水平，其能夠滿足消費者不斷變化的消費需求，為消費者創造更大的服務價值，從而獲得消費者認可，提升企業的市場地位。

（二）賦能理論

企業的發展與技術、人才和管理密切相關，賦能理論能夠應用于社會和企業的各個方面，當前已經在心理學、醫學、社會工作、管理學和教育學等領域廣泛應用。“賦能”一詞源于“賦權”，相較于賦權，賦能更著重于能力的賦予，賦能理論不是為了改善不利結局而是在開始時就以構建良好的組織氛圍、促進組織發展為目標。賦能理論主要從結構維度、心理維度和資源維度進行研究。在結構維度，結構賦能被認為是組織在權力不平等時進行的權力再分配，使得一部分沒有權力的人獲得一定的權力，而權力過大的人減少一定的權力，這將會緩解組織中的權力不平等問題（殷明，2020）。在組織變革的過程中，結構性賦能顯得尤為重要，組織變革通過獲得自主權為激勵條件，提高組織成員的參與積極性，而不是以強制性手段促使組織進行變革。在心理維度中，該理論認為組織成員完成工作是受自身自主性、自我決定感以及成就感的影響，而不是工作本身決定的（鄭春曉，2021）。心理賦能主要體現在組織成員的工作積極性、投入程度、成就感和歸屬感。在資源維度中，該理論認為決策過程和產生的結果受到資源的影響。資源賦能指的是資源的獲取和配置能力，體現為在特定背景下組織成員所具有的權力越高，其掌握和控制的資源越多。

（三）價值共創理論

隨著時代的發展，消費需求不斷提高，這使得企業數量和產品類型不斷增加，也使得企業之間的競爭越發激烈，在日益激烈的市場競爭中獲取市場競爭優勢成為了企業關注的重點。人類社會是一個包容開放的環境，內部的個體和組織的生存發展離不開社會，這就使得個體和組織需要合作進行價值的創造。價值共創是價值的實現活動，其需要企業和消費者展開互動才能實現價值創造的共有。價值共創理論包含了服務主導和消費者主導理論兩部分。消費者主導理論認為，消費者不僅僅是商品的購買者，其會影響商品的設計、生產制造、交易等環節，能夠與企業進行互動合作以創造共同價值（李瑞，2020）。因此，消費者不再是商品的被動接受者，而能夠基于自身的需求參與到商品的設計生產中，從而實現價值的共創。服務主導理論認為，服務是價值共創的基石，消費者是價值共創的另一個核心主體，具有與企業相同的地位（周文輝等，2018）。當消費者和企業之間存在資源互補時，消費者和企業能夠形成良好的合作關系，并且這種合作能夠促進雙方資源的共享和利用，從而實現價值共創。

研究設計

（一）研究假設

大數據技術的發展為零售商提供了新的發展機遇，通過不斷提高數字信息化能力以滿足消費者需求、提高服務和商品的質量，從而提高服務創新水平。因此，本文提出如下假設：

假設1：零售商的服務創新水平受到數據賦能顯著的積極影響。

大數據技術雖然出現的時間較晚，但是大數據與零售商的結合程度在快速加深。零售商能夠憑借數據賦能加強消費者與零售商之間的互動合作，進而促進雙方的資源整合，從而創造出共同價值。因此，本文提出如下假設：

假設2：零售商的互動合作受到數據賦能顯著的積極影響；

假設3：零售商的資源整合受到數據賦能顯著的積極影響。

零售商的終端客戶是消費者，如果零售商與消費者的互動性更強，則消費者具有更高的參與服務創新活動的積極性，從而實現彼此之間更為緊密的互動合作，而這種緊密的互動合作關系能夠顯著提高零售商的服務創新水平。此外，零售商良好的資源獲取和整合能力是提高零售商服務創新水平、促進零售商發展的關鍵能力。因此，本文提出如下假設：

假設4：零售商的服務創新水平受到互動合作顯著的積極影響；

假設5：零售商的服務創新水平受到資源整合顯著的積極影響。

通常來說，零售商能夠通過與互聯網技術的結合，提高自身的數字信息化能力，以此實現零售商與消費者之間的有效互動合作與資源整合，這體現了零售商與消費者的價值共創，進而有助于有效提高零售商的服務創新水平。因此，本文主要將價值共創分為互動合作與資源整合兩個層面，并從這兩個層面探究價值共創在數據賦能與服務創新水平之間的作用。基于此，本文提出如下假設：

