明星直播模式下消費者購買決策研究

何璇芳 陳 牽

（長沙師范學院經濟管理學院 湖南長沙 410100）

直播電商是指通過互聯網以直播的方式銷售商品，其商品包括實體商品和虛擬商品。截至2020年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億。在直播電商大環(huán)境下衍生出了直播主播這一行業(yè)，出現了廠家直播、網紅直播等眾多直播類型，明星直播模式也應運而生。既然公司的產品可以通過明星代言的形式來吸引買家的關注甚至鼓勵消費者的購買意愿與忠誠度，那么這種模式運用至直播當中便成為明星直播。與網紅相比，明星有更高的影響力和知名度，從而被商家看好。然而“明星直播翻車”的現象卻也層出不窮，同樣是明星主播，有些明星的直播間“熱鬧非凡”銷售量頗高，有些明星直播間則是“凄凄慘慘”甚至銷售額不如普通的網紅或商家。明星該如何改進才能避免“翻車”現象的發(fā)生，如何抓住影響消費者在直播間購買決策的因素，這一問題值得深入探究。本文引入了明星效應一類變量，將明星直播間與購買行為相聯系，深入探討明星直播模式下消費者購買決策的影響因素，為商家實踐提供建議。

研究概述

截至目前，已有不少明星加入直播的行列，直播電商成為炙手可熱的話題，一些學者對網絡消費者行為、直播電商以及明星效應進行了相關的研究與分析。明星效應是指企業(yè)的所有產品都以追求市場的最大效用為目標，構建起自己的品牌形象，通過邀請當紅明星來出席或代言自身產品，進一步獲得大眾支持與喜愛以塑造良好的企業(yè)形象。全清穎等指出代言人會通過讓消費者產生對產品信息的回想，加強廣大消費者對品牌的進一步認識，使其對該品牌持有積極態(tài)度，同時與代言人形象相符的商品也會使代言更加具有說服力。吳秋琴等采用名人可信度、名人專業(yè)性、名人吸引力、名人與產品的匹配性以及名人負面信息等五個方面來衡量明星效應的影響力，最終指出它們對效應都有一定的影響地位，但影響程度、產生影響的條件以及相互作用的情境還存在爭議。溫惠娜以男明星代言為切入點，構建了以誠信、專業(yè)知識、吸引力、尊重、相似性為要素的模型，采用路徑分析方法，對印度尼西亞從未使用過自然樂園化妝品的女性進行問卷調查，最終得出男明星對購買決策有直接作用，同時品牌形象對男明星代言和購買決策影響有中介作用。

研究模型與假設

本研究因變量為消費者的購買決策，自變量為明星作用和產品作用。明星作用包括明星的專業(yè)性、可信性、吸引力、互動性，產品作用主要從優(yōu)惠促銷、產品品質兩方面進行研究，得到了本文的理論模型。如圖1所示。

圖1 明星直播模式下消費者購買決策模型

（一）明星作用與消費者購買決策的關系

劉鳳軍曾根據既有相關理論，提出大眾在觀看直播時，主播的網紅身份會使觀眾產生熟悉感及親切感，進而促使消費者自愿購買該產品，并通過對直播間的彈幕評論關注點進行權重分析，結果發(fā)現消費者對于網紅特性的關注權重為69.7%。明星與直播在受眾熟悉度方面具有類似特征，本文認為明星自身會對消費者的購買決策產生較大影響，具體分為以下幾個方面：

專業(yè)性。本文將專業(yè)性定義為明星主播對于直播間所銷售的產品擁有的專業(yè)知識，包括其品牌知識、產品功能解說等。明星主播在對直播間產品進行解說時將減少消費者對于了解該產品所需要花費的時間。同時，明星主播的外在或內在特質會給予消費者以感知情感價值，再加之主播對于此產品的專業(yè)性，感知情感價值將大大提高。據此提出假設H1：明星的專業(yè)性正向影響消費者的購買決策。