假設6：互動合作在數據賦能與零售商服務創新水平的關系中發揮中介效應；

假設7：資源整合在數據賦能與零售商服務創新水平的關系中發揮中介效應。

（二）數據來源

本文通過調查問卷進行數據收集，將調查問卷通過“問卷星”平臺進行發放，主要對象為具有線上零售購物經驗的消費者以及零售業從業人員。為了激勵調查對象積極參與調研，在其填寫完問卷后，通過平臺隨機發放一定的紅包獎勵。共發放問卷500份，收回問卷452份，隨后對問卷進行嚴格篩選，剔除無效問卷，最后獲得有效問卷387份，有效回收率為85.6%，具備進行問卷調查分析的要求，為后續數據分析結果的客觀性和合理性奠定了基礎。

實證分析

（一）假設檢驗

在進行假設檢驗前先進行變量選取，選取服務創新水平（FW）作為被解釋變量，數據賦能（SJ）作為解釋變量，互動合作（HD）、資源整合（ZY）作為中介變量。

首先，進行數據賦能與服務創新水平的直接作用檢驗。運用Amos軟件進行模型相關擬合系數計算，其結果如表1所示。由表1可知，直接作用模型的RMR為0.036＜0.08，RMSEA為0.071＜0.08，GFI為0.961≥0.9，AGFI為0.918≥0.8，NFI為0.957≥0.9，CFI為0.976≥0.9，得出改模型具有較高的擬合優度，能夠進行直接作用檢驗。隨后對直接作用進行檢驗，其結果如表2所示。

表1 直接作用模型擬合系數

表2 數據賦能與服務創新水平的直接作用檢驗結果

由表2可知，數據賦能與服務創新水平的系數為0.852，且P＜0.001，T為30.068＞1.96，R為0.723接近于1，Bootstrap檢驗結果均＞0，得出在0.001的水平上零售商的服務創新水平受到數據賦能顯著的積極影響，因此假設1成立。

接下來進行互動合作和資源整合中介效應的檢驗，相關模型擬合系數計算結果如表3所示。由表3可知，中介作用模型的RMR為0.045＜0.08，RMSEA為0.077＜0.08，GFI為0.904≥0.9，AGFI為0.862≥0.8，NFI為0.918≥0.9，CFI為0.937≥0.9，得出該模型具有較高的擬合優度，能夠進行中介作用檢驗。隨后對中介作用進行檢驗，其結果如表4所示。

表3 中介作用模型擬合系數

表4 互動合作的中介效應檢驗結果

由表4可知，數據賦能與互動合作的系數為0.831，且P＜0.001，T為27.911＞1.96，R為0.684接近于1，Bootstrap檢驗結果均＞0，得出在0.001的水平上零售商的互動合作受到數據賦能顯著的積極影響，因此假設2成立。服務創新水平與互動合作的系數為0.849，且P＜0.001，T為30.183＞1.96，R為0.722接近于1，Bootstrap檢驗結果均大于0，得出在0.001的水平上零售商的服務創新水平受到互動合作顯著的積極影響，因此假設4成立。如果互動合作加入到數據賦能與服務創新水平的關系中，能夠使得兩者的關系不顯著，則表明互動合作在數據賦能與零售商服務創新水平的關系中發揮完全中介效應；而使兩者的相關系數降低，但仍然具有顯著性關系，則表明互動合作在數據賦能與零售商服務創新水平的關系中發揮部分中介效應。檢驗結果中，數據賦能與服務創新水平的系數為0.465＜0.852，T為10.637＜30.068，F為650.694***＜904.513***，R為0.779接近于1，Bootstrap檢驗結果均＞0，在0.001的水平上顯著，得出互動合作在數據賦能與零售商服務創新水平的關系中發揮部分中介效應，因此假設6成立。

由表5可知，數據賦能與資源整合的系數為0.831，且P＜0.001，T為27.894＞1.96，R為0.678接近于1，Bootstrap檢驗結果均＞0，得出在0.001的水平上零售商的資源整合受到數據賦能顯著的積極影響，因此假設3成立。服務創新水平與資源整合的系數為0.872，且P＜0.001，T為33.237＞1.96，R為0.751接近于1，Bootstrap檢驗結果均＞0，得出在0.001的水平上零售商的服務創新水平受到資源整合顯著的積極影響，因此，假設5成立。如果資源整合加入到數據賦能與服務創新水平的關系中，能夠使得兩者的關系不顯著，則表明資源整合在數據賦能與零售商服務創新水平的關系中發揮完全中介效應；而使兩者的相關系數降低，但仍然具有顯著性關系，則表明資源整合在數據賦能與零售商服務創新水平的關系中發揮部分中介效應。檢驗結果中，數據賦能與服務創新水平的系數為0.541＜0.852，T為12.914＜30.068，F為744.128***＜904.513***，R為0.814接近于1，Bootstrap檢驗結果均＞0，在0.001的水平上顯著，得出資源整合在數據賦能與零售商服務創新水平的關系中發揮部分中介效應，因此假設7成立。

表5 資源整合的中介效應檢驗結果

（二）結果討論

其一，本文通過論證得出假設1成立，零售商的服務創新水平受到數據賦能顯著的積極影響。因此，零售商可以提高自身的軟件開發水平和漏洞修復水平，針對客戶需求提供相應的產品或服務，拓寬客戶購買商品渠道，開發新興市場，根據客戶需求實現商品最優匹配。

其二，本文通過論證得出假設2-7均成立，得出互動合作和資源整合在數據賦能與零售商服務創新水平的關系中發揮中介效應。零售商服務創新水平不僅受到數據賦能的直接作用，還受到顧客與零售商的互動合作、零售商自身資源整合能力的影響，并且在互動合作和資源整合中發揮著部分中介作用。因此，零售商在提高自身數據賦能能力的同時還需要拓寬零售商與消費者的互動交流渠道，增強零售商的資源整合和利用能力。

研究結論與管理啟示

（一）研究結論

本文結合理論分析和實證檢驗，以價值共創為中介變量探究了零售商數據賦能與創新水平之間的關系，并將價值共創細分為互動合作和資源整合。伴隨著信息技術的不斷發展，大數據處理和分析能力逐漸成為了推動零售商發展的重要動力，成為了學術界的關注焦點。我國作為大數據產生量巨大的國家，提高數據的應用與處理能力已迫在眉睫，零售商急需以此提高自身的服務創新水平。在此背景下，本文結合現有的研究成果，并通過問卷調查的形式收集基礎數據，以實證分析的方式得出零售商服務創新水平受到數據賦能的直接影響。

隨著大數據技術的不斷發展，零售商能夠憑借數字技術賦予的智能能力、聯結能力和分析能力不斷提升自身的服務創新水平。大數據技術的發展為零售商的服務創新提供了新的動力，零售商能夠獲得新的知識，創造新的經營模式，從而實現服務與產品的創新。除此以外，零售商的數字化能力還能夠促進零售商形成新的想法，識別掌握外部的資源，抓住外部的機會。在將價值共創中的互動合作和資源整合作為中介變量時，得出互動合作和資源整合在數據賦能與零售商服務創新水平的關系中發揮中介效應。

大數據技術的飛速發展為零售商提供了新的變革方向，由于大數據技術的應用使得信息的傳播成本大大降低，消費者與零售商之間互動合作的溝通效率大大提升，并且憑借產生的大數據思維使得零售商的資源整合效率大大提升，能夠實現資源的創新性開發，數字技術正在通過零售商與消費者之間的價值共創，開創出新的服務創新體系，不斷提高零售商服務創新水平。

在數據化技術的支持下，零售商能夠有效利用科技進步帶來的數據賦能，將大量的信息資源進行分析處理，整合有效的信息資源促進零售商與消費者的溝通交流，降低信息的傳播成本，提高溝通效率，從而提高零售商服務創新水平。

（二）管理啟示

大數據技術的應用能夠整合零售商的資源，根據消費者的消費習慣以及相應的信息數據快速地響應消費者需求。本文以零售商為研究對象，探究數據賦能與服務創新水平之間的關系，對于零售商的發展具有一定的啟示：

其一，根據本文的研究結果顯示零售商服務創新水平受到數據賦能顯著的積極影響。因此，零售商需要提高自身的智能能力、聯結能力和分析能力，根據自身發展需要快速高效地搜尋和掌握有效的數據信息，通過客戶的需求信息與建議信息為服務創新提供指導依據，并以此提高自身的核心競爭力。

其二，價值共創是零售商與消費者之間的紐帶，在數據賦能和服務創新水平中發揮著中介作用。實證分析結果得出零售商數據賦能能夠通過價值共創（互動合作和資源整合）作用于自身的服務創新水平，這種作用機制能夠為零售商服務創新水平的提升提供一定的參考，零售商可以在提高自身數據賦能的同時加強互動合作和資源整合能力。因此，零售商需要更多地關注消費者的價值訴求，滿足其小眾化、個性化的需求，通過提高商品服務質量、改善服務體驗、優化服務場景來與消費者建立價值共創聯系；在經營過程中需要高度重視網絡中的關鍵意見領袖并與其建立合作關系，借助其宣傳自身的價值理念，實現自身與消費者的價值彌合；積極參與網紅的孵化與培養，將自身的價值理念傳播給網紅，進而通過網紅影響消費者的價值訴求，激發消費者的價值共創意愿。