可信性。由于網絡環(huán)境不同于傳統購物環(huán)境，消費者無法和商家面對面交流，從而導致信息不對稱，因此直播主播的可信性則會對消費者的購買決策產生一定的影響。劉忠宇認為通過主播與粉絲的長時間接觸，消費者會認為該主播推薦的產品均為可信、靠譜的。據此提出假設H2：明星的可信性正向影響消費者的購買決策。

吸引力。明星的外貌顏值并在某些領域擁有一定的成就，使主播具有較強的吸引力時，消費者對于其關注度則會大大增強，并且產生對其產品的探知欲望，如當某女星的面容數年似乎未曾變化時，大眾則會對其“不老的秘密”產生一定興趣甚至對于其所使用的產品以及方法進行模仿。明星的吸引力越高越會正向拉近消費者與購買產品的距離，進而增加消費者的購買意愿，因此消費者在觀看直播時會因對明星的喜愛而產生感知情感價值。據此提出假設H3：明星的吸引力正向影響消費者的購買決策。

互動性。武瑞娟曾在網店友好性的研究中認為，及時地反饋與雙向溝通是人際溝通中最重要的因素，而網店的互動性則是滿足這兩個因素的橋梁。直播中主播與消費者的互動，即消費者通過彈幕向主播詢問問題或贈送禮物、主播展示商品且與消費者積極溝通等，均會有助于消費者購買決策的刺激。據此提出假設H4：明星的互動性正向影響消費者的購買決策。

（二）產品作用與消費者購買決策的關系

優(yōu)惠促銷。優(yōu)惠促銷是指讓消費者或經銷商可以用低于正常水平的價格獲得某種特定的商品或服務的促銷活動。關于優(yōu)惠促銷與消費者購買決策的關系，王彤指出優(yōu)惠促銷直接正向影響消費者的購買意愿；張桂花認為“求廉”是消費者網上購物的四大動機之一，通過研究推出消費者是否購買該產品，絕大程度上取決于價格，并且對于所看到的商品，消費者會下意識優(yōu)先選擇價格低的商品。因此，提出假設H5：產品的優(yōu)惠促銷正向影響消費者的購買決策。

產品品質。明星帶貨實質為品質帶貨，其核心則為商品質量。傳統購物環(huán)境下，消費者將通過自身的感官對產品的質量進行衡量，但處于網絡購物環(huán)境下，消費者僅能通過商家發(fā)布的產品相關信息進行判斷，然而購買后所得到的商品可能會與期望值有所不符，因此這一因素將增加消費者做出購買決策的難度。紀曼研究發(fā)現產品品質會正向影響用戶的感知價值。因此，提出假設H6：產品品質正向影響消費者的購買決策。

實證研究

（一）問卷設計與收集

本文采用虛擬情景調研法，使用情景問卷調查的方法，采用李克特5度量表進行測量。被訪者需要閱讀信息“您打算購買一件衣服，在各個品牌的網店瀏覽了許久仍沒有發(fā)現心儀的，然而此時您所關注的明星主播恰好在宣傳一款” ；在情景后標注信息“明星主播這里是指在某個領域內有一定影響力的人物，如足球明星、電影明星等”。共回收問卷278份，剔除不符合條件的無效問卷，獲得有效問卷246份，問卷有效率為88.5%。問卷測度項如表1所示。

表1 問卷測度項

（二）信度與效度檢驗

信度檢驗是為了確保問卷的可靠性，當不同的指標測試同一個構想時，只要是有信度的指標，應當會得出相同的結果，或者對相似的現象或群體進行不同時間、不同形式的測量時，所得結果一致的程度。信度越高表明觀測值不會因形式或時間的變動而改變，具有相當的穩(wěn)定性。本文主要選取CITC和Cronbach’α進行信度分析，各測度項的CITC值均大于0.4，問卷的整體α值大于0.7，說明問卷數據能夠通過信度檢驗，測度項符合內部一致性要求。如表2所示。

表2 信度分析表

在做效度分析之前，本文采用KMO檢驗和Bartlett球形檢驗計算數據是否適合做因子分析。結果顯示，KMO為0.957，表示非常適合做因子分析；Bartlett球形度小于0.001，維度之間具有較好的相關性，各題項之間適合運用因子分析進一步做探究。

收斂效度分析。各變量平均方差提取值均大于0.5，且CR值全部高于0.7，意味著本次分析數據具有良好的收斂效度。如表3所示。

表3 收斂效度分析表

區(qū)別效度分析。在區(qū)別效度的首次檢驗中，由于變量吸引力的AVE平方根值小于與購買決策因子間相關系數，意味著其區(qū)分效度欠佳，因此將相關因子刪除，得到區(qū)別效度分析結果如表4所示。各變量之間的相關系數均小于兩個變量各自的AVE值平方根，所以調整后的量表具有良好的區(qū)別效度。

表4 區(qū)別效度分析表

（三）擬合度分析與假設檢驗

本研究利用Amos27.0進行擬合度檢驗，結果顯示擬合度良好（CMIN/DF=1.95，RMSEA=0.05，NFI=0.916，CFI=0.957，IFI=0.935，RFI=0.893）。

在AMOS27.0中建立起結構方程模型并運行后，得到模型各變量間顯著性水平及影響系數，通過模型分析路徑的顯著性水平來檢驗模型的有效性，并進行假設檢驗。各變量間驗證路徑、顯著性概率、標準化路徑系數等結果如表5所示。

表5 顯著性檢驗表

研究啟示

第一，找準定位，發(fā)揮明星效應。明星直播時應充分挖掘自身與產品特質的契合，充分發(fā)揮明星效應，使消費者產生更大的信任感，進而帶來更高的消費者購買意愿。明星的身份會使消費者更容易感受到熟悉、認同感，更相信明星不會欺騙消費者，“明星公信力”成為消費者選擇明星直播間的考量因素。因此，在直播間及日常活動中，應找準自身形象、特色的定位，結合自身在演藝等事業(yè)中塑造的受眾形象，提煉打造符合自己、契合產品、粉絲認同的“人設”，提升明星效應在直播間購買行為的轉化率，同時注意維護自身公眾形象，確保自身吸引力和可信度的可持續(xù)性。

第二，增強互動，輸出優(yōu)質內容。明星直播中主播與消費者之間的互動會影響消費者的購買決策。消費者在觀看明星直播的過程中的最終目的是為了了解產品，通過彈幕與主播和其他消費者交流從而解決自身的訴求。因此，在明星直播的過程中，主播需要提前了解每一樣產品的性能和特點，及時回復消費者所提出的問題，同時提升解說能力，通過優(yōu)質的直播內容使消費者無形中增強對于主播的依賴性，從而對于產品、主播、品牌更加信任，進而增加對商品的購買。

第三，質量為先，嚴控選品。明星直播中消費者的購買決策會受產品的品質所影響，因此想要提高明星直播中消費者的購買決策則需要提高商品的品質，對選品環(huán)節(jié)嚴格把控。當人們已經給直播帶貨貼上了“低質”甚至是“假貨”的標簽，無論是什么類型的明星主播，即便引來的流量再大也難以改變人們的印象，主播帶貨出現質量問題、商家與主播之間責任界定不清晰、售后互相“踢皮球”而難以維護消費者利益的現象后，消費者自然會減少對其購買的意愿甚至是不再進行購買。

第四，適當優(yōu)惠，避免價值“跳水”。明星直播中消費者的購買決策受產品的優(yōu)惠促銷所影響，因此想要提高明星直播中消費者的購買決策則需要適當給予價格優(yōu)惠。對于消費者而言，產品的價格很大程度上影響其購買的欲望，但是高頻率以及長時間的優(yōu)惠促銷則會使得產品在消費者心中的價值降低，并且可能減少消費者的購買決策。因此，對于長時間購物的消費者給予較大一點的優(yōu)惠，此外還可將商品設為限時優(yōu)惠，只有在直播間才可享受，當消費者處于緊張興奮的限時限量優(yōu)惠時，沖動性購買則會大大增加